體育的本質(zhì)是和平年代的戰爭，是國與國之間綜合實(shí)力的較量，是全球品牌搶占眼球的比拼，更是互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)平臺之間，對于一整塊流量蛋糕的瓜分。
從2021年的東京奧運會(huì )開(kāi)始，2022年的北京冬奧會(huì )、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運會(huì )，無(wú)縫銜接般地對國內市場(chǎng)上的實(shí)體品牌、虛擬平臺完成了體育營(yíng)銷(xiāo)的教育，也帶來(lái)了體育流量的震撼。
中央廣播電視總臺官方數據顯示，在2021年的東京奧運會(huì )開(kāi)幕后，CCTV5作為奧運主播出頻道，收視份額一路走高，與2016年的里約奧運會(huì )同期均值相比漲幅達20%。短視頻平臺快手也在那一年抓住時(shí)機，拿到了視頻點(diǎn)播和短視頻內容版權，比抖音的二創(chuàng )內容快上了一步。
2024年的巴黎奧運會(huì )早在三個(gè)月前的百天倒計時(shí)之際，品牌和平臺的造勢就已啟動(dòng)。微博、小紅書(shū)等社交媒體上相關(guān)詞條登上熱榜，奇瑞、伊利也分別用簽約運動(dòng)員、贊助代表團等形式打響奧運營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。?
內容平臺的版權之爭則在上個(gè)月中旬打響，中央廣播電視總臺的奧運轉播權分銷(xiāo)方終于揭曉，咪咕視頻和抖音、快手分別成為長(cháng)、短視頻平臺中的持權轉播商。隨后，騰訊又單獨官宣與總臺達成合作意向，可通過(guò)旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道，觀(guān)看點(diǎn)播、短視頻內容，以及自制節目。
作為中國移動(dòng)旗下的長(cháng)視頻平臺，咪咕的分銷(xiāo)版權級別一如既往地最高，包括了實(shí)時(shí)轉播、延時(shí)轉播、回放點(diǎn)播等功能。也就是說(shuō)和東京奧運會(huì )時(shí)一樣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )平臺上收看直播的合法渠道只有央視旗下的央視頻APP和咪咕視頻APP。
最高級別的分銷(xiāo)版權，就意味著(zhù)高昂的授權費用。近乎壟斷式的直播渠道的確能在賽事期間帶來(lái)全網(wǎng)獨家的流量，甚至會(huì )在其他平臺、社區產(chǎn)生二次傳播后，再逆流匯聚到咪咕平臺上。但鑒于咪咕打造多年的專(zhuān)業(yè)體育賽事視頻平臺的形象，真正的體育運動(dòng)愛(ài)好者早已知曉其名，更多被奧運期間的民族情懷或運動(dòng)員粉絲吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，大部分也會(huì )在奧運結束后快速地流失。
從官宣措辭上看，抖音、快手與騰訊所付費購買(mǎi)的分銷(xiāo)版權級別一致，皆是賽事點(diǎn)播和短視頻內容，以及自制的相關(guān)節目。騰訊以集團業(yè)務(wù)打包的形式達成合作意向，顯然是把短視頻內容留給了微信里的視頻號，而把自制節目放在了擁有內容制作能力的長(cháng)視頻平臺騰訊視頻。
快手曾在東京奧運會(huì )期間出盡了風(fēng)頭，相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達到了730億，還帶動(dòng)平臺上電商業(yè)務(wù)的整體消費人數同比增長(cháng)63.2%，GMV同比增長(cháng)88%。體育流量的甘甜，自然吸引到明明比快手月活用戶(hù)更廣的抖音。相比上一屆奧運期間，只能與B站跟在快手后邊拾人牙慧剪輯二創(chuàng )，抖音定然會(huì )要不計成本地把此前錯過(guò)的再奪回來(lái)。
付出真金白銀拿到版權，還只是一個(gè)開(kāi)始。如何利用版權搭配上自家平臺的特性，賣(mài)出更多更貴的贊助權益，只是這幾家內容平臺用來(lái)對沖高昂版權費用的第一步；另一邊還要警惕，那些沒(méi)有版權的微博、B站、小紅書(shū)、知乎等社區平臺，憑借濃厚的話(huà)題氛圍，分食奧運蛋糕上點(diǎn)綴的水果。這場(chǎng)流量戰爭的硝煙還未四起，火藥味卻已很濃。?
從2008年的北京奧運會(huì )之后，奧運會(huì )經(jīng)濟學(xué)的失靈之勢漸顯，甚至會(huì )成為舉辦國的一個(gè)實(shí)體負擔；也正是從那個(gè)騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鼎盛年代起，奧運會(huì )的線(xiàn)上經(jīng)濟效益不斷帶來(lái)震撼。
當年的AC尼爾森調研發(fā)現，四大門(mén)戶(hù)占據了北京奧運報道八成的網(wǎng)絡(luò )流量，它們那一年第二季度的廣告收入，全部創(chuàng )下歷史新高，第三季度的總收入還首次突破1億美元。
如今經(jīng)過(guò)倫敦、里約熱內盧、東京的洗禮，巴黎奧運會(huì )告別了長(cháng)視頻時(shí)代的輝煌，投入了短視頻的懷抱。而剛剛站上C位的抖音、快手、視頻號，要算的也不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)版權拉贊助的加減法，更要把心思放在長(cháng)尾效應下的明星運動(dòng)員入駐、品牌商GMV轉化，以及內容調性的用戶(hù)心智爭奪戰上。
