文：向善財經(jīng)

人人都說(shuō)看川酒，要看“六金花”。但是最近這兩年，哪怕是身為“六金花”之一的舍得酒業(yè)，也越來(lái)越難增長(cháng)了。

最直觀(guān)的，從2021年到2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收增速一路從83.8%降至了16.93%，呈斷崖式下跌。對應的，2023年舍得酒業(yè)的歸母凈利潤增速也驟降至了5%。

至于到了2024年一季度，舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤就徹底繃不住了，同比下滑3.35%，出現了近年來(lái)的首次“負增長(cháng)”。

老實(shí)說(shuō)，現在舍得酒業(yè)交出的這份業(yè)績(jì)表現，與其全國化名酒的頭銜，以及從2020年開(kāi)始的背靠復星這棵大樹(shù)的經(jīng)營(yíng)配置完全不匹配。

這也讓外界不禁開(kāi)始擔憂(yōu)起舍得未來(lái)的市場(chǎng)想象力。

畢竟，如果舍得想要解鎖2024年激勵計劃，就必須在今年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入不低于100.2億元或歸母凈利潤不低于20.5億元。

但是看到現在舍得和整個(gè)白酒行業(yè)的情況，無(wú)論是完成業(yè)績(jì)還是股權激勵計劃，好像都不太容易……

舍得業(yè)績(jì)大考，要看股東高管們是否愿意讓利“放行”？

2024年營(yíng)業(yè)收入不低于100.2億元，這意味著(zhù)什么？

意味著(zhù)今年舍得的營(yíng)收同比增速至少要達到41.5%以上。這個(gè)成績(jì)在過(guò)去9年間，舍得只出現過(guò)一次。

那么今年會(huì )不會(huì )出現奇跡呢？幾乎不太可能。

且不說(shuō)今年一季度開(kāi)門(mén)紅，舍得營(yíng)收只增長(cháng)了4.13%，后續三個(gè)季度的壓力將會(huì )更加巨大。

單說(shuō)現在白酒行業(yè)的渠道庫存堰塞湖，以及整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟的復蘇情況，都已經(jīng)足夠讓不少品牌白酒開(kāi)始放緩增長(cháng)目標，調低未來(lái)預期了。

或許正因如此，有參加了舍得投資調研活動(dòng)的股民透露，現在舍得內部對百億營(yíng)收目標也信心不足，而是把希望放到了凈利潤上。

畢竟，天眼查APP顯示：2023年舍得凈利潤17.71億元，距離2024年目標僅差2.79億元。

事實(shí)上，在利潤方面，舍得還真有可能通過(guò)這場(chǎng)內外員工和投資者們共同關(guān)注的業(yè)績(jì)大考。

要知道，2023年舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤增速之所以從上一年的35.31%猛跌至5.09%，營(yíng)收放緩是一方面原因，另一方面則是因為營(yíng)業(yè)總成本卻增長(cháng)的更高了，同比增速24.04%，遠高于營(yíng)收增長(cháng)。

其中，三費投入的猛漲是關(guān)鍵。銷(xiāo)售費用12.9億元，同比增長(cháng)26.87%；管理費用6.36億元，同比增長(cháng)8.31%；研發(fā)費用為1.084億元，同比增長(cháng)42.19%。

在這種情況下，如果今年舍得酒業(yè)能夠適當縮減一下費用投入，搞搞降本增效，業(yè)績(jì)大考似乎也就有通關(guān)的希望了。

不過(guò)很尷尬的是，費用縮減不是舍得想減就能減的，這個(gè)可能還要看舍得酒業(yè)的股東高管們愿不愿意讓利了。

說(shuō)到這，不得不吐槽的是，2023年舍得酒業(yè)銷(xiāo)售投入大幅增長(cháng)的背后，廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費實(shí)際上只增長(cháng)了0.59億元，漲得最多的是職工薪酬，增長(cháng)了1.54億元。

管理費用亦是如此，0.49億元的總增長(cháng)中，有0.17億元來(lái)自員工薪酬的增加。

如果說(shuō)漲薪是為了激發(fā)員工工作熱情，倒也沒(méi)什么，但問(wèn)題是，舍得酒業(yè)的職工薪酬規模大，一是因為員工整體規模大，且增長(cháng)速度快。

2023年，舍得酒業(yè)員工總數為9816人，比2022年凈增加940人，人均創(chuàng )收約72.14萬(wàn)元。

與之形成強烈對比的是瀘州老窖，營(yíng)收規模是舍得的4倍還多，但員工總數卻僅為3770人，不足舍得的4成，人均創(chuàng )收801.94萬(wàn)元，是舍得的11倍。

另一方面舍得員工薪酬的大幅提升，實(shí)際上不少都傾斜向了高管們。

2023年，舍得酒業(yè)員工人均薪酬約16.7萬(wàn)元，僅處于業(yè)內中等水平。但是前三名高管薪酬卻達到了932.81萬(wàn)元，位列業(yè)內第二，是茅臺高管薪酬的3.7倍，是五糧液的4.7倍。

其中，舍得酒業(yè)“元老”董事長(cháng)蒲吉洲薪酬352.06萬(wàn)元，同比增長(cháng)21.56%，副總裁饒家權同比增長(cháng)76.45%?！皬托窍怠备笨偛眉媸紫攧?wù)官鄒慶利薪酬同比增長(cháng)55.43%，副總裁羅超薪酬同比增長(cháng)170%，增幅均遠高于2023年的業(yè)績(jì)增速。

所以很明顯，舍得酒業(yè)能不能適當地縮減費用投入，更多是取決于股東高管們愿不愿意“左手換右手”，縮減薪酬以換股權激烈，又或者是“兩手抓”，即縮減廣告開(kāi)支，保留高薪酬……

但無(wú)論是那種操作，從今年一季度來(lái)看，舍得的費用縮減已經(jīng)開(kāi)始了，銷(xiāo)售費用同比下滑了11.59%。至于縮減的到底是那部分，可能就需要等到半年報甚至是年報揭曉了。

不過(guò)即使如此，舍得酒業(yè)也只是擁有了完成業(yè)績(jì)大考的希望，但能不能實(shí)現恐怕還有待進(jìn)一步觀(guān)察。畢竟，在今年一季度銷(xiāo)售費用縮減的背景下，舍得的營(yíng)收增速也出現了更進(jìn)一步的下滑，為4.13%，歸屬凈利潤卻甚至也同樣出現了負增長(cháng)……

經(jīng)銷(xiāo)商“背刺”，舍得如何破局？

其實(shí)回頭來(lái)看，現在舍得酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力之所以如此大，不只是因為業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)能乏力，更可能還與存貨過(guò)高、渠道庫存動(dòng)銷(xiāo)不暢有關(guān)。

截止到今年第一季度末，舍得酒業(yè)的庫存已飆升至45.54億，同期流動(dòng)資產(chǎn)為86.73億，庫存占比流動(dòng)資產(chǎn)超過(guò)一半。

當然，這也只是看著(zhù)夸張，但實(shí)際上舍得存貨中的庫存商品并不算多。至少在去年底，舍得酒業(yè)44.24億存貨中，庫存商品僅有5.76億元，更多的是半成品酒，達33.92億元。

不過(guò)即便如此，同期舍得的庫存商品凈值也增加了1.12億元，遠高于2022年的凈增加值，所以這依舊說(shuō)明舍得的產(chǎn)品可能并不好賣(mài)。

反應到一季報方面就表現為，舍得酒業(yè)的應收票據及應收賬款指標，從去年同期的3.12億元猛增至6.13億，漲幅達96.35%。但與此同時(shí)，合同負債指標卻從7.97億元降至了2.35億元，降幅達70.54%。

此消彼長(cháng)之下，這些無(wú)不說(shuō)明舍得酒業(yè)的終端動(dòng)銷(xiāo)情況或許并不理想，經(jīng)銷(xiāo)商們的渠道庫存壓力有點(diǎn)扛不住了。

事實(shí)上，最近就有媒體文章曝出，有舍得經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險地賣(mài)起了品味舍得換蓋酒、開(kāi)蓋酒，一邊套取廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)費用后，另一邊又低價(jià)甩賣(mài)開(kāi)蓋酒和散酒，以實(shí)現資金回流。

具體怎么玩呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在各大酒為了提高開(kāi)瓶率、去庫存，而推出的掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)基礎上，有的經(jīng)銷(xiāo)商提前將酒開(kāi)瓶倒出，然后按照散酒低價(jià)買(mǎi)，酒蓋則掃碼領(lǐng)獎，賺取雙份錢(qián)。有的是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)蓋掃碼后換個(gè)蓋子，低價(jià)賣(mài)……

當然，經(jīng)銷(xiāo)商們此舉無(wú)論是從法律法規還是食品安全來(lái)看，都是不合規的。但同時(shí)我們也要看到，經(jīng)銷(xiāo)商們之所以“變相降價(jià)”賣(mài)酒、套取廠(chǎng)家費用，究其根本似乎還是因為終端動(dòng)銷(xiāo)不暢，品牌酒企們又遲遲難以化解渠道壓力，致使經(jīng)銷(xiāo)商們利潤得不到保障而引起的反噬。

這里其實(shí)能看到兩個(gè)“槽點(diǎn)”：一方面，現在品牌酒企們促終端動(dòng)銷(xiāo)的手段還是過(guò)去那兩板斧：加碼營(yíng)銷(xiāo)和掃碼紅包。但問(wèn)題是，在當前的經(jīng)濟消費環(huán)境下，掃碼紅包之類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早已成了品牌酒企們的“標配”，在同質(zhì)化返利策略下，終端促銷(xiāo)的效果自然要大打折扣。

另一方面，就是舍得自身品牌力的不足。雖然舍得老酒戰略已經(jīng)實(shí)行多年，但是“如何把老酒的優(yōu)勢，轉化為品牌的升級優(yōu)勢”，卻一直都困擾著(zhù)舍得。以至于現在舍得酒業(yè)雖然有著(zhù)超10萬(wàn)噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，并且也能在產(chǎn)品上跟高端名酒們掰掰手腕，但是在品牌高端化方面卻要差上一大截。

表現在毛利率上，瀘州老窖2021年到2023年的毛利率分別為85.7%、86.59%和88.3%。舍得酒業(yè)分別為77.81%、77.72%和74.5%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現還略有下滑。

這說(shuō)明，舍得的老酒戰略可能并沒(méi)有給舍得帶來(lái)更多的價(jià)值提升。這里面的差距，并不是說(shuō)瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

就比如高端酒“舍不得”，看似是進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的力作，但營(yíng)銷(xiāo)上并不討喜。

在舍得看來(lái)，舍之道，品味，舍不得等系列鋪開(kāi)了產(chǎn)品線(xiàn)，完美地覆蓋了高端、中高端市場(chǎng)，但是在消費端來(lái)看就有些雜亂。因為白酒領(lǐng)域素有“品牌邊界”理論，即一個(gè)主品牌能帶動(dòng)的子品牌數量有限，一旦子品牌過(guò)多，反而會(huì )降低消費者的辨識度，甚至是稀釋主品牌的價(jià)值。

相比之下，五糧液普五和五糧春、瀘州老窖的國窖1573和特曲們，品牌差異化更清晰，高端化的發(fā)力點(diǎn)也就更明確了。

當然不可否認的是，現在舍得酒業(yè)之所以高端化壓力大，最關(guān)鍵的還是受宏觀(guān)經(jīng)濟、行業(yè)低迷的外部環(huán)境影響。由于此前錯過(guò)了轉型發(fā)力的黃金期，所以舍得高端品牌力也遲遲沒(méi)能穩定下來(lái)，以至于現在只能跟著(zhù)趨勢波動(dòng)向前。

不過(guò)，宏觀(guān)經(jīng)濟何時(shí)復蘇，誰(shuí)也說(shuō)不準，但好一點(diǎn)的是，舍得和大股東復星對公司的未來(lái)還沒(méi)有失去信心。

最直接的體現是，連續的回購。今年2月7日，公司董事長(cháng)蒲吉洲先生提議，舍得準備在2月6日到8月5日。預計實(shí)施10000萬(wàn)元—20000萬(wàn)元的回購。

盡管舍得的回購不是用于注銷(xiāo)，以提升股價(jià)價(jià)值，這多少算是個(gè)遺憾，但仔細一想卻也不難理解，現在次高端白酒的股價(jià)走勢，基本就是看外部經(jīng)濟或房地產(chǎn)行業(yè)的復蘇情況決定的。公司再怎么注銷(xiāo)，市場(chǎng)風(fēng)浪一來(lái)，還是容易全部打回原形，所以回購用于員工持股計劃或股權激勵反倒是個(gè)明智的選擇。

此外，舍得的增長(cháng)壓力大是大，但要說(shuō)舍得就缺乏破局想象力和增長(cháng)潛能，也是不準確的。

因為和不少酒企不同，舍得一開(kāi)始走的就是全國化戰略。但可惜受此前大股東影響，所以截止到2023年末，舍得的省外經(jīng)銷(xiāo)商數量才不過(guò)2260家，仍處于高速擴張期，也還遠沒(méi)有達到渠道成熟。

因此，舍得酒業(yè)的價(jià)值底線(xiàn)，至少要等到其全國化渠道徹底鋪設開(kāi)才能真正看到。在此之前，幾乎都可以看做是被低估的……

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。