采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

誰(shuí)能想到，向來(lái)氣勢如虹的周鴻祎，也有畏難打怵的時(shí)候。

前幾天，周鴻祎突然改了口，要收回大半個(gè)月前" 所有企業(yè)家都適合做 IP" 的斷言，“企業(yè)家要做好思想準備，你要成為一個(gè)高尚的人，你要成為一個(gè)脫離了低級趣味的人，你要成為一個(gè)道德上沒(méi)有任何瑕疵的人，要不然所有人都拿放大鏡看你，你就完蛋了?！?/p>

如周鴻祎所言，身在聚光燈下的企業(yè)家，由于和大眾存在認知背景的差異以及具體語(yǔ)境的流失，一旦直言盡意與大眾交流，往往免不了被誤讀被曲解的宿命。

新東方創(chuàng )始人、東方甄選CEO俞敏洪，就剛剛品嘗過(guò)這種苦澀。

近日，在直播中，物美創(chuàng )始人張文中向俞敏洪討教直播經(jīng)驗。面對老大哥，俞敏洪擺出低姿態(tài)，“我坦率地說(shuō)，我是完全沒(méi)有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現在做得也是亂七八糟的，我沒(méi)有任何跟你提建議的本領(lǐng)?！?/p>

結果，這句“東方甄選做得亂七八糟”的慣性自謙，隨后上了熱搜，被解讀為俞敏洪對東方甄選表現不滿(mǎn)，隨后被關(guān)聯(lián)到東方甄選的股價(jià)下跌。

輿論揚沸之下，6月7日凌晨一點(diǎn)，俞敏洪特意發(fā)文澄清，自己所謂的“亂七八糟”的表達，不過(guò)是和朋友之間的“謙虛”之詞，幾乎沒(méi)有一個(gè)認真的企業(yè)家，會(huì )對自己的企業(yè)現狀滿(mǎn)意、止步不前。

俞敏洪的澄清，一定程度上平息了輿論。其實(shí)，衡量東方甄選價(jià)值的標尺，從來(lái)不該是老板一句并不嚴謹的“謙語(yǔ)”和“感言”。

正處于戰略裂變期、業(yè)績(jì)震蕩期的東方甄選，是時(shí)候重估價(jià)值了。

直播矩陣：一超之外，多強隱現

被俞敏洪謙稱(chēng)為“亂七八糟”的東方甄選直播業(yè)務(wù)，到底如何？

三眼查、飛瓜數據等顯示，今年1-5月，抖音達人帶貨榜中，東方甄選最差的成績(jì)是在5月——排名第6，其他四個(gè)月，均穩居Top5。

再來(lái)看看“與輝同行”——從1-5月，“與輝同行”連續登頂月榜冠軍，其他月份也穩居Top5。

要知道，基于抖音的流量分配機制，抖音達人帶貨榜的Top10、Top20名單一直在劇烈變動(dòng)，頭部達人的業(yè)績(jì)也起起伏伏。

比如，5月登上帶貨榜榜首的賈乃亮，在4月甚至一度跌出了Top20；有著(zhù)抖音帶貨一哥之稱(chēng)的小楊哥，今年2月、3月甚至連續跌出了Top20名單，到了5月才重新入榜位居第6。

不難發(fā)現，相對而言，東方甄選和“與輝同行”系列賬號的直播帶貨表現，已經(jīng)算是相當穩健了。

而對于帶貨成績(jì)的波動(dòng)風(fēng)險，東方甄選其實(shí)早有準備。其應對策略是一是找到差異化，開(kāi)啟知識直播帶貨、文旅直播帶貨等新賽道；二是打造“一超多強”的矩陣戰略；三是全渠道布局；四是依靠自營(yíng)品牌打造差異化。

三年前，東方甄選開(kāi)創(chuàng )的雙語(yǔ)直播、文藝表達和知識分享帶貨模式，堪稱(chēng)一股清流；去年年底，東方甄選又開(kāi)啟了農文旅外景直播模式，外景直播疊加文旅大片，既能免費宣傳地方文旅，又能帶動(dòng)當地農特產(chǎn)品銷(xiāo)售，經(jīng)濟和社會(huì )價(jià)值同步拉滿(mǎn)，受到地方文旅部門(mén)的力邀和歡迎。

除了依靠獨特調性和差異內容，維持核心受眾向心力外，東方甄選還在積極打造賬號矩陣。

除了單飛的“與輝同行”之外，在抖音，目前東方甄選的矩陣帶貨賬號已經(jīng)增加至16個(gè)（不包含東方甄選主播個(gè)人賬號）。其中，規模最大的東方甄選粉絲量達到3000萬(wàn)+，東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等，粉絲量也高達數百萬(wàn)，不乏圖書(shū)、茶飲、烤腸等細分垂類(lèi)賬號。

賬戶(hù)的矩陣化排布用心良苦。

一來(lái)可以降低東方甄選對單一超頭的依賴(lài)，從抖音1-5月帶貨榜成績(jì)來(lái)看，東方甄選旗下單一賬號，雖然沒(méi)有穩居Top1，但“兩大主賬號+細分賬號”的大盤(pán)，卻穩居抖音帶貨榜榜首。

二來(lái)也可以挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)，深入做好垂類(lèi)，比如服飾，茶飲、烤腸等，盡管這些品類(lèi)還未成氣候，也能增加新的想象空間。畢竟，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園。

此外，在抖音這一初始渠道之外，東方甄選也開(kāi)啟了全渠道嘗試，包括淘寶、微信小程序以及自有APP等。

從去年8月首秀，東方甄選入駐淘寶還不到一年，賬號粉絲已經(jīng)積累到582萬(wàn)，也開(kāi)啟了常態(tài)化直播。

綜上，東方甄選直播模式已經(jīng)跑通，但還在中場(chǎng)，諸多嘗試的潛在紅利尚待釋放。

既然東方甄選采取了一超多強的矩陣排布、全渠道發(fā)展戰略，再去緊盯旗下單一賬號的業(yè)績(jì)數據，就有失偏頗。

尤其是把與輝同行與東方甄選對立起來(lái)，并不恰當。

目前與輝同行也是由東方甄選控股，俞敏洪在年初的財報會(huì )議上曾強調，與輝同行與公司的核心戰略上保持充分的溝通和一致，所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰略。

因此，與輝同行與東方甄選并非競爭博弈關(guān)系，而是差異定位、互補協(xié)同的關(guān)系。

由一到三，震蕩裂變

眼下，直播帶貨，已經(jīng)成了東方甄選當之無(wú)愧的旗艦業(yè)務(wù)——3年前開(kāi)啟的直播帶貨，帶領(lǐng)原新東方集團，從震蕩不安的教育行業(yè)，跨越到了蒸蒸日上的直播風(fēng)口。

但直播電商，只是東方甄選水面之上的顯性業(yè)務(wù)——東方甄選并非傳統意義上的電商直播機構，其相對低調的供應鏈能力建設，以及自營(yíng)電商的嘗試，看似不如直播帶貨這般顯山露水，很容易被被忽視和低估。

眼下，無(wú)論是主播達人，還是電商平臺，幾乎都在狂卷“最低價(jià)”，這樣的戰略雖然頗合時(shí)宜，但不可避免走向同質(zhì)化。

東方甄選卻在另辟蹊徑，自營(yíng)品牌和產(chǎn)品定位于“品質(zhì)、便捷及文化生活方式”。

對于自營(yíng)品牌，俞敏洪計在長(cháng)遠，“自營(yíng)品就是我們的戰場(chǎng)，在戰場(chǎng)上鍛煉我們的隊伍，讓這個(gè)隊伍變成一支能打、能拼、能打硬仗、能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的隊伍?！?/p>

此舉，一方面，避開(kāi)同質(zhì)化競爭，二來(lái)在保持性?xún)r(jià)比的同時(shí)，還能卷品質(zhì)卷服務(wù)卷品牌。

其2024財年中報顯示，截至2023年11月30為止的六個(gè)月內，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的凈營(yíng)收，從上年同期的人民幣17.7億元，同比增加了36.6%至24.1億元。

要知道，當下電商行業(yè)已經(jīng)整體陷入極致內卷，頭部電商平臺的GMV增長(cháng)已經(jīng)低至個(gè)位數，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，能在紅海中，保持兩位數高增長(cháng)殊為不易。

高增長(cháng)離不開(kāi)兼具高性?xún)r(jià)比和高品質(zhì)而獲取的高復購率。2023財年上半年財報顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在半年內積累了超過(guò)600萬(wàn)復購客戶(hù)。而東方甄選的抖音店鋪也顯示，其最新的回頭客已經(jīng)積攢了652萬(wàn)。

高復購率，一是說(shuō)明東方甄選的品牌已經(jīng)深入人心，積攢了核心鐵桿用戶(hù)，二也支撐了其良性發(fā)展，無(wú)需燒錢(qián)換增長(cháng)。

高復購率和高忠誠度，面子在前端的直播，里子在后端的供應鏈建設。

要知道，東方甄選的發(fā)家品類(lèi)，是公認的難度系數最高的生鮮，在這一賽道，撲街者眾多。

為此，公司在供應鏈建設上不遺余力。財報顯示，截至2023年11月底，隨著(zhù)其倉儲配送網(wǎng)絡(luò )升級，常溫發(fā)貨中國覆蓋率高達99%以上，冷鏈發(fā)貨中國覆蓋率也提升至97%以 上。

這些水面之下的內功，疊加東方甄選的知識直播、農文旅直播，才構成了東方甄選一體兩面的綜合競爭力。

無(wú)論是自營(yíng)品牌，還是供應鏈建設，都是苦活兒累活兒，其紅利的釋放遠不如直播帶貨那么迅捷高效，但卻是東藩甄選的必走之路。

對此，俞敏洪有著(zhù)清醒認知，他認為，基于外部平臺所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強脆弱性的，“如果連產(chǎn)品體系和平臺都在別人手里的話(huà)，別人愿意跟我們做生意是一天的事情，不愿意跟我們做生意也是一天的事情。所以對于我們來(lái)說(shuō)，一定要有這樣的一個(gè)基礎?！?/p>

從直播帶貨，到自營(yíng)品牌，再到供應鏈建設，在發(fā)展階段上青黃相接，在底層邏輯上又能實(shí)現能力和資源的復用、共享、互進(jìn)。

比如，自營(yíng)品牌讓東方甄選的直播帶貨在品類(lèi)上構建差異化，無(wú)需陷入同質(zhì)內卷，而供應鏈建設又保障了東方甄選直播帶貨體驗上的確定性（尤其是生鮮）；與此同時(shí)，正是依賴(lài)于旗下主播的自播模式，東方甄選的自營(yíng)品牌才能快速打開(kāi)銷(xiāo)路，且無(wú)需為第三方主播支付高昂傭金，進(jìn)而維持良性增長(cháng)。

東方甄選的包容，俞敏洪的管理灰度

輿論對于東方甄選的此輪質(zhì)疑，導火線(xiàn)是俞敏洪的那句“口不擇言”。

確實(shí)，和大部分上市公司諱莫如深不同，東方甄選在對外發(fā)言上自由度很高，與此同時(shí)，東方甄選的業(yè)務(wù)運轉也并非黑匣子，公司透明度很高。

這種開(kāi)放、包容、透明，既是俞敏洪本人的性格使然，也是東方甄選的發(fā)展慣性必需。

口無(wú)遮攔的俞敏洪，有著(zhù)企業(yè)家群體中少見(jiàn)的真性情和人情味兒，而他的這一特性，又在東方甄選的業(yè)務(wù)發(fā)展中被強化了。

一來(lái)，從教育到直播到文旅，東方甄選做得始終是人的生意，本質(zhì)都是與人打交道，沒(méi)有人味兒、缺乏共情的企業(yè)家，也很難操盤(pán)好這樣的業(yè)務(wù)。

二來(lái)，與大眾面對面的直播模式，本身就會(huì )全面袒露、放大彰顯企業(yè)家和主播的性格和特質(zhì)，同時(shí)也會(huì )讓其每一句無(wú)意或者有意的表達、表態(tài)，都會(huì )接受數億大眾360度的凝視和解讀。

過(guò)去兩年中，幾乎每一位頭部主播，都在直播中，因為某句表達遭遇過(guò)爭議、曲解、圍攻等。

當然，這并不能說(shuō)明俞敏洪的那句“口不擇言”就是恰當的——在溝通方式上，俞敏洪確實(shí)存在瑕疵，他和老大哥聊到嗨處，沒(méi)有實(shí)時(shí)的進(jìn)行身份切換，無(wú)意中忽視了本人作為上市公司操盤(pán)手的影響力。

但這種開(kāi)明、包容和彈性的管理灰度，于裂變期的東方甄選而言，卻是必需品。

在新風(fēng)格的探索上，可以少受限制。表現在在直播帶貨風(fēng)格上，東方甄選并不墨守于單一的成功路徑，包容多元風(fēng)格，既有各大主播擅長(cháng)的知識帶貨，也有農文旅模式的探索，以及“123上鏈接”。

此外，東方甄選在與與董宇輝關(guān)系的處理上，采取了靈活彈性的“一司兩制”原則。為其設置單獨賬號，獨立核算收入與利潤，既能充分釋放董宇輝的生產(chǎn)力和自由度，同時(shí)也能保障公司利益。

這種管理調性，也能包容新業(yè)務(wù)的試錯，比如探索垂類(lèi)直播，推出小時(shí)達業(yè)務(wù)等等。

面對正處于裂變期的東方甄選，輿論的質(zhì)疑誤讀，以及業(yè)績(jì)的起伏震蕩，其實(shí)都是必然宿命。

所謂的輿論質(zhì)疑，源于公司的裂變模式尚未驗證，潛在紅利尚未釋放，必然面臨不同看法；

盡管被誤讀、被曲解、被低估，是公司裂變期伴隨的必然副產(chǎn)品，俞敏洪也聲稱(chēng)最近一年在網(wǎng)絡(luò )上遭遇的謾罵、指責和侮辱次數，比100輩子加起來(lái)都多。

但于上市公司而言，公司市值短期可能是輿論測溫儀，被情緒左右，和真實(shí)價(jià)值之間存在偏差，但長(cháng)期來(lái)看，公司市值是價(jià)值稱(chēng)重機，市值和真實(shí)價(jià)值也會(huì )從背離走向統一，回歸業(yè)務(wù)基本面。

因此，于當下的東方甄選而言，消除曲解的最有效路徑，并非自我辯白和急于澄清，而是專(zhuān)心解決長(cháng)期發(fā)展問(wèn)題，最終用價(jià)值釋放去捍衛市值、消除誤會(huì )。