文：向善財經(jīng)

從過(guò)去兩年的白酒庫存“堰塞湖”，到品牌市場(chǎng)業(yè)績(jì)分化，再到近段時(shí)間茅臺酒價(jià)的大跌，無(wú)不都在向資本市場(chǎng)暗示著(zhù)：現在白酒股的增長(cháng)信念隨著(zhù)周期的波動(dòng)似乎也出現了動(dòng)搖。

但投資就是這么有意思，有人認為這是陷阱，有人卻看到了機會(huì )；有人對未來(lái)失望，有人卻充滿(mǎn)了信心。

在這方面，被稱(chēng)為“徽酒一哥”的古井貢酒無(wú)疑要屬于后者。

畢竟，頂著(zhù)消費市場(chǎng)萎靡的壓力，古井貢酒提前一年完成了沖擊200億元的營(yíng)收目標，這擱誰(shuí)誰(shuí)不自信？

但問(wèn)題是，自信歸自信，別真把尾巴翹到天上去??？

讓很多投資者和證券機構們滿(mǎn)臉懵逼的是，古井貢酒2023年才剛剛邁進(jìn)200億元營(yíng)收門(mén)檻，結果在今年2月份，其“掌舵人”梁金輝就喊出了2024年沖向300億目標的豪言壯語(yǔ)。

要知道，從100億漲到200億營(yíng)收，古井貢酒就花費了5年的時(shí)間。從200億做到300億，現在只有貴州茅臺用了一年的時(shí)間，洋河用了5年，而五糧液則用了7年。至于瀘州老窖和山西汾酒們，從營(yíng)收增速上來(lái)看，闖進(jìn)300億俱樂(lè )部至少也要兩年多的時(shí)間。

很明顯，古井貢酒這下是真的給自己出了個(gè)難題……

“豪賭”三百億，古井貢酒會(huì )讓梁金輝失望嗎？

事實(shí)上，如果按照現在每年超20%的增長(cháng)速度，投資者和證券機構們并不懷疑，古井貢酒能夠在未來(lái)實(shí)現300億元營(yíng)收。

但問(wèn)題是，古井貢酒想要用一年的時(shí)間再增長(cháng)100個(gè)億的營(yíng)收目標，就似乎有些著(zhù)急了。

據國信證券研報預測，古井貢酒2023-2025年實(shí)現營(yíng)收203.1/249.8/294.7億元，東吳證券則預測古井貢酒2024年的營(yíng)收為247.14億，2025年的營(yíng)收為289.79億。

順著(zhù)看下來(lái)，2026年似乎才是古井貢酒突破300億大關(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻。

但為什么現在古井貢酒明知“山有虎”，卻還偏要向虎山行呢？

有投資者猜測，這可能更多是已經(jīng)站在了“到齡退休”關(guān)鍵點(diǎn)上的，古井貢酒董事長(cháng)梁金輝的最后職業(yè)生涯“豪賭”，即想要趁著(zhù)退休前，再推一把古井貢酒。

畢竟從投資的角度看，即便2024年完不成目標，被打臉的似乎也只是個(gè)人，只要古井貢酒依然能保持營(yíng)收高增長(cháng)態(tài)勢，其投資價(jià)值就不會(huì )變，資本市場(chǎng)也就不會(huì )太在乎其300億目標何時(shí)完成。

那么在這種情況下，古井貢酒和梁金輝又該如何完成這場(chǎng)300億營(yíng)收豪賭呢？

回到市場(chǎng)和業(yè)務(wù)來(lái)看，向善財經(jīng)認為主要有三點(diǎn)：一是在飽和競爭中，穩住不斷承壓的省內市場(chǎng)。

在此前舉行的2022年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍曾透露，公司省內、省外結構比為6∶4。按照2022年營(yíng)收推算，古井貢酒當年來(lái)自省內的收入近100億元。

對應的，華創(chuàng )證券2023年9月的研報認為，2022年古井貢酒在安徽的份額約25%。省內外競爭對手中，僅有口子窖在安徽份額超過(guò)10%。整體看下來(lái)，古井貢酒無(wú)愧于“徽酒一哥”之名。

但可惜的是，白酒圈有句俗語(yǔ)，“西不入川，東不入皖”，說(shuō)的是四川和安徽兩省名酒輩出，外地酒很難打進(jìn)這兩個(gè)省。事實(shí)也確實(shí)如此，在當前A股19家白酒上市企業(yè)中，安徽和四川各自擁有著(zhù)四家，分別是古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒；五糧液、瀘州老窖、水井坊和舍得酒業(yè)。

俗話(huà)說(shuō)，一山不容二虎，更何況一省四個(gè)白酒上市企業(yè)。

所以別看現在古井貢酒當上了徽酒老大，但在與迎駕貢酒們的飽和式競爭下，安徽省內所能帶來(lái)的市場(chǎng)增長(cháng)空間實(shí)際上極為有限。而且隨著(zhù)一線(xiàn)品牌如“茅五瀘汾”等不斷擴產(chǎn)，渠道下沉加速，古井貢酒所盤(pán)踞的安徽省內市場(chǎng)還存在被偷家的風(fēng)險，所以穩住省內基本盤(pán)也算是當前古井貢酒沖擊300億營(yíng)收的重要前提。

二是在重營(yíng)銷(xiāo)的高舉高打下，盡快找到全國化拓展的正確打開(kāi)方式。

從目前來(lái)看，古井貢酒想要在一年內新增100億營(yíng)收，省外/全國化市場(chǎng)無(wú)疑是最有可能的增長(cháng)途徑。

為此，古井貢酒選擇了重營(yíng)銷(xiāo)打法。最典型的就是，古井貢酒連續九年亮相春晚，堪稱(chēng)行業(yè)“釘子戶(hù)”，年份原漿古20也被行業(yè)戲稱(chēng)為“年酒”。

對應的，截止到2023年上半年，古井貢酒的銷(xiāo)售費用進(jìn)一步增長(cháng)到了30.48億元，不僅與2020年同期的16.18億元相比，實(shí)現了近乎兩倍的增長(cháng)，而且還在今年上半年A股所有白酒上市企業(yè)排名中，古井貢酒的銷(xiāo)售費用規模也達到了第二名。

但銷(xiāo)售費用的居高不下，也使得毛利率高于五糧液（76.78%）的古井貢酒（78.88%），在凈利率表現卻又處于行業(yè)中下游水平，同期僅為25.15%，不僅與五糧液的39.1%差距較大，甚至還低于其省內競品迎駕貢酒和口子窖，這兩家酒企同期的凈利率均在30%左右。

那么以犧牲了盈利為代價(jià)的古井貢酒全國化表現如何呢？結果并不算理想。

截止到2023年年中，古井貢酒以安徽、湖北等大本營(yíng)為中心的華中地區營(yíng)收占比為86.49%，仍然占據著(zhù)絕對核心地位。至于經(jīng)銷(xiāo)商的區域分布方面，同期，古井貢酒經(jīng)銷(xiāo)商總數為4341家，其中華中地區2649家，占比約61%，華北、華南地區尚未成長(cháng)為新的營(yíng)收支柱。

很明顯，古井貢酒和梁金輝似乎還沒(méi)有找到全國化拓展的正確打開(kāi)方式。

三是嘗試收并購擴張，快速做高營(yíng)收規模。

老實(shí)講，既然靠正常經(jīng)營(yíng)，古井貢酒難以在短時(shí)間內做高營(yíng)收，那么剩下的，借助收購品牌原有的渠道和影響力進(jìn)行異地擴張，似乎就成了個(gè)不錯的拓展思路。

在這方面，古井貢酒也不陌生。比如其在2016年就收購了湖北省的黃鶴樓酒業(yè)，2021年又以2億元的代價(jià)收購了安徽明光酒業(yè)60%股權。同年12月，古井貢酒再次成為貴州仁懷茅臺鎮珍藏酒業(yè)的控股股東，持股比例60%，市場(chǎng)觸角實(shí)現了極大地延伸。

然而略顯遺憾的是，靠著(zhù)收并購，雖然古井貢酒確實(shí)在短時(shí)間內增厚了營(yíng)收規模，但是從業(yè)績(jì)貢獻來(lái)看，去年上半年，以安徽為中心的華中市場(chǎng)，依然是其營(yíng)收主力軍，達到了97.83億元。至于華北和華南市場(chǎng)的營(yíng)收規模也有所增長(cháng)，但整體占比卻沒(méi)有太大變化。

也就是說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和跨區域收并購的兩手準備下，古井貢酒的全國化進(jìn)程依然頗為緩慢……

年份原漿爭議，古井貢酒全國化的“拖油瓶”？

其實(shí)從客觀(guān)來(lái)講，作為八大名酒之一的古井貢酒，無(wú)論是品牌歷史文化底蘊，還是產(chǎn)品品質(zhì)口感，都絕對有著(zhù)走向全國市場(chǎng)的名酒潛力。并且為了防止酒香也怕巷子深的尷尬，古井貢酒還進(jìn)一步加碼了營(yíng)銷(xiāo)投入。

但即使如此，為什么古井貢酒的全國化拓展還是如此緩慢呢？

拋開(kāi)品牌渠道布局較晚等外在因素不談，據向善財經(jīng)觀(guān)察，很重要一點(diǎn)就在于，其核心產(chǎn)品系列“年份原漿”存在“誤導消費者”的市場(chǎng)爭議。

據天眼查APP數據顯示，截止到去年上半年，古井貢酒旗下的“年份原漿”系列貢獻收入87.61億元，占同期總營(yíng)收的77.46%。

并且年份原漿系列還是古井貢酒在2010年前后沖破原本低價(jià)酒品牌印象的關(guān)鍵“武器”。尤其是“年份原漿·古20”在2022年還成了年銷(xiāo)售量達45億元的核心大單品，有力地支撐起古井貢酒沖擊次高端白酒市場(chǎng)的品牌想象力。

但成也“年份原漿”，困也“年份原漿”。

對于年份原漿，相信不少消費者乍一看都認為是年份酒，而且還是那種未經(jīng)勾調、無(wú)添加的原漿酒（基酒）。

那么本著(zhù)時(shí)間越長(cháng)酒越香、價(jià)值價(jià)格也就越貴的傳統觀(guān)念，“年份原漿”妥妥的就是消費者意義上的“好酒”。

但事實(shí)卻是，古井貢?年份原漿只是商標名，跟年份酒一毛錢(qián)關(guān)系沒(méi)有。后面的古8、古16、古20只是一個(gè)標簽，一個(gè)產(chǎn)品編碼，并不代表年份。古井貢酒方面解釋道，“年份原漿不屬于年份酒，年份原漿是古井貢酒特有商標、產(chǎn)品名稱(chēng)”，

言下之意為，面對古井貢?“年份原漿+數字”的系列標識，是消費者自己人傻錢(qián)多，不長(cháng)眼地買(mǎi)錯了……

而且更讓人有氣撒不出的是，“年份原漿”在合法性上還沒(méi)有問(wèn)題。

對于這份歧義，五糧液就曾向原商標評審委員會(huì )提出過(guò)古井貢酒的“年份原漿”商標無(wú)效宣告。五糧液認為“年份原漿”指定使用在酒類(lèi)商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時(shí)間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點(diǎn)的情形，缺乏作為商標應有的顯著(zhù)性。

但是古井貢酒方面卻回應道，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )作為專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)組織，對“原漿”一詞的意見(jiàn)明確，強調“原漿”不是釀酒專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng )新，“年份原漿”非國家標準“白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)”中確定的基本術(shù)語(yǔ)及定義。

對此，雙方各執一詞，甚至還鬧到了北京知識產(chǎn)權法院。但最終五糧液敗訴，古井貢酒獲得了“年份原漿”的商標。

如此一來(lái)，即便有消費者質(zhì)疑“年份原漿”，但古井貢酒在法律層面卻已經(jīng)把自己完美地摘了出去。

這乍一看似乎是個(gè)絕妙的操作，但問(wèn)題是，消費者在輿論層面卻不會(huì )把古井貢酒摘出去，反而古井貢酒越是有理，也越容易激發(fā)輿論對年份原漿真相的曝光。

也就是說(shuō)，在法律層面，古井貢酒讓年份原漿避開(kāi)了與消費者們的對立，但是在輿論層面，其卻難以逃脫與消費市場(chǎng)對立的尷尬。

而要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有時(shí)候品牌輿論“社死”并不比違反法律所帶來(lái)負面影響要小到哪去。

就像現在，一邊是古井貢酒大力宣傳年份原漿和品牌全國化擴張，另一邊卻是不斷有消費者、各路媒體和酒業(yè)協(xié)會(huì )們祛魅年份原漿=年份酒。那么在這種情況下，古井貢酒的重營(yíng)銷(xiāo)轉化效果又怎么會(huì )理想呢？

所以從這個(gè)角度看，在2023年古井貢酒營(yíng)收突破兩百億的背景下，現在梁金輝作為“老古井人”真正應該做的其實(shí)是，幫助古井貢酒加速完成全國化布局、破解年份原漿的市場(chǎng)隱患。也就是固本培元，而非急匆匆地喊出2024年沖向300億元的宏大目標。

不過(guò)既然梁金輝已經(jīng)夸下了?？?，那么這個(gè)300億目標究竟會(huì )給其職業(yè)生涯再添一筆高光，還是留下一個(gè)最后的遺憾點(diǎn)，不妨讓我們等等再看……

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