新一輪本地生活亂戰，美團圈圈成了關(guān)鍵所在？

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作者丨王思原??編輯丨伊頁(yè)

當消費周期進(jìn)入性?xún)r(jià)比階段，以及各大流量平臺強勢瓜分本地生活市場(chǎng)，美團不得不再次做出改變。

近期，有消息稱(chēng)美團旗下達人分銷(xiāo)工具美團圈圈開(kāi)啟大規模招商，并于4月29日針對服務(wù)商宣講招商細則，試圖利用服務(wù)商力量招商。

據悉，美團圈圈2020年開(kāi)始上線(xiàn)，采取社交電商達人分銷(xiāo)的方式，以分享達人為渠道，為用戶(hù)提供高折扣商品。

不過(guò)，此前這項業(yè)務(wù)是美團較為邊緣的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有受到美團內部太多的關(guān)注。去年3月底，美團圈圈悄然在成都開(kāi)城,到了4月初又在杭州、武漢、南京等城市上線(xiàn)。

今年3月，美團圈圈迎來(lái)重大調整，即取消直營(yíng)模式，轉向輕模式運營(yíng)。同時(shí)，裁撤8座直營(yíng)城市的BD（商務(wù)拓展）崗位。

而這次調整背后，是業(yè)務(wù)進(jìn)展未達預期。據了解，上線(xiàn)至今美團圈圈僅開(kāi)拓出8座直營(yíng)城市，且這8座城市的單月總GTV雖然已破億，但與1.5億元的目標相比，仍有一定差距。

在直營(yíng)模式下，美團圈圈業(yè)務(wù)如同蝸牛般緩慢前行，而在輕運營(yíng)模式下，它卻能如同獵豹般敏捷地擴大業(yè)務(wù)規模，輕松應對市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。如今，在轉型為輕運營(yíng)模式的基礎上，美團圈圈又開(kāi)啟大規模招商，彰顯了持續推進(jìn)該項業(yè)務(wù)的堅定決心。

事實(shí)上，過(guò)去兩年美團的經(jīng)歷已經(jīng)說(shuō)明，一旦本地生活平臺對捍衛低價(jià)優(yōu)勢這件事掉以輕心，消費者就會(huì )用腳投票。在與抖音的明爭暗斗中，無(wú)論是抖音生活服務(wù)一開(kāi)始的快速進(jìn)展，還是美團的反擊，都有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，就是低價(jià)。

過(guò)去一年，本地生活市場(chǎng)的主要旋律便是，一旦美團向商家提供低價(jià)補貼，對應客戶(hù)在抖音的到店銷(xiāo)售就會(huì )受到影響，有時(shí)甚至是腰斬。而當美團停止補貼，這些客戶(hù)在抖音的銷(xiāo)售又再次回升。

從結果來(lái)看，抖音本地生活業(yè)務(wù)十分迅猛。截至2024年一季度，抖音生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達100%以上。

不過(guò)美團通過(guò)美團圈圈也打造了單品爆品低價(jià)團購模式，并且采取了階段性補貼的方式吸引商家和用戶(hù)。財報顯示，2023年第三季度美團加大補貼力度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年第三季度的109億元增長(cháng)55.3%至2023年同期的169億元。補貼之下，美團也短暫性地拉回了商家和用戶(hù)關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)公司都追求戰略聚焦，以及對低價(jià)都有新的理解的背景下，美團應對2024年的本地生活市場(chǎng)，最不容有失也最有優(yōu)勢的策略，就是探索出一套系統性的低價(jià)能力。今年1月，美團到店總裁張川在內部公開(kāi)信中表示，2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。

張川認為，過(guò)去美團到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對尋找低價(jià)的用戶(hù)捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團購和直播等新業(yè)務(wù)，美團找到了新用戶(hù)，“這是到店二次起飛的機會(huì )點(diǎn)”。

據國盛證券預測，2025年抖音到店GTV或將實(shí)現3000億，可以達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達590億元，或將趕上屆時(shí)美團到店、酒旅的業(yè)務(wù)收入。

不過(guò)美團與抖音分食蛋糕的同時(shí)，也將蛋糕做大，引來(lái)了更多分食者。最近，視頻號官方邀請餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店，這意味著(zhù)視頻號逐步開(kāi)放商家入駐權限。此外，快手、小紅書(shū)、拼多多也都是“局中人”，可以預見(jiàn)，這場(chǎng)本地生活大戰注定是一場(chǎng)持久戰。

美團的核心業(yè)務(wù)就是本地生活，本地生活意味著(zhù)一切，而低價(jià)策略在本地生活市場(chǎng)中始終具有顯著(zhù)的競爭優(yōu)勢。對于美團而言，在維護市場(chǎng)地位的競爭中，每拖延一秒，所需付出的成本就高上許多。因此，美團必需建立起完善的性?xún)r(jià)比體系，在這個(gè)過(guò)程中，美團圈圈便成了關(guān)鍵所在。