采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

如今的90后、95后父母，充分get了“Chill（意為松弛）式養娃”的精髓。

不同于傳統父母犧牲自我，事事以孩子為先，吃喝玩樂(lè )都要頂配，Z世代年輕父母們普遍認為，不能為了過(guò)度養娃雞娃，而犧牲自我，“孩子最好的奢侈品，不是價(jià)格昂貴的大牌，而是父母的松弛感?！?/p>

如果不是主動(dòng)透露，很少有人看出來(lái)，32歲的北京全職主婦艾米麗，其實(shí)是位二胎寶媽?zhuān)碌拿兰?，精心設計過(guò)的發(fā)型，緊身legging顯露出日常健身痕跡，“主打一個(gè)沒(méi)有‘?huà)屛秲骸??！?/p>

CBNData數據顯示，包括艾米麗在內的90后、95后，正成為母嬰消費的中堅力量，占比已經(jīng)超過(guò)60%。

另有報告透露，隨著(zhù)自我犧牲式養娃退潮，熱衷悅己的“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平，拒絕頂配攀比，不再過(guò)度犧牲，松弛養娃育兒漸成主流。

當一二線(xiàn)城市的母嬰消費從“超前”、“享樂(lè )”回歸“理性”、“健康”時(shí)，下沉市場(chǎng)的母嬰消費，則呈現整體上升趨勢。

《2023中國新母嬰人群研究報告》曾按消費金額，將新母嬰人群分為10大類(lèi)，報告顯示，各派別之間的育兒支出相差并不大。最少的“啟明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過(guò)12000元左右。

整體來(lái)看，上線(xiàn)市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的母嬰消費剪刀差，呈現減少之勢。

根據東北證券等機構估算，目前中國泛母嬰市場(chǎng)已達5萬(wàn)億規模 。

隨著(zhù)上線(xiàn)市場(chǎng)回歸理性，下沉市場(chǎng)整體升級，理性育兒、松弛養娃崛起，帶動(dòng)了中腰部消費的崛起，母嬰市場(chǎng)也同步發(fā)生了結構性變化。

寶媽松弛養娃，不再繳納“溢價(jià)稅”

從頂配養娃成風(fēng)到松弛養娃為主，最為顯性的品類(lèi)是服飾——相比于高集中度的奶粉等行業(yè)，服飾行業(yè)供給分散，且高中低檔位錯落分布，結構性變遷趨勢更為清晰。

艾米麗是這一趨勢的親歷者。

2019年養育大寶時(shí)，艾米麗曾經(jīng)深陷過(guò)度養娃、頂配養娃的陷阱。

彼時(shí)，在網(wǎng)上圍觀(guān)過(guò)各種貴婦的百萬(wàn)育兒富養攻略后，艾米麗不由自主起了攀比心。吃穿用度必須頂配大牌，服飾配件一年花費近10萬(wàn)元；一對一的寶寶早教課一節就要2000元，每周四次，一月近萬(wàn)元等等，“各種花費算下來(lái)，一年花了30萬(wàn)左右”。

但這種不自量力的頂配養娃，最直接的副作用就是導致經(jīng)濟壓力巨大。艾米麗摳搜到“美甲和美容都斷了”。而且，“孩子長(cháng)得太快，快三千元的童鞋、近千元的外套，穿了半年，就小了閑置了”。

犧牲自我伴隨著(zhù)如影隨形的剝奪感，還導致艾米麗對大寶期待過(guò)高，“我都花了這么多錢(qián)了，為啥你身高還是比同齡人低，說(shuō)話(huà)也比同齡娃慢？”

經(jīng)過(guò)一年多的反省和復盤(pán)之后，艾米麗最終放棄了攀比式頂配養娃，在二胎時(shí)切換為“松弛養娃”模式。

在小紅書(shū)上，她收藏的養娃列表中，貴婦百萬(wàn)養娃攻略沒(méi)了，取而代之的是，“養娃還得PDD！均價(jià)30+夏季小衫分享”之類(lèi)，“品質(zhì)不錯，顏值能打，價(jià)格還不貴，真香”。

與艾米麗走過(guò)彎路不同，90后醫學(xué)博士慢魚(yú)，對過(guò)度養娃始終保持戰略性疏離。

她把自己劃歸到“科學(xué)育兒派”，“該省省該花花，以最少的錢(qián)，最小的時(shí)間成本，最科學(xué)的方法，養出鋼鐵娃”！

在給孩子選購服裝時(shí)，慢魚(yú)從不盲從大牌，“小孩長(cháng)那么快，衣服穿不了多久就小了，買(mǎi)大牌簡(jiǎn)直是冤大頭！”

相比于盲從品牌，她更看重材質(zhì)、做工、設計、顏值。純棉、莫代爾、竹纖維等友好親膚型面料，是必選項，各種功能參數，慢魚(yú)也能脫口而出，還把拼多多作為了主選陣地，對一些新崛起的拼品牌，尤為情有獨鐘。

今年夏天，帶著(zhù)兒子去秦皇島玩耍前，慢魚(yú)在拼多多上給兒子挑選了一款KK樹(shù)的空頂遮陽(yáng)帽，“帽檐特別大，脖子和臉都能遮蓋嚴嚴實(shí)實(shí)，頭頂還是空頂的，帶起來(lái)不會(huì )悶熱，還不怕水洗，只要40多元，挺劃算”。

這款商品不僅深得慢魚(yú)青睞，也深受寶媽群體厚愛(ài)——目前全網(wǎng)銷(xiāo)量過(guò)了100萬(wàn)件。

要是想選大牌，“拼多多也有不少特價(jià)款，比如斯凱奇的童鞋，百億補貼后，甚至不到100元”。

眼下，科學(xué)育兒派正在成為第一大流派。根據艾瑞的報告，94%的寶媽持續學(xué)習各種科學(xué)育兒知識，甚至還有4.3%的祖輩為了更好養育孫輩，考取了育嬰師資格證。

綜上，一二線(xiàn)的高消費群體，正在避免過(guò)度養娃，看齊質(zhì)價(jià)比，嘗試新品牌等。同時(shí)，下沉群體的母嬰消費，則在升級消費。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò )行為洞察》披露，低線(xiàn)城市父母在母嬰消費上，價(jià)格敏感型占比顯著(zhù)降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細化育兒。

這也不足為怪，一方面，低線(xiàn)市場(chǎng)如今也是一胎為主，往往呈現“4+2+1”結構，即兩個(gè)90后的父母，加上4個(gè)60后或70后的祖輩，共同撫養1個(gè)嬰兒，經(jīng)濟壓力較小，對育兒舍得投入；二來(lái)，低線(xiàn)城市雖然整體收入水平不如一二線(xiàn)城市，但基本沒(méi)有車(chē)貸房貸，所以可支配收入可觀(guān)；三來(lái)，小紅書(shū)、抖音等社交媒體實(shí)現了育兒觀(guān)念的對齊。

對于這一趨勢，拼多多黑標品牌熊家社的創(chuàng )始人郭洪凱有著(zhù)切身洞察。

熊家社的主要消費群體，是三四五線(xiàn)城市的年輕寶媽群體。從2019年在拼多多試水，到2022年發(fā)力至今，熊家社一直在拔高品質(zhì)。

“品質(zhì)更好了，定價(jià)也漲了”，但這種拔高，非但沒(méi)讓寶媽們對其望而卻步，反而保持了高增長(cháng)，2023年營(yíng)業(yè)額突破億元大關(guān)。

“不能一概而論說(shuō)是消費降級，也不是簡(jiǎn)單的消費升級，而是兩頭都在縮小，中間在膨脹”，一位母嬰賽道投資人向《財經(jīng)故事薈》分析，“中腰部的機會(huì )大增，給了新平臺和新品牌機會(huì )?！?/p>

中腰部崛起，品牌在拼多多贏(yíng)得“大滿(mǎn)貫”

當上線(xiàn)市場(chǎng)祛除虛榮，回歸理性消費，當下線(xiàn)市場(chǎng)集體升級，追求品質(zhì)后，中腰部消費強勢崛起。

應勢而變的熊家社，贏(yíng)得了“大滿(mǎn)貫”?！爸痪淼蛢r(jià)、沒(méi)利潤空間的東西我們不做，行業(yè)競爭越來(lái)越激烈了，做品牌才有出路”，?郭洪凱放言。

回望2019年，郭洪凱剛剛試水拼多多時(shí)，是靠性?xún)r(jià)比打開(kāi)銷(xiāo)路的。

當時(shí)，郭洪凱剛剛在其他平臺經(jīng)歷了一場(chǎng)徹頭徹尾的失敗，還欠下了80多萬(wàn)外債，甚至不得不賣(mài)房還債。

走投無(wú)路之下，郭洪凱決定來(lái)拼多多試水自救。當時(shí)，他借錢(qián)無(wú)門(mén)，沒(méi)錢(qián)也沒(méi)資源，手里的底牌幾近于無(wú)。

想到母親的裁縫手藝不錯，他就搭建了一個(gè)手工作坊，組織了幾位手工裁縫，縫制兒童手工棉服產(chǎn)品。主打的肚圍產(chǎn)品，定價(jià)19.9元一件，每單利潤2-3元左右。

雖然定價(jià)不高，但考慮到生鮮電商創(chuàng )業(yè)就栽在了品質(zhì)上，因此，郭洪凱對品質(zhì)把得很?chē)?，使用了觸感上佳的6層棉紗。

沒(méi)想到，這番走投無(wú)路下的嘗試，卻在2020年上半年，意外迎來(lái)了爆單，上述肚圍日出單量在1000左右。

銷(xiāo)量提升了，品控問(wèn)題也擺在了眼前。有的加工廠(chǎng)偷奸?；?，良品率上不能保證，對此郭洪凱斷斷無(wú)法容忍。

他的應對方案是，第一，自己把控后整環(huán)節，所有加工廠(chǎng)的貨品，都要先發(fā)到公司，由自己的工人，在發(fā)貨前在進(jìn)行二次質(zhì)檢，“最終我們淘汰掉了90%的供貨商”。

第二，奔赴全國，嚴選更優(yōu)質(zhì)的代工廠(chǎng)。郭洪凱的公司開(kāi)在山東德州，這里的電商產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，兒童電商品牌更是獨一份兒，本地的加工品質(zhì)，滿(mǎn)足不了其苛刻要求。

為此，郭洪凱團隊開(kāi)始了全國化篩選，從河南安陽(yáng)，到山東青島，再到安徽安慶等地，每年上新2000個(gè)左右SKU，對接了上百家的供應商，盡量做到優(yōu)中選優(yōu)。其中一些供應商，還給全棉時(shí)代、英式、babylove等大品牌做過(guò)代工。

扣子的合作方是UKO優(yōu)扣，后者在嬰童市場(chǎng)占比超過(guò)90%，扣子品質(zhì)主打安全，嬰幼兒啃咬也無(wú)副作用。

當然，成本也更高一些——普通扣子四分錢(qián)一個(gè)，UKO扣子六分錢(qián)一個(gè)，一件衣服大概會(huì )用到大約11個(gè)扣子，出貨量一大成本就會(huì )大幅提升，但郭洪凱覺(jué)得這個(gè)錢(qián)不能省。

其三，優(yōu)化設備，2023年8月，熊家社花費十多萬(wàn)購買(mǎi)了5A光子抗菌設備，去年12月又升級到了7A級別，也是目前抗菌級別最高的設備，具備了國標質(zhì)檢能力，“目前店鋪上架商品，只要是從我們這里發(fā)貨的，幾乎都做過(guò)抗菌處理?！?/p>

一套組合拳打下來(lái)，銷(xiāo)量高增長(cháng)，2023年，公司年成交量465萬(wàn)單，單一的熊家社品牌年成交量就高達327萬(wàn)單。

讓服裝行業(yè)談之色變的高退貨率問(wèn)題，在熊家社也迎刃而解，今年618 ，退貨率低至15%左右，低退貨率又保障了健康的毛利率。

不獨從白牌升級至黑標品牌的熊家社，作為成熟品牌的網(wǎng)易嚴選，也有同感。

其APP上的核心用戶(hù)，主要是年輕的城市新中產(chǎn)群體。而在拼多多上，網(wǎng)易嚴選則收獲了全域用戶(hù)，“年齡往上往下都在擴展，不僅有一二線(xiàn)城市用戶(hù)，還拓展了三四五線(xiàn)城市的新客戶(hù)?！?/p>

為了滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)對品質(zhì)的高要求，網(wǎng)易嚴選在品控上不敢放松——鴨絨來(lái)自安徽，鵝絨來(lái)自東北和大別山；防曬衣品類(lèi)主打多波段防曬，兼具接觸涼感和持續涼感，輕薄透氣無(wú)負擔，熱門(mén)款克重僅120克等。

高品質(zhì)換來(lái)了高增長(cháng)，其拼多多渠道的防曬產(chǎn)品今年同比增長(cháng)超五倍，還在T恤、短褲、戶(hù)外服裝、等諸多細分品類(lèi)位居頭部；在拼多多上，其春夏季單品客單價(jià)一般在幾十到二百元不等，而秋冬季則在500元甚至千元以上，但秋冬款的銷(xiāo)售規模更高，是夏款好幾倍。

“所以，拼多多用戶(hù)并不是追求絕對低價(jià)，是愿意給高品質(zhì)服飾買(mǎi)單的”，網(wǎng)易嚴選相關(guān)負責人總結。

而同樣布局兒童服配賽道的KK樹(shù)，則在拼顏值、拼設計、拼功能。

“我們內部很看重顏價(jià)比”，Kocotree品牌運營(yíng)總監朱林強笑稱(chēng)。如今的年輕媽媽們，熱衷于在各種平臺曬娃，服配的顏值成了必選項，“顏值不高，可能就只能去卷低價(jià)，是沒(méi)有出路的”，朱林強斷言。

除了顏值之外，功能設計KK樹(shù)也相當看重，以滿(mǎn)足精細化養娃的訴求。目前，KK樹(shù)的產(chǎn)品覆蓋兒童防曬、雨天出行、校園出行、海島出行、保暖、運動(dòng)滑雪等多元場(chǎng)景。

在顏值、品質(zhì)、設計、場(chǎng)景上的步步為營(yíng)，也讓KK樹(shù)收獲頗豐。目前其在拼多多手握6家店鋪，日均銷(xiāo)量約3萬(wàn)單，月售商品超百萬(wàn)件，今年618其全渠道業(yè)績(jì)增長(cháng)60%+，而拼多多渠道更是一馬當先，同比增長(cháng)140%+，成為增速最高的一極。

上述發(fā)展路徑各異的品牌，雖然品類(lèi)布局有所不同，但其統一的共性，就是始終保持高性?xún)r(jià)比。

比如，熊家社兒童戶(hù)外沖鋒衣的定價(jià)，只有頭部運動(dòng)品牌的五六成左右，“我們無(wú)論是面料還是做工，都不比大牌差的”。

KK樹(shù)在上線(xiàn)了自研的原紗系統后，防曬服配的品質(zhì)提升了——更耐水洗，更持久防曬，但并沒(méi)有主動(dòng)提價(jià)。

以性?xún)r(jià)比為起點(diǎn)，到全面研修原料、設計、顏值、功能、場(chǎng)景，上述品牌了見(jiàn)證也推動(dòng)了母嬰消費市場(chǎng)的“中部崛起”。

平臺指引，從拼性?xún)r(jià)比到拼質(zhì)價(jià)比

手握7家店鋪，年營(yíng)收過(guò)億，成為平臺背書(shū)的黑標品牌，這些成績(jì)，放在五年前，郭洪凱壓根不敢想。

當時(shí)，欠下幾十萬(wàn)外債的郭洪凱，幾乎陷入了抑郁狀態(tài)，經(jīng)?；斡频郊腋浇男『舆?，一坐就是半天。

但只要嚴控品質(zhì)，且能保持高性?xún)r(jià)比，就不難在拼多多出頭，“對新品牌很友好，玩法很簡(jiǎn)單，紅利機會(huì )很大”，這是郭洪凱的肺腑之言。

他還記得，開(kāi)店不久，平臺就贈送了100元付費推廣券，用其投流后，很快獲得了十來(lái)單轉化。

這讓郭洪凱很驚喜，“其他電商平臺玩法很復雜，要掌握好技巧，甚至還要配合刷單，拼多多玩法容易多了?！?/p>

當時(shí)，郭洪凱手頭不寬裕，隨后也僅僅把投流預算放大到了每天200-300元，卻意外迎來(lái)了大爆單。

平臺同樣注意到了這匹“黑馬”，把郭洪凱團隊拉入了KA群，專(zhuān)人負責運營(yíng)對接，還在全方位考核熊家社后發(fā)放了黑標認證。

有了官方背書(shū)的黑標認證后，熊家社的自然流量提高了20%-30%，店鋪商品轉化率也明顯提升了2%左右。

郭凱底氣更足了，持續擴展品類(lèi)，尋找新機會(huì )，嘗試不同的風(fēng)格，比如國風(fēng)國潮等；還在拓寬用戶(hù)的年齡段，“用戶(hù)的孩子長(cháng)大了，對我們又有信任，我們就把品類(lèi)從嬰幼兒擴展至中大童”；如今，拼多多單一渠道，對公司總營(yíng)業(yè)額貢獻高達50%-60%，對熊家社品牌營(yíng)收的貢獻占比更是在七成以上。

當然，黑標品牌可進(jìn)可出，“一旦品質(zhì)下滑，評分下降，可能這個(gè)標就沒(méi)了”，郭洪凱很清楚，“所以，品質(zhì)上，我們不能放松一點(diǎn)”。

與熊家社是從0到1的原生拼品牌不同，網(wǎng)易嚴選在入駐之前，就有了一定的知名度，但其APP上用戶(hù)群體比較單一，如今面向拼多度9億用戶(hù)，口味、審美、消費水平差異更大，難度指數提升了好幾倍。

網(wǎng)易嚴選的策略是，與平臺共創(chuàng )，“有了平臺的數據反哺和專(zhuān)業(yè)建議，類(lèi)似于開(kāi)卷考試”。

共創(chuàng )對于上新的加成，尤為可圈可點(diǎn)。

過(guò)去，上新是把雙刃劍——一方面，服裝審美風(fēng)格很是多元，流行趨勢持續變遷，唯有持續上新，才能拉動(dòng)增長(cháng)，另一方面，于品牌而言，用戶(hù)口味不可琢磨，尼爾森數據顯示，中國快消新品上市成功率不足5%，新品一旦不被認可，就會(huì )成為積壓庫存。

但網(wǎng)易嚴選在拼多多的新品引爆率卻高居不下。

曾經(jīng)，網(wǎng)易嚴選在規劃一款桑蠶絲T恤時(shí)，主要考量的指標是觸感、涼感、光澤度、透氣性等硬指標。

對接的拼多多小二則建議，在風(fēng)格設計上可以更多樣，除了傳統的U領(lǐng)之外，可以同步上線(xiàn)V領(lǐng)，顏色也可以更為豐富。最終，這款雙方共創(chuàng )的桑蠶絲T恤，拿下了百萬(wàn)單銷(xiāo)量。

對于服飾品牌來(lái)說(shuō)，在618等大促時(shí)節，拿下好成績(jì)固然欣喜，但常態(tài)增長(cháng)卻更為可貴。

“僅靠大促增長(cháng)是很難受的，如果平時(shí)銷(xiāo)量很低，那你的供應鏈能力是很弱的，大促帶來(lái)的高增長(cháng)，你不一定接得住，而且，大促階段的暴漲，通常退貨率也較高”，一位服飾行業(yè)人士向《財經(jīng)故事薈》解釋稱(chēng)。

從2009年創(chuàng )業(yè)至今，KK樹(shù)越發(fā)體會(huì )到勻速穩健增長(cháng)的價(jià)值，“既保障了供應鏈穩定性，也讓實(shí)現了持續健康增長(cháng)”，朱林強如是總結。

KK樹(shù)撬動(dòng)穩增長(cháng)的支點(diǎn)，就是百億補貼等活動(dòng)。

KK樹(shù)常年有二三十款商品，登陸百億補貼頻道，“用戶(hù)只要在百億補貼專(zhuān)區搜索‘兒童防曬’，就能看到我們品牌”。目前，百億補貼內成交，貢獻了KK樹(shù)在拼多多平臺80%以上的銷(xiāo)售額。

而且，因為有顏值、品質(zhì)、設計上的全面加持，只要這些流量通過(guò)百億補貼這一入口，引流到KK樹(shù)店鋪，轉化、留存效率通常都很可觀(guān)。KK樹(shù)其中一個(gè)店鋪，累計100萬(wàn)+的銷(xiāo)量，已經(jīng)沉淀了30多萬(wàn)粉絲，用戶(hù)留存率遠高于行業(yè)平均水平。

這個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程，被朱林強總結為“雪球效應”，他對此樂(lè )見(jiàn)其成。

眼下，隨著(zhù)生育率的走低，包括兒童服飾在內的母嬰消費賽道，迎來(lái)了前所未有的內卷。

而在大盤(pán)承壓之下，中腰部崛起的紅利卻清晰可見(jiàn)，只要方向正確、方法得當，增長(cháng)就可以水到渠成，KK樹(shù)、熊家社的故事，并非純靠運氣的饋贈。