文：向善財經(jīng)

茅臺價(jià)格“跌爆了”。

據今日酒價(jià)數據，6月14日，53度飛天茅臺500ml散瓶?jì)r(jià)格已經(jīng)跌到了2230元，年初的53度飛天茅臺散瓶單價(jià)是2800元。

經(jīng)銷(xiāo)商們直言：“沒(méi)見(jiàn)茅臺這么跌過(guò)”。

茅臺下跌，不是張德芹的“鍋”。天眼查APP信息顯示，6月11日，茅臺剛剛完成法人變更。張德芹到任也不過(guò)才一個(gè)月。

二級市場(chǎng)上，貴州茅臺股價(jià)也從年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄軍卸任，張德芹新任茅臺掌門(mén)，茅臺股價(jià)持續跌了一個(gè)月。這里面的邏輯其實(shí)不復雜，整個(gè)白酒市場(chǎng)需求不足，白酒企業(yè)庫存高企，而茅臺也一直都是高溢價(jià)銷(xiāo)售。

行業(yè)整體變差的情況下，即便是茅臺要調整一波價(jià)格，只是，這波價(jià)格持續下跌還是有點(diǎn)出乎意料了。

不過(guò)，對于茅五這樣的高端白酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格調整永遠是階段性的。只要市場(chǎng)還認茅臺，那么就大可不必為茅臺庫存操心，稀缺品始終是稀缺品，今年茅臺賣(mài)不出去，5年后8年后還賣(mài)不出？說(shuō)不定會(huì )賣(mài)得更好，而且溢價(jià)更高。

但茅臺降價(jià)這事兒，對行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)警醒。

連茅臺都降價(jià)這么厲害，其他酒企的渠道價(jià)格管控還有沒(méi)有效？接下來(lái)沖高的目標還能不能完成？量?jì)r(jià)策略怎么調整？這些才是值得好好思考的問(wèn)題。

茅臺降價(jià)，降的是市場(chǎng)預期

茅臺一降價(jià)，最先坐不住的肯定是黃牛。

市面上消息在傳，今年618期間在電商平臺掃貨的黃牛在大范圍“跑路”，原因無(wú)他，電商節期間，一些平臺的發(fā)貨周期拉長(cháng)到20天，茅臺批價(jià)又天天跌，黃牛這波虧大發(fā)了。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)這波是“黃茅起義”。

說(shuō)“起義”有點(diǎn)夸張，但黃牛本就是賺差價(jià)，現在差價(jià)的空間被批價(jià)下跌沖沒(méi)了，少則不賺多則賠錢(qián)，本來(lái)這就是個(gè)“二道販子”的生意，只是過(guò)去茅臺太堅挺，買(mǎi)到就是賺到，黃牛們也忘了“愿賭服輸”這個(gè)道理。

黃牛們破不破防其實(shí)不重要，茅臺價(jià)格不會(huì )一直降下去，但啥時(shí)候能漲上去？這事兒誰(shuí)也不知道。

畢竟，行業(yè)的庫存問(wèn)題太嚴重了。

這次茅臺降價(jià)的一個(gè)大背景，是白酒行業(yè)的庫存問(wèn)題。據統計，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額高達1558億元，其中貴州茅臺存貨余額超過(guò)464億元。

雖說(shuō)對于高端白酒而言，存貨不等于滯銷(xiāo)，但行業(yè)的庫存問(wèn)題一天不解決，對于中下游的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，終端銷(xiāo)售的很難有根本性的改善。

茅臺降價(jià)會(huì )影響茅臺銷(xiāo)售嗎？恐怕不會(huì )，本來(lái)就供應不足，動(dòng)銷(xiāo)可能不比以往，但絕對不會(huì )賣(mài)不出去。

問(wèn)題在于價(jià)格，問(wèn)題在于市場(chǎng)預期。

可以這么說(shuō)，對于白酒市場(chǎng)，只要茅臺終端價(jià)格挺得住，批價(jià)和售價(jià)之間能穩得住差價(jià)，降價(jià)不降價(jià)其實(shí)沒(méi)什么區別，股價(jià)也不會(huì )有太大波動(dòng)，原因就在于市場(chǎng)對貴州茅臺營(yíng)收利潤的確定性是有信心的。

也就是說(shuō)，茅臺價(jià)格牽動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)預期。

市場(chǎng)怕的不是茅臺降價(jià)，怕的是這么個(gè)庫存環(huán)境，消費這么疲軟，降下去的價(jià)格還能不能漲回來(lái)？

茅臺好賣(mài)的，基本就是飛天系列，消費降級，高端消費的持續低迷，很難支撐高端白酒市場(chǎng)的“量?jì)r(jià)齊升”。所以短期內，茅臺也會(huì )面臨一個(gè)“保量”還是“保價(jià)”的問(wèn)題。

不過(guò)，茅臺降價(jià)，影響最大的還是下面的一眾酒企。

以前有人說(shuō)，批價(jià)和售價(jià)差價(jià)越大，經(jīng)銷(xiāo)商和酒企之間的緩沖就越多，這個(gè)緩沖其實(shí)不只是茅臺和經(jīng)銷(xiāo)商之間，還有五瀘以及其他一眾想要沖高的酒企。其中道理在于，茅臺的稀缺性，給了下面一眾酒企的利潤空間。茅臺一漲價(jià)，市場(chǎng)行業(yè)一片歡呼。反之，茅臺一跌價(jià)，市場(chǎng)便是一片哀嚎。

所以，茅臺降價(jià)，慌的不是茅臺，而是一眾想要跨過(guò)高端門(mén)檻的白酒品牌，比如，洋河股份，再比如汾酒。

也許有人會(huì )問(wèn) ，為啥不是五糧液和瀘州老窖？因為五瀘的高端市場(chǎng)扎根比較穩，利潤空間相對來(lái)說(shuō)比較厚，而且從市場(chǎng)端來(lái)看，五糧液、瀘州老窖不斷發(fā)力高端市場(chǎng)，也有壓縮飛天茅臺的增長(cháng)空間。

而且大環(huán)境越不好，五瀘對茅臺的替代效應可能就越明顯。

直白點(diǎn)說(shuō)，當寶馬、保時(shí)捷都開(kāi)始大幅降價(jià)，高端消費市場(chǎng)的心態(tài)其實(shí)也在變化，非必要場(chǎng)景下，超高端的茅臺未必還是第一選擇。這其實(shí)反倒有點(diǎn)利好五糧液、瀘州老窖。

實(shí)際上，從目前來(lái)看，茅臺供應還在增加，價(jià)格也就還有往下調整的空間。對于茅臺來(lái)說(shuō)，到6月底，上半年要做財報數據，肯定是需要在短期內放量，即便是飛天茅臺降價(jià)，也要保持一定的供應量增長(cháng)。再加上這兩年社會(huì )上也有一些存量，降價(jià)促銷(xiāo)也是不得已。

茅臺的問(wèn)題不在于降價(jià)，關(guān)鍵在于，持續降價(jià)之后茅臺還能不能保住奢侈品的屬性？短期來(lái)看沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟茅臺的品牌心智還是很牢的。

只是，市場(chǎng)上人們買(mǎi)茅臺跟買(mǎi)房子有一個(gè)相同的邏輯：追漲殺跌。如果持續的下跌，終端消費市場(chǎng)又沒(méi)能釋放出大量的需求來(lái)承接，那么，稀缺屬性是可能會(huì )稀釋的。

一旦茅臺的稀缺性受到影響，那么可能會(huì )改變現在茅臺的定價(jià)邏輯。

茅臺跌價(jià)了，其他酒企價(jià)格能不能守得??？

其實(shí)不管是漲價(jià)還是降價(jià)，茅臺終端動(dòng)銷(xiāo)是不用懷疑的，市面上大多數觀(guān)點(diǎn)也認為，價(jià)格的下跌還是因為短期供需錯配。

從技術(shù)上講，茅臺供需錯配的問(wèn)題引發(fā)的價(jià)格下跌是能夠通過(guò)控量來(lái)制止的。畢竟酒企才是強勢的一方，只要減少配貨，價(jià)格就一定能漲得上去。

其實(shí)不管茅臺怎么跌，所有茅臺品牌的產(chǎn)品，都沒(méi)有價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商依舊是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。畢竟，茅臺出廠(chǎng)價(jià)1169元/瓶，整箱每瓶?jì)r(jià)格還是在2500/瓶以上，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商還是賺錢(qián)的。

可茅臺之外的其他酒企呢？?jì)r(jià)格倒掛沒(méi)倒掛？經(jīng)銷(xiāo)商是掙錢(qián)還是賠錢(qián)？

也有人認為，茅臺價(jià)格跟五瀘、洋河、汾酒等差價(jià)過(guò)大，降價(jià)不會(huì )引發(fā)整體價(jià)格動(dòng)蕩，更多的影響可能還是在于茅臺經(jīng)銷(xiāo)商利潤變薄了。

這么說(shuō)有一定的道理，不過(guò)要知道，在白酒行業(yè)，茅臺一直都有風(fēng)向標意義。所以茅臺價(jià)格跌這么厲害，也會(huì )導致整個(gè)白酒市場(chǎng)信心受挫。

信心越受挫，存貨壓力也就越大，終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛的壓力也就越來(lái)越大。

對于那些存在價(jià)格倒掛壓力的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不僅不賺錢(qián)，甚至可能會(huì )面臨賠錢(qián)的現實(shí)問(wèn)題，特別是今年消費市場(chǎng)低迷，高庫存壓力下酒企的價(jià)格能不能守得住是個(gè)大問(wèn)題。

從剛過(guò)去不久的端午節來(lái)看，往年端午節前是白酒銷(xiāo)售的一個(gè)小高峰，一些中高端白酒也會(huì )漲價(jià)，但現實(shí)情況卻啪啪打臉：一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額僅為去年同期的70%到80%，終端消費很不理想。這種情況下，酒企如果再想控量提價(jià)，就更不容易了。

“酒企不是不想控價(jià)，而是沒(méi)有那個(gè)能力繼續控價(jià)，這里面有庫存的原因，也有渠道的原因，過(guò)去白酒線(xiàn)上渠道一直做得不太好，而618電商平臺促銷(xiāo)使得酒企管控更難了?！庇邪拙平?jīng)銷(xiāo)商表示。

從渠道的角度來(lái)看，茅臺如果想控價(jià)，其實(shí)也容易，比如官方出面，嚴格管制線(xiàn)上渠道，再就是提升出廠(chǎng)價(jià)到2500，把終端銷(xiāo)售價(jià)格再向上調整一個(gè)層級，然后控量。

總之，只要品牌力夠強，酒企能打的牌酒很多。

對于其他酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺的思路可以借鑒，但無(wú)法復制，能不能守得住價(jià)格，最終還是得看庫存壓力緊迫不緊迫。

經(jīng)過(guò)2023年的去庫存之后，一些酒企業(yè)的庫存壓力其實(shí)緩解了不少。

數據顯示，2022年末古井貢成品酒庫存約3.8萬(wàn)噸，23年末為3.4萬(wàn)噸。瀘州老窖方面，成品酒庫存從5.4萬(wàn)噸下降到4.3萬(wàn)噸。水井坊成品酒庫存從3261千升下降到1918千升。

也就是說(shuō)，這些成品酒庫存下降的酒企，可能有更多的空間來(lái)控量保價(jià)。

相對應的山西汾酒、今世緣、舍得等成品酒庫存還在上升的酒企來(lái)說(shuō)，控量保價(jià)這件事兒可能會(huì )變得更難一些。

實(shí)際上，鑒于白酒行業(yè)主要的問(wèn)題還是總體需求飽和甚至下降、供給端存量競爭內卷，酒企要保價(jià)，出?；蛟S是個(gè)新的思路。

參考汽車(chē)、光伏產(chǎn)業(yè)，國內需求飽和了，到國外尋找增長(cháng)也不失為一條出路，如今我們的軟實(shí)力越來(lái)越強，如果能把白酒文化、白酒消費帶到海外，培育一波海外需求，其實(shí)也是個(gè)解決庫存問(wèn)題的辦法。

總之，價(jià)格問(wèn)題，本質(zhì)上是需求問(wèn)題、庫存問(wèn)題。市場(chǎng)消費不振，如何解決庫存問(wèn)題，才是最根本的解題之道。

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