采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

如果時(shí)間倒回到幾年前，美團絕對想不到，自己的勁敵會(huì )是短視頻平臺——目前，在本地生活領(lǐng)域，抖音、快手、小紅書(shū)等內容平臺已盡數下場(chǎng)，成為威脅美團的“新勢力”。

這其中，尤屬抖音最為棘手，去年，抖音以“奇襲”之勢，與美團展開(kāi)正面交鋒，一度給后者造成了不小的壓迫感。

據海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷(xiāo)后總交易額）接近2000億元，且絕大多數由到店業(yè)務(wù)貢獻，而據交銀證券研報預計，同期美團到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業(yè)務(wù)的1/3。

這是一場(chǎng)驚人的追趕，要知道，抖音2021年初才正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，至今只有3年多，而美團已在此深耕10多年。

美團對此的應對之策，主要是“修內功”——鞏固貨架基本盤(pán)，同時(shí)大補內容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團App首頁(yè)。

此外，美團也許可以考慮“拉外援”，與視頻號結為“盟友”——在騰訊3月的財報電話(huà)會(huì )議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領(lǐng)域，視頻號可能會(huì )與美團等平臺合作，幫助推廣其本地服務(wù)。

言下之意，視頻號本地生活業(yè)務(wù)似乎并不準備像抖音一樣，親自下場(chǎng)干“重”活兒，而是選擇接入美團等平臺的供給。

騰訊和美團一直關(guān)系匪淺，在美團以往的發(fā)展階段中，騰訊曾給予過(guò)或資金或業(yè)務(wù)方面的支持，至今在微信“購物消費”的九宮格中，美團還占有外賣(mài)和特價(jià)團購兩席。

如今，兩者有望再度聯(lián)手，或將給激烈的本地生活之戰帶來(lái)新的變數。

美團VS抖音：互為優(yōu)勢，各有短板

在過(guò)往的戰役中，美團和對手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團屬于錯位競爭，兩者互為優(yōu)勢，也互有短板。這一點(diǎn)，與抖音和淘寶的電商之爭頗有些相似。

首先，兩者的流量起點(diǎn)已然不同。

易觀(guān)千帆數據顯示，去年4月，抖音月活用戶(hù)數為7.6億人，而QuestMobile數據顯示，同期美團月活為5.3億人。

誠然，抖音未必能將全量用戶(hù)轉化為本地生活用戶(hù)，但如此龐大的泛流量池足以帶來(lái)很多增量空間。

從數據上就能看出，抖音發(fā)布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)總交易額同比增長(cháng)256%，其中，短視頻交易額同比增長(cháng)83%，直播交易額同比增長(cháng)5.7倍。

其次，兩者滿(mǎn)足的需求場(chǎng)景不同。

抖音屬于興趣推薦，通過(guò)內容種草激發(fā)用戶(hù)興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費，是“店找人”，能拉動(dòng)非計劃性消費；美團則是貨架模式，搜索屬性更強，是“人找店”，主要承接計劃性消費。

兩種模式互有優(yōu)劣，興趣消費會(huì )搶走一部分計劃性消費，但短時(shí)間內，美團的基本盤(pán)不會(huì )被動(dòng)搖。

這從其增長(cháng)態(tài)勢就能看出，財報顯示，2023年美團核心本地商業(yè)的收入為2069億元，同比增長(cháng)28.7%，經(jīng)營(yíng)利潤為387億元，同比增長(cháng)31%。

來(lái)源：美團財報

原因在于，一方面，抖音的商家供給和評價(jià)體系等基建不及美團，能滿(mǎn)足的需求場(chǎng)景有限。

以商家供給為例，《2023年度數據報告》顯示，去年底抖音生活服務(wù)合作門(mén)店有450萬(wàn)家，而美團財報顯示，早在2022年底，美團年活躍商家數就高達930萬(wàn)。

另一方面，美團的商家基本盤(pán)是中小商家，國信證券去年研報顯示，美團中小商家的數量占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。

對他們來(lái)說(shuō)，要通過(guò)短視頻、直播、達人探店等方式從抖音泛流量中找用戶(hù)，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動(dòng)的長(cháng)尾供給。

一位抖音操盤(pán)手以烘焙行業(yè)為例，算了一筆賬——在40%-50%毛利率的情況下，扣掉人工成本20%，水電房租8%，平臺抽傭2.5%，剩下能用于營(yíng)銷(xiāo)推廣的比例只有10%左右，這點(diǎn)空間無(wú)論是拿來(lái)自己做直播還是找代運營(yíng)，基本不剩什么利潤了，“所以中小商家在抖音試水一輪后，基本都回歸美團了”。

不過(guò)，美團也不能“穩坐釣魚(yú)臺”，長(cháng)期看，抖音的短板有機會(huì )改善，供給可以補充，搜索心智也有機會(huì )培養，這可能會(huì )對美團的貨架優(yōu)勢產(chǎn)生更大的沖擊。

抖音在電商領(lǐng)域的進(jìn)化就是“前車(chē)之鑒”，其從興趣電商擴展至貨架電商，3月22日推出的抖音商城獨立App在短時(shí)間內就產(chǎn)生了不俗的下載量——據七麥數據顯示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系統的下載總量已超過(guò)4億，其中華為、OPPO應用商店的下載量均超過(guò)1億。

抖音商城App

目前，抖音正狂補本地生活的短板，意圖擴大業(yè)務(wù)邊界。比如，其1月面向50座低線(xiàn)城市招募生活服務(wù)區域服務(wù)商，以拉動(dòng)下沉市場(chǎng)的商家供給；去年底，其還邀約大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8同時(shí)抖音評價(jià)等級Lv3以下的用戶(hù)入駐，并給出一定的升級獎勵，以大力建設點(diǎn)評體系。

2024年抖音對本地生活的進(jìn)攻只會(huì )更猛烈。據晚點(diǎn)報道，去年底浦燕子接手抖音生活服務(wù)后，將2024年的銷(xiāo)售額目標從原本的4000億元左右，提高到接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

美團必須做好應對，但在這場(chǎng)錯位競爭中，兩者只能盡量擴展自己的邊界，以制衡對方的邊界。

最終局面或如美團高級副總裁張川在今年1月的內部信中所判斷的，大家都不會(huì )無(wú)限制投入資源，淘汰賽的最后結果是確認每個(gè)強手的邊界在哪里。

美團應該抱緊視頻號？

在邊界的擴張上，美團的思路是“揚長(cháng)補短”。

一方面，在守住貨架基本盤(pán)的基礎上，通過(guò)擴展更多低價(jià)供給吸引新用戶(hù)。

張川認為，“貨架+低價(jià)”是未來(lái)到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導。

這不單靠“特價(jià)團購”這一版塊，而是要建立起“天天低價(jià)”的供給新模式，為此，運營(yíng)方式、團隊考核及商家合作方式均要進(jìn)行調整。

比如，過(guò)去美團商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但之后要因時(shí)而變，因人而變；團隊以往主要考核“新簽商家數量”，之后會(huì )更注重與商家溝通更積極的價(jià)格；運營(yíng)側則要利用線(xiàn)下地推和微信群等方式傳播天天低價(jià)，拉動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)。

另一方面，美團也在向對手學(xué)習，補上短視頻和直播的內容短板。

去年7月和8月，美團App首頁(yè)分別上線(xiàn)了直播和視頻入口，今年3月，美團又在視頻版塊新增“劇場(chǎng)”頻道，進(jìn)一步補齊影視解說(shuō)類(lèi)的內容。

從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數視頻點(diǎn)贊量只有幾千，與抖音動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量存在不小差距；直播方面產(chǎn)出明顯，據36氪報道，美團直播去年10月的GMV突破20億元。

不過(guò)，這其中拉動(dòng)了多少增量需求，又有多少只是轉化了原本的搜索需求，屬于“左手倒右手”，并無(wú)數據可考。

目前，美團直播包括官方直播、商家自播和達人直播，但以官方直播為主，據36氪去年12月報道，超70%的GMV由官方直播間貢獻，可見(jiàn)美團直播尚未進(jìn)入商家自運營(yíng)正軌。

其實(shí)，直播和短視頻對美團的意義，可能更多還是提升既有用戶(hù)的停留時(shí)長(cháng)，以期拉動(dòng)轉化和復購，但要達成抖音那樣的生態(tài)效應，靠?jì)热菸罅啃掠脩?hù)，進(jìn)而成為達人和商家的經(jīng)營(yíng)陣地，至少短期內不太現實(shí)。

根本原因是，用戶(hù)把美團當成工具的心智難以轉變，美團的內容場(chǎng)景更多是對貨架場(chǎng)景的補充，其影響力基本局限于平臺內部，難以輻射到更大的外部群體。

因而，想要進(jìn)一步擴張，美團需借助“外援”的力量。

恰巧，視頻號布局本地生活的主要策略是引入服務(wù)商體系，由此促成了兩者的合作機會(huì )。

目前，視頻號為本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可開(kāi)通視頻號小店，或接入視頻號本地生活組件，將商品分別上架到小店或小程序后，便可通過(guò)直播或短視頻售賣(mài)。

該模式去年5月上線(xiàn)，但僅針對少數頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當勞等。

第二種方式適用于更多商家，是跟第三方服務(wù)商合作——商家需入駐服務(wù)商的視頻號小店或小程序上傳商品，審核通過(guò)后，會(huì )進(jìn)入視頻號選品中心，如此便可以自己帶貨或通過(guò)達人進(jìn)行分銷(xiāo)。

據億邦動(dòng)力報道，該模式在去年8月左右啟動(dòng)測試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶(hù)接入，以餐飲團購為主。

這些第三方服務(wù)商包括美團、美味不同等、享庫存、聯(lián)聯(lián)周邊、貪吃商城、陳記士多等。

對美團來(lái)說(shuō)，接入視頻號后，相當于用視頻號之長(cháng)，彌補自己的內容生態(tài)之短。

首先，視頻號龐大的流量池為美團提供了更多增量挖掘空間。

據QuestMobile數據顯示，早在2022年6月，視頻號月活已超過(guò)8億，且其還處于上升期，微信13多億月活便是其后盾。

基于此，美團一來(lái)可以自建官方賬號帶貨。目前，美團已在視頻號建立了賬號矩陣，其中，“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”等多個(gè)直播間均有不定期開(kāi)播過(guò)。

二來(lái)，也是更重要的，美團可以借勢視頻號達人生態(tài)進(jìn)行分銷(xiāo)。

此前，美團曾嘗試過(guò)自建達人探店和分銷(xiāo)體系，其分別在2020年、2022年上線(xiàn)“美團圈圈”私域分銷(xiāo)小程序和“美團圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也無(wú)太大水花。

接入視頻號后，美團可以用更輕量級的方式實(shí)現商品分銷(xiāo)，拉動(dòng)GMV增長(cháng)。

視頻號不想干“重”活兒？

現階段，視頻號本地生活以接入美團等第三方服務(wù)商的策略為主，而不是直連商家，當然不只是為了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平臺需要進(jìn)行大量的供給和服務(wù)基建，比如談商家、幫入駐等。

這些苦活累活一方面需要足夠的運營(yíng)團隊來(lái)支撐。參考抖音，據晚點(diǎn)3月報道，抖音僅生活服務(wù)銷(xiāo)售團隊就有5000 人。

但“堆人”不是微信的風(fēng)格，微信一直崇尚用產(chǎn)品的方式解決問(wèn)題，據市界近期報道，整個(gè)微信團隊的人數約4000多人，視頻號的團隊規模則更小，張小龍在2021年微信公開(kāi)課上的公布數據是一兩百人，近幾年有增加但猜測不會(huì )超過(guò)千人。

另一方面，視頻號在本地生活已失先發(fā)優(yōu)勢，要從零開(kāi)始構建整個(gè)體系，投入成本巨大，可能會(huì )拖累整個(gè)集團的利潤水平。

參考阿里和美團，美團經(jīng)歷多年虧損，直到2019年才實(shí)現年度盈利，而阿里本地生活板塊目前仍是虧損的。

今年初多多買(mǎi)菜暫停本地生活項目，也被猜測是出于這方面的考量。

其二，視頻號當前優(yōu)先級更高的業(yè)務(wù)是電商，而非本地生活，“本地服務(wù)并不是我們當前關(guān)注的重點(diǎn)”，劉熾平在財報電話(huà)會(huì )議中如是說(shuō)。

在團隊規模有限的情況下，視頻號只能做取舍，而現階段以接入服務(wù)商的方式入局，性?xún)r(jià)比更高。

一來(lái)，借勢服務(wù)商的商家資源，尤其是美團遍布全國近千萬(wàn)的商家規模，視頻號能更快的構建內容供給，節省推進(jìn)成本和時(shí)間。

這一策略，其實(shí)抖音、快手也在發(fā)展早期使用過(guò)，且他們均與美團合作過(guò)。

抖音在2018年布局酒旅時(shí)，曾選擇與美團、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)第三方在抖音中的預訂小程序實(shí)現閉環(huán)交易。只是后來(lái)，抖音不滿(mǎn)足于只做導流，便于2019年開(kāi)始下場(chǎng)直連商家。

快手則在2021年底與美團達成合作，彼時(shí)，快手用戶(hù)可通過(guò)美團在快手的小程序購買(mǎi)團購券。不過(guò)，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團小程序上還顯示著(zhù)團購列表，但團購詳情頁(yè)卻沒(méi)有顯示實(shí)質(zhì)內容。

二來(lái)，由美團等服務(wù)商對接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達人分銷(xiāo)等事務(wù)，視頻號會(huì )減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。

這一點(diǎn)和電商相似，視頻號在引入產(chǎn)業(yè)帶電商商家時(shí)，也是通過(guò)服務(wù)商合作的方式。

而視頻號自身可以專(zhuān)注做好工具，當個(gè)“賣(mài)水人”，坐收傭金即可——據億邦動(dòng)力去年5月報道，視頻號向本地生活商家收取的傭金在1%左右。

綜上，視頻號和美團合作，屬于強強聯(lián)合，彼此用對方的長(cháng)處，補自己的短板。

只是，對視頻號來(lái)說(shuō)，這是當前階段因時(shí)制宜的選擇，還是會(huì )長(cháng)期秉持的路線(xiàn)，尚不可知。

未來(lái)視頻號是否會(huì )如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團要考慮的變數，

不過(guò)，就眼下而言，抱緊這位“盟友”，還是其對抗抖音的極佳選擇。