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?“榜單+會(huì )員”雙擴容。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨古廿??編輯丨伊頁(yè)

發(fā)榜單，做會(huì )員，美團新任CEO王莆中上任后，全面打通的到店到家業(yè)務(wù)資源正在陸續發(fā)力。

5月9日，有媒體報道稱(chēng)：預計今年7月美團將正式上線(xiàn)新版“神會(huì )員”。和當下的會(huì )員主要應用于外賣(mài)等到家場(chǎng)景不同，新版會(huì )員體系下，會(huì )員優(yōu)惠券的使用范圍擴大至到店餐飲、酒旅休閑等本地消費。

這場(chǎng)會(huì )員體系升級，也被消息人士透露為美團內部的S級項目，由新任美團CEO王莆中發(fā)起，從各業(yè)務(wù)線(xiàn)匯集人力資源，最終有望對標阿里的88VIP會(huì )員體系。

有分析人士認為：王莆中打出的這手牌，一方面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺都在推行會(huì )員體系，增加用戶(hù)的平臺消費深度。

另一方面將過(guò)去能打的到家業(yè)務(wù)資源能力復用，也是試圖激活到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景的新活力。此前，到店業(yè)務(wù)一直難見(jiàn)創(chuàng )新，長(cháng)期不溫不火之下，最終成為抖音進(jìn)攻美團的軟肋。

同時(shí)，這也并不是一場(chǎng)單項幫扶。到家的戰斗力澆灌到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景之外，在更早的4月份美團外賣(mài)必點(diǎn)榜的全新擴城發(fā)布，則是到店優(yōu)勢能力向到家場(chǎng)景的傳遞。

自2023年在15城發(fā)榜后，4月份發(fā)布的美團外賣(mài)必點(diǎn)榜2024年榜單拓展至全國30城，更近一步深入到家業(yè)務(wù)的場(chǎng)景。此前“做榜單”是美團到家場(chǎng)景的優(yōu)勢項目。

簡(jiǎn)單梳理美團做榜單的場(chǎng)景，2017年發(fā)布到店餐飲的“大眾點(diǎn)評必吃榜”，2018年上線(xiàn)到店高端餐飲消費“黑珍珠指南”，2019年上線(xiàn)酒旅娛樂(lè )的“必住榜”、“必玩榜”，2023年甚至上線(xiàn)醫美的“北極星”榜單。

可以說(shuō)自2017年王興站臺首次必吃榜發(fā)布后，圍繞“必系列”為核心的榜單IP就成為到家場(chǎng)景下各業(yè)務(wù)的長(cháng)期創(chuàng )新。不過(guò)必點(diǎn)榜的更新升級，也宣告榜單開(kāi)始從到店進(jìn)一步擴容到到家。

會(huì )員和榜單的擴容，雙向打通的優(yōu)勢能力流動(dòng)，也宣告美團在全新的組織架構下，到家+到店業(yè)務(wù)劃分徹底成為歷史，本地商業(yè)的全場(chǎng)景成為新舞臺。

不過(guò)和會(huì )員體系專(zhuān)注于全場(chǎng)景升級不同，從外部平臺競爭來(lái)看，榜單的擴容或許也將提前對抖音形成到家業(yè)務(wù)的防守姿態(tài)。???

此前在到店業(yè)務(wù)方面，抖音已經(jīng)跟進(jìn)先后發(fā)布城市風(fēng)味、心動(dòng)餐廳等榜單，并借助抖音熱榜、抖音搜索等內容產(chǎn)品的流量入口，成為不少年輕用戶(hù)種草本地生活的流行趨勢。

不過(guò)從創(chuàng )新角度來(lái)看，對于王莆中而言，不管是會(huì )員體系還是榜單IP，至今做的都是舊牌翻新。

“神會(huì )員”由去年8月，美團到家將“會(huì )員”和“神券”兩大營(yíng)銷(xiāo)體系合并而來(lái)，用戶(hù)可以在一個(gè)主頁(yè)內領(lǐng)取、購買(mǎi)兩種優(yōu)惠券，商家參與平臺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規則和流程也得以簡(jiǎn)化。

“必系列”榜單首發(fā)的必吃榜IP甚至還可以追隨到2017年，彼時(shí)張川剛剛在組織調整后接手大眾點(diǎn)評，并成為王興對于榜單發(fā)布為數不多的一次站臺。

面對抖音、小紅書(shū)等本地生活新勢力，雖然新任CEO連揮“榜單+會(huì )員”雙板斧，但是至今尚未打出新牌，也不免讓外界擔心美團的創(chuàng )新的能力。

何時(shí)點(diǎn)燃上任的第三把火，也將成為本地生活核心商業(yè)場(chǎng)景的能否迎來(lái)創(chuàng )新火炬的關(guān)鍵。? ?