采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

“Il y a tout ce que vous voulez aux Champs-Elysees

在香榭麗舍大街上有所有你想要的東西”。

在代表歌曲《香榭麗舍》大街中，美國歌手Joe Dassin對香街的點(diǎn)贊直白而熱烈。

這條長(cháng)度僅有1900米長(cháng)的大街，盤(pán)踞著(zhù)LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧、蘋(píng)果等大牌旗艦店。每年吸引著(zhù)全球數億人次的客流量，到此朝圣、打卡。

戴德梁行的報告顯示，香榭麗舍大街的客流量，多年連續雄居歐洲主要商業(yè)街之首。

今年6月，名創(chuàng )優(yōu)品歐洲最大的旗艦店在此落地，成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國品牌。

名創(chuàng )優(yōu)品勇闖全球頂流商圈，改寫(xiě)了香榭麗舍延續上百年的游戲規則。

過(guò)去，香榭麗舍大街上，數千萬(wàn)全球游客洶洶不息，但真正買(mǎi)單的顧客卻寥寥有限，高昂的價(jià)格如同“玻璃門(mén)”，把大眾擋在了“門(mén)”外。

名創(chuàng )優(yōu)品卻以高性?xún)r(jià)比疊加興趣消費的“興價(jià)比”，讓那些從全球乘興而來(lái)、又被大牌擋在門(mén)外的過(guò)客們，以可負擔的平民價(jià)格，變?yōu)橄聠巫杂傻摹邦櫩汀?，如同口紅效應，以低門(mén)檻拉滿(mǎn)情緒價(jià)值。

這種不按常理出牌的反攻模式，不僅沒(méi)有撲街，反而深得人心——名創(chuàng )優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jì)近58萬(wàn)人民幣，再次刷新其海外單店業(yè)績(jì)紀錄。

不僅改變了香榭麗舍大街，也改變了中企出海的里子和面子——中國品牌不再蝸居于唯性?xún)r(jià)比的條條框框里，而是疊加情緒價(jià)值，技術(shù)優(yōu)勢等，高舉“興價(jià)比”“技價(jià)比”大旗，在全球頂流商圈遍插大旗，一步邁向全球化至高點(diǎn)。

中企出海，打響升維戰

在香榭麗舍大街，名創(chuàng )優(yōu)品旗艦店占據了最好的位置——比鄰路易·威登旗艦店，與凱旋門(mén)也近在咫尺。

粉紅色的門(mén)頭格外打眼，門(mén)店面積總計超800㎡，推門(mén)而入，三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多種熱門(mén)IP產(chǎn)品映入眼簾，深得法國年輕人歡心，他們排起長(cháng)隊，開(kāi)業(yè)當天就貢獻了近58萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

于名創(chuàng )優(yōu)品而言，入駐香街等頂流商圈，不是個(gè)例，已是常態(tài)——繼去年5月成為首個(gè)進(jìn)駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌后，一路開(kāi)店至英國倫敦、意大利米蘭、中東迪拜、澳大利亞悉尼等，名創(chuàng )優(yōu)品已經(jīng)把大旗遍插全球頂級商圈，也開(kāi)啟了中企出海4.0新模式——品牌強勢出海。

中歐國際工商學(xué)院榮譽(yù)退休院長(cháng)李銘俊，曾經(jīng)總結過(guò)中企出海的幾波浪潮——從1.0到3.0，分別對應產(chǎn)品代工、產(chǎn)品出口、海外銷(xiāo)售。從1.0到3.0，基本上還限于拼功能、拼價(jià)格、拼渠道等，而品牌出海，則是基于前述競爭優(yōu)勢之外，在海外用戶(hù)中建立認知、共識、美譽(yù)、情感和忠誠，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值。

此外，傳統意義上的中企出海，多是降維打擊，以“亞非拉”為主要目的地。華泰證券的研報披露，中國對亞非拉出口2022年高達20.8%，且2023年上半年同比增長(cháng)高達8.1%，遠高于中國整體的出口增速（0.3%）。

但名創(chuàng )優(yōu)品、比亞迪、TikTok等中國品牌，卻在猛打升維戰——從縱向周期來(lái)看，進(jìn)化到了4.0的品牌出海，從出海區域來(lái)看，歐美市場(chǎng)與亞非拉市場(chǎng)齊頭并進(jìn)。

比亞迪目前已經(jīng)進(jìn)入全球78個(gè)國家和市場(chǎng)，短短三年，成績(jì)斐然，境外收入的貢獻比重已經(jīng)飆升至26.6%。

再看TikTok，在美國反攻了Facebook等一眾玩家，美國市場(chǎng)對其營(yíng)收貢獻高達八成。

名創(chuàng )優(yōu)品在歐美也風(fēng)頭正旺。2023年，名創(chuàng )優(yōu)品在歐洲市場(chǎng)的GMV同比增長(cháng)近70%；2024年第一季度，歐洲市場(chǎng)GMV同比增長(cháng)超過(guò)80%。

今年一季度，名創(chuàng )優(yōu)品海外業(yè)務(wù)單季收入突破12億元，同比增速高達53%。其直營(yíng)市場(chǎng)收入，同比增長(cháng)更為兇猛，超過(guò)92%，已經(jīng)連續四個(gè)季度實(shí)現了超過(guò)80%的同比增長(cháng)。

無(wú)論是零售、制造、還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，唯有拿下歐美市場(chǎng)這一至高點(diǎn)，全球化才算真正成功。

目前全球市值排名前列的全球巨頭，海外營(yíng)收都能和本土平分秋色，2023財年，Meta海外營(yíng)收占比63.1%、蘋(píng)果占比57.6%、Alphabet53.0%、微軟49.6%、亞馬遜31.2%，通過(guò)全球化，實(shí)現了用戶(hù)、營(yíng)收、市值的N倍擴容。

而降維戰、升維戰齊頭并進(jìn)的名創(chuàng )優(yōu)品、比亞迪、TikTok，也在復制這一路徑。

眼下，名創(chuàng )優(yōu)品已在全球111個(gè)國家和地區，構建了超6600家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò )。其中海外門(mén)店占比超過(guò)三分之一，海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻約為1/3。

根據計劃，名創(chuàng )優(yōu)品2024年計劃凈開(kāi)900-1100家門(mén)店，其中550-650家新店將開(kāi)到海外。

常年穿梭在全球各地的名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富，早就把全球化視為必打必贏(yíng)之戰，“以終為始、擇高而立。時(shí)代的潮流決定了中國將誕生一批世界級的消費品牌，名創(chuàng )優(yōu)品的目標就是順勢而為，成為一個(gè)超級品牌?！?/p>

挺進(jìn)頂流商圈，聲量、流量、銷(xiāo)量三贏(yíng)

作為遠道而來(lái)的中國品牌，如何快速打開(kāi)歐美市場(chǎng)，打動(dòng)見(jiàn)多識廣、口味挑剔的歐美顧客，是共性挑戰。

名創(chuàng )優(yōu)品敲開(kāi)全球化大門(mén)的策略，具備了零售企業(yè)和IP企業(yè)的雙重屬性。

一方面，名創(chuàng )優(yōu)品與迪士尼和樂(lè )高一樣，借勢全球IP的影響力，快速刷個(gè)臉熟，同時(shí)以IP產(chǎn)品拉滿(mǎn)開(kāi)心、治愈、松弛的情緒價(jià)值，呼應全球消費的最大公約數；另一方面，名創(chuàng )優(yōu)品通過(guò)入駐全球頂級商圈，開(kāi)設超級門(mén)店，進(jìn)而兼顧顧客流量、品牌聲量、業(yè)績(jì)銷(xiāo)量的三贏(yíng)。

于品牌而言，頂流商圈不僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌門(mén)面。全球頂流商圈屈指可數，具有唯一性、標桿性、不可替代性，映照著(zhù)全球潮流風(fēng)向標。

以香榭麗舍大街為例，它代表著(zhù)極致的法式浪漫、奢華、時(shí)尚、優(yōu)雅，有了這個(gè)商業(yè)地標，法國巴黎才坐穩了全球文化和時(shí)尚之都的位子。

而且，頂流商圈都是人聲鼎沸之處，巴黎香街是世界三大繁華中心大街之一，隨著(zhù)巴黎奧運會(huì )的臨近，香街也將成為全球游客打卡的熱門(mén)目的地；紐約時(shí)代廣場(chǎng)也是類(lèi)似，作為“世界的十字路口”，年人流量過(guò)億人次。

因此，在這里開(kāi)店，意味著(zhù)品牌每年可觸達數千萬(wàn)消費能力強的高質(zhì)量用戶(hù)，“廣而告之”的效果拉滿(mǎn)，況且，這些游客來(lái)自全球，完成消費之后，客觀(guān)上又成為了放大品牌杠桿的全球信使；此外，名創(chuàng )優(yōu)品有底氣在這一超級地標，與LV等大牌比鄰而居，這種品牌自信，本身也具有極強的感染力。

不僅要品牌的“門(mén)面”，也要增長(cháng)的“里子”，名創(chuàng )優(yōu)品在頂流商圈開(kāi)店，坪效也很可觀(guān)。

頂流商圈每年過(guò)億的客流，對LV等大牌來(lái)說(shuō)，要么消費不起，要么也僅能負擔低頻消費，這種如影隨形的缺憾，在名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店可以輕松彌補——數千萬(wàn)的人流，未來(lái)不僅僅是香榭麗舍大街的過(guò)客，還能變成其任性買(mǎi)單的顧客。

因此，雖然名創(chuàng )優(yōu)品客單價(jià)要遠低于大牌，但轉化率驚人，潛在客流可觀(guān)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)自然高度確定。

2023年5月，名創(chuàng )優(yōu)品位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的首家全球旗艦店，以近千萬(wàn)元的成績(jì)，創(chuàng )下全球門(mén)店月?tīng)I收新高；2023年11月，名創(chuàng )優(yōu)品英國旗艦店落地倫敦牛津街，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jì)突破歐洲門(mén)店紀錄；如今，名創(chuàng )優(yōu)品香街旗艦店，首日營(yíng)業(yè)額再創(chuàng )海外單店新高。

于名創(chuàng )優(yōu)品而言，在頂流商圈開(kāi)設超級門(mén)店，遠不止于裝點(diǎn)“門(mén)面”，既有面子，也有里子，實(shí)現了聲量、流量、銷(xiāo)量的三贏(yíng)。

治愈又松弛，打造年輕人的“精神故鄉”

在1.0到3.0階段，中企出海的共性?xún)?yōu)勢，是基于中國供應鏈，輕松拿捏高性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比也是全球市場(chǎng)消費者決策的公約數之一。

而在中企出海4.0浪潮中，高性?xún)r(jià)比的固有優(yōu)勢依然存在，但不能局限于此，否則就會(huì )陷入無(wú)底線(xiàn)的同質(zhì)化內卷，還要加成技術(shù)創(chuàng )新、IP屬性、品牌價(jià)值等，完成從性?xún)r(jià)比到“興價(jià)比”“技價(jià)比”的跨越，讓顧客為技術(shù)買(mǎi)單、為快樂(lè )花錢(qián)、為興趣氪金、為情緒下單。

耐克就是典型案例，2024財年，六成營(yíng)收都由海外市場(chǎng)貢獻。

耐克可以拿捏全球市場(chǎng)，除了賴(lài)于其有競爭力的產(chǎn)品外，還在于其找到了全球用戶(hù)的價(jià)值共鳴點(diǎn)——體育精神。耐克創(chuàng )始人菲爾·耐特曾在自傳中強調，“我們賣(mài)的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神”。

“讓用戶(hù)開(kāi)心”、主打“興趣消費”的名創(chuàng )優(yōu)品，同樣要給用戶(hù)提供情緒價(jià)值。

不過(guò)，與耐克主打的多巴胺拼搏精神不同，名創(chuàng )優(yōu)品的“開(kāi)心哲學(xué)”，則主導治愈系和松弛感，兩者同向不同路。

當下，治愈系和松弛感，逐漸成了全球年輕人消費的最大公約數。

而名創(chuàng )優(yōu)品主打的IP產(chǎn)品、香氛品類(lèi)等，其實(shí)都承擔著(zhù)緩解壓力、撫慰情緒、松弛身心的療效，某種程度上，名創(chuàng )優(yōu)品門(mén)店，成了年輕人的“精神故鄉”。

名創(chuàng )優(yōu)品香街旗艦店，主打的就是開(kāi)心和療愈式消費，在門(mén)店3000+SKU中，IP產(chǎn)品，占比高達80%，還單列了三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等多個(gè)熱門(mén)IP產(chǎn)品專(zhuān)區。

不止香街店，今年一季度，名創(chuàng )優(yōu)品IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。

通過(guò)IP產(chǎn)品隱含的治愈性和松弛感，去拓展全球市場(chǎng)，其一，于海外顧客而言，名創(chuàng )優(yōu)品相對臉生，但借助迪士尼、三麗鷗、芭比等全球年輕人心心念念的IP形象，名創(chuàng )優(yōu)品就能借花獻佛刷臉拉新，與全球年輕人心意相通，打成一片。

其二，布局IP產(chǎn)品，也能讓完成從產(chǎn)品出海到品牌出海的跨越。

IP產(chǎn)品在產(chǎn)品基本的實(shí)用價(jià)值之外，撩撥興趣、滿(mǎn)足情緒、錨定愛(ài)好、引領(lǐng)審美，對物化的產(chǎn)品賦予“人設”、傾注感情、建立忠誠，最終完成強勢品牌的塑造。

一個(gè)典型的例子是，名創(chuàng )優(yōu)品位于上海靜安大悅城與Chiikawa聯(lián)名的主題快閃店，刷新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)以來(lái)單日客流最高紀錄，單日客流達到9.6萬(wàn)人次。

根據名創(chuàng )優(yōu)品的五年計劃，2028年IP類(lèi)產(chǎn)品將貢獻整體50%的營(yíng)收。

其三，IP產(chǎn)品附帶的療愈性和松弛感溢價(jià)，還能提高客單價(jià)和毛利率，拉動(dòng)坪效。

今年一季度，名創(chuàng )優(yōu)品的IP聯(lián)名產(chǎn)品帶動(dòng)其同店收入同比增長(cháng)9%。而頂流商圈租金高昂，唯有相對可觀(guān)的坪效和毛利，才能覆蓋其租金成本，IP產(chǎn)品可以擔此重任。

從2021年至2023年，隨著(zhù)IP產(chǎn)品占比逐漸提高，名創(chuàng )優(yōu)品的毛利率也從25%左右提高至接近40%。

其四，IP布局還能穿越周期——過(guò)去幾年，樂(lè )高、迪士尼等提供情緒價(jià)值的品牌，業(yè)績(jì)和利潤在持續增長(cháng)。

原因無(wú)他，因為情緒價(jià)值才是全球消費的最大公約數，尤其經(jīng)濟震蕩時(shí)期，年輕人面臨的不確定性提升，安全感降低，焦慮感抬頭，更需要“精神故鄉”治愈身心。

縱觀(guān)全球，在腰底部市場(chǎng)，中企過(guò)去多以高性?xún)r(jià)比出征全球；而在塔尖市場(chǎng)，提供情緒價(jià)值的全球品牌，則是LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、迪士尼、樂(lè )高等歐美大牌。

而同時(shí)向下拿捏高性?xún)r(jià)比，向上拉滿(mǎn)情緒價(jià)值的全球品牌，并不多見(jiàn)，名創(chuàng )優(yōu)品則填補了這一空白地帶。

總之，以名創(chuàng )優(yōu)品、比亞迪、小米、TikTok為代表的新一輪中企出海，開(kāi)啟了中企出海4.0的新階段——從靠給外企OEM代工間接出海，再到靠性?xún)r(jià)比產(chǎn)品出海，如今再以拉滿(mǎn)情緒價(jià)值的“興價(jià)比”、凸顯技術(shù)優(yōu)勢的“技價(jià)比”等，實(shí)現品牌高維出海；從主攻亞非拉，到強勢挺進(jìn)歐美市場(chǎng)，站上全球市場(chǎng)的新高地。

世界越來(lái)越平，市場(chǎng)越來(lái)越大，在廣闊無(wú)垠的全球化大航海中，屬于中國企業(yè)的光榮與夢(mèng)想，才剛剛開(kāi)幕。