采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

5月20日，一年一度的網(wǎng)絡(luò )情人節，剛入愛(ài)河的95后“直男”銀河卻遲遲沒(méi)有表示。

在女友有些幽怨地暗示之下，頓悟的銀河有些懊惱起來(lái)，“這么重要的節日，我差點(diǎn)忘了?！?/p>

最保險的禮物，當然是一束浪漫的鮮花。

時(shí)間緊急，銀河先在附近的花店掃視了幾圈， “價(jià)格直接翻倍了”。

代表一心一意的11朵直徑28毫米的各色玫瑰，價(jià)格從平時(shí)的100元出頭，飆漲到了208元一束；女友最?lèi)?ài)的落日珊瑚芍藥，九朵一束，更是漲到了500多元。

不愿當冤大頭的銀河，轉而選擇了線(xiàn)上——在京東秒送上，包裝精美的一束11朵的各色玫瑰，經(jīng)過(guò)平臺“滿(mǎn)59減50”的優(yōu)惠補貼后，不足100元，不到門(mén)店價(jià)格的一半，下單后，22分鐘就送上門(mén)了。

捧著(zhù)鮮花赴約的路上，銀河一臉愜意，“儀式感不能缺席，也不能遲到，情緒價(jià)值必須拉滿(mǎn)”！

其實(shí)，以京東秒送為代表的即時(shí)零售，滿(mǎn)足的不止節日送禮等應急場(chǎng)景，已經(jīng)滲透到日常生活全場(chǎng)景中。延遲的滿(mǎn)足比草賤。如今，熱衷即時(shí)零售的“現貨黨”們，已經(jīng)多達六七億人。

正當風(fēng)口的即時(shí)零售，成了大廠(chǎng)必打之戰，也是以“快”著(zhù)稱(chēng)的京東的必贏(yíng)之戰。

秒送上首頁(yè)

520前夕，京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達、京東到家，統一升級為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達的購物體驗。

其實(shí)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東是地道的先行者，早在2015年就拉開(kāi)了即時(shí)零售序幕。

無(wú)論是在去年的雙11，還是剛剛過(guò)去的第一季度，京東秒送均表現不俗。

達達財報顯示，今年1季度，京東秒送在京東App場(chǎng)域月均下單用戶(hù)數和訂單量均實(shí)現同比超70%的增長(cháng)，4月增速同比進(jìn)一步提升到100%以上。

此次升級之前，京東即時(shí)零售的品牌由京東小時(shí)達、京東到家組成，品牌形象不夠清晰統一。隨著(zhù)兩者合二為一，京東秒送全面融入京東生態(tài)，品牌形象更清晰可見(jiàn)，也更容易認知。

連接商家和用戶(hù)的騎士們，也統一煥新裝備，服裝主色調從達達的深藍色，升級為統一的京東紅，頭戴象征速度的竹蜻蜓頭盔，穿上賽車(chē)手風(fēng)格的體恤衫，宛如京東秒送行走的廣告牌。

品牌升級的同時(shí)，京東秒送還獲得了京東首頁(yè)的黃金位置。

京東為其慷慨引流背后，是源于即時(shí)零售逐漸成為京東主站用戶(hù)的剛需。

根據中國國際電子商務(wù)中心等發(fā)布的《即時(shí)+2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書(shū)》，京東小時(shí)達（已經(jīng)升級為京東秒送）業(yè)務(wù)板塊新增用戶(hù)中，18-25歲、50歲以上的消費者占比，分別同比提升了18%、30%，即時(shí)配送用戶(hù)走向全年齡段，且從應急需求升級為全場(chǎng)景剛需。

今年一季度的數據，也印證了這一趨勢。達達財報顯示，本季度，來(lái)自秒送頻道的GMV同比增長(cháng)超過(guò)200%，3月京東App場(chǎng)域用戶(hù)次月復購率同比提升超過(guò)30%以上。

如今，京東秒送在京東APP首頁(yè)上拿下兩個(gè)黃金流量入口——除了APP首頁(yè)頂部的按鈕位置外，京東秒送專(zhuān)區還占據了APP首頁(yè)通欄位置，其位置甚至優(yōu)于同樣得到看重的百億補貼。

首頁(yè)的黃金入口位置，既可以讓用戶(hù)更便捷的調用京東秒送服務(wù)，京東也能借此把五億存量用戶(hù)更高效地向秒送業(yè)務(wù)轉化。

經(jīng)常在京東秒送購買(mǎi)生鮮的京東老用戶(hù)文平，敏銳捕捉到了這一變化，“首頁(yè)的秒送專(zhuān)區，發(fā)現除了我過(guò)去常用的自營(yíng)買(mǎi)菜、超市秒送等，還有鮮花蛋糕、3C數碼、藥物等，以后也準備嘗試下”。

在品牌升級這種“面子工程”之外，京東對京東秒送業(yè)務(wù)的重視，還體現在更重頭更堅定的投入上。

520期間，京東秒送動(dòng)靜很大，推出了「MBTI 人格測試 520 送禮專(zhuān)區」，專(zhuān)門(mén)治愈選擇困難癥；總價(jià)值超過(guò)1500元的「野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒」限量禮盒，京東秒送專(zhuān)享價(jià)僅需520元；節日期間不漲價(jià)還要降價(jià)，鮮花滿(mǎn)59減50元；以及瑞幸9塊9送到手等。

眼花繚亂的優(yōu)惠和補貼之下，會(huì )不會(huì )導致運力不足乃至爆單？

京東秒送顯得頗為自信，其內部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，為了保障配送時(shí)效，京東秒送推出了“準時(shí)?！狈?wù)，針對超時(shí)訂單進(jìn)行賠付。

運力有保障的底氣背后，是京東秒送在后端持續的資金投入和技術(shù)投入等。最近，達達集團啟動(dòng)了2024夏季騎士招募，拿出5000萬(wàn)元用于騎士補貼，以此保障520、618和暑期等重要節點(diǎn)的即時(shí)配送服務(wù)。

《財經(jīng)故事薈》也特意下了三單，經(jīng)驗京東秒送的“速度”。

最快的一單是藥品，5月16日晚上9點(diǎn)左右下單，12分鐘即送達；5月17日早上的商超生鮮訂單，不到半小時(shí)送達。

未來(lái)，隨著(zhù)京東秒送供需兩端的持續擴容，秒送訂單密度不斷提升，訂單履約路徑持續縮短，這一時(shí)效有望繼續提升。今年Q1，京東秒送單的履約時(shí)長(cháng)，就已經(jīng)同比降低了12%。

京東秒送打開(kāi)“任意門(mén)”

京東秒送在京東內部戰略地位的拔高，看似突然，但并不意外。

今年4月初，京東集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席劉強東向京東60萬(wàn)員工發(fā)布的全員信中，升級了京東的核心價(jià)值觀(guān)，第一條就是“客戶(hù)為先”， “只要我們的用戶(hù)體驗好，我堅信我能超過(guò)所有競爭對手?！?/p>

快，是京東秒送的核心價(jià)值之一。但用戶(hù)想要的不止于快，比如，更低的免運費門(mén)檻。

根據交銀國際測算，相對長(cháng)距離的即配訂單，履約費用每單大概在8.5元左右，短距離則在3.5元以上，相比次日達、三日達等普通快遞，成本要高出不少。

為了覆蓋較高的配送成本，即時(shí)零售平臺的免運費門(mén)檻通常相對較高，比如99元、88元、59元、49元、39元等。

高門(mén)檻之下，用戶(hù)要么勉強湊單，要么暫時(shí)壓抑需求，體驗并不完美。

相比之下，京東秒送的門(mén)檻最低，今年2月，從59元調整為29元，目前已覆蓋近九成門(mén)店。

降低免配送門(mén)檻，既呼應了京東低價(jià)戰略；同時(shí)，也真正賦予了用戶(hù)隨需隨買(mǎi)，無(wú)需湊單囤貨的底氣。

用戶(hù)想要的，還有買(mǎi)什么就有什么的更豐富的供給體系。

早些年間，京東秒送的核心品類(lèi)，主要集中在商超、3C品類(lèi)、連鎖門(mén)店等。

如今，京東秒送的供給持續擴容，已覆蓋全國2300余縣區市，合作門(mén)店超50萬(wàn)家，覆蓋全品類(lèi)商品，更多的長(cháng)尾小店，也納入了京東秒送的供給體系中，與京東原本的貨盤(pán)和服務(wù)形成了互補。

好奇的銀河查詢(xún)后發(fā)現，他訂購的那束鮮花，就來(lái)自開(kāi)在某個(gè)老舊小區的社區花店，“開(kāi)在社區，可能租金便宜，售價(jià)才能這么優(yōu)惠吧”。

而類(lèi)似鮮花、冷飲這樣的高損耗品類(lèi)，在傳統的遠程電商模式下，運輸中損耗極大，連接就近門(mén)店即時(shí)配送，再加上秒送騎士們配備的黑手套、保溫冰箱等，往往能避免損耗風(fēng)險，給用戶(hù)提供更確定的體驗。

就連裝修急用的五金建材等較為低頻的品類(lèi)，也能在附近小店買(mǎi)到。

8后京東用戶(hù)晨曦，不久前就遇到了一件棘手事兒。櫥柜安裝師傅到了之后，發(fā)現忘帶進(jìn)口玻璃膠，心急的晨曦直接在京東秒送里找了附近一家五金店下單，“21分鐘就送到了”。

更快的時(shí)效，更豐富的供給，更有保障的品質(zhì)，京東秒送主打一個(gè)隨想隨買(mǎi)、隨買(mǎi)隨到，用戶(hù)就像跨入多啦A夢(mèng)的任意門(mén)，人生充滿(mǎn)變數，秒送從不辜負。

因此，唯快不破的京東秒送，表面售賣(mài)的是“快速”，其實(shí)供給的是“快樂(lè )”和安全感，迎合了大眾價(jià)值訴求的最大公約數。

京東必須“秒送”

品牌升級、重金投入、給予首頁(yè)黃金入口，京東秒送，儼然成了京東當下的一號工程。

早在今年年初，京東零售就定調了2024年三大必贏(yíng)之戰：內容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售。

京東秒送業(yè)務(wù)升級，與其中兩大硬仗均緊密相關(guān)。既是對即時(shí)零售戰略的強化和拔高，其持續豐富的供給體系，又對應了開(kāi)放生態(tài)這一戰略。

早在去年9月，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)就定下了五年目標——助力超200萬(wàn)本地中小實(shí)體門(mén)店數字化轉型，并聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬(wàn)億消費。

在電商平臺用戶(hù)增速放緩的當下，京東秒送還給京東提供了拉新和復購的鉤子。

過(guò)去兩年，京東內部達成了共識——不僅要服務(wù)五六億中高收入群體，還要服務(wù)10億全域消費者。

京東秒送一方面，能形成攻勢，激發(fā)、滿(mǎn)足大眾用戶(hù)即時(shí)消費的新需求，給京東主戰帶來(lái)新鮮客流。

另一方面，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景日常生活的即時(shí)零售，復購率更高，有望提升京東存量用戶(hù)的粘性和忠誠度，最終帶動(dòng)、反哺于京東主站大盤(pán)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

京東秒送身處的增量賽道，也是京東拉動(dòng)增長(cháng)的新引擎，且與京東其他業(yè)務(wù)形成高效的戰略協(xié)同。

眼下，京東秒送成為京東零售板塊增長(cháng)最快的業(yè)務(wù)之一，遠超大盤(pán)GMV增速。

而縱觀(guān)行業(yè)，即時(shí)零售前景廣闊，據中國國際電子商務(wù)中心等多個(gè)機構的預測，即時(shí)零售規模2030年增至3.6萬(wàn)億元，有望再造一個(gè)電商市場(chǎng)。

另?yè)袊B鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報告》的估算，“即時(shí)零售”近5年市場(chǎng)規模增速達到81%，增速遠超電商行業(yè)大盤(pán)。

占據了即時(shí)零售的要塞，京東就能從存量競爭躍遷到增量競爭。

全面融入京東生態(tài)后，京東秒送既能強化京東3C、商超等強勢品類(lèi)的競爭力，據艾瑞研報估算，2021—2026年，消費電子品類(lèi)的即使零售規模，年均復合增長(cháng)率高達68.5%。

借助于更高效的配送體驗，京東秒送還能支撐京東新興業(yè)務(wù)發(fā)展，強化京東在一些新興品類(lèi)的競爭力，比如鮮花等。

京東秒送，還能助推京東走出“唯低價(jià)”的同質(zhì)化競爭。

如今，電商平臺集體卷最低價(jià)，京東也把低價(jià)視為重要戰略，但京東并不唯低價(jià)。

多位京東內部人士曾向《財經(jīng)故事薈》強調，京東在低價(jià)之外，要持續強化品質(zhì)、服務(wù)的加成，“比如配送效率上，京東在電商行業(yè)，并無(wú)對手?！?/p>

在電商競爭中，低價(jià)是底線(xiàn)思維，降低免配送門(mén)檻的京東秒送，其實(shí)也在落地低價(jià)戰略。但秒送則是一場(chǎng)升維之戰，可以充分釋放京東“多快好省”全維度競爭力，如此一來(lái)，京東才能同步游刃于既有升維、又有降維的全域之戰。

眼下，對于萬(wàn)億即時(shí)零售前景，大廠(chǎng)已經(jīng)達成共識，或深或淺陸續入局，但戰略站位和資源稟賦參差不齊——有些大廠(chǎng)客場(chǎng)作戰，從0到1補短板；而即時(shí)零售于京東，更像是主場(chǎng)作戰，攻守兩相宜。

放眼電商行業(yè)，高效的配送一直是京東的獨特優(yōu)勢，而如今最快9分鐘送到的京東秒送，是對京東既有優(yōu)勢的繼承、強化、升級。

且這種優(yōu)勢，友商短期內難以快速補齊跟上——無(wú)論是龐大的配送網(wǎng)絡(luò )的搭建，還是精細化配送技術(shù)平臺的搭建等，都需要長(cháng)周期建設，過(guò)百萬(wàn)騎手的招募和培訓，也非一時(shí)之功。

因此，盡管即時(shí)零售大戰正酣，行業(yè)看似越來(lái)越卷，但對于先行數年、資源和能力凸顯的京東而言，則是一場(chǎng)勝券不低的主場(chǎng)之戰。（文中銀河、晨曦、文平均為化名）