采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

斷層式領(lǐng)先，開(kāi)播即王炸。

時(shí)隔五年，再度歸來(lái)的《慶余年2》，預約人數、熱度值、播放量等數據，都創(chuàng )了歷史新紀錄。

燈塔數據則顯示，從5月16日到21日，《慶余年2》播放市占率從10%，一路飆升到38%，相比排在第二名的6.86%，遙遙領(lǐng)先，累計播放量已經(jīng)超過(guò)4億。

劇情爆表之下，《慶余年2》的鐵桿粉絲們，主動(dòng)在社交媒體種草， “強烈安利，2024年必看劇王和梗王！”

“看了六集《慶余年2》，我覺(jué)得全年的VIP會(huì )員費都值回來(lái)了！”

還有等不及的觀(guān)眾，為了解鎖最新劇情，“大半夜開(kāi)SVIP把《慶余年2》追平了，看起來(lái)還是那么過(guò)癮！”

“確實(shí)劇王排面。我們追劇群從來(lái)沒(méi)有一部劇配得上任何平臺的SVIP的，今天她們居然在正經(jīng)討論要不要去開(kāi)一個(gè)?！?/p>

不過(guò)，在口碑爆表的同時(shí)，一些爭論也時(shí)隱時(shí)現，比如，部分VIP觀(guān)眾對于SVIP會(huì )員可以提前追更一集劇情不解。

其實(shí)，VIP既定權益——相比普通用戶(hù)提前解鎖五集，并沒(méi)有減配，騰訊視頻只是給SVIP“加菜”——相比VIP提前看一集。

眼下，無(wú)論是國外的奈飛，還是國內的愛(ài)優(yōu)騰，會(huì )員服務(wù)都是名列首位的主要收入來(lái)源。

因此，在提供類(lèi)似《慶余年2》這般的優(yōu)質(zhì)精品內容之外，如何以差異化的會(huì )員服務(wù)，精確滿(mǎn)足不同用戶(hù)的差異需求，是長(cháng)視頻平臺必須求解的首要命題。

“中國長(cháng)視頻平臺用戶(hù)有好幾億，如果平臺簡(jiǎn)單粗暴只提供一刀切的服務(wù)，不現實(shí)也不科學(xué)”，一位影視人士向《財經(jīng)故事薈》表示，“國內國外都一樣，奈飛也有基本套餐、標準套餐、高級家庭套餐等，還有廣告訂閱用戶(hù)，給了用戶(hù)更多選擇，肯定是好事兒！”

VIP“不減配”，SVIP“加點(diǎn)餐”

為了盡快追更，續費VIP、SVIP會(huì )員，已是《慶余年2》鐵粉的標配。

根據《慶余年2》的播放節奏，普通用戶(hù)每天能看1集，VIP會(huì )員周一至周五每天可以追更兩集，周六日每天追更一集。

SVIP會(huì )員則在原有權益的基礎上，增加了提前解鎖一集的福利。

從上述權益分配來(lái)看，騰訊視頻其實(shí)并沒(méi)有減配VIP的權益，只是給SVIP會(huì )員額外“加菜”。

對此，長(cháng)期關(guān)注文娛行業(yè)的律師曲虹潭認為，“長(cháng)視頻行業(yè)的發(fā)展需要擁抱變化，所以平臺基于用戶(hù)需求、商業(yè)變現、行業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng )新等因素，適時(shí)調整服務(wù)內容、更新服務(wù)模式等，有其合理性、必要性和現實(shí)正當性?！?/p>

“只要沒(méi)有不公平地、實(shí)質(zhì)性地縮減了合同所約定的VIP會(huì )員權益，平臺可以推出與此區隔的SVIP服務(wù)”，曲虹潭告訴《財經(jīng)故事薈》。

如同飛機設有頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟艙，經(jīng)濟艙乘客可以加錢(qián)升級為商務(wù)艙，但并未損害其他經(jīng)濟艙乘客利益。

而劃分差異化權益的初衷，則是因為“視頻平臺要滿(mǎn)足社會(huì )公眾多元觀(guān)看的需求”。

根據《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2024）》披露，截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)規模已經(jīng)高達10.74億人。到了今年第一季度，騰訊視頻的付費會(huì )員數已經(jīng)高達1.16億。

數億量級的長(cháng)視頻用戶(hù)，觀(guān)看訴求和消費能力差異巨大，很難找到滿(mǎn)足所有用戶(hù)的“萬(wàn)全之策”。

平臺提供的多層次的服務(wù)體系，則可以向上、向下兼容，滿(mǎn)足不同用戶(hù)訴求。

價(jià)格敏感型用戶(hù)，可以享受免費內容，代價(jià)是不跳過(guò)廣告；

時(shí)間敏感型用戶(hù)，愿意為內容付費，成為VIP會(huì )員，可以跳過(guò)部分廣告，且能提前解鎖劇集；

忠實(shí)粉絲或深度劇迷，愿意額外付費提前解鎖劇情，付費參加點(diǎn)映禮等等。

人在大廠(chǎng)，日常工作節奏996的星月，就是一名唯劇粉，她日常沒(méi)時(shí)間追劇。

但作為慶余年老粉，她第一時(shí)間就購買(mǎi)了SVIP會(huì )員，“主要是想在大屏上看，手機和電腦屏幕太小，看著(zhù)不過(guò)癮！”

而且，“我比對了一下價(jià)格，TV/手機/電腦/Pad通用的騰訊視頻SVIP會(huì )員，針對新用戶(hù)的連續包月價(jià)是19元，電腦/Pad通用的VIP會(huì )員，針對新用戶(hù)的連續包月價(jià)是每月15元。所以我用了一個(gè)新賬號開(kāi)通了SVIP。四塊錢(qián)的差距，提前解鎖這么多集，鵝的定價(jià)很良心很劃算啊”。

還有逢劇必看的追劇黨。在河北某縣城事業(yè)單位就職的大方，工作清閑，幾乎每天都要花上三四個(gè)小時(shí)追劇。

雖然《慶余年2》深得她心，但她覺(jué)得沒(méi)必要為了多看一集，去開(kāi)通SVIP，“VIP相比普通會(huì )員，提前解鎖五集，我覺(jué)得已經(jīng)夠了。還有其他劇要追，我安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當當，不急于那一集”，大方笑稱(chēng)。

以及不愿付費的“等等黨”，“這么好的劇情，不舍得一口氣看完，每天免費看一集，細水長(cháng)流，還不用花錢(qián)多好”，00后大四學(xué)生銀河告訴《財經(jīng)故事薈》。

用戶(hù)的訴求如此分化，平臺自然也要應其所需，提供權益不同的多層次服務(wù)，這也是奈飛、迪士尼等海外巨頭的通用做法。

2022年11月，奈飛首次推出了廣告訂閱會(huì )員服務(wù)——價(jià)格比標準會(huì )員低得多，代價(jià)是必須觀(guān)看廣告，如今其廣告訂閱會(huì )員的全球月活已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。正在試水游戲業(yè)務(wù)的奈飛，未來(lái)可能還會(huì )推出附加游戲權益的高級會(huì )員服務(wù)。

不獨奈飛，2022年3月，迪士尼也推出了“Disney+”低價(jià)版會(huì )員服務(wù)，在該版本中會(huì )進(jìn)行廣告插播。

這種多層次的服務(wù)體系，事實(shí)上也降低了觀(guān)劇的最低門(mén)檻。

從橫向對比來(lái)看，與奈飛等海外巨頭可以任性漲價(jià)不同。國內的愛(ài)優(yōu)騰在會(huì )員費漲價(jià)上，極為謹慎克制。以騰訊視頻VIP會(huì )員為例，新會(huì )員連續包月價(jià)前三個(gè)月15元，單月VIP價(jià)格30元，均遠低于奈飛的標準會(huì )員定價(jià)——15.49美元/月。

合理變現，才能反哺精品劇供給

《慶余年2》的斷層式領(lǐng)先，除了第一季積攢了深厚的口碑和爆表的高人氣之外，歸根結底，是因為其品質(zhì)在線(xiàn)，才贏(yíng)得觀(guān)眾點(diǎn)贊。

主流觀(guān)眾的品味和審美持續升級，共性的第一價(jià)值訴求，就是觀(guān)看更多精品劇，如星月所言，“寧看好劇一部，不看爛劇一筐”。

燈塔專(zhuān)業(yè)版數據也印證了這一趨勢。2023年，網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數量294部，較2022年減少10.6%，但大盤(pán)正片總播放指數卻逆勢增長(cháng)了7.7%。

而精品劇集，無(wú)論是爆款I(lǐng)P的購入、實(shí)力演員的招攬、比肩電影的光影質(zhì)感、精美的服化道具、身臨其境的場(chǎng)景搭建等，都要依賴(lài)于高投入、大制作。

以《權力的游戲》為例，從第一季到第八季，單集制作成本從600萬(wàn)美元，一路飆漲到了1500萬(wàn)美元。

《慶余年2》雖然并未公布具體的制作成本，但料定整體投入同樣不菲。

翻看長(cháng)視頻財報，也不難發(fā)現，長(cháng)視頻是地道的重資產(chǎn)行業(yè)，內容成本普遍高企不下。

比如奈飛，2023年內容成本高達130億美金，其高管在財報會(huì )議上更是豪言，2024年有望提升到170億美金。

再看國內，2023年愛(ài)奇藝營(yíng)收319億元，內容成本高達162億元，占比過(guò)半。

綜上，唯有長(cháng)視頻平臺探索出科學(xué)合理的商業(yè)變現模式，建立正常良性的商業(yè)生態(tài)，才能維持高壓強、長(cháng)周期的內容投入，才能持續產(chǎn)出越來(lái)越多叫好又叫座的作品，類(lèi)似《漫長(cháng)的季節》、《繁花》、《慶余年》等精品劇。

眼下，無(wú)論是奈飛還是騰訊視頻，都在探索“會(huì )員付費+廣告變現”并行的變現路徑。

國內的愛(ài)優(yōu)騰，早先是廣告收入一枝獨大，但因為變現模式單一，長(cháng)期陷入巨額虧損。

隨著(zhù)長(cháng)視頻用戶(hù)消費升級，付費意愿曾強，愿意為精品劇集買(mǎi)單，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì )員服務(wù)后發(fā)趕超，逐漸躍升為第一大收入來(lái)源。

為了不傷害用戶(hù)體驗，長(cháng)視頻平臺也在試圖平衡廣告創(chuàng )收和會(huì )員體驗。

以《慶余年2》為例，除了傳統的少部分硬廣之外，還嘗試了與劇情高度契合、世界觀(guān)和諧融合的的原生廣告，比如在京都之東開(kāi)設的超市，名為“京東超市”，有梗有笑點(diǎn)，完成品宣的同時(shí)，也能博取觀(guān)眾一笑。

良性的商業(yè)生態(tài)之下，形成了供需兩端協(xié)同的正向循環(huán)，劇集質(zhì)量越高，觀(guān)眾口碑越好，通常商業(yè)價(jià)值也越強，最終實(shí)現了用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的同步滿(mǎn)足。

越來(lái)越多的觀(guān)眾，也在逐漸理解這一行業(yè)發(fā)展邏輯，比如，有來(lái)自浙江的微博網(wǎng)友就直接喊話(huà)，“雖然要看廣告，但我從不反感，畢竟你們賺錢(qián)了才有錢(qián)拍續集啊。所以，第三部可以不可以早點(diǎn)拍？！”

用戶(hù)利益和平臺創(chuàng )新，不應二選一

盡管同時(shí)拿捏好內容質(zhì)量、商業(yè)變現、用戶(hù)體驗，于長(cháng)視頻平臺而言，并非易事。

但歸根結底，當下，內容供給極大豐富，除了愛(ài)優(yōu)騰芒果等長(cháng)視頻平臺加劇內卷，短視頻和直播也來(lái)分流搶人，長(cháng)視頻平臺的會(huì )員數，在邁過(guò)1億大關(guān)后，內容提質(zhì)減量，進(jìn)入了存量競爭階段。

另?yè)坪蠑祿?，?021年到2023年，全網(wǎng)劇綜影會(huì )員內容有效播放增加了34%；2023年，會(huì )員內容有效播放在全網(wǎng)劇集有效播放中，占比高達53%。

上述數據說(shuō)明，平臺內容的播放數據表現，越來(lái)越高度依賴(lài)于核心會(huì )員。而如果平臺做不好內容供給，做不好用戶(hù)服務(wù)，會(huì )員就可以隨時(shí)離開(kāi)。

因此，唯有用戶(hù)，才是平臺真正的“甲方”。

通過(guò)廣告變現和會(huì )員收費去維持高質(zhì)量?jì)热莸闹谱?，終點(diǎn)也是為了滿(mǎn)足用戶(hù)內容訴求，進(jìn)而實(shí)現平臺長(cháng)效發(fā)展。

豆瓣評分高達8.7分的《繁花》，就是多贏(yíng)的典范。

一是用戶(hù)愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，根據騰訊財報披露，《繁花》等熱門(mén)自制電視劇和動(dòng)畫(huà)帶動(dòng)長(cháng)視頻付費會(huì )員數同比增長(cháng)8%至1.16億；二是平臺同步受益，除了拉動(dòng)會(huì )員付費外，《繁花》還成了網(wǎng)播硬廣數據表現的年度劇集之一。

在用戶(hù)利益前置這一大前提下，也要允許平臺去進(jìn)行內容創(chuàng )作、商業(yè)變現的創(chuàng )新。

相反，如果非要對用戶(hù)權益和平臺收益進(jìn)行二選一，在合法合理的前提下，還不允許平臺進(jìn)行變現模式的探索與創(chuàng )新，只能出現經(jīng)濟學(xué)中的“爛檸檬效應”——好內容越來(lái)越少，垃圾內容占據主流，畢竟，錢(qián)多未必能產(chǎn)出好內容，但錢(qián)少一定無(wú)法持續產(chǎn)出好內容。

而面對用戶(hù)這一真正的“甲方”，長(cháng)視頻平臺提供的差異化服務(wù)，從免費觀(guān)看，到VIP，再到SVIP，也是一種進(jìn)步，就像從食堂升級為自助餐廳，從固定的四菜一湯，到琳瑯滿(mǎn)目的各地特色菜樣，把選擇權、決策權交給用戶(hù)，由后者按需取用，其實(shí)也出于對消費者主權的尊重。

橫向來(lái)看，針對會(huì )員和用戶(hù)的差異化運營(yíng)，也遍布各行各業(yè)。

比如航空公司根據會(huì )員等級，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務(wù)，再比如而迪士尼、環(huán)球影城推出了各種快速通門(mén)票等等，至于選購哪種服務(wù)，完全由消費者主導。

而從法律層面，曲虹潭也給出了專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，“在消費者權益保護和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新的關(guān)系中，應該按比例原則平衡雙方利益，既要切實(shí)保障消費者合法權益，又要尊重和適度寬容互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng )新?！?/p>

因此，于長(cháng)視頻平臺而言，保護用戶(hù)利益的第一價(jià)值訴求不能變，而內容創(chuàng )新、差異服務(wù)、多元變現的探索也不能停。（文中星月、大方、銀河為化名）