采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀英

“隨便一件衣服都能防曬，有必要花上百元買(mǎi)防曬衣嗎？”

每臨夏季，類(lèi)似質(zhì)疑就會(huì )出現，但這絲毫不影響防曬服配近幾年的持續熱銷(xiāo)。端午期間，央視新聞就報道了防曬服銷(xiāo)售的火爆盛況，輕量化戶(hù)外品牌品牌蕉下的防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量同比去年實(shí)現雙位數增長(cháng)。在廣東、浙江義烏等地，不少防曬服飾工廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)都進(jìn)入全速運轉狀態(tài)。

5月中下旬，《財經(jīng)故事薈》走訪(fǎng)北京潮流地標大悅城，調研防曬衣市場(chǎng)現狀時(shí)，也見(jiàn)到了類(lèi)似的熱鬧景象。

恰逢工作日的下午，大部分門(mén)店冷冷清清，但售賣(mài)防曬衣的門(mén)店和專(zhuān)柜前，卻有不少顧客駐足。

挑選各色防曬服配的，除了年輕女性之外，也有大廠(chǎng)碼農，以及中老年廣場(chǎng)舞閨蜜團等。

35歲的大廠(chǎng)程序員張浩南，挑選防曬衣之前，研究了半天參數，“這是我們碼農們的習慣，愛(ài)看參數，迷信跑分”，張浩南半開(kāi)玩笑。

如今，他已經(jīng)把防曬衣當成了夏季常服和上班工裝，取代了格子衫、T恤等碼農“標配”，無(wú)論是上下班通勤、出門(mén)遛狗，還是日常辦公，幾乎衣不離身。

年過(guò)六旬的王銀河女士，來(lái)自北京通州。她陪同兩位“廣場(chǎng)舞閨蜜”，在蕉下門(mén)店試穿了一個(gè)多小時(shí)，最終滿(mǎn)載而歸，各自挑選了蕉下四件防曬服配。

打破了年齡、性別的壁壘，防曬衣正在成為全民“剛需”產(chǎn)品，其價(jià)值逐漸被大眾認知、認可。

其實(shí)，日常衣物確實(shí)可以阻隔一部分的紫外線(xiàn)，但能否達到國標要求的“UPF（紫外線(xiàn)防護系數）大于40，且U-VA（長(cháng)波紫外線(xiàn)）透過(guò)率小于5%”的防曬性能，實(shí)難測量。

而且，普通衣物往往難以比肩合格防曬衣必備的涼感和透氣性，多名在蕉下門(mén)店選購的顧客告訴《財經(jīng)故事薈》，穿防曬衣第一是為了避免曬傷曬黑，第二還要圖涼快。

大眾需求驅動(dòng)了防曬衣市場(chǎng)的快速增長(cháng)，艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020-2023年，防曬服配的市場(chǎng)規模從535億增加到742億，年復合增長(cháng)率38.7%，預計到2026年市場(chǎng)規?？蛇_958億。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

不過(guò)，作為近幾年起勢的新銳行業(yè)，防曬服配雖前景明朗，現狀卻存憂(yōu)：一方面，很多品牌和商家不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新豐富防曬衣性能，從防曬、透氣到養膚、防蚊等等，防曬衣價(jià)值日趨提升；另一方面，行業(yè)底線(xiàn)卻在拖后腿，一些不良白牌用低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)。

參考“短板理論”，能否守住行業(yè)底線(xiàn)，才是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因而，現階段，比起持續拔高防曬衣價(jià)值上限，防曬衣行業(yè)更需要約束底線(xiàn)。

晉升為大眾“剛需”，防曬衣需要新定義

十幾年前，防曬衣在國內市場(chǎng)萌芽之時(shí)，還只是戶(hù)外運動(dòng)群體的小眾需求，如今已晉升為“人手一件”的大眾單品。

從人群看，年輕女性一直是購買(mǎi)防曬衣的主力，但越來(lái)越多的男性、老年人、兒童開(kāi)始加入防曬衣“陣營(yíng)”。

京東數據顯示，五一前兩周，兒童防曬衣的成交額環(huán)比增長(cháng)超100%，男士防曬衣的成交額環(huán)比增長(cháng)超80%。

在北京大悅城走訪(fǎng)中，我們發(fā)現，不同消費者購買(mǎi)防曬衣的出發(fā)點(diǎn)有所差異。

兒童防曬著(zhù)重考量安全性。一位購入蕉下兒童防曬衣的90后寶媽告訴《財經(jīng)故事薈》，一歲多的女兒喜歡戶(hù)外活動(dòng)，但之前涂防曬霜引起皮膚過(guò)敏，所以選擇物理防曬，這讓她覺(jué)得更安全、更放心。

成年人則是更注重防曬功能和舒適度，防曬日?；@股風(fēng)，甚至吹到了廣場(chǎng)舞阿姨。

王銀河和其廣場(chǎng)舞姐妹團，都是防曬服飾的重度用戶(hù)，“蕉下防曬衣，都成我們的團服了”。

“我現在一出門(mén)，就把自己裹得嚴嚴實(shí)實(shí)，防曬衣、防曬帽、口罩、墨鏡，一個(gè)都不能少，生怕皮膚被曬得很粗糙，兒子都笑我是不是在模仿大明星街拍”，她滿(mǎn)臉笑意地透露。

防曬衣的大眾化和日?；?，一方面與社交媒體對防曬抗衰理念的科普有關(guān)。

80后安雅就是被小紅書(shū)上的博主們“安利”，才開(kāi)始重視起防曬，“其實(shí)曬黑點(diǎn)倒不太擔心，主要是怕皮膚老化、有曬斑”。

另一方面，也得益于網(wǎng)紅、明星的帶動(dòng)效應。

在北京大悅城蕉下門(mén)店，店長(cháng)告訴《財經(jīng)故事薈》，店內賣(mài)得最好的防曬衣是楊冪代言的同款，4月剛官宣，五一期間就賣(mài)斷貨了。

5月18日，楊冪穿著(zhù)防曬衣空降蕉下抖音官方直播間。據蟬媽媽數據顯示，當天直播場(chǎng)觀(guān)比前一天暴漲77倍左右，銷(xiāo)售額則增長(cháng)24倍左右。

伴隨使用場(chǎng)景的日?；?，消費者對防曬衣也提出了更多訴求，除了防曬這一基本功能外，顏值抗打、體感舒服等屬性也必不可少。

艾瑞咨詢(xún)今年3月的調研對此有所印證，在對防曬衣的期待中，74%以上的消費者提到了防曬力、透氣性、防曬持久力，52.9%的人提到了清涼感。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

張浩南對此頗有同感，他告訴《財經(jīng)故事薈》，幾年前他在臺灣環(huán)島騎行時(shí)，“當時(shí)主要是怕曬傷”，特地選了一件1000多元材質(zhì)比較厚的安德瑪防曬衣，但現在日常穿更看重透氣輕薄，這件防曬衣便被閑置了。

在試過(guò)蕉下防曬衣后，他覺(jué)得款式簡(jiǎn)約大方，材質(zhì)更輕薄更柔軟，且定價(jià)不足安德瑪的三分之一，便入手了兩件。

可見(jiàn)，“全民防曬”、多元剛需熱潮之下，防曬衣需要承擔起更多“使命”。

為什么防曬衣很難選？

高速增長(cháng)的防曬衣市場(chǎng)，吸引了絡(luò )繹不絕的入局者。

目前，除了深耕硬防曬賽道的頭部專(zhuān)業(yè)品牌蕉下外，不少戶(hù)外品牌、快時(shí)尚品牌、羽絨服品牌，以及眾多白牌等也紛紛入場(chǎng)，瓜分“蛋糕”。

在北京大悅城，優(yōu)衣庫、波司登設有專(zhuān)門(mén)的防曬專(zhuān)柜，而在電商平臺，商家、產(chǎn)品更是眼花繚亂，防曬衣產(chǎn)品標價(jià)低至十幾元、幾十元，高則上千元不等。

然而，產(chǎn)品的多元化，并沒(méi)有給消費者帶來(lái)更好的購買(mǎi)體驗，反而提高了挑選防曬衣的決策成本。

一方面，不少商家尤其白牌商家的參數標注不全或不真實(shí)，導致消費者無(wú)從判斷質(zhì)量好壞。

比如，關(guān)于消費者普遍關(guān)注的透氣性和清涼感，很多商家用“輕薄透氣”“冰感科技”“冰絲纖維”“科技微孔纖維”等話(huà)術(shù)宣傳產(chǎn)品，卻沒(méi)有提供相應的檢測報告，也沒(méi)有標注量化數值，消費者難以比較高下。

多名消費者告訴《財經(jīng)故事薈》，自己在門(mén)店購買(mǎi)時(shí)，只能通過(guò)觸摸、試穿或對著(zhù)防曬衣吹氣來(lái)直觀(guān)體驗透氣性，但由于室內試穿環(huán)境和室外真實(shí)穿著(zhù)環(huán)境有較大差異，所以“心里沒(méi)底兒”。

標準缺失下，不可避免會(huì )產(chǎn)生試錯成本。90后玉米就踩過(guò)坑，去年她買(mǎi)過(guò)兩件防曬衣，一件是圖便宜，花費39元網(wǎng)購了白牌防曬衣，一件是近200元的知名戶(hù)外品牌的防曬衣，結果都因為太悶熱閑置了。

玉米的經(jīng)歷不是個(gè)例，小紅書(shū)上數量龐大的避雷筆記就說(shuō)明了問(wèn)題?！袄讌^”包括但不限于“不透氣”“涼感不夠”“做工粗糙”“貨不對版”等。

這種糟糕體驗消耗了消費者對行業(yè)的信任感，也在某種程度上導致部分消費者產(chǎn)生“防曬衣是智商稅”“防曬衣不如普通外套”等質(zhì)疑。

另一方面，很多商家會(huì )推出不同價(jià)位、不同性能水平的產(chǎn)品線(xiàn)，但并沒(méi)有標注清楚適配場(chǎng)景，導致消費者難以根據個(gè)性化需求匹配合適的產(chǎn)品。

如某戶(hù)外品牌的一款防曬衣，宣稱(chēng)UPF達到1000+，遠高于其他產(chǎn)品線(xiàn)的50+，但如此高的防曬力度適用于哪些場(chǎng)景和環(huán)境，頁(yè)面并無(wú)介紹。

如何幫助消費者在選購防曬服配時(shí)實(shí)現科學(xué)高效決策？

參考羽絨服行業(yè)，通過(guò)“絨子含量”等量化指標來(lái)判別保暖性的做法，將防曬服配性能量化，是可行之道。

部分品牌如蕉下、駱駝、波司登等先一步意識到這一點(diǎn)，在自家產(chǎn)品信息上公開(kāi)了性能數值。

這其中，大部分品牌會(huì )標注UPF、透氣率、涼感系數中的兩三個(gè)指標，只有蕉下最為全面，在這些基礎指標之外，其還對消費者極為關(guān)注的“耐洗度”、“面料單位克重”、“紫外線(xiàn)阻隔率”進(jìn)行了量化，提供了更全面的選購參考。

不過(guò)，僅有少數品牌自說(shuō)自話(huà)還不夠，還需要一份公正客觀(guān)的行業(yè)標準來(lái)幫助消費者科學(xué)決策，降低試錯成本。在其他行業(yè)，承擔這一責任的往往是國標，如羽絨服國標就規定了“絨子含量”“充絨量”“蓬松度”等指標。

但對于防曬衣品類(lèi)，國家標準GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線(xiàn)性能的評定》只對UPF值和紫外線(xiàn)阻隔率做出了規定（UPF最低值大于40，且U-VA透過(guò)率小于5%時(shí)，才可稱(chēng)為“防紫外線(xiàn)產(chǎn)品”），對于舒適度等體感指標卻未有定義。

因而，防曬衣行業(yè)需要一份更全面更詳盡的標準。

但要從大眾復雜的個(gè)性化訴求中，梳理出一套普適、科學(xué)的標準，且能被各類(lèi)商家認同并執行，難度不小，有賴(lài)標準制定者對消費者、供應鏈、面料及生產(chǎn)檢測技術(shù)等維度的全面理解。

而且，和羽絨服等行業(yè)可以“摸著(zhù)國外標準過(guò)河”不同，防曬是中國人的普遍需求，防曬衣也是中國人主導、開(kāi)創(chuàng )和發(fā)展的品類(lèi)，國外并無(wú)成熟全面的標準可供參考，因而先行者需要完成從0到1的最難一步。

值得一提的是，在對消費者防曬需求的理解和產(chǎn)品性能參數的量化標注上，國外防曬衣品牌也遜色于國產(chǎn)品牌，近日，“歐美大牌防曬服被國產(chǎn)品牌碾壓”話(huà)題登上抖音熱榜便是例證，網(wǎng)友們紛紛留言“國產(chǎn)品牌表現越來(lái)越優(yōu)秀了”“這個(gè)夏天防曬服被賣(mài)爆，國貨扛起半邊天”。

因此，防曬衣行業(yè)的開(kāi)創(chuàng )性標準，唯有國產(chǎn)行業(yè)龍頭可以主導制定。

今年4月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)推出防曬衣六維標準，率先補齊了這片空白——以針織面料為例，其定義了UPF50+、紫外線(xiàn)阻隔率＞99%、涼感系數≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度（水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果）、克重≤190g/㎡共六個(gè)指標。

蕉下六維標準

有了這份“選購指南”，消費者一則能識別不合格產(chǎn)品，避免被坑，二則能根據個(gè)性化訴求，選擇最適合自己的產(chǎn)品，不必為“需求溢價(jià)”買(mǎi)單。

比如，玉米告訴《財經(jīng)故事薈》，她最在意防曬衣的透氣性，會(huì )優(yōu)先選擇透氣率高的，UPF只要50+就行，“有數據可以參考，選擇成本就降低了”。

供給的“卡點(diǎn)”不在上限，在底線(xiàn)

行業(yè)標準的厘清，也有助于抬高行業(yè)發(fā)展底線(xiàn)，驅動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

目前，防曬衣的供給呈現兩極分化，“上限不斷突破，底線(xiàn)欠缺把控”，一方面，為了滿(mǎn)足不同細分場(chǎng)景的消費者需求，頭部玩家如蕉下持續技術(shù)創(chuàng )新，豐富防曬衣價(jià)值，并拔高性能上限，推出更高配置的產(chǎn)品。

比如，蕉下今年推出的暴曬產(chǎn)品線(xiàn)就做到了貨真價(jià)實(shí)的UPF值1000+，其中頭肩部位的UPF值甚至達到2000+，遠超國標要求的UPF50+，適用于沙漠高原等極端場(chǎng)景的防曬需求，還有其運動(dòng)高配線(xiàn)的透氣率高達387mm/s，遠高于六維標準要求的180mm/s，能適配高強度運動(dòng)對高透氣性的需求。

蕉下暴曬線(xiàn)防曬衣

但另一方面，大眾穿著(zhù)防曬衣更多是在通勤、逛街等日常場(chǎng)景，對性能要求沒(méi)那么高，而這類(lèi)大眾化產(chǎn)品門(mén)檻低，恰恰給了不良白牌“趁虛而入”的機會(huì )。

以抖音防曬衣市場(chǎng)為例，《抖音2024防曬服市場(chǎng)趨勢洞察報告》顯示，2023年防曬服熱賣(mài)商品價(jià)格集中在0-200元低價(jià)位段，成交額占比為76.8%，其中白牌位列市場(chǎng)份額首位。

《財經(jīng)故事薈》查閱部分抖音白牌產(chǎn)品評論發(fā)現，不少產(chǎn)品的中差評比例高達10%以上，如某件28.9元的防曬衣銷(xiāo)量50萬(wàn)+，4.5萬(wàn)條評論中有6200多條中差評，問(wèn)題包括“做工差”“抽絲”“不透氣”等。

可見(jiàn)，現階段防曬衣供給質(zhì)量的“卡點(diǎn)”，不是上限不夠高，而是底線(xiàn)欠缺。

參照瓶裝水等多個(gè)行業(yè)規律不難發(fā)現，共識性標準，是規范行業(yè)底線(xiàn)的普適方式——在2015年《食品安全國家標準包裝飲用水》實(shí)施前，瓶裝水市場(chǎng)一度概念橫飛，離子水、大分子水、富氧水等概念眼花繚亂，但標準出臺后，規定包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類(lèi)，該亂象才得到遏制。

瓶裝水行業(yè)集中度也由此提高，尼爾森數據顯示，瓶裝水市場(chǎng)TOP3企業(yè)的份額占比，從2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。

同理，蕉下提出六維標準，也將有利于防曬衣市場(chǎng)的規范發(fā)展，其雖不像國標具備強制效應，但能起到倡導和示范作用，實(shí)現“良幣驅逐劣幣”。

這樣的良性變化已經(jīng)發(fā)生，在蕉下公布六維標準后，SINSIN、Ohsunny等防曬垂類(lèi)品牌也開(kāi)始在電商平臺的產(chǎn)品詳情頁(yè)呈現相關(guān)性能數值，曾經(jīng)盲目卷UPF制造防曬焦慮、吹噓“黑科技”的文字游戲和虛假宣傳等行業(yè)亂象，由此得到了一定程度的遏制。

作為龍頭的蕉下，在已經(jīng)具備拼技術(shù)上限的實(shí)力時(shí)，卻并不一味追求高端化，也不獨善其身，而是通過(guò)主導行業(yè)標準的制定，去普惠顧客，達濟行業(yè)，提升普羅大眾體驗，驅動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

這種責任感最終也將反哺蕉下自身——品類(lèi)標準提出者通常能在消費者心中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的品牌力，形成“品類(lèi)代名詞”效應，如開(kāi)創(chuàng )智能手機的蘋(píng)果，提出健康涼茶理念的王老吉等，皆在各自領(lǐng)域有著(zhù)不可替代的認知度和美譽(yù)度。

十幾年前蕉下對國外的皮膚風(fēng)衣進(jìn)行本土化改造，由此開(kāi)拓了防曬衣品類(lèi)，至今已形成“防曬品類(lèi)第一”的消費者心智。

在線(xiàn)下門(mén)店走訪(fǎng)時(shí)，多名消費者告訴《財經(jīng)故事薈》，自己正是怕踩坑，才選擇直奔蕉下，“因為蕉下是專(zhuān)業(yè)的，所以買(mǎi)起來(lái)沒(méi)有顧慮，也不必細摳那些指標，省心很多?！?/p>

大眾認可之下，艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2023年蕉下在淘系平臺的防曬衣市場(chǎng)占有率為26.5%，多年位居行業(yè)第一。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

如今，蕉下提出六維標準，相當于重新定義和規范了防曬衣品類(lèi)，即“防曬、舒適、耐用”，將進(jìn)一步引領(lǐng)消費者心智。

端午期間，央視新聞走訪(fǎng)蕉下北京某門(mén)店時(shí)，就報道了六維標準對消費者選購防曬衣的指導意義，而從電商平臺的購買(mǎi)評論和社交平臺的種草筆記看，越來(lái)越多消費者也開(kāi)始把耐洗度、透氣性、涼感系數納入防曬衣考量維度。

同時(shí)，伴隨標準驅動(dòng)供給側的優(yōu)勝劣汰，防曬衣行業(yè)集中度也會(huì )順勢提高，作為引領(lǐng)者的蕉下，在這個(gè)高增長(cháng)的防曬衣以及整個(gè)硬防曬賽道，將會(huì )走得更穩、也更遠。

在蕉下持續深耕和帶動(dòng)下，未來(lái)硬防曬有機會(huì )滲透為中國人日常的穿搭方式和生活方式，其自身也將由此逐步成長(cháng)為大眾生活方式品牌。（文中王銀河、張浩南、安雅、玉米均為化名）