采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

“通常是丈夫為醫美買(mǎi)單，妻子對醫美上頭，我家正好相反”。39歲的某大廠(chǎng)銷(xiāo)售總監建安，甚至還反向安利同齡的妻子銀白嘗試醫美。

而他本人，早已經(jīng)是重度用戶(hù)：

植發(fā)兩次，總計花費超3萬(wàn)，原本稀疏的頭頂，又變得郁郁蔥蔥；

光子嫩膚，每個(gè)季度大概兩次，每次兩三千元不等，延緩了法令紋的加深和延長(cháng)；

祛除眼袋、提拉眼角的計劃，也已提上了日程；

玻尿酸、熱瑪吉、肉毒素、黃金炮，各種大熱的專(zhuān)業(yè)醫美詞匯，他也能如數家珍。

建安粗略估算， “醫美花費起碼有10萬(wàn)了，但我覺(jué)得很值，做完起碼年輕了5歲”。

干了十幾年銷(xiāo)售的建安，經(jīng)常需要社交應酬，一直很注意個(gè)人形象。而醫美可以延緩、掩蓋日漸顯露的衰老和疲憊。

“自己看著(zhù)年輕，客戶(hù)看著(zhù)也愉悅”，建安一度猜測，“我僥幸逃過(guò)經(jīng)歷35歲+被裁風(fēng)險，說(shuō)不定也和顯年輕不油膩、精神氣兒好有關(guān)”。

類(lèi)似建安一樣的35歲以上男性群體，正在崛起為醫美行業(yè)新一極，在抗衰類(lèi)醫美用戶(hù)大盤(pán)中的占比，已經(jīng)接近30%。

逐漸打破年齡、性別壁壘，醫美消費正在走向大眾群體，滲透到日常生活。

身在行業(yè)三十多年的上海同濟大學(xué)附屬東方醫院整形外科主任江華，親歷了這種變化，“2000年以前，找我看病的人多，比如說(shuō)皮膚腫瘤、燒傷的疤痕、外傷的畸形、先天畸形等。 2000年以后到現在，60%以上的求醫者并不是真的有疾病，而是來(lái)追求美容的”。

用戶(hù)飆漲，也拉動(dòng)了行業(yè)增長(cháng)。2024年1-4月，美團平臺上綜合抗衰類(lèi)項目的訂單量同比暴漲536%。而據中信證券預測，2030年中國整體醫美市場(chǎng)規模有望達到1.3萬(wàn)億元。

需求端一路上行，供給側的升級卻相對滯后，專(zhuān)業(yè)整形醫生匱乏，醫美機構魚(yú)龍混雜，用戶(hù)體驗參差不齊，供需錯配的矛盾越發(fā)凸顯。

眼看著(zhù)丈夫的顏值直線(xiàn)提升，心思縝密的妻子銀白卻仍在糾結， “醫美就像一個(gè)盲盒，做好了顏值可能提升10%，做壞了可是100%毀容！”

5月28日，一則消息又讓剛剛有些想法的銀白，心生退意——一位有著(zhù)百萬(wàn)粉絲的陶姓網(wǎng)紅整形醫生，因為虛假擺拍救人劇情，且并未標明“演繹”，而被短視頻平臺永久封禁。

“看來(lái)這些網(wǎng)紅醫生也不靠譜啊”，銀白感嘆。

要打開(kāi)銀白們的心結，必須拆開(kāi)醫美“盲盒”。驅動(dòng)醫美行業(yè)透明化、專(zhuān)業(yè)化、規范化，迫在眉睫。

醫美走向日常，供需仍然錯配

對于自己樂(lè )于整容，建安并沒(méi)有什么顧忌。他在社交平臺的主動(dòng)分享，還激發(fā)了不少男同胞的嘗試欲望，“歲月也沒(méi)饒過(guò)男人，醫美一下也不過(guò)分吧?！?/p>

從羞于啟齒到樂(lè )于分享，大眾群體對醫美正在消除偏見(jiàn)。

一位擅長(cháng)胸整項目的資深醫生對此感觸頗深。

20年前，他剛開(kāi)始參與隆胸時(shí)，“追求內在美的高知人群，反而對整容充滿(mǎn)偏見(jiàn)”，“現在，就連男性都加入了整胸大軍——比如切除過(guò)于肥大的乳房，或者注射填胸肌等”。

偏見(jiàn)消除，醫美加速滲透。

北京澳瑪星光醫療美容診所李雯接診的抗衰客戶(hù)中，年輕女性比例在增多， “現在很多二三十歲的女性，就開(kāi)始關(guān)注抗衰老了?！?/p>

李雯的感受，也與大盤(pán)數據互相印證。

據美團醫美行業(yè)負責人劉蓉透露，五年前，醫美消費者的平均年齡是在28歲上下，如今已經(jīng)降到25歲上下；五年前，很多用戶(hù)連光子嫩膚、水光是什么都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但是現在，這些產(chǎn)品在受調查用戶(hù)之間的知曉度，已經(jīng)到了90%以上。

在醫美的品類(lèi)結構中，見(jiàn)血見(jiàn)肉的重度整容手術(shù)占比在下降，高頻率的輕醫美項目卻在大幅提升，逐漸滲透進(jìn)入了大眾的日常生活。

“它已經(jīng)變成了一種生活方式，就跟日?；瘖y沒(méi)有什么區別，醫美只是更高效而已”，建安如是總結。

與此同時(shí)，醫美用戶(hù)訴求也趨向于個(gè)性化、多元化。

幾年之前，醫美用戶(hù)審美單一，心理尚不成熟，普遍盲目跟風(fēng)，比如同質(zhì)化的歐式雙眼皮、夸張的尖下巴等等。

現在，“大部分用戶(hù)不再強求統一模版，而是追求媽生眼、媽生鼻，即要變好看，但同時(shí)也要自然，要貼合本人的骨相和皮相”，伯思立醫療美容醫師韓嘉毅對此心中有數。

用戶(hù)審美提升，也對醫生的專(zhuān)業(yè)度提出了更高要求。

上述幾種趨勢疊加，帶動(dòng)了行業(yè)大盤(pán)上行。根據Euromonitor 預測，2021-2024 年，在大消費領(lǐng)域，中國醫美市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)率為+20%，是增速最快的子行業(yè)。

大盤(pán)在增長(cháng)，消費在升級，醫美供給端的提升，卻相對滯后。

一方面，得益于中國醫美群體足夠龐大，中國整形醫生在豐富的實(shí)踐歷練中，專(zhuān)業(yè)水平快速提升，甚至開(kāi)始趕超韓國，發(fā)表的核心期刊文獻數量也已穩居全球第二。

但同時(shí)，面對澎湃的需求，專(zhuān)業(yè)醫生的供給依然相對短缺。

根據《中國衛生健康統計年鑒2022》披露，2021年我國整形外科醫院和美容醫院的注冊執業(yè)醫生、注冊護士數量總計僅有36098人，而要良性運轉當下的1.5萬(wàn)家醫美機構，起碼需要標配10萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)醫護，專(zhuān)業(yè)醫護群體缺口極大。

與此同時(shí)，中國醫美行業(yè)高度分散，長(cháng)尾供給為主。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調研顯示，除了少量的公立醫院皮膚科、大型連鎖醫美集團外，中國醫美超過(guò)七成市場(chǎng)被小型或者單體美容機構所占據。

但基于醫美行業(yè)低頻化、個(gè)性化、復雜化、高度信息不對稱(chēng)，普通用戶(hù)難以“看見(jiàn)”醫療機構好壞，更難“看懂”醫生專(zhuān)業(yè)水平高低。

有的用戶(hù)擔心，如果只看醫生冷冰冰的職稱(chēng)、學(xué)歷、從業(yè)年限等硬指標，不夠全面客觀(guān)，“比如審美能力，服務(wù)態(tài)度這些軟指標，也很重要”； 類(lèi)似陶姓醫生的造假風(fēng)險，更是讓用戶(hù)防不勝防，“有的醫生PO了客戶(hù)的整容案例對比圖，效果堪稱(chēng)驚人，但后來(lái)發(fā)現，是盜用的別的整容博主的案例，妥妥一個(gè)割韭菜”。

對此深有同感的中國醫師協(xié)會(huì )美容與整形醫師分會(huì )會(huì )長(cháng)宋建星無(wú)奈表示，“行業(yè)最出名的醫生走在上海繁華的南京路上，大眾要認出來(lái)也很難”。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局，在提升醫美大眾認知度的同時(shí)，可能也進(jìn)一步放大了信息不對稱(chēng)效應，比如，網(wǎng)紅醫生未必是好醫生。

一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)高超的好醫生接診量應接不暇，難有充足的精力和時(shí)間，持續在種草平臺、短視頻平臺輸出內容、運營(yíng)IP，進(jìn)而破圈脫穎露出。

相反，一些擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)能力不足的網(wǎng)紅醫生，卻挾持流量，趁勢打劫，比如前述擅長(cháng)自導自演的陶姓整容醫生。

供需兩端高度離散，且互信度不高，導致供需錯配已是常態(tài)。醫美行業(yè)的供給側升級，勢在必行。

給行業(yè)打樣，司南榜“拆盲盒”

改變醫美行業(yè)供給的混亂、供需的錯配，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以躬身入局，施展所長(cháng)。

如今，醫美用戶(hù)向線(xiàn)上遷移，已是大勢所趨。

美團最新數據顯示，與2022年相比，2023年醫美的線(xiàn)上用戶(hù)數占比高出了4.8個(gè)百分點(diǎn)。在美團，不少用戶(hù)除了下單完成交易，也會(huì )對醫美服務(wù)進(jìn)行真實(shí)評價(jià)，積累了海量數據。

如同選擇飯店先看大眾點(diǎn)評，觀(guān)劇觀(guān)影參考豆瓣評分一樣，利用一套公允科學(xué)的評價(jià)體系，打造醫美行業(yè)的公信力榜單，相當必要。有助于解決醫美行業(yè)魚(yú)龍混雜、供需錯配的痛點(diǎn)。

而醫生，則是醫美用戶(hù)最為看重的決策變量。調查顯示，在醫美尤其是重醫美服務(wù)中，46%的用戶(hù)選擇“優(yōu)先嘗試找到一名好醫生”。最近一年，在美團上有116萬(wàn)條醫美評價(jià)與“醫生”相關(guān)，其中，醫生頁(yè)面板塊的使用時(shí)長(cháng)可達其他頁(yè)面的3倍多。

在大量求攻略的帖子里，都透露出了醫美用戶(hù)選擇醫生時(shí)的茫然無(wú)措， “聽(tīng)說(shuō)有些醫生技術(shù)很好，但沒(méi)有公開(kāi)的評價(jià)系統，不確定是否值得信任”“救命，最近發(fā)現家門(mén)口的美容院，水光針才幾十塊一針，這么低的價(jià)格，醫生水平到底靠譜不靠譜??？”“姐妹們，打算去八大處割眼袋了，求推薦靠譜醫生！”

5月24日，美團在上海首次發(fā)布2024“司南醫師榜”——一份醫美垂直領(lǐng)域的醫生榜單。美團為何要做這份看似小眾的榜單？

根據美團麗人醫美業(yè)務(wù)部負責人李曉輝介紹，在需求側，從去年4月到今年4月，美團醫美累計積累了六千多萬(wàn)獨立用戶(hù)數，以及六億多的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)人次。

而且，不同于種草平臺、短視頻平臺的內容真假難辨，醫美用戶(hù)的評價(jià)基于切身體驗而生，更具參考價(jià)值，更有含金量，兼具了數據的廣度和真實(shí)度

不過(guò)，相比于就餐、觀(guān)影等復雜度較低、標準化較強的品類(lèi)，醫美行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度很高，如果完全由大眾用戶(hù)UGC評價(jià)主導，去支撐其醫美行業(yè)的評價(jià)機制，既不科學(xué)也不完善。

因此，在“司南醫師榜”的打造上，美團采取了雙軌評價(jià)體系——大眾評審團由1000+醫美大眾用戶(hù)組成，對參選醫生案例滿(mǎn)意度打分；專(zhuān)家評委會(huì )由整形外科及皮膚科領(lǐng)域從業(yè)20年以上的主任醫師和副主任醫師組成，由后者對參選醫生進(jìn)行5輪交叉匿名評分；最終經(jīng)美團的醫生大數據校驗，結合雙軌醫療評分系統出分。

而在評價(jià)體系的科學(xué)性、嚴謹性上，司南醫師榜也有不少新嘗試。

在評審案例上，采用“雙機位一鏡到底”的視頻，而非圖文案例，由此才能更全面更真實(shí)的展示醫生的手術(shù)過(guò)程，評判醫生操作手法專(zhuān)業(yè)性、出血量情況、細節規劃能力、術(shù)后即刻效果等；疊加“180天真人案例效果跟蹤”“超10000小時(shí)專(zhuān)業(yè)評審” ”5輪專(zhuān)業(yè)醫療的交叉盲評“，有助于專(zhuān)家科學(xué)的評估參評醫生整容效果的顯著(zhù)性、醫療交付的穩定性、方案設計的合理性等。

經(jīng)過(guò)一系列兼具廣度和專(zhuān)業(yè)度、軟硬指標結合的層層評估之后，最終，全國共有136名優(yōu)質(zhì)醫生入選，平均從業(yè)年限達到18年，上榜率僅有5.4%。

這樣的榜單，如同拆開(kāi)醫美行業(yè)的盲盒，除了給予無(wú)所適從的醫美用戶(hù)，一份清晰的決策參考之外。同樣擦亮了醫美行業(yè)的正向樣板，通過(guò)良性激勵，鼓勵專(zhuān)業(yè)醫生、優(yōu)質(zhì)醫美機構露出和破圈，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)勝劣汰、健康發(fā)展。

“醫生榜單的評選，是一件好事，也是件幸事，更是件大事”， 中國醫師協(xié)會(huì )美容與整形醫師分會(huì )會(huì )長(cháng)宋建星對此期待頗高。

這也并非美團第一次在醫美行業(yè)發(fā)布榜單。

2023年，美團就基于用戶(hù)口碑評價(jià)與醫療專(zhuān)業(yè)實(shí)力，發(fā)布了“北極星醫美機構榜”，期待于打造醫美選店新標準，彼時(shí)，全國共有20城的90家機構入榜。

從用戶(hù)反饋來(lái)看，上述榜單已經(jīng)開(kāi)始起效。據美團方面透露，2023年，入圍北極星榜單的醫療機構，用戶(hù)調研反饋的凈推值高達65.1%。

醫美行業(yè)，待闖三道關(guān)

橫向對比來(lái)看，醫美行業(yè)的高增長(cháng)尚是起點(diǎn)——目前，醫美在中國的市場(chǎng)滲透也就5%上下，遠低于韓國的20%，美國的16%，日本的11%。如果以韓美日為標尺，中國醫美大盤(pán)還有2-4倍的擴容機會(huì )。

醫美行業(yè)這一黃金賽道，要想保持澎湃健康的增長(cháng)，起碼還要闖過(guò)三道關(guān)卡——既離不開(kāi)主管部門(mén)自上而下的科學(xué)監管，也需要醫美行業(yè)的自律自?xún)?，以及互?lián)網(wǎng)平臺的良性驅動(dòng)。

眼下，作為平臺的美團，接連發(fā)布榜單，打造正向樣板，激勵機構和醫生優(yōu)化服務(wù)，算是個(gè)有益的嘗試。

不過(guò)，面對相對短缺，并且尚未清朗的供給體系，僅有北極星、司南等榜單還遠遠不夠——全國3萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)醫美醫護人員，今年登上司南榜的醫生數量不過(guò)區區136名，去年登上北極星榜單的機構也僅有90家。

榜單的作用是展示、抬高醫美供給的上線(xiàn)，與此同時(shí)，還要去抬升醫美供給的底線(xiàn)。

此前美團醫美公布的一組數據顯示，2023年，線(xiàn)下機構涉及藥品或器械合規性相關(guān)的投訴量同比2022年上漲39%，相關(guān)差評量上漲6%。

李雯就碰到過(guò)不少這樣的受害者，“幾年前，有的用戶(hù)被低價(jià)主導，看哪家便宜就去做了，但是最后撞了很多壁，吃了很多虧，因為這些機構的交付并不特別好，試錯成本特別高?！?/p>

推動(dòng)供給側的標準化、透明化、數字化，需要多方合力而為。

行業(yè)協(xié)會(huì )，可以牽頭鼓呼。據中國整形美容協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)靖宣介紹，協(xié)會(huì )將在2024年搭建醫療美容行業(yè)的“藥械同追”追溯系統，為上游廠(chǎng)商、機構和平臺的互聯(lián)互通提供更多數據支撐，同時(shí)也會(huì )聯(lián)手美團等平臺，助力“掃碼驗真”向“正品溯源”升級。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也能發(fā)揮其流量、數據、技術(shù)優(yōu)勢。

早在五年前，美團就聯(lián)合行業(yè)上下游，與艾爾健、華熙生物等上游醫美品牌打通數據，推出了“掃碼驗真”，成立了“正品聯(lián)盟”。

如今，掃碼驗真”，已經(jīng)成了北京白領(lǐng)心平的慣性動(dòng)作，“做醫美之前，花幾分鐘掃碼一下，溯源藥品批次和器械信息一目了然，主打一個(gè)安心”。不止心平，2023年，醫美消費者通過(guò)智能驗真設備“掃碼驗真”已近5萬(wàn)次。

經(jīng)過(guò)前幾年的試點(diǎn)之后，美團計劃升級智能驗真硬件，擴大掃碼驗真覆蓋面，未來(lái)一年，美團預計將在1500家醫美機構，進(jìn)駐5000臺智能驗真設備。

驗真設備的入場(chǎng)，表面上來(lái)看，是為了保護用戶(hù)，給醫美機構戴上了緊箍咒。但其實(shí)，正規醫美機構同樣受益。

有了“驗真設備”護體的機構，更得醫美用戶(hù)信賴(lài)，2023年，共有60多萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)北極星榜單，瀏覽了入榜的線(xiàn)上門(mén)店。

這些精準流量頗為珍貴。根據中信建投的梳理，醫美機構普遍獲客成本高企，在總成本中，營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售費用的占比分別高達50％和20％，

有醫美行業(yè)投資人告訴《財經(jīng)故事薈》，“美團這個(gè)動(dòng)作能帶來(lái)流量，機構何樂(lè )而不為呢？只要是正規機構，沒(méi)有貓膩，也完全不擔心驗真設備”。

而從大方向來(lái)看，醫美行業(yè)的健康發(fā)展，也需要監管體系的理順和清晰。

最近，廣東省的一項醫美新政，讓行業(yè)大受鼓舞——允許外科整形醫生獨立完成外科和注射兩部分工作，如此一來(lái)，以往要在皮膚科甚至只能在美容院進(jìn)行的不少輕醫美項目，也可以由美容整形外科醫生負責“操刀”了，此舉不僅擴容了醫美行業(yè)的服務(wù)供給能力，也滿(mǎn)足了用戶(hù)多元化、個(gè)性化的醫美服務(wù)訴求。

而廣東正是中國首屈一指的醫美大省，本省醫美機構數量中國排名第一，在全國醫美機構總數中的占比高達11%。

“所以，廣東政策的放開(kāi)是個(gè)動(dòng)向，之前上海、北京也有類(lèi)似嘗試，說(shuō)明主管部門(mén)對正規醫美是鼓勵的包容的”，前述醫美投資人向《財經(jīng)故事薈》介紹。

2023年，市場(chǎng)監管總局等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強醫療美容行業(yè)監管工作的指導意見(jiàn)》。

前述指導意見(jiàn)的初衷，正是通過(guò)“推動(dòng)醫療美容行業(yè)常態(tài)化、綜合性監管，形成以有效監管促進(jìn)有序發(fā)展的良好態(tài)勢，為動(dòng)醫療美容行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的制度支撐”。

前述投資人的判斷是，監管趨緊之后，抬高了醫美行業(yè)的入局門(mén)檻，也會(huì )提高醫美行業(yè)的集中度，“歐美醫美市場(chǎng)的連鎖化率達到了48%，中國醫美市場(chǎng)，也會(huì )趨近這個(gè)占比”。

當下，無(wú)論是投資人，還是消費者，以及醫美機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺，都對15-20%的預期高增長(cháng)充滿(mǎn)向往。而要達成有序而非野蠻增長(cháng)，醫美行業(yè)的供給側改革必須持續推進(jìn)，這是入局者的共識，也是入局者的責任。

類(lèi)似榜單的發(fā)布，也只是這場(chǎng)行業(yè)改革的起點(diǎn)。

（文中建安、銀白、心平為化名。）