采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

“我們并沒(méi)有做錯什么，但不知為什么輸了”。

2013年，在微軟收購諾基亞手機的發(fā)布會(huì )上，諾基亞CEO約瑪·奧利拉淚灑當場(chǎng)，滿(mǎn)腹委屈與不甘。

要知道，僅僅幾年前，諾基亞還是全球手機行業(yè)當之無(wú)愧的一哥，一家獨占三四成份額。

功能手機“一哥”諾基亞離場(chǎng)后，智能手機“王者”蘋(píng)果接棒，開(kāi)啟了其登頂之路。

十年之后，類(lèi)似的一幕，又在中國電梯媒體行業(yè)上演。

6月24日晚間，一度位居電梯媒體行業(yè)老二的華語(yǔ)傳媒發(fā)布公告，宣布將于6月30日停止運營(yíng)，“我們的資金已經(jīng)無(wú)法支撐公司繼續運營(yíng)，資不抵債的現實(shí)讓我們不得不做出這個(gè)決定?！?/p>

華語(yǔ)傳媒隕落之時(shí)，電梯媒體大盤(pán)卻繼續雙位數增長(cháng)，一冷一熱，成了映照梯媒變遷的兩重鏡像。

CTR報告顯示，2024第一季度，電梯媒體廣告刊例花費同比上漲超20%，遠高于一季度廣告市場(chǎng)整體5.5%的同比增速。而在2023年，電梯媒體同樣實(shí)現雙位數增長(cháng)，是同比增速最快的廣告渠道。

綜上不難看出，電梯媒體紅利依然可觀(guān)，但隨著(zhù)電梯媒體載體的持續進(jìn)化，紅利不會(huì )均分給所有玩家，不同玩家的走勢必然呈現分岔、背離之勢。

無(wú)論是手機行業(yè)，還是電梯媒體行業(yè)，時(shí)代從不會(huì )辜負那些代表新質(zhì)生產(chǎn)力的引領(lǐng)者。

華語(yǔ)傳媒關(guān)門(mén)，電梯智能屏才是正解

遺憾關(guān)停的華語(yǔ)傳媒，其實(shí)并非等閑之輩，成立于2006年，也曾是這個(gè)行業(yè)的佼佼者，與上海的分眾傳媒、成都的新潮傳媒，曾經(jīng)盤(pán)踞行業(yè)前三甲。

曾經(jīng)行業(yè)前三，如今兵敗如山，是不是意味著(zhù)電梯媒體的式微？

行業(yè)大盤(pán)的數據表現，卻恰恰相反。

權威機構CTR發(fā)布的報告顯示，2023年中國廣告市場(chǎng)整體增長(cháng)6%。

其中，電視、廣播和報紙的廣告同比跌幅雖然收窄但并未轉正，雜志廣告跌幅甚至有所擴大。但電梯媒體卻一枝獨秀，2023年，電梯廣告呈現雙位數增長(cháng)，是同比表現最好的廣告渠道。

2024年上半年，電梯媒體廣告表現依然積極樂(lè )觀(guān)，繼續保持雙位數增長(cháng)。

CTR報告顯示，2024年1-4月，電梯媒體刊例花費同比分別上漲20%以上，是廣告大盤(pán)增速（4.0%）的5倍有余。

因此，與其說(shuō)華語(yǔ)傳媒的關(guān)門(mén)，預示著(zhù)梯媒遇冷，不如說(shuō)是電梯媒體出現了結構性分化，以及新舊生產(chǎn)力不可逆轉的更新迭代。

其實(shí)，包含電梯在內的戶(hù)外廣告行業(yè)，常青不衰，已有三四千年歷史。

最早可以追溯到公元前六世紀羅馬奴隸制共和國時(shí)期，廣場(chǎng)上樹(shù)立著(zhù)橫七豎八的招牌：競技場(chǎng)的表演預告，失物啟事、鞋店開(kāi)業(yè)等，那是最早的廣告雛形。

具體到電梯廣告，在中國也經(jīng)歷了近三十年的進(jìn)化。

1995年，以電梯海報為載體的第一代電梯廣告在北京面世，其特點(diǎn)是靜態(tài)獨占，沒(méi)有聲音，價(jià)格高昂。

電梯海報

近十年之后，電梯廣告進(jìn)化到了2.0時(shí)代，電梯LCD上線(xiàn)，代表公司是江南春創(chuàng )立的分眾傳媒，其位置在電梯外，從平面圖文進(jìn)化到了有聲視頻。

但時(shí)至今日回望，電梯LCD也有諸多短板待補，比如，其銷(xiāo)售模式是全城套餐售賣(mài)，不能自由選點(diǎn)，而且定價(jià)高昂。

正當風(fēng)口的電梯廣告3.0，則是由新潮傳媒張繼學(xué)創(chuàng )辦引領(lǐng)的電梯智能屏，特點(diǎn)是在電梯內，隨著(zhù)人上下，視頻效果好，可以單點(diǎn)售賣(mài)，價(jià)格低，且做到了可量化可歸因。

電梯內智能屏

回望電梯媒體三十年進(jìn)化史，不難看出，電梯海報的沒(méi)落，是必然趨勢，和報刊廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的代際進(jìn)化，如出一轍。

畢竟，衡量廣告效果的關(guān)鍵指標，其實(shí)就三個(gè)，認知——記憶——轉化。在以上三個(gè)環(huán)節，電梯海報都存在致命短板。

根據測算，大腦記憶91%來(lái)自于圖像和聲音，靜態(tài)圖文不容易被關(guān)注，也難以形成牢固記憶，當然更無(wú)從談起高效轉化。

相比之下，同樣處于電梯封閉空間的電梯智能屏，覆蓋人群一樣，而且有圖像有聲音，更容易讓人記住，就此完成了對電梯海報的致命一擊。

與其說(shuō)華語(yǔ)傳媒?jīng)]做好自己，倒不如說(shuō)是華語(yǔ)傳媒輸給了時(shí)代，輸給了技術(shù)。

統計顯示，電梯海報全國總收入從高峰期的100億，下降到今天的不到50億，而且還在持續墜落。華語(yǔ)傳媒的倒閉，只是電梯海報公司連鎖倒閉的起點(diǎn)而已。

與手機行業(yè)一樣，在電梯廣告行業(yè)，技術(shù)創(chuàng )新，同樣是左右行業(yè)走向的最關(guān)鍵變量。

這一點(diǎn)，在美國已經(jīng)得到驗證。

根據Statista的數據，賴(lài)于全面數字化的技術(shù)升級，從2016年至2022年，美國的數字廣告牌數量猛增約80%。據預測，數字戶(hù)外（DOOH）在美國戶(hù)外廣告總支出中的份額從2022年的不到三分之一，有望上升到2026 年的41%以上。

從中國電梯廣告的三次進(jìn)化來(lái)看，電梯智能屏開(kāi)局即終局，代表了最先進(jìn)的新一極。

梯媒進(jìn)化，格局生變

過(guò)去三十年間，電梯廣告形態(tài)的三次大進(jìn)化，同步也帶動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化，行業(yè)主導者數次易主。

電梯海報式微后，電梯廣告行業(yè)的主要對壘方，變成了LCD時(shí)代崛起的分眾，以及引領(lǐng)電梯智能屏的新潮。

電梯外LCD

分眾傳媒跨越了電梯海報、電梯LCD、電梯智能屏三個(gè)時(shí)代，歷史負累深重，進(jìn)退都不易。

一方面，如果承認電梯智能屏的價(jià)值，就要面臨血淋淋的自我革命，正如諾基亞當年對待智能手機，進(jìn)退兩難一般。

因此，分眾傳媒態(tài)度糾結，其銷(xiāo)售策略是，客戶(hù)購買(mǎi)LCD或者框架時(shí)，贈送電梯智能屏，或虧本低價(jià)賣(mài)電梯智能屏，貶低電梯智能屏的廣告價(jià)值。

另一方面，分眾傳媒雖然“嘴上說(shuō)不行”，但“身體又很誠實(shí)”。這是因為其感受到了保守的痛楚。

從2017年到2023年，分眾傳媒電梯廣告屏數量暴增了3倍多，而電梯廣告卻從收入120億、利潤60億，降到了收入119億左右、利潤48億。

嘗過(guò)苦頭之后，分眾開(kāi)始扭轉策略，跟風(fēng)上馬電梯智能屏，先后耗費30多億，布局了60萬(wàn)個(gè)電梯智能屏，電梯智能屏數量已經(jīng)超過(guò)其主營(yíng)的30多萬(wàn)個(gè)電梯LCD。

正是因為態(tài)度糾結，分眾電梯智能屏的數量，要遠低于新潮傳媒，后者累計耗資50多億，在全國180個(gè)城市，安裝了70多萬(wàn)個(gè)電梯智能屏，每天覆蓋1.8億人。

綜上不難看出，在這場(chǎng)老大老二的決戰中，雙方的勝負手很清晰。

分眾勝在存量，新潮優(yōu)在增量。分眾在電梯廣告終端數上占優(yōu)，尤其在LCD屏上具有絕對優(yōu)勢，而新潮在電梯智能屏數量上則一騎絕塵。因為新潮歷史包袱較小，公開(kāi)為電梯智能屏鼓與呼，且言行一致，重兵重金布局。

隨著(zhù)電梯海報江河日下，電梯媒體競爭的關(guān)鍵戰役，就是電梯LCD和電梯智能屏之爭。

先看數量，數量的多寡，代表其覆蓋人群的廣度。

目前，全國電梯LCD數量?jì)H有37萬(wàn)個(gè)，相比之下，中國第三代電梯智能屏的數量超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，是LCD數量的三倍以上，覆蓋的電梯數是梯外LCD的3.7倍，是電梯海報的2.2倍。

再從效果來(lái)看，LCD 屏幕處于電梯外部，特別是在社區里，用戶(hù)留存時(shí)間較短，廣告接觸時(shí)間平均不到10秒鐘。相比之下，電梯智能屏位于封閉空間內播放，通過(guò)聲畫(huà)，可以充分調動(dòng)用戶(hù)注意力，而且隨著(zhù)人上下，廣告接觸時(shí)間更長(cháng)。

《思考的快與慢》一書(shū)中曾提到，要使大眾相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是“不斷重復”。而業(yè)內調研顯示，常規消費品在短時(shí)間內的轉化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個(gè)品牌。眼下，大部分廣告難以達成這一數據，比如短視頻廣告用戶(hù)可以隨時(shí)滑走切換。

但電梯智能屏卻可輕易達成。社區營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2023社區電梯智能屏媒體價(jià)值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長(cháng)來(lái)看，電梯智能屏廣告日均接觸時(shí)長(cháng)為4.5分鐘，位于首位。從接受頻次看，85%的用戶(hù)每日接觸超2次。

再從廣告投放的ROI（投入產(chǎn)出比）來(lái)看。

由于電梯智能屏領(lǐng)域，新潮第一，分眾第二，雙方之間競爭激烈，導致電梯智能屏價(jià)格極具性?xún)r(jià)比，甚至要比電梯海報、電梯LCD便宜3-5倍。

而且，電梯智能屏銷(xiāo)售模式上也更為靈活多變，與LCD主流的全城套餐打包、不能精準選點(diǎn)等粗放模式不同，電梯智能屏支持單點(diǎn)售賣(mài)，且還能做到“數據可量化，效果可追蹤”，把廣告投放從感性的語(yǔ)文題，升級為“量化歸因”的數學(xué)題。

2023年，新潮傳媒又陸續發(fā)布了品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線(xiàn)下到店、競價(jià)交易、下沉市場(chǎng)六大數字化軟產(chǎn)品，強化其量化歸因優(yōu)勢，覆蓋投放全鏈條和全維度數據。

綜上，在這場(chǎng)電梯間決戰中，分眾作為老大哥，代表著(zhù)往日榮耀，但在梯媒的進(jìn)化中，存在一定歷史包袱。

而新潮傳媒作為后起之秀，輕裝上陣，原生電梯智能屏以終為始，開(kāi)局即終局。

因此，無(wú)論是華語(yǔ)傳媒的隕落，還是這場(chǎng)老二與老大曠日持久的競爭，表面是市場(chǎng)份額、行業(yè)地位之爭，其實(shí)更是技術(shù)路線(xiàn)、商業(yè)模式之爭。

這場(chǎng)競爭，還打破了分眾一家獨大的壟斷效應，更多話(huà)語(yǔ)權就被讓渡給了品牌方，行業(yè)生態(tài)也更加良性更加健康。

開(kāi)局即終局，電梯智能屏大有可為

歸根結底，到底哪種電梯廣告更有前景，其實(shí)主導權掌握在廣告主手中。

從大盤(pán)數據來(lái)看，具備上述綜合優(yōu)勢的電梯智能屏，相比電梯LCD屏幕，得到了更多廣告的厚愛(ài)。

據數字100發(fā)布的《中國電梯電視廣告2024第第一季度數據監測月報》顯示，電梯智能屏投放品牌廣告994個(gè)，電梯LCD屏投放品牌廣告共325個(gè)。電梯智能屏品牌廣告投放量達到了電梯LCD屏的3倍。

而且，兩者差距還呈現擴大勢頭。在截止到6月14日的一周里，電梯智能屏投放品牌廣告312個(gè)，電梯LCD屏投放品牌廣告92個(gè)，前者增長(cháng)至后者的3.4倍。

如果翻看最近幾年的梯媒經(jīng)典廣告案例，就不難發(fā)現，最近兩年引爆出圈的梯媒廣告案例，大多都來(lái)自電梯智能屏，比如鴨鴨羽絨服、貓人科技內衣、君樂(lè )寶奶粉、小葵花兒童藥、七貓免費小說(shuō)、大衛拖把、 英氏嬰幼兒輔食、德佑濕巾紙等。

而在數字100長(cháng)期追蹤發(fā)布的電梯智能屏廣告Top30榜單中，既有成熟的頭部品牌，如淘寶、美的、天貓、京東、寶潔，也有快速起勢的新消費品牌如德佑、元氣森林等。

既有前述民企，也有國家隊代表國企和央企。

比如，新潮傳媒去年12月的客戶(hù)中，就包含中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、中國移動(dòng)、中國電信、茅臺、五糧液、光明乳業(yè)、上汽大眾、保利集團等。

要知道，國企在預算制定上，分外嚴苛，且需要多個(gè)供應商競價(jià)投標，因此，要拿下國企的單子，并不容易，必須效果過(guò)硬。

綜上，電梯智能屏的價(jià)值，已經(jīng)充分得到了成熟品牌與新品牌，民企和國企的多重驗證與普遍認可。

據悉，上述廣告主投放電梯智能屏，主要基于三重考量。

其一電梯智能屏終端數比LCD多，如前文所述，終端數和覆蓋人群都是后者3倍多。

頭部品牌要想維持大眾認知度和國民好感度，新品牌要想突破圈層、區域，突圍大眾市場(chǎng)，都要考慮覆蓋廣度。

其二，眼下企業(yè)降本增效成為共識。

CTR的調研顯示，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，75%的廣告主尤為看重“投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比”。

實(shí)際成交時(shí)，電梯智能屏價(jià)格僅為L(cháng)CD的三分之一，自然成為了廣告主的優(yōu)選項。

眾多廣告主熱捧之下，2023年中國電梯智能屏廣告總收入上漲至50億，一舉超越電梯LCD同期的40億+營(yíng)收。

考慮到當下，電梯智能屏的廣告定價(jià)，僅有電梯LCD定價(jià)的三分之一左右，待到電梯智能屏價(jià)值合理回歸，雙方差距還將進(jìn)一步拉大。

第三，電梯智能屏的技術(shù)和模式更先進(jìn)。

眼下，電梯智能屏廣告已經(jīng)實(shí)現了數字化投放，支持標簽選點(diǎn)、在線(xiàn)換刊、實(shí)時(shí)監播、效果歸因等精準投放需求。

而據CTR報告，精準投放被廣告主視為降本增效三大舉措之手。

目前，電梯媒體的區位可以大致分為兩塊，分別是寫(xiě)字樓梯媒和社區梯媒，其中分眾深耕前者，新潮主攻后者。

在經(jīng)濟紅火之時(shí)，寫(xiě)字樓梯媒的價(jià)值還算可觀(guān)。但在經(jīng)濟遇冷周期，社區梯媒的價(jià)值更為確定凸顯。

原因在于，經(jīng)濟遇冷之時(shí)，大批寫(xiě)字樓空置，根據世邦魏理仕發(fā)布的數據，2023年末，北京寫(xiě)字樓的整體空置率是攀升至21.7%，達到2009年末以來(lái)最高值。上海、廣州及深圳優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓辦公市場(chǎng)的空置率分別為19.8%、18.2%以及20.9%。

寫(xiě)字樓空置之后，寫(xiě)字樓梯媒覆蓋用戶(hù)的規模和密度，都會(huì )同步大幅下降。

相反，社區梯媒深耕小區，一來(lái)，社區居民較為穩定，覆蓋人群和密度，不會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟周期波動(dòng)。二來(lái)，相比于同一寫(xiě)字樓覆蓋的人群，年齡、收入、消費意愿等參差不齊，所在小區往往與消費能力，消費意愿高度相關(guān)。比如，教育類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品投放學(xué)區房事半功倍，而大牌奢侈品投放豪宅則正中靶心等。

因此，從高增長(cháng)向穩增長(cháng)切換的新周期里，社區梯媒和寫(xiě)字樓梯媒長(cháng)期倒掛的價(jià)格差，也許有望就此扭轉。

從手機到梯媒，兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)邏輯——時(shí)代的眼淚悲情隕落，但時(shí)代的洪流不會(huì )停留，保持雙位數增長(cháng)的電梯廣告前景可觀(guān)，而代表最先進(jìn)生產(chǎn)力的電梯智能屏也將拿捏終局之戰。