vivo的苦日子要來(lái)了。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨王思原編輯丨賽柯

歐洲杯激戰正酣，vivo作為官方合作伙伴，在全球消費者面前賺足眼球。但與此同時(shí)的印度市場(chǎng)，vivo卻面臨被迫退出的境遇。

據印度媒體報道，印度政府要求塔塔集團持有vivo印度公司至少51%的股份，合資公司需由印度企業(yè)主導，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也要在地化。

自2022年以來(lái)，vivo和其他中國手機廠(chǎng)商在印度的業(yè)務(wù)受到嚴格審查，多次遭遇銀行賬戶(hù)凍結和高額擔保金要求，這反映出印度“Make in India”戰略的持續推進(jìn)。

而vivo出海最先喊出的口號是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠(chǎng)建在當地，上到公司高管、下到流水線(xiàn)工人，也清一色聘用當地人才。目前來(lái)看，這種“更本土”的做法，一定程度上給了印度制造業(yè)“過(guò)河拆橋”的底氣。

作為全球第二大手機市場(chǎng)，印度一直是各大手機品牌爭奪的焦點(diǎn)。然而，vivo在印度市場(chǎng)遭遇的挫折，無(wú)疑給其海外擴張計劃蒙上了一層陰影。

好在四年一次的歐洲杯“卷土重來(lái)”，給了vivo一次喘息機會(huì )?？煽v觀(guān)整個(gè)vivo，除了海外市場(chǎng)的艱難外，高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)都面臨困局，而這些觸及到基本盤(pán)的問(wèn)題，也正是vivo的隱憂(yōu)所在。

Part.1

印度折戟，歐洲鏖戰

vivo出海的第一站就是印度，卻是塊10年啃不下的硬骨頭。

2014年，創(chuàng )始人沈煒親自帶領(lǐng)一眾國內代理商考察，目的明確直指印度市場(chǎng)。次年，vivo開(kāi)始在印度大肆建廠(chǎng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商鋪設門(mén)店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理的策略，服務(wù)于本土消費者?？恐?zhù)極致本土化的打法以及高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，僅3年時(shí)間，vivo便成為印度智能手機市場(chǎng)排名前三的?？?。

全球化時(shí)代的出海落地容易，想要生根往往意味著(zhù)需要付出更多。所以vivo選擇了與小米等國內廠(chǎng)商不同的思路，不與其他企業(yè)合作，而是自建工廠(chǎng)并且還要與國內工廠(chǎng)規模相當。

資料顯示，通過(guò)各項投資，vivo在印度的智能手機生產(chǎn)基地，將接近其在中國兩家工廠(chǎng)的規模，并且vivo也將成為在印度投資最多的手機品牌之一，與韓國三星電子不相上下。

但巨額投資換來(lái)的卻是印度方面的“過(guò)河拆橋”。2021年10月，印度相關(guān)部門(mén)打響審查第一槍后，過(guò)去兩年間，越來(lái)越多印度政府部門(mén)開(kāi)始盯上中國手機廠(chǎng)商，不時(shí)上演罰款、凍結資金、批捕中國籍員工等霸王操作。如今塔塔集團欲收購vivo印度公司至少51%的股份更是雪上加霜。

盡管從印度賺錢(qián)正變得越來(lái)越難，但在少賺錢(qián)和不賺錢(qián)之間，不到萬(wàn)不得已，沒(méi)有手機廠(chǎng)商會(huì )主動(dòng)選擇后者，尤其是已經(jīng)投入巨額沉沒(méi)成本，選擇了重資產(chǎn)路線(xiàn)的vivo。

需要注意的是，vivo憑借這一套打法在印度風(fēng)生水起，但在歐美等發(fā)達地區卻失了靈。

與欠發(fā)達地區不同，歐美市場(chǎng)在科技消費電子領(lǐng)域積累深厚，當地用戶(hù)消費力強，對手機品牌和品質(zhì)也更挑剔，中國手機廠(chǎng)商更難建立品牌形象和信任感。

vivo的策略依舊簡(jiǎn)單粗暴，2017年與FIFA簽訂兩年世界杯贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球合作伙伴；另外在歐美一些大型線(xiàn)下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。

vivo是營(yíng)銷(xiāo)高手，在國內和印度都戰果頗豐，但在歐洲市場(chǎng)多年的投入，并未掀起太大水花。從2021年至今，雖然vivo每年增速不容忽視，但Counterpoint Research、Canalys等調研機構發(fā)布的最新報告均顯示，其整體市場(chǎng)份額還未脫離“Others”之列。

另外，歐洲市場(chǎng)極其重視知識產(chǎn)權保護，vivo相關(guān)的專(zhuān)利訴訟大戰也是硝煙不斷。

2022年，諾基亞因專(zhuān)利侵權將vivo告上德國法庭，vivo最終敗訴并被要求退出德國市場(chǎng)。隨后，vivo德國官網(wǎng)上的所有商品被清空。值得注意的是，vivo的歐洲總部恰好設在德國。

歐美市場(chǎng)和中國市場(chǎng)的另一個(gè)重要差異在于渠道。在這里運營(yíng)商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷(xiāo)售的一半?！霸谖鳉W，經(jīng)銷(xiāo)商和運營(yíng)商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者?！笔袌?chǎng)調研機構Canalys的分析師賈沫分析稱(chēng)。

而在vivo進(jìn)入之前，三星、小米甚至蘋(píng)果都早已與歐洲各國本土有實(shí)力的運營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商達成了長(cháng)效合作。也就是說(shuō)，紙上營(yíng)銷(xiāo)再好，終端銷(xiāo)售市場(chǎng)感受不到，依舊很難成交。

不容忽視的是，vivo國內的老對手榮耀也在積極地打開(kāi)歐洲市場(chǎng)。以德國為例，榮耀線(xiàn)下進(jìn)入了歐洲最大的零售商MSD，與旗下media markt展開(kāi)合作，而在線(xiàn)上主要在自有商城和"1+1"虛擬運營(yíng)商合作。全面進(jìn)軍下，榮耀在2023年第四季度實(shí)現了116%的增長(cháng)率，成功躋身歐洲市場(chǎng)前五，今年一季度市場(chǎng)份額達到3%。

禍不單行，國外市場(chǎng)東窗事發(fā)的同時(shí)，vivo在產(chǎn)品規劃上也并不如意。

Part.2

高端市場(chǎng)久攻不下

vivo的出圈可簡(jiǎn)單概括為性?xún)r(jià)比+強勢廣告宣傳+農村包圍城市路線(xiàn)。但這種出圈也使其在高端化上難以突破。

據企鵝智庫給出vivo的用戶(hù)畫(huà)像，以年齡在30歲以下的女性用戶(hù)為主；有六成來(lái)自三四線(xiàn)城市，且月收入超過(guò)3000的只占據四成。顯然，vivo的用戶(hù)畫(huà)像是一個(gè)年輕但購物力不夠的群體，這就導致過(guò)去幾年vivo高端手機銷(xiāo)量始終沒(méi)有達到高層預期，在高端戰略上搖擺不定。

以vivo NEX機型為例，當時(shí)它是手機歷史首款實(shí)現真正的全面屏手機，后續推出的瀑布屏、雙屏等技術(shù)方案更是處在業(yè)內領(lǐng)先。當時(shí)NEX上市后，vivo也給出不少資源支持，但好景不長(cháng)，2022年NEX系列宣布停產(chǎn)，兩年后，NEX事業(yè)部更是被關(guān)停。

外界猜測NEX走向滅亡的理由不外乎兩個(gè)，一是銷(xiāo)量慘淡，導致整個(gè)系列投入產(chǎn)出比太大；二是NEX除了前期有亮點(diǎn)外，后期沒(méi)能形成持續性的產(chǎn)品特色。因此NEX的命運就此宣告結束。

而且vivo的代理模式讓經(jīng)銷(xiāo)商在公司內部有著(zhù)極高的話(huà)語(yǔ)權。這雖能幫助vivo穩定整體銷(xiāo)量大盤(pán)，但層層代理流通加價(jià)下，讓vivo的售價(jià)也在不斷提高，不少消費者也吐槽稱(chēng)vivo低配高價(jià)、高配更高價(jià)。

最近幾年借助華為的短暫退出，vivo再次沖擊高端，但當下智能手機行業(yè)目前仍未真正走出寒冬，作為高端化布局的后來(lái)者，需求不足的難題擺在vivo面前，其抓手并不算多。

自研芯片+自研大模型+影像，可以說(shuō)是vivo全部的底牌，但當下vivo的高端也面臨著(zhù)不小壓力。

拿最新的X100系列來(lái)看，作為vivo最高端的旗艦系列，在去年vivo X100系列發(fā)布后，甚至有消費者在vivo論壇上直言其“拍照退步”。

DxOMark平臺此前公布的vivo X100 Pro的影像評分顯示，該機整體得分為150分，其中照片為149分，變焦為155分、散景為70分、視頻為145分，預覽為81分、人像為142分、低光表現12分。

不過(guò)經(jīng)過(guò)幾年內卷，手機影像已經(jīng)卷到頭了，差別都不算太大，只有少部分消費者有強烈追逐意愿，這一賽道的身位領(lǐng)先亦或落后不足以說(shuō)明問(wèn)題。

想要真正做到高端，自研是重點(diǎn)。只是，“科技平權”愈演愈烈下，技術(shù)快速被主流廠(chǎng)商普及已成為事實(shí)，無(wú)論是1T存儲殺入，還是驍龍8系處理器下沉，甚至相機水準，都會(huì )被友商快速跟進(jìn)，自研芯片和自研大模型也從雪中送炭變成錦上添花，很難成為品牌一勞永逸的護城河。

旗艦配置下放，讓中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導致的結果是誰(shuí)都先發(fā)誰(shuí)占優(yōu)，但誰(shuí)都沒(méi)有絕對統治力。

可以說(shuō)從2020年至今的3年時(shí)間，高端化仍是包括vivo在內大多手機廠(chǎng)商的理想彼岸，中低端才是現實(shí)中的柴米油鹽。

而從Canalys前不久發(fā)布的全球智能手機出貨量排名來(lái)看，vivo環(huán)比下跌了14.9%，再次掉出了全球前五名，這不禁讓人疑惑其基本盤(pán)是否出現松動(dòng)。

Part.3

下沉市場(chǎng)再“內卷”

相較于高端市場(chǎng)的諸多不確定因素，下沉市場(chǎng)仍是vivo涉獵最廣且最擅長(cháng)的賽道。然而，近期的一些舉措確實(shí)使人難以琢磨。

今年5月，vivo在Y系列上推出了“職業(yè)模式”計劃。所謂“職業(yè)模式”，就是針對特定職業(yè)推出專(zhuān)屬模式，比如vivo Y200系列專(zhuān)為騎士推出“外賣(mài)模式”，根據騎手的使用習慣幫助優(yōu)化電梯網(wǎng)絡(luò )體驗，開(kāi)通接聽(tīng)電話(huà)默認免提功能，并提供快速查看最新訂單消息等模式，幫助其有效提升搶單成功率。

但是，需要注意的是，所謂的“外賣(mài)模式”并非vivo和外賣(mài)平臺進(jìn)行合作，而是通過(guò)提升音量和亮度，方便戶(hù)外工作者在面對烈日下也能看到手機訊息。但不少用戶(hù)紛紛質(zhì)疑會(huì )不會(huì )出現燒屏的現象，對其選擇曲面屏也十分不解。有網(wǎng)友更是直言，認為這是“清庫存盯上外賣(mài)小哥”。

對于外賣(mài)小哥來(lái)說(shuō)，需要的僅僅是剛性的功能，正常使用不卡頓、不燒機，保障性強、安全度高，這些足以覆蓋送餐需求。硬炒模式的概念，會(huì )有多少用戶(hù)買(mǎi)單呢？

重新在下沉市場(chǎng)發(fā)力，似乎也是vivo的無(wú)奈之舉。海外市場(chǎng)和高端市場(chǎng)從來(lái)不是一蹴而就，vivo一直以來(lái)也都沒(méi)能在這兩個(gè)增量市場(chǎng)站穩腳跟，講出新故事，反而在中低端市場(chǎng)長(cháng)期占領(lǐng)客群的心智。

并且長(cháng)期以往的渠道模式，也導致vivo在線(xiàn)下渠道優(yōu)勢拉滿(mǎn)。有數據顯示，vivo目前線(xiàn)下渠道門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家，超高的門(mén)店數鑄就了vivo在中低端市場(chǎng)的護城河，而這也是vivo最后的底氣。

事實(shí)上，不止vivo，榮耀、小米、OPPO等二線(xiàn)主流手機廠(chǎng)商的重心大概率會(huì )回歸中低端市場(chǎng)，但與以往不同，這些產(chǎn)品的下限正在提高。而與之帶來(lái)的便是手機與手機之間的界限模糊和距離縮進(jìn)，手機行業(yè)即將進(jìn)入“平均主義時(shí)代”。

對于當下的手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，所有宣傳推廣的背后都體現了各家對市場(chǎng)的判斷和機會(huì )的設定，但想要激起大眾的換新欲望，面臨的挑戰依舊不小。

至于vivo，在當前全球智能手機市場(chǎng)的激烈競爭中，正面臨著(zhù)多方面的挑戰，但vivo并未放棄尋求突破和創(chuàng )新的機會(huì )。只是在海外折戟、高端難破的大趨勢大背景下，想要拿到更多的份額，回到自己更擅長(cháng)的領(lǐng)域，日子可能會(huì )更好過(guò)一些。