抖音一哥，還要經(jīng)歷幾次假貨風(fēng)波？

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨櫻木編輯丨賽柯

在風(fēng)口的三只羊，再次因為“售假”茅臺被推上了輿論的浪尖。而此次牽扯到多方的售假事件，更是將矛頭直指抖音直播帶貨的供應鏈體系。

根據公開(kāi)媒體爆料，湖北武漢的張先生（化名）在瘋狂小楊哥直播間推薦下，在“玖到家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”抖音店鋪購買(mǎi)了24瓶茅臺生肖酒；又在中國郵政廣東郵政酒水抖音直播間推薦的“中茅匯酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”中購買(mǎi)了8瓶茅臺生肖酒。經(jīng)過(guò)第三方鑒定機構檢測，32瓶茅臺生肖酒中有13瓶被拔過(guò)頭，還有7瓶是使用了假瓶蓋和假?lài)姶a的高仿酒。

隨后該事件經(jīng)歷多輪反轉，張先生前后共帶了最少20瓶在兩個(gè)直播間內購買(mǎi)到的茅臺生肖酒到當地的茅臺打假辦進(jìn)行鑒定。對此，茅臺打假辦表示該消費者帶來(lái)的酒水并無(wú)問(wèn)題。

而報道該事件的媒體記者將自行拼裝的“兔年茅臺生肖酒”，在兩位茅臺官方打假辦鑒定人員的鑒定下也被鑒定為真。再次將質(zhì)疑聲拉滿(mǎn)，茅臺稱(chēng)經(jīng)公司內部調查，鑒定員存在鑒定操作不細致、不嚴謹的問(wèn)題，反映出公司在產(chǎn)品鑒定流程管理上存在薄弱環(huán)節。

而對于消費者張先生購買(mǎi)的茅臺生肖酒真假問(wèn)題，茅臺官方目前依然沒(méi)有公開(kāi)回應。

在可能是全網(wǎng)流量最大，關(guān)注度最高的直播間買(mǎi)到疑似假茅臺，無(wú)疑又讓增速開(kāi)始放緩的抖音電商蒙上一層陰影。但更為細思極恐的是，在整個(gè)供應鏈體系中，似乎并沒(méi)有一個(gè)絕對靠譜的機構，可以保護消費者的利益。這讓消費者無(wú)疑陷入到了更大的信用缺失之中。

然而，根據公開(kāi)資料顯示，后續在三只羊網(wǎng)絡(luò )協(xié)調的現場(chǎng)鑒定的前一天，張先生卻收到了小楊哥直播間推薦購買(mǎi)的24瓶酒水全額退款的消息，退款頁(yè)面上顯示為“商家存在違規售賣(mài)行為”。對此，三只羊網(wǎng)絡(luò )工作人員表示，全額退款和酒的真假無(wú)任何關(guān)系，退款主要系茅臺授權銷(xiāo)售問(wèn)題。

三只羊一系列的操作，讓這場(chǎng)羅生門(mén)變得更為撲朔迷離。既然沒(méi)有售假，三只羊到底是為誰(shuí)買(mǎi)單？

其實(shí)從事件脈絡(luò )上來(lái)看，三只羊和抖音無(wú)疑都是需要加強監管的對象。有報道顯示，“玖到家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”也顯示“被退店”。僅僅一年之后，合作方已然不在，那么在當初審核時(shí)，為何可以通過(guò)抖音的審核？

與此同時(shí)，輿情爆發(fā)之后，就有三只羊工作人員回應媒體表示：他們和售賣(mài)該批茅臺的“玖到家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”合作時(shí)，對商家資質(zhì)和商品手續都進(jìn)行了特定的審核。但因為貨不是從他們倉庫發(fā)出，所以無(wú)法保證商家會(huì )不會(huì )有“摻假”行為。

根據數據顯示，2021年一季度，白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個(gè)酒類(lèi)70.8%，日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達1000多個(gè)。對于酒類(lèi)帶貨達人、酒企、渠道商而言，直播電商常態(tài)化，成為每個(gè)企業(yè)的“標配”這一點(diǎn)，正在形成共識。

面對如此快速增長(cháng)的渠道，對于監管，無(wú)論是頭部達人，還是平臺，似乎都很難完全覆蓋。

在抖音“茅臺生態(tài)”頗為奇葩。一方面，茅臺持續霸榜抖音白酒銷(xiāo)售額Top1，在酒類(lèi)新品銷(xiāo)售額前五名占領(lǐng)4席，僅直播年銷(xiāo)量就超百萬(wàn)件。另一方面，茅臺品牌熱度在抖音白酒排位僅第9名，熱度值92.66萬(wàn)，與“榜一”瀘州老窖的253.66萬(wàn)相距甚遠。

茅臺對于直播間而言，承擔著(zhù)更多的角色，不僅是商品，更多的是引流品。正因如此，直播間對于茅臺這個(gè)可能“不賺錢(qián)”的品類(lèi)，相對而言并不看重。

而另一方面，在進(jìn)貨渠道上來(lái)看，抖音茅臺的來(lái)源卻異常之多，根據報道顯示，茅臺官方并未有大批量茅臺貨源供給抖音，更多的是官方賬號與抖音合作的形式發(fā)售茅臺。而更多的茅臺則來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商，以及一些零散商家，而對于零散商家而言，監管就很難完全覆蓋。

在茅臺內部，連續換帥之后，整體策略開(kāi)始向直營(yíng)傾斜和探索年輕化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，2016年以來(lái)國內白酒行業(yè)就進(jìn)入了深度調整期，但對于茅臺來(lái)說(shuō)，營(yíng)收卻從2021年的1062億元增加到了2023年的1477億元，凈利潤也從524億元增加到了747億元。

不過(guò)，另一方面，這些策略也產(chǎn)生了副作用：打擊經(jīng)銷(xiāo)商的合作信心，動(dòng)搖了原本堅實(shí)的價(jià)格體系，也讓茅臺品牌部分失去了尊崇和稀缺感。

直營(yíng)、電商渠道的加碼，讓原本稀缺性強的茅臺，終端渠道開(kāi)始變得復雜且控制力薄弱，這一點(diǎn)也在2024年再次換帥之后，開(kāi)啟了修復。今年6月，茅臺集團暫停了不少地方的“企業(yè)申購1499元飛天”政策，從側面也表達了茅臺對于傳統渠道的回歸。而在電商一端茅臺是否會(huì )有更大的動(dòng)作，現在不得而知。但面對負面輿論纏身的電商市場(chǎng)，茅臺的改革似乎進(jìn)入到了最后的倒計時(shí)。

今年1月，抖音平臺將抖店酒類(lèi)保證金從2萬(wàn)提升至15萬(wàn)元，提升了入局門(mén)檻，同時(shí)對直播間陰陽(yáng)鏈接、組合鏈接、不規范話(huà)術(shù)等展開(kāi)重點(diǎn)整頓。其實(shí)，從監管變嚴，可以看出來(lái)曾經(jīng)生態(tài)的混亂。

總結來(lái)看，此次小楊哥茅臺風(fēng)波，幾乎從全產(chǎn)業(yè)鏈方向上，揭示了高價(jià)值產(chǎn)品，在抖音電商的困境。流量加持下的直播間，幾乎很難完全保證產(chǎn)品的品質(zhì)，從公開(kāi)信息來(lái)看，今年以來(lái)，小楊哥直播間問(wèn)題不斷，從茅臺，到蘋(píng)果手機，再到今年1月，職業(yè)打假人王海舉報“瘋狂小楊哥”帶貨90萬(wàn)單假的五常大米，以及315點(diǎn)名的槽頭肉。

頭部直播間尚且如此，那么其他直播間的問(wèn)題，可想而知。與此同時(shí)，此次茅臺事件也給公眾提了一個(gè)醒，保持警覺(jué)，即便是頭部大主播，在當下的環(huán)境之下，也應盡量保持理性客觀(guān)。