采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

大模型火到今天，如何落地成了行業(yè)主旋律。

如果說(shuō)有些領(lǐng)域存在“拿著(zhù)錘子找釘子”的“嫌疑”，那么，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域則恰恰相反，屬于“一堆釘子等錘子”——營(yíng)銷(xiāo)中存在大量的基礎性工作，等待AI來(lái)解放。

首當其沖的是制作廣告素材，文生圖、圖生圖、文生視頻......各種形式的內容生產(chǎn)，皆命中AIGC的能力靶心。數字營(yíng)銷(xiāo)公司NP Digital對此預測，2024年AI將主導廣告等網(wǎng)絡(luò )內容的創(chuàng )作。

不止如此，在廣告精準匹配、投放計劃設置等環(huán)節，更懂用戶(hù)和數據的AI也將有十足的用武之地。

用AI將營(yíng)銷(xiāo)全鏈條重做一遍，已是大廠(chǎng)共識，他們左手有AI大模型，右手有客戶(hù)和場(chǎng)景，可謂AI營(yíng)銷(xiāo)落地的最佳“試煉場(chǎng)”。

《財經(jīng)故事薈》盤(pán)點(diǎn)大廠(chǎng)近一年的AI營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作發(fā)現，他們在整體思路上有共性，都布局了從廣告生產(chǎn)到投放的全鏈條，但在各環(huán)節的功能落地上，或因業(yè)務(wù)場(chǎng)景和主體客戶(hù)不同，他們現階段各有側重。

但伴隨時(shí)間和技術(shù)迭代，我們認為，在功能的全面性上，他們將不斷趨近，“你有的我也會(huì )有”。

AI+營(yíng)銷(xiāo)，主打降本增效

在降本增效的大背景下，商家面臨的營(yíng)銷(xiāo)難度在變大。

一邊要向存量市場(chǎng)求增長(cháng)，另一邊卻是預算在減少，據秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)布的《2024中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》顯示，2024年中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資信心整體不足，43%的廣告主認為整體營(yíng)銷(xiāo)投入將減少，其中13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少。

來(lái)源：《2024中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》

如何用有限的預算獲得確定性增長(cháng)，是擺在商家面前的核心命題。

降本增效的“代言人”AI成了公認的解題希望，上述報告顯示，AI營(yíng)銷(xiāo)是廣告主未來(lái)最期待的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式，未來(lái)會(huì )使用的廣告主比例高達44%。

現階段AI為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新價(jià)值，主要是優(yōu)化各環(huán)節效率。

比如，在廣告生產(chǎn)環(huán)節，AI能更快得產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)素材，降低商家的時(shí)間和人力投入，從而將營(yíng)銷(xiāo)人員從繁瑣的執行過(guò)程解放出來(lái)，回歸到創(chuàng )意本身的思考。

以制作電商模特圖為例，在傳統流程中，場(chǎng)景實(shí)拍加后期制作，整體可能耗時(shí)兩三天甚至更久，但AI介入后，幾分鐘就能產(chǎn)出幾百條素材，供商家做投放測試。

這不僅能提高效率，還增加了批量測試出“爆款”的概率。

目前AI廣告正被不少商家所實(shí)踐，《2024中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》顯示，3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過(guò)AI生成視頻，還有超過(guò)3成的廣告主計劃使用AI生成圖文或視頻。

當然，現階段部分AI廣告還存在不盡如人意的地方，譬如被詬病的“塑料感”“AI味兒”“假面”等，但大模型技術(shù)迭代速度很快，應用也將隨之越來(lái)越廣泛。

據量子位智庫估計，中國目前生成式AI在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不到1%，但未來(lái)每年增速或將達到60%以上，預計2030年將達到1500億左右規模。

再比如，在廣告投放環(huán)節，AI基于對用戶(hù)意圖和廣告內容的理解，能將兩者更精準智能的匹配起來(lái)，從而減輕商家投放過(guò)程的復雜度。

此前，廣告投放一度被認為是“玄學(xué)”，投放效果如何，很大程度上依賴(lài)廣告優(yōu)化師對投放計劃的設置，如人群定向、出價(jià)策略等，而這大多基于個(gè)人的能力和經(jīng)驗，并無(wú)方法論，因而效果可能不穩定，同時(shí)也難以“復制”給其他人。

AI則能基于底層技術(shù)逐漸掌握“玄學(xué)”，雖然當下并不能完全代替廣告優(yōu)化師的能力，但其能在數據反饋中不斷自我迭代，趨近最優(yōu)解。

總的來(lái)說(shuō)，AI現階段對營(yíng)銷(xiāo)的賦能主要是針對現有投放環(huán)節的優(yōu)化，但其想象空間不止于此，未來(lái)AI可能會(huì )對廣告格局、商家經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)生一系列聯(lián)動(dòng)影響。

比如，AI基于營(yíng)銷(xiāo)數據分析輸出洞察，指導商家的生產(chǎn)和設計，按需定制生產(chǎn)可能成為現實(shí)；比如，AI基于對個(gè)體用戶(hù)的理解，自動(dòng)生成個(gè)性化廣告，徹底改變現有廣告模式.....

面對這廣闊前景，大廠(chǎng)們已盡數下場(chǎng)。

AI生成廣告，多模態(tài)是共識

近一年內，大廠(chǎng)們相繼推出了自己的AIGC工具，用于商家制作廣告素材。

比如，阿里媽媽去年7月上線(xiàn)的“萬(wàn)相實(shí)驗室”、今年3月阿里又上線(xiàn)了“繪蛙”；百度去年6月推出“擎舵”；抖音去年10月推出“即創(chuàng )”；京東去年12月推出“京點(diǎn)點(diǎn)”；騰訊今年1月推出“妙思”；快手推出“盤(pán)古”。

除了新開(kāi)發(fā)工具外，部分大廠(chǎng)還對原有工具進(jìn)行“AI改造”，使其更智能化。比如，阿里媽媽對其創(chuàng )意生態(tài)中心“淘積木”進(jìn)行AI升級，能自動(dòng)抓取商品賣(mài)點(diǎn)，為商家定制大促落地頁(yè)；還有京東的“羚瓏”，能根據商家需求秒級生成促銷(xiāo)海報、活動(dòng)宣傳圖等素材。

其實(shí)，廣告素材無(wú)外乎圖片、文案、視頻等，大廠(chǎng)投放場(chǎng)景多元，從長(cháng)遠看，全面支持多模態(tài)廣告的生成將是他們的一致選擇。

但就眼下而言，他們還是優(yōu)先服務(wù)于主要場(chǎng)景，因而，功能點(diǎn)有一定差異。

阿里、京東主要服務(wù)電商場(chǎng)景，兩者均支持根據商品信息自動(dòng)生成商品場(chǎng)景圖和營(yíng)銷(xiāo)文案。

而在圖片生成方面，阿里特別支持生成商品模特圖，這或許是因為服裝是其優(yōu)勢類(lèi)目。在“萬(wàn)相實(shí)驗室”和“繪蛙”中輸入商品圖片，選擇系統內置模特，便會(huì )自動(dòng)生成商品模特圖，后者還支持輸入自帶模特圖，系統會(huì )將其訓練成AI模特。

此外，“萬(wàn)相實(shí)驗室”今年3月還新增了生成視頻功能，上傳圖片輸入動(dòng)作文字指令后，靜態(tài)圖片就能在各種場(chǎng)景中動(dòng)起來(lái)。

騰訊、百度則服務(wù)于泛行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，如游戲、閱讀、教育、電商等。

其中，百度“擎舵”目前支持生成廣告文案和數字人口播視頻，圖片生成功能已在規劃中，但尚未開(kāi)放體驗。

騰訊“妙思”目前僅支持生成圖片，和阿里京東一樣，其可以根據商品原圖合成不同背景，但特別的是，其還支持僅通過(guò)提示詞生成圖片，該功能尤其適用于非實(shí)物行業(yè)如閱讀、游戲等的投放。

不過(guò)，視頻等多模態(tài)能力已在騰訊規劃中，在今年3月的騰訊“妙思”發(fā)布會(huì )上，騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉提到，“妙思”未來(lái)探索方向之一是構建多模態(tài)能力。

抖音、快手主要支持短視頻場(chǎng)景，抖音“即創(chuàng )”可生成數字人口播視頻，同時(shí)還支持生成帶貨樣式的圖文；快手“盤(pán)古”則能生成AI配音和短視頻切片。

值得一提的是，除了抖音，字節系還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等流量場(chǎng)景，因而需要適配更多元的素材形式，這可能會(huì )由字節巨量引擎今年1月推出的自動(dòng)化投放平臺UBMax負責，巨量引擎產(chǎn)品運營(yíng)中臺負責人于粟天表示，2024年UBMax會(huì )探索廣告創(chuàng )意的自動(dòng)生成問(wèn)題。

可以看到，大廠(chǎng)的AIGC工具還剛剛起步，所支持的功能各有側重，但他們都在朝著(zhù)更全面的方向迭代。

簡(jiǎn)化投放操作，大廠(chǎng)各有側重

在簡(jiǎn)化投放操作方面，多家大廠(chǎng)推出了新的智能投放平臺或功能。但由于投放計劃涉及因素眾多，難以一蹴而就徹底“AI化”，因而，他們基于自身能力和客戶(hù)需求的考量，現階段選擇從不同側重點(diǎn)切入。

百度去年9月推出“輕舸”投放平臺，側重于目標人群的設置簡(jiǎn)化——此前，商家需要設置大量的搜索關(guān)鍵詞圈定目標受眾，如今只需用自然語(yǔ)言描述即可。

以老牌教育機構中國東方教育為例，其在“輕舸”平臺直接描述“幫我把廣告投放給想學(xué)IT找工作的年輕人”，再設置好落地頁(yè)、投放時(shí)段、出價(jià)和預算等基礎信息后，“輕舸”便能自動(dòng)鎖定人群。

基于此，此前商家需要管理十幾萬(wàn)關(guān)鍵詞，如今只要提供400多個(gè)自然語(yǔ)言提示詞，創(chuàng )編一條搜索廣告方案的時(shí)長(cháng)也大大縮減，從此前的2小時(shí)縮減到5分鐘左右。

阿里媽媽則主要從全域流量整合的角度切入。

此前，商家需要對搜索、信息流等不同場(chǎng)域進(jìn)行區隔投放設置，但去年8月阿里媽媽推出的效果廣告投放平臺“萬(wàn)相臺無(wú)界版”和品牌廣告投放平臺“阿里媽媽百靈”，將搜索、推薦、直播、短視頻等各場(chǎng)域流量整合，商家可一站式投放。其中，后者還打通了淘外其他阿里系的流量渠道。

全域整合的利好是，品牌商家可以從人群、貨品等更精細化的維度做整合投放管理，“萬(wàn)相臺無(wú)界版”對此提供了“序列化追投”能力，當AI發(fā)現某用戶(hù)搜索了商家產(chǎn)品，但沒(méi)有購買(mǎi)時(shí)，便會(huì )在其他流量場(chǎng)景對其進(jìn)行二次觸達；平臺還會(huì )指引商家根據貨品從測款、上新到爆品塑造的不同生命周期進(jìn)行追投。

字節方面，巨量引擎的UBMax平臺主要側重于簡(jiǎn)化多計劃設置、盯盤(pán)的復雜度。

此前，商家為搶占站內流量會(huì )設置多時(shí)段投放計劃，并需及時(shí)盯盤(pán)，根據跑量情況補充或關(guān)停計劃，這不僅導致操作復雜，還可能因為判斷不足，導致計劃之間相互擠壓，或部分計劃只消耗不轉化。

UBMax的方式是由系統代替人工盯盤(pán)，自動(dòng)感知競價(jià)環(huán)境，通過(guò)跑量模型預估出最佳投放時(shí)間和計劃條數，在保障投放成本的同時(shí)，提升跑量能力。

巨量引擎數據顯示，UBMax平均幫助客戶(hù)節省45%的創(chuàng )編時(shí)間，提升125%的跑量。

快手方面更“大刀闊斧”，其去年9月推出直播智能托管功能，直接省略了人群定向設置，商家只需選擇好預算、預期ROI和投放時(shí)段，系統便會(huì )自動(dòng)選擇人群并智能出價(jià)，這尤其適合對投放不熟悉的新商家。

騰訊“妙思”目前則主要盯上了投放審核環(huán)節，對其進(jìn)行了大幅度提效。

此前，廣告素材的審核等待時(shí)間可能長(cháng)達4到6小時(shí)，大促期間甚至更長(cháng)。對此，“妙思”打通素材生產(chǎn)和審核環(huán)節，素材一經(jīng)生成便即時(shí)提交審核，不符合條件的素材會(huì )自動(dòng)攔截，避免投入精力，由此廣告主平均審核等待時(shí)長(cháng)能縮短80%左右。

京東投放的“AI改造”也在規劃中，從其近期官宣看，其“京準通”投放平臺將會(huì )從“全域投放”、“為商家提供對話(huà)交互方式的智能助手”、“智能出價(jià)”等多個(gè)角度切入，這與前述幾家大廠(chǎng)的側重點(diǎn)既有重疊，又有不同。

AI賦能，更懂用戶(hù)

除了簡(jiǎn)化素材生成和投放設置外，大廠(chǎng)還在用AI賦能投流的前后鏈路，以進(jìn)一步放大營(yíng)銷(xiāo)效果。

前鏈路是指流量撬動(dòng)方面，各大廠(chǎng)均通過(guò)訓練大模型來(lái)增強對用戶(hù)意圖的理解，以提升廣告匹配精準度。

成果已盡數體現在他們的財報業(yè)績(jì)上。比如，騰訊財報顯示，2023年騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告收入同比增長(cháng)23%，驅動(dòng)因素便是“廣告AI模型的改進(jìn)顯著(zhù)提升了精準投放效果”。

來(lái)源：騰訊財報

再比如百度，AI對其廣告的增長(cháng)助力也已開(kāi)始顯現。財報顯示，2023年Q4百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為192億元，同比增長(cháng)6%，而據百度創(chuàng )始人李彥宏表示，2024年大模型將為廣告和人工智能云業(yè)務(wù)帶來(lái)數十億元的增量收入。

值得一提的是，在認知用戶(hù)方面，阿里媽媽正持續升級方法論，其3月25日發(fā)布的LMA大模型技術(shù)，不只根據單一的購買(mǎi)行為定義用戶(hù)，而是通過(guò)興趣、生活場(chǎng)景、文化屬性等多維度，挖掘用戶(hù)的潛在需求。

比如，針對購買(mǎi)過(guò)入門(mén)款登山杖的用戶(hù)，系統會(huì )自動(dòng)提煉出“戶(hù)外小白”人設，并繼續向其推薦防曬衣、露營(yíng)椅等跨品類(lèi)的初階戶(hù)外產(chǎn)品。如此，商家便可突破品類(lèi)限制，獲取更多圈層的流量。

同時(shí)，阿里媽媽還將發(fā)布“以付費流量撬動(dòng)自然流量”的新產(chǎn)品，進(jìn)一步拉動(dòng)商家全域增長(cháng)勢能，這背后皆賴(lài)于對用戶(hù)的“立體”認知，才能更全面的匹配用戶(hù)和商家。

而在后鏈路環(huán)節，多家大廠(chǎng)正嘗試用AI數字員工的方式承接用戶(hù)，并在智能化服務(wù)中完成轉化。

百度在去年11月推出對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“商家智能體”，在部分搜索場(chǎng)景中，商家專(zhuān)屬“智能體”會(huì )適時(shí)觸發(fā)，與用戶(hù)智能互動(dòng)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

比如，在品牌三棵樹(shù)的智能體對話(huà)中，用戶(hù)咨詢(xún)“我刷墻后多久可以入??？”，智能體會(huì )在回答行業(yè)知識的同時(shí)，洞察到商機，主動(dòng)為用戶(hù)推薦三顆樹(shù)的健康涂料。

據百度營(yíng)銷(xiāo)披露，商家智能體的接待效果大幅領(lǐng)先于傳統AI機器人，展現量提升51%，消費提升56%，咨詢(xún)開(kāi)口量提升72%。

京東則是對原有智能客服“京小智”進(jìn)行了AI升級，使其實(shí)現更加智能化的咨詢(xún)與導購服務(wù)，尤其在營(yíng)銷(xiāo)大促節點(diǎn)時(shí)，能為商家分擔不少服務(wù)壓力。

在去年的雙11大促中，開(kāi)售10分鐘，“京小智”累計咨詢(xún)服務(wù)量超188萬(wàn)次，服務(wù)商家數量超36萬(wàn)。

巨量引擎UBMax也在規劃類(lèi)似服務(wù)，其表示將利用智能接待技術(shù)，讓機器人自動(dòng)承接用戶(hù)咨詢(xún)，或者生成推薦話(huà)術(shù)輔助人工接待用戶(hù)，以提升投放后的線(xiàn)索轉化效率和咨詢(xún)效率。

其實(shí)，智能客服早已存在多年，各大廠(chǎng)目前都有自己的智能客服產(chǎn)品，如淘寶的“店小蜜”、騰訊企點(diǎn)的智能客服等，在大模型的加持下，他們均有望進(jìn)化成真正懂用戶(hù)的金牌員工。

AI數字人的服務(wù)形式也正被更多廣告主接納，《2024數字媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢》顯示，79.1%的廣告主愿意將數字人應用到廣告與品牌內容傳播上，以兼具科技感和人性化的互動(dòng)，在調研、售后、咨詢(xún)等場(chǎng)景創(chuàng )造新的消費體驗。

綜上可見(jiàn)，AI有能力重構營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，其本質(zhì)是讓機器替代人完成那些繁瑣復雜的工作，并通過(guò)自我迭代不斷達成更優(yōu)的效果，而人則可以去做真正有價(jià)值的思考。

但必須承認，目前AI營(yíng)銷(xiāo)才剛起步，大廠(chǎng)們的“AI改造”只是“冰山一角”，更多智能營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等待挖掘，而平臺和商家們在新時(shí)代的增長(cháng)機會(huì )就蘊藏其中。