采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀英

被馬化騰欽定為“全場(chǎng)的希望”的視頻號，2024年增長(cháng)曲線(xiàn)依舊陡峭。

剛剛發(fā)布的騰訊財報顯示，今年Q1，視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)超80%。

用戶(hù)高增長(cháng)之下，視頻號電商的節奏越發(fā)“狼性”，在內容端和商品側同時(shí)發(fā)力——“通過(guò)拓展商品品類(lèi)和激勵更多創(chuàng )作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態(tài)”。

此外，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現，微信正在灰度測試，在A(yíng)PP底部Tab欄“我的”里，為視頻號訂單中心入口安排了黃金位置。

各大電商平臺內卷的當下，視頻號加速排兵布陣，來(lái)得晚但來(lái)得巧。

目前，頭部電商平臺增速已放緩。抖音官方透露，2023年，抖音電商GMV同比增速高達80%，但據晚點(diǎn)報道，其2024年增長(cháng)目標已下調為36%。另?yè)W(wǎng)經(jīng)社數據，2023年淘寶直播GMV同比增速從2022年的54%降為27%。

身處其中的商家和品牌，不可避免被裹挾進(jìn)極致內卷中，不僅營(yíng)收提升越發(fā)艱難，盈利能力也在最低價(jià)、僅退款的“潮流”中受創(chuàng )。

尋找新增量，成為電商人的共識，而增長(cháng)勢頭正盛、沒(méi)那么內卷的視頻號，成了“希望之地”。

微信公開(kāi)課顯示，2023年視頻號GMV同比翻了3倍。而據艾瑞數據顯示，同期國內直播電商GMV同比增速為35%——視頻號增速接近大盤(pán)的近9倍。

部分小商家直接退出原戰場(chǎng)，All in 視頻號，在抖音開(kāi)了三年抖店的護膚商家張月便是如此。今年3.8節后，她便關(guān)閉了抖店，轉戰視頻號，“抖音今年不賺錢(qián)，但視頻號有增量用戶(hù)，流量和轉化均有紅利”。

更多商家則選擇多平臺布局，補充視頻號陣地，如已在抖音、淘寶、京東開(kāi)展業(yè)務(wù)的交個(gè)朋友，于4月23日開(kāi)始試水視頻號直播。

其實(shí)，近幾年來(lái)，視頻號入局潮持續發(fā)生，《財經(jīng)故事薈》曾在去年11月的《財報背后的視頻號：商家遷徙潮悄然發(fā)生，搶占商業(yè)化2.0紅利》一文中提及，但隨著(zhù)電商環(huán)境變遷和視頻號的進(jìn)化，如今商家對視頻號價(jià)值的認知更為深刻，入局共識也更為強烈。

在視頻號營(yíng)銷(xiāo)科技公司百準CEO龔海瀚看來(lái)，現在商家不再把視頻號當成階段性紅利潮，逐漸將其視為直播電商的基本盤(pán)，即和抖淘快并列的必選項，“商家對視頻號和其他平臺有涇渭分明的定位，如果純粹追求GMV規模和短期引爆，可以去抖音，如果更在乎利潤，追求品牌的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，就會(huì )把使命交給視頻號和微信”。

總之，視頻號正在進(jìn)入更多人的視野。

新貴加速涌入，“老錢(qián)”增加投入

品牌，正在成為布局視頻號的主力軍。

從線(xiàn)下起家的名創(chuàng )優(yōu)品就是其一。盡管視頻號對其GMV貢獻占比尚小，但卻聚攏了其粘性最高、消費力最強的一批核心用戶(hù)。

名創(chuàng )優(yōu)品用戶(hù)運營(yíng)總監魏小雅告訴《財經(jīng)故事薈》，品牌60%的視頻號用戶(hù)升級成了高價(jià)值金卡會(huì )員，視頻號用戶(hù)客單價(jià)接近其他渠道用戶(hù)的3倍，2023年名創(chuàng )優(yōu)品結合用戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)策略，視頻號用戶(hù)復購的產(chǎn)品件數較2022年提升20%。

不止名創(chuàng )優(yōu)品，據微信公開(kāi)課透露，2023年視頻號品牌商家數量和GMV增長(cháng)均超200%。

2024年，品牌入場(chǎng)趨勢繼續強化，據視頻號直播官方運營(yíng)服務(wù)商微盟觀(guān)察，今年大品牌尤其是傳統品牌的入場(chǎng)在加速，覆蓋服飾美妝、食品快消、大健康等諸多行業(yè)。

視頻號服務(wù)商零一數科則注意到，近期，一些新銳品牌如女裝品牌小野和子、男裝品牌布先生等，正在或計劃于視頻號開(kāi)播。

品牌商家之外，白牌商家、源頭工廠(chǎng)等也在規?；M(jìn)駐，視頻號品類(lèi)也隨之變得更多元。微信公開(kāi)課透露，2023年視頻號帶貨供給數量增長(cháng)了300%。

泰川電商合伙人、視頻號資深操盤(pán)手林深告訴《財經(jīng)故事薈》，視頻號總會(huì )不斷規模性冒出一些新商家和新品類(lèi)，如去年崛起的綠植、香云紗，近期他則看到不少售賣(mài)應季水果的小商家、售賣(mài)可折疊梯子等功能型產(chǎn)品的工廠(chǎng)涌現?！八麄兺唐趦群芑鸨?，連續一個(gè)月單場(chǎng)直播保持二三十萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)，一個(gè)月GMV能達1000萬(wàn)元左右”。

值得一提的是，品牌商家和中小商家布局視頻號的心態(tài)或有差異，通常來(lái)說(shuō)，中小商家更看重視頻號因不卷促成的正向利潤反饋，品牌則更在意視頻號紅利帶來(lái)的規模增量和私域維護帶來(lái)的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。當然這并不絕對，如高端女裝品牌朗姿今年也更看重視頻號利潤增長(cháng)。

基于品類(lèi)或規模的差異，不同商家切入視頻號的模式有所不同。

“抖音、視頻號”雙開(kāi)直播或“抖音、淘寶、視頻號”三開(kāi)直播，是部分中小商家的選擇，如一些賣(mài)面罩、塑身內衣的抖音商家就是如此，該模式勝在嘗試成本低，初期無(wú)需為視頻號單獨安排團隊和貨盤(pán)，可以等視頻號表現出潛力后，再加大投入力度。

也有部分商家“避開(kāi)”自播，采用達人分銷(xiāo)切入，比如，逸仙電商旗下的護膚品牌伊芙瓏今年3月就聯(lián)合達人“力優(yōu)媽媽圈”開(kāi)啟了視頻號直播首秀。

零一數科視頻號事業(yè)部負責人子路告訴《財經(jīng)故事薈》，商家優(yōu)先自播還是達播，要看其目標用戶(hù)和視頻號人群的匹配度，這決定了其自播的起量效率?！叭缡称访缞y等品類(lèi)自播的成交效率短期內可能不及鞋服，他們更適合先找達人帶貨，同時(shí)配合私域運營(yíng)做復購，等平臺積累足夠的目標人群標簽后，再做自播時(shí)機會(huì )更好”。

此外，除了帶貨變現，有的商家更看中微信社交生態(tài)破圈傳播的能力，選擇先把視頻號當成品牌宣傳陣地。據龔海瀚了解，今年多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司考慮將抖音30%-40%的品宣預算，轉移到視頻號。

新貴涌入的同時(shí)，此前已入場(chǎng)的老玩家，也在持續加大視頻號投入力度。

增加賬號矩陣是不少商家今年的規劃。子路注意到，今年上半年，安踏、斯凱奇、斐樂(lè )等品牌均在新開(kāi)賬號。

2020年就入局視頻號的高端女裝品牌朗姿也是如此，今年其新增了一個(gè)重點(diǎn)直播間“朗姿服飾旗艦店”，新增直播間將更關(guān)注帶貨轉化，以進(jìn)一步拉動(dòng)GMV提升。

此外，部分商家今年加大了投流力度，某中高端服飾品牌今年3月提升了投流比例，以拉動(dòng)更多公域流量，其投流GMV占比從去年的40%提高到目前的60%。

商家加強投入的現象，視頻號數據分析平臺百準數據也深有“體會(huì )”。

龔海瀚表示，今年3月以來(lái)，百準數據的注冊商家數同比新增30%?！八麄兇蠖嗍窃谝曨l號已經(jīng)做出成績(jì)的商家，注冊該服務(wù)，也意味著(zhù)他們對視頻號的運營(yíng)深度更進(jìn)一步”。

商家之外，達人也在規模性涌入視頻號，據億邦動(dòng)力報道，2023年視頻號達人數量涌現出5倍增長(cháng)。

這其中，既有視頻號原生達人在養成，也有不少抖音快手達人前來(lái)開(kāi)拓新陣地。

外部達人的轉戰與官方激勵不無(wú)關(guān)系。今年4月，視頻號推出“蝴蝶計劃”，鼓勵更多外站達人加入視頻號直播，并為其冷啟動(dòng)提供推流相關(guān)激勵。

目前，不乏有達人將重心遷移到了視頻號。林深就注意到，某抖音百萬(wàn)粉絲達人今年入局視頻號后，直播頻次已高于抖音，近一周內，其抖音只有一場(chǎng)直播，而視頻號至少四場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，2024年的視頻號，已然人潮洶涌。

視頻號補課“基建”，商家投流謀增

行至第四年，視頻號自身也有了巨變，多位行業(yè)人士一致認為，視頻號正在補上電商基建設施不完善的短板，比如投流能力的完善，相當于給予商家從自發(fā)增長(cháng)到自主增長(cháng)的遙控器。

負責對接視頻號的朗姿內部人士，有著(zhù)切身感受，“視頻號能力迭代很快，在商家服務(wù)和用戶(hù)服務(wù)上都在快速補課”。

其一，投流能力有了多維度完善。

一方面，視頻號投流算法的精準度有了很大提升，騰訊過(guò)往財報中曾多次提到“廣告AI模型的改進(jìn)顯著(zhù)提升了精準投放效果”。

據某中高端服飾品牌相關(guān)負責人向《財經(jīng)故事薈》提供的數據，今年3月，其開(kāi)始常態(tài)化ADQ投流，ROI從3月初的1：2～3逐漸提升，基本穩定在如今的1：10左右，當月GMV也由此同比增長(cháng)了30%。

另一方面，今年視頻號還完善了多項投放功能，如今年1月上線(xiàn)的直播通投功能，支持商家將視頻號直播廣告一鍵通投至視頻號信息流和朋友圈，這意味著(zhù)，商家借勢投流所能撬動(dòng)的流量，已經(jīng)從視頻號擴充到微信生態(tài)全域，未來(lái)還有望擴展到整個(gè)騰訊生態(tài)。

某酸棗仁粉品牌使用該通投功能，廣告消耗量比單投提升了66%，ROI也提升了6個(gè)點(diǎn)。

此外，視頻號還在內測“朋友圈和視頻號信息流廣告直跳視頻號小店”功能，這相當于縮短了投放轉化路徑，尤其利好那些已有爆款帶貨短視頻的商家和沒(méi)有能力組建直播團隊的小商家。

基于各項投放能力的完善，很多視頻號商家已將投流視為標準動(dòng)作。林深甚至預測，明年視頻號將從微付費時(shí)代進(jìn)入到重付費時(shí)代。

龔海瀚也有同感，他觀(guān)察到當下不少商家已經(jīng)形成共識，認為投流是更劃算的撬動(dòng)流量的方式，因為自然流有時(shí)會(huì )不精準或不穩定。而這也側面反應了商家心態(tài)的變化，“大家更愿意向視頻號投入完備的資源來(lái)尋求穩定經(jīng)營(yíng)，而不再是博運氣”。

其二，視頻號在數據基建和運營(yíng)人力方面也在加速完善，商家由此得到了更多優(yōu)化方向的指導。

今年，視頻號小店上線(xiàn)了電商羅盤(pán)這一數據分析功能，首次全面展示了直播互動(dòng)成交、買(mǎi)家畫(huà)像、商品表現等數據，并給出和同行的對比情況，商家據此能更有針對性的優(yōu)化人貨場(chǎng)等能力。

同時(shí)，之前視頻號被“詬病”的運營(yíng)人力響應不足的問(wèn)題也有了較大改善，朗姿方面告訴《財經(jīng)故事薈》，“之前商家類(lèi)似散養狀態(tài)，如今官方運營(yíng)團隊會(huì )下場(chǎng)指導，給商家拉群交流，提供具體優(yōu)化思路”。

總的來(lái)說(shuō)，基于多元的增長(cháng)路徑，商家今年在視頻號的經(jīng)營(yíng)更具確定性。子路觀(guān)察到，其服務(wù)的多個(gè)品牌今年1月至今的GMV增長(cháng)迅速，基本達到去年全年的水平。

更重要的是，這是一種有“質(zhì)量”的增長(cháng)，一則，相比抖音等平臺爆款邏輯帶來(lái)的較大波動(dòng)性，視頻號顯現出更強的經(jīng)營(yíng)穩定性。

視頻號服務(wù)商第一時(shí)間CEO夏恒曾在今年的某次直播中分享，其服務(wù)的多個(gè)知識教育頭部商家的月GMV，基本能平穩保持在200萬(wàn)元左右，即便有時(shí)因短視頻爆款而爆發(fā)，但周期過(guò)后，還會(huì )回到該水平。

這種穩定性對商家的經(jīng)營(yíng)管理和成本控制尤為利好，而這主要歸功于，視頻號獨有的私域屬性能使商家保有一定的用戶(hù)基本盤(pán)。

二則，得益于私域老用戶(hù)的高信任感等因素，視頻號用戶(hù)整體表現出更高的復購率、客單價(jià)，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤水平。

名創(chuàng )優(yōu)品頗為看重該特性，基于視頻號用戶(hù)更強的消費力和更高的忠誠度，視頻號成為名創(chuàng )優(yōu)品上新的主渠道之一?！安贿^(guò)，我們也不會(huì )很急于求成，用戶(hù)在視頻號看了新品后，去線(xiàn)下下單，我們也歡迎，只要回流到我們的用戶(hù)池子里”。

朗姿也有此體會(huì )，其視頻號用戶(hù)復購率高達60%，產(chǎn)品簽收率則比抖音等平臺高出5個(gè)點(diǎn)，即退貨率更低?！斑@些差異化特性最終利好的是利潤表現，而今年朗姿也更關(guān)注利潤增長(cháng)情況”，朗姿相關(guān)負責人表示。

值得一提的是，近期視頻號正在“我的”模塊內測訂單和購物車(chē)新增入口，方便用戶(hù)查看商品的同時(shí)，有望進(jìn)一步提升復購率。

紅利依舊普惠，但能力要求變高

新貴加速涌入，“老錢(qián)”大力開(kāi)墾，2024年視頻號紅利還有多少？

國信證券對此有量化預測，研報顯示，2024/2025年視頻號GMV將分別達3026億/5130億，相比2023年分別翻了約3/5倍。

其中，廣告商業(yè)化仍具提升潛力——2023年末視頻號廣告加載率達3%，相比快手9%、抖音15%還有較大提升空間，預測2024/2025年視頻號廣告收入將分別達253億/373億元，同比增加74%/48%。

微盟營(yíng)銷(xiāo)品牌增長(cháng)中心助理總經(jīng)理費夢(mèng)雅也認為，視頻號整體紅利還未結束?！?024年，伴隨內容生態(tài)和商品供給逐漸豐富，視頻號必然會(huì )產(chǎn)生更多人群的破圈，衍生更多行業(yè)機會(huì )”。

整體而言，現階段商家入局視頻號的門(mén)檻相對抖音等平臺依舊更低。一方面，是因為視頻號當前競爭相對沒(méi)那么激烈，流量成本相對低。

視頻號自然流紅利相對充足，國海證券數據顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，而同期視頻號自然流量占比約為70%。

零一數科反饋，其服務(wù)的品牌斐樂(lè )今年4月新增的直播間，開(kāi)播幾天后，基本靠自然流實(shí)現了單場(chǎng)幾十萬(wàn)元的GMV 。

另?yè)ＷC券顯示，2023年視頻號貨幣化率（平臺收入/平臺GMV，可側面反應出商家的付費成本）為1.8%，顯著(zhù)低于抖音的6.1%和快手的3.4%。

另一方面，視頻號也在有意持續降低各類(lèi)入局門(mén)檻，釋放普惠性紅利。

今年3月，視頻號發(fā)布新規，將商家短視頻帶貨門(mén)檻從原需要1000粉絲降到無(wú)粉絲限制，且降低部分類(lèi)目商家入駐優(yōu)選聯(lián)盟的公域訂單數和GMV結算要求，同時(shí)，達人直播帶貨門(mén)檻從原需1000粉絲降低到100。

不過(guò)，門(mén)檻低不代表誰(shuí)都能輕松吃透紅利——伴隨入局者增多，競爭相對幾年前必然有所強化，對商家來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退，只有持續進(jìn)步，才可能在競爭中獲益。

同時(shí)，平臺也在逐漸完善規則，加強規范治理，如近期視頻號開(kāi)始對商家客服3分鐘人工回復率開(kāi)展專(zhuān)項治理，這意味著(zhù)，平臺也對商家能力也提出了更高要求。

“隨著(zhù)平臺治理規則完善，之前通過(guò)野路子、或簡(jiǎn)單開(kāi)播就能拿到流量的情況少了，更考驗商家正經(jīng)賣(mài)貨的能力了”，龔海瀚表示。

從這個(gè)意義上看，今年或稱(chēng)得上布局視頻號的關(guān)鍵時(shí)機。

子路認為，今年入局者將會(huì )進(jìn)一步增加，如果商家沒(méi)有在相應賽道上提前卡位，明年再入駐可能面臨的競爭會(huì )更激烈，成本也會(huì )更高。

“宜早不宜遲”，這一點(diǎn)，在過(guò)去由淘寶、抖音掀起的幾波電商浪潮中，已經(jīng)被數度證明過(guò)。（文中張月為化名）