文：向善財經(jīng)

近日，ST奧康(603001)發(fā)布公告稱(chēng)，收到中國證券監督管理委員會(huì )浙江監管局下發(fā)的《行政處罰決定書(shū)》，公司及相關(guān)人員被認定涉嫌信息披露違法違規。

主要是指從2021—2023年以來(lái)，在董事長(cháng)王振滔的組織安排下，奧康股份通過(guò)第三方將公司資金轉給由王振滔控制的部分品牌店鋪，造成了實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性資金占用。以及利用上市公司影響力，與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商，將貨款匯入王振滔控制的店鋪銀行賬號，導致經(jīng)銷(xiāo)商回款至上市公司的時(shí)間滯后……

老實(shí)說(shuō)，剛看到這則公告的時(shí)候確實(shí)挺意外的。

畢竟奧康的王振滔在過(guò)去可是個(gè)“根正苗紅”的傳奇人物。從1999年，王振滔在中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷(xiāo)會(huì )上，一把火重鑄了溫州制造的品牌聲譽(yù)，到后來(lái)又作為中國百家鞋業(yè)代表與歐盟不合理的反傾銷(xiāo)措施力戰6年，最終獲得勝訴。

可以說(shuō)，王振滔和他的奧康皮鞋早已成為了中國鞋業(yè)發(fā)展史上揮之不去的一抹剪影。

但就是這么一個(gè)傳奇，現在又為何走上了這樣一條路？難道就連曾經(jīng)的“點(diǎn)子王”“皮鞋大王”，也破不開(kāi)當前的皮鞋困局了嗎？

皮鞋，正在成為“時(shí)代的棄兒”？

對于王振滔的形象“墮落”，現在不少市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)都認為：可能是源于奧康近年來(lái)的業(yè)績(jì)頹勢，以及對整個(gè)皮鞋行業(yè)未來(lái)的不自信。

回頭來(lái)看，在2012年奧康的業(yè)績(jì)表現達到巔峰時(shí)刻后，其就開(kāi)始了連續的下滑和起伏。特別是在2019年，奧康的扣非凈利潤又首次出現虧損，并一直延續到了現在。

到了2022年，奧康的利潤表現開(kāi)始全面走向惡化，歸屬凈利潤虧損達3.7億元，扣非凈利潤則更夸張，虧損達到了-4.2億元。

對應的，奧康的門(mén)店數量也從2016年末的超3千家，大幅縮減至了2023年末的2446家……

不過(guò)說(shuō)句公道話(huà)，現在奧康的業(yè)績(jì)頹勢不只是其一家的問(wèn)題，而是整個(gè)皮鞋行業(yè)的走弱。

有媒體統計，2014年時(shí)，中國的皮鞋產(chǎn)量還有46.18億雙。但根據中國皮革協(xié)會(huì )的預估，到2026年，國內皮鞋行業(yè)產(chǎn)量可能會(huì )一路收縮到17億雙。

在此背景下，紅蜻蜓在2017年沖上32.45億元的營(yíng)收巔峰后，也開(kāi)始了一路下坡。直到2021年，同樣出現了扣非凈利潤的虧損。至于曾是國內第三大皮鞋巨頭的富貴鳥(niǎo)，現在早已退市破產(chǎn)。另一個(gè)著(zhù)名“鞋王”百麗，也已經(jīng)私有化退市了。

很明顯，現在奧康們的頹勢，已經(jīng)跟王振滔努不努力無(wú)關(guān)了，而是整個(gè)皮鞋行業(yè)似乎都在被新時(shí)代和年輕人們拋棄了。

原因倒是很簡(jiǎn)單，相信不少人都能隨便說(shuō)出一堆皮鞋的缺點(diǎn)來(lái)：一是穿著(zhù)體驗差。

壓腳背、擠腳趾、磨腳踝……是穿皮鞋常有的事。在過(guò)去，老一代消費者是把皮鞋當成了一種展示個(gè)人品位、身份地位的社交媒介，所以還能忍一忍皮鞋的臭毛病。

但現代的年輕人們更加注重自我感受，也就是悅己，他們不再過(guò)多關(guān)注他人的目光，無(wú)論是在生活還是職場(chǎng)上也都更傾向于怎么舒服怎么來(lái)，皮鞋自然就很難討喜。

二是場(chǎng)景搭配少，還存在年齡限制。運動(dòng)鞋，休閑鞋幾乎放到任何年齡段都可以穿，但皮鞋，對大多數學(xué)生黨們可能都不會(huì )嘗試，所以市場(chǎng)規模就天然地小。

而且對運動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，無(wú)論是搭配牛仔褲還是休閑褲都能應對，但皮鞋的穿搭似乎就有點(diǎn)固定了。

因此，現在不少人對于皮鞋和西裝的需求，更多是有一套備用即可。

三是款式傳統，難以創(chuàng )新。與在功能、鞋面上能玩出花的運動(dòng)鞋不同，皮鞋無(wú)論是皮革面料、版型，甚至是鞋底幾乎都很難變化。

就比如孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環(huán)，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部分一定嚴絲合縫；流蘇樂(lè )福鞋，鞋面必有皮流蘇；便士樂(lè )福，鞋面一定開(kāi)道小縫，那是早年常青藤大學(xué)生的標配，塞一個(gè)硬幣，隨時(shí)打電話(huà)約會(huì )用……

因為這些就是西式皮鞋的必要特點(diǎn)和消費者們的追求，和我們的中山裝一樣，設計師們就是不能太搞顛覆性創(chuàng )新，去增加或減少幾個(gè)扣子，否則很容易被批成離經(jīng)叛道、四不像……

時(shí)代困局下，“皮鞋大王”會(huì )拋棄奧康嗎？

當然，對于皮鞋在消費市場(chǎng)上的種種詬病，奧康們也不是沒(méi)有意識到，相反，曾被稱(chēng)為“點(diǎn)子大王”的王振滔早已做了各種試錯和嘗試。

比如為了改變街邊店的品牌印象，奧康請來(lái)了法國知名設計師打造，在核心商圈建起旗艦店；為了順應購物習慣，奧康又開(kāi)始搞電商；為了迎合年輕人，又和漫威等知名IP搞聯(lián)名，同時(shí)也用“九尾狐”等瑞獸概念，借了國潮的東風(fēng)……

至于產(chǎn)品方面，2021年，奧康正式啟動(dòng)以“更舒適男士皮鞋”為核心的研發(fā)戰略，通過(guò)基于對超300萬(wàn)腳型數據的深入研究，奧康創(chuàng )新研發(fā)如“萬(wàn)步系列”“透氣系列”和“云朵系列”等，不僅破解了傳統皮鞋的重量與硬度問(wèn)題，同時(shí)還大幅提升了皮鞋的透氣性能。

那么王振滔和奧康的這些破局新點(diǎn)子有用嗎？有用，但是不多，至少沒(méi)能止住業(yè)績(jì)下滑的頹勢。

天眼查APP顯示：2021年，奧康營(yíng)收29.59億元，同比增長(cháng)8.06%，較2020年的0.42%營(yíng)收增速表現亮眼。但緊接著(zhù)到了2022年，奧康的營(yíng)收、凈利便又全部陷入了負增長(cháng)……

原因是什么呢？或許有疫情的影響，但究其根本，奧康做了這么多創(chuàng )新，本質(zhì)上依然是想做一雙“皮鞋”?？蓡?wèn)題是，即便皮鞋的穿著(zhù)體驗問(wèn)題解決了，但場(chǎng)景，價(jià)格和款式等問(wèn)題卻依然沒(méi)有改變，皮鞋還是難討年輕人的喜歡。

也或許是眼瞅著(zhù)各種創(chuàng )新戰略不管用了，所以王振滔的點(diǎn)子開(kāi)始越來(lái)越“歪”了。

一是在2023年的品牌戰略發(fā)布會(huì )上，奧康著(zhù)重推出了一款不倫不類(lèi)的“首創(chuàng )運動(dòng)皮鞋”。

真皮皮面、合金龍骨，以及用在運動(dòng)鞋上的高密度發(fā)泡橡膠大底，創(chuàng )新是足夠了。但可惜，皮鞋天然的商務(wù)風(fēng)和運動(dòng)輕快的感覺(jué)幾乎是水火不容的。

如果難以理解的話(huà)，那么想象一下上身穿西裝打領(lǐng)帶，下身配大褲衩子、運動(dòng)短褲的那種穿搭，這無(wú)論是商務(wù)群體還是年輕運動(dòng)人群，誰(shuí)看了不沉默？

所以哪怕奧康還請來(lái)了人氣明星陳偉霆代言，但運動(dòng)皮鞋最后也沒(méi)有在市場(chǎng)上大放異彩。

二就是此前王振滔被曝出實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性資金占用，以及關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題。

從影響來(lái)看，此次違規對于公司的管理風(fēng)控和投資信任打擊是一方面，但更關(guān)鍵的是，在當前皮鞋業(yè)表現不佳且難以破局的背景下，王振滔連續三年都存在類(lèi)似的主動(dòng)違規情況，這不禁讓萬(wàn)千投資者和奧康鞋業(yè)的相關(guān)職工們有些擔心，王振滔是不是不想做皮鞋了，又或者說(shuō)是想拋棄奧康了？

畢竟，其雖然對外強調過(guò)“奧康是大兒子”，并且還為“長(cháng)子”發(fā)布了“百萬(wàn)年薪，億元激勵”的全球精英求賢令。但現在的違規，怎么看似乎都不像是為“大兒子”好？

而且面對著(zhù)現在的鞋業(yè)困境，不少品牌玩家們似乎都有點(diǎn)不想做皮鞋業(yè)務(wù)了。比如紅蜻蜓，2018年時(shí)曾和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券；2020年，它又創(chuàng )立了MCN機構大黃蜂，同時(shí)還涉足過(guò)廣告、教育領(lǐng)域。

又比如，在此前奧康深陷虧損泥潭的時(shí)候，王振滔的“次子”康華生物也在2020年順利地登陸了資本市場(chǎng)，并且表現還相當不錯，現在市值已是奧康的近4倍之多。這算是王振滔的后路。但對于萬(wàn)千投資者和奧康的制鞋工們來(lái)說(shuō)，卻可能已經(jīng)沒(méi)有后路了。

所以希望曾經(jīng)的傳奇“鞋王”，不要放棄奧康和背后萬(wàn)千個(gè)職工、投資者們的期待……

戶(hù)外風(fēng)，才是奧康真正的破局點(diǎn)？

其實(shí)客觀(guān)來(lái)講，現在奧康做皮鞋依然是能維持得住的。

最直接的表現是，奧康的業(yè)績(jì)虧損在近年來(lái)已經(jīng)實(shí)現了大幅收窄。2022年，其歸屬凈利潤虧損規模約3.74億元，2023年則進(jìn)一步下滑至9328萬(wàn)元，扭虧為盈似乎近在咫尺。

不過(guò)即便如此，如果奧康想要再繼續高增長(cháng)可能就很難，皮鞋終究是沒(méi)有太多的想象力了。

所以，王振滔必須要帶領(lǐng)奧康跳出皮鞋的桎梏，挺進(jìn)新的鞋類(lèi)領(lǐng)域。

那么奧康適合搞運動(dòng)鞋嗎？畢竟，奧康可是擁有著(zhù)一定的斯凱奇和彪馬的中國代理權，所以在運動(dòng)鞋方面并不陌生。

但值得注意的是，現在運動(dòng)鞋服領(lǐng)域早已是充分競爭“內卷”的市場(chǎng)賽道，像奧康這種后來(lái)者們幾乎很難能撬開(kāi)更多的市場(chǎng)份額，也很難以此實(shí)現破局……

那么有沒(méi)有一個(gè)競爭壓力小，并且?jiàn)W康還能過(guò)渡自然，同時(shí)還有市場(chǎng)想象力的鞋子品類(lèi)呢？

有，我認為是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋就是個(gè)不錯的選擇。

一方面，拋開(kāi)設計款式不談，由于此前奧康給人留下的皮鞋品牌印象太過(guò)于深刻，所以無(wú)論是運動(dòng)鞋還是運動(dòng)皮鞋，其實(shí)都很難與奧康的品牌形象相搭配，只會(huì )讓人感覺(jué)怪異，而不是新奇。

但是，皮鞋所使用的皮革與戶(hù)外登山之類(lèi)的需求場(chǎng)景卻十分契合，皮實(shí)耐用、防水耐磨等等。而且此前奧康在這方面也有一定的布局，所以也更容易讓消費者從對奧康的皮鞋印象，向專(zhuān)業(yè)好用的戶(hù)外鞋定位快速過(guò)渡。

另一方面，乍一看戶(hù)外鞋似乎是個(gè)小眾市場(chǎng)，并且好像還容易被泛化的運動(dòng)鞋所替代。

但實(shí)際上，從近年來(lái)的始祖鳥(niǎo)、沖鋒衣、工裝褲的爆火，到登山、徒步、釣魚(yú)、溯溪等各種野外或戶(hù)外運動(dòng)的流行，其實(shí)都不難發(fā)現，這些曾經(jīng)的小圈層運動(dòng)，現在早已成了一種大眾的潮流生活方式，并由此催生出了更多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋服裝備的消費需求。

其實(shí)也不難理解，如果說(shuō)皮鞋代表的是城市和工作中的“班味”，運動(dòng)鞋是在生活的競速中兼顧舒適，那么戶(hù)外鞋則是追求一種回歸大自然的心靈松弛感，這算是新一代年輕人們的娛樂(lè )消遣方式。

所以很明顯，戶(hù)外鞋、越野鞋們的市場(chǎng)增長(cháng)想象力，其實(shí)遠比競爭激烈且飽和的運動(dòng)鞋要大得多。

而且更關(guān)鍵是品牌競爭壓力小，現在國內幾乎沒(méi)有幾家兼具規模和專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外鞋服類(lèi)品牌，除了駱駝之外，剩下的就是一些國潮店鋪。

也就是說(shuō)，哪怕是后來(lái)者的奧康，也完全有能力在短時(shí)間內追趕上甚至是反超。

總之，皮鞋的增長(cháng)想象力或許是到頭了，但這并不意味著(zhù)奧康就失去了翻盤(pán)的可能。

只要王振滔不放棄，只要能找準業(yè)務(wù)方向，奧康未必不能逐漸走出當下的利潤泥潭，甚至是迎來(lái)事業(yè)第二春。所以在新時(shí)代的潮流中，傳統“鞋王”們也必須及時(shí)作出調整，在更徹底地告別過(guò)去的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地尋找到新的生存之道……

參考文章：《皮鞋，被時(shí)代拋棄》——華商韜略