2023年，同為搜索巨頭的谷歌和百度，面對顛覆者ChatGPT的反應截然不同。

從召回兩位隱世許久的創(chuàng )始人，到馬不停蹄推出競品Bard，谷歌內部上下透露出些許恐慌；相較之下，百度對外的表現更多是興奮，很快把OKR調整為“引領(lǐng)搜索體驗到時(shí)代變革”，并推出文心一言等相關(guān)產(chǎn)品。

如是讓AI飛速發(fā)展了一年，谷歌和百度都交上出色的成績(jì)單。過(guò)去一年，百度實(shí)現了總營(yíng)收1345.98億元，歸屬凈利潤（non-GAAP）達到287億元，年增速高達39%。第四季度，營(yíng)收和凈利潤分別達到349.51億元和77.55億元，同比增長(cháng)44%。

谷歌的營(yíng)收也頗為亮眼，但市場(chǎng)并沒(méi)有買(mǎi)單。財報發(fā)布后，兩家押注AI的搜索巨頭都收獲了超過(guò)7個(gè)百分比的跌幅。

雖然市場(chǎng)沒(méi)有針對性，但將AI作為確定性發(fā)展曲線(xiàn)，并且走在前面的百度，為何讓市場(chǎng)失去了耐心？從搜索到智駕再到大模型，在快速增長(cháng)的AI市場(chǎng)需求中，百度能否打一場(chǎng)漂亮的翻身仗？

舊霸主搶新船票

搜索廣告作為百度的基本盤(pán)，大而不強成了不爭的事實(shí)。

從四季度的財務(wù)數據來(lái)看，百度廣告營(yíng)收同比增長(cháng)了6.4%，基本符合市場(chǎng)預期，不過(guò)高毛利率的托管頁(yè)廣告占比回落到51%，環(huán)比下降2%。

不能忽視的是，2022年四季度因為受宏觀(guān)環(huán)境影響，整體基數較低，因此去年同期廣告行業(yè)表現均不算差，同比增長(cháng)9.8%。也就是說(shuō)，與同行相比，百度的表現并不突出。

或許這與百度的業(yè)務(wù)方向有關(guān)，行業(yè)四季度一般以電商廣告為主，并且有雙11這樣的節點(diǎn)性紅利，百度則更擅長(cháng)線(xiàn)下行業(yè)例如醫療、旅游等相關(guān)廣告內容的投放。在「科技新知」看來(lái)，最根本的問(wèn)題還是因為百度的搜索廣告生態(tài)的優(yōu)勢正逐漸消失。

數據顯示，四季度手機百度APP的月度用戶(hù)數環(huán)比僅增加400萬(wàn)，達到6.67億，連續兩個(gè)季度呈現下降趨勢。這也符合移動(dòng)端流量紅利見(jiàn)頂的客觀(guān)情況。

自AIGC大時(shí)代來(lái)臨，搜索領(lǐng)域作為落地應用的主陣地之一，云集了眾多好手。

去年7月，B站開(kāi)始在A(yíng)PP端測試“搜索AI助手”；去年9月，淘寶啟動(dòng)“淘寶問(wèn)問(wèn)”的內測；而小紅書(shū)也在去年推出AI群聊后，又測試了AI聊天機器人“DAVINIC”；去年12月，抖音則在A(yíng)PP內測試“AI搜”的智能搜索功能；甚至OpenAI也剛剛被曝出正在開(kāi)發(fā)一款集成或可能獨立的網(wǎng)絡(luò )搜索產(chǎn)品。

當下，大廠(chǎng)們幾乎都將AI搜索看作APP內搜索服務(wù)中的重要一環(huán)。

作為搜索“霸主”的百度，早在2022年底ChatGPT問(wèn)世之前，便已堅定地投身AI。百度智能云業(yè)務(wù)、智能駕駛及小度助手等業(yè)務(wù)，成為AI驅動(dòng)下的增長(cháng)引擎?；诖饲暗腁I技術(shù)積淀和自研文心大模型，百度也發(fā)力AI搜索，于2022年5月率先上線(xiàn)了AI對話(huà)功能。

此后，百度的搜索產(chǎn)品圍繞AI進(jìn)行了多次升級，推出AI伙伴、文心一言插件平臺“靈境矩陣”、“簡(jiǎn)單搜索”等新產(chǎn)品和工具。

搜索，是百度的基本盤(pán)，而“搜索+信息流”也是百度移動(dòng)生態(tài)的基石，其重要性不言而喻。毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有玩家可以撼動(dòng)百度在搜索領(lǐng)域的霸主地位。但2024年基本可以斷定是搜索大戰重啟的一年，更加考驗各家的AI底層能力和產(chǎn)品創(chuàng )新能力。

并且對于百度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音等原生內容平臺更具“殺傷力”。就目前趨勢來(lái)看，這兩個(gè)以年輕人為主的平臺，在旅游等線(xiàn)下活動(dòng)領(lǐng)域具備較強的流量?jì)?yōu)勢，尤其是小紅書(shū)在龍年春晚的一波流量收割，讓市場(chǎng)給出了更高預期。

小紅書(shū)此前發(fā)布的《搜索推廣白皮書(shū)》也顯示，雖然月活用戶(hù)僅為2.6億，但有7成的用戶(hù)存在搜索行為，其中近9成搜索行為由用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起，其消費決策會(huì )被小紅書(shū)內被搜索出的內容影響。更值得百度警惕的數據是，有高達42%的新用戶(hù)在第一天使用小紅書(shū)時(shí)會(huì )用到搜索功能。

不難看出，在新時(shí)代下的搜索領(lǐng)域，即便是昔日龍頭，也不敢保證已然拿到船票。

酒香也怕巷子深

除了在移動(dòng)生態(tài)上掘金，百度一直在打造更多的第二曲線(xiàn)，寄予厚望的就包括自動(dòng)駕駛。

早在2013年，在許多造車(chē)新勢力品牌還未創(chuàng )立的年代，百度就牽頭成立了自動(dòng)駕駛事業(yè)部，組建研發(fā)團隊探索自動(dòng)駕駛技術(shù)，并將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)聚焦在無(wú)人車(chē)技術(shù)。

“三年商用，五年量產(chǎn)，十年改變出行方式?！睍r(shí)任百度自動(dòng)駕駛負責人的王勁，曾向業(yè)界公開(kāi)喊話(huà)。這也是百度理工式的浪漫。

雖然當時(shí)主流的量產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)還是以L(fǎng)1/L2為主，但一向穩扎穩打的百度，選擇在L4無(wú)人駕駛上給足資本想象力。幾年過(guò)后，該賽道又涌現一批以小馬智行、禾多科技為代表的創(chuàng )業(yè)公司。小團隊更受資本青睞，百度相關(guān)人才逐漸流失，還被譽(yù)為業(yè)內的“黃埔軍?！?。

直到2017 年，百度重新調整自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，將自動(dòng)駕駛（L4）以及智能駕駛（L3）進(jìn)行整合，構成現今的 IDG 智能駕駛事業(yè)群。同年推出的Apollo 計劃，主張開(kāi)放旗下的自動(dòng)駕駛技術(shù)，為車(chē)企智能駕駛開(kāi)源賦能，后續的蘿卜快跑也是基于此升級的智駕平臺。

Apollo的推出，是百度對自動(dòng)駕駛的一次態(tài)度轉變，從務(wù)虛轉向務(wù)實(shí)，開(kāi)始更接地氣，并且更實(shí)際地尋求商業(yè)化合作。

但當時(shí)的大環(huán)境仍然是新能源車(chē)開(kāi)疆拓土的時(shí)代，電池怎么跟車(chē)完美融合都還是問(wèn)題，具有智能化前沿意識的車(chē)企更是少之又少，Apollo的智駕開(kāi)源又有些踏空。

幾年投資無(wú)果的百度，在2019年選擇收縮量產(chǎn)智駕方案，將業(yè)務(wù)重心轉移到Robotaxi出行業(yè)務(wù)，而這一口喘息又恰巧錯過(guò)了智能化的第一波浪潮。

量產(chǎn)成本下降的特斯拉、比亞迪，瞬間激活國內外新能源市場(chǎng)，以 FSD 為代表的智駕技術(shù)擺上了車(chē)企博弈的籌碼桌。新能源車(chē)企對智能化的需求，掀起了一波小高潮。

以華為、大疆、Momenta為代表的智駕方案供應商開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，主動(dòng)接洽主機廠(chǎng)尋求合作。時(shí)至今日，華為陣營(yíng)逐漸壯大，以性?xún)r(jià)比更出色的大疆也拿下了一定份額；更多實(shí)力雄厚的車(chē)企則是自研探索，智駕供應商的市場(chǎng)格局逐漸演變成熟。

而目前公開(kāi)與百度開(kāi)展智駕合作的車(chē)型，僅有嵐圖Free以及極越01，而這兩款產(chǎn)品去年一年銷(xiāo)量?jì)H5萬(wàn)輛左右，更能代表百度技術(shù)水平的極越01，目前月銷(xiāo)量只有百輛。

百度醞釀10年之久的自動(dòng)駕駛，卻屢次踏錯產(chǎn)業(yè)周期節奏，在量產(chǎn)方案的競爭中陷入被動(dòng)，被別人分走了一大塊蛋糕，商業(yè)化進(jìn)程也只能遲遲蟄伏。

錯失量產(chǎn)智駕方案的風(fēng)口，百度押注Robotaxi的決心更加堅定。全力推進(jìn)Robotaxi的決定并非魯莽，百度內部看到了蘿卜快跑業(yè)務(wù)的增長(cháng)以及Robotaxi的未來(lái)。

截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務(wù)量超500萬(wàn)單；去年四季度內，蘿卜快跑服務(wù)單數同比增長(cháng)49%至83.9萬(wàn)單，在武漢地區全無(wú)人駕駛訂單比例達到45%。不到兩年的時(shí)間里，百度的自動(dòng)駕駛出行訂單增長(cháng)了接近 318.8%。

如果說(shuō)十年前，百度押注的L4無(wú)人駕駛方案更像是天方夜譚，那么十年后的今天，L4更像是可以觸及的未來(lái)。只是Robotaxi的量產(chǎn)浪潮百度能否趕上還是未知，但可以相信的是他已經(jīng)做好了準備。

賺錢(qián)的AI蓋不住焦慮

與智能駕駛不同的是，AI大模型成了百度2023年財報中為數不多的亮點(diǎn)。

過(guò)去一年，百度全力押注大模型。年初發(fā)布的文心一言，成為國內大廠(chǎng)中第一個(gè)做出對標ChatGPT的產(chǎn)品。不僅如此，百度還對旗下各產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行AI原生化重構，先后推出百度搜索、百度新文庫等AI原生應用。

一年時(shí)間里，百度的AI投入便實(shí)現了增量收入。財報數據顯示，去年四季度百度智能云實(shí)現營(yíng)收84億元，其中AI大模型帶來(lái)約6.6億元增量收入。并且在電話(huà)會(huì )上，百度稱(chēng)“文心一言將在2024年為銷(xiāo)售做出數十億元人民幣的貢獻”。

這個(gè)預估倘若實(shí)現，即便放在全球大模型產(chǎn)品的商業(yè)化成績(jì)中去作對比，也是獨一份。只是僅僅依靠AI業(yè)務(wù)的增長(cháng)，并不能完全保證百度在激烈競爭的市場(chǎng)中長(cháng)期穩定地發(fā)展。

首先是云市場(chǎng)，百度智能云借助其在大模型和生成式AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現了顯著(zhù)的營(yíng)收增長(cháng)，但整個(gè)市場(chǎng)的競爭格局遠比這更復雜。

國內云市場(chǎng)的競爭不僅僅圍繞技術(shù)能力展開(kāi)，還涉及價(jià)格策略、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等多個(gè)維度。就在百度發(fā)布最新財報的第二天，阿里云官宣了全面降價(jià)的通知，再次打響國內云市場(chǎng)的全面價(jià)格戰，隨后京東云馬上跟進(jìn)?？梢灶A見(jiàn)，各大廠(chǎng)商的云產(chǎn)品基本會(huì )向著(zhù)全網(wǎng)最低價(jià)發(fā)展。

就像比亞迪、特斯拉一降價(jià)，其他車(chē)企為了自保只能硬著(zhù)頭皮跟上。云市場(chǎng)的這種環(huán)境下，百度僅靠技術(shù)吸引、留住更多客戶(hù)是不夠的，營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、服務(wù)環(huán)環(huán)相扣都不能掉隊。

其次，文心一言已經(jīng)成為百度確定性的核心發(fā)展方向。事實(shí)上，目前國內市場(chǎng)上的主流大模型產(chǎn)品中，只有文心一言已經(jīng)明確了與廣告相結合的商業(yè)化路徑，并且與Meta和谷歌在A(yíng)I商業(yè)化方面關(guān)注的重點(diǎn)相一致。

官方數據顯示，文心大模型的日調用量已超過(guò)5000萬(wàn)次，季度環(huán)比增長(cháng)190%；12月，約有2.6萬(wàn)家企業(yè)調用文心大模型，季度環(huán)比增長(cháng)150%。在商業(yè)合作方面，百度與中國三星、榮耀等頭部企業(yè)達成合作，特別是三星最新旗艦手機Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項能力，展現了AI技術(shù)的商業(yè)應用潛力。

而依托于文心一言日調用量的顯著(zhù)增長(cháng)和與頭部企業(yè)的合作，百度在廣告領(lǐng)域的深耕確實(shí)有著(zhù)更好的基礎。

不過(guò)仍存在的一個(gè)變量是，AI與廣告融合的模式對于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，接受度到底如何？如今越來(lái)越挑剔的用戶(hù)對廣告排斥度日益增加的大環(huán)境下，對廣告內容的要求越來(lái)越高，AI+廣告的商業(yè)模式也將面臨巨大挑戰。

在「科技新知」看來(lái)，百度投入時(shí)間成本最多的技術(shù)積累不至于有太大問(wèn)題，反而在運營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面需要加強向同行學(xué)習。堅持十年搞智駕，比不過(guò)友商的一句“遙遙領(lǐng)先”；早早就上架的文心一言，在應用排行榜上卻低于抖音旗下的豆包APP。

站在當下回溯和展望百度AI的成長(cháng)及未來(lái)，或許能夠更直接地體會(huì )到生不逢時(shí)的感覺(jué)，這也給了百度一個(gè)成熟、務(wù)實(shí)、穩重的企業(yè)形象，并且讓大家看到了理想與現實(shí)之間還有第三條路，不過(guò)溫和已久的百度也是時(shí)候給市場(chǎng)一些更激進(jìn)的態(tài)度了。