采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

在生鮮電商賽道，小廠(chǎng)折戟者眾，前有易果生鮮破產(chǎn)、每日優(yōu)鮮退市，今有叮咚買(mǎi)菜連連收縮陣地。

財報顯示，去年Q4叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收為49.9億元，同比下滑19.5%，這已是其連續第4個(gè)季度營(yíng)收下滑。同時(shí)，其2023全年GMV為219.7億元，同比下滑16.3%。

下滑原因主要是去年Q2叮咚從多個(gè)城市和站點(diǎn)撤出，再結合近期其關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)，不難看出，叮咚買(mǎi)菜正呈縮減之勢。

小廠(chǎng)或退場(chǎng)或收縮，大廠(chǎng)則是另一番景象，有的不曾停滯，一直向前，如多多買(mǎi)菜，更多的則曾在中途收縮過(guò)戰線(xiàn)，如今又卷土重來(lái)，再度擴張，但無(wú)一例外的，他們始終都留在牌桌上。

比如，美團自探索生鮮電商以來(lái)，曾關(guān)閉過(guò)“掌魚(yú)生鮮”“小象生鮮”等多個(gè)項目，并關(guān)停過(guò)部分城市的美團買(mǎi)菜前置倉業(yè)務(wù)，但去年開(kāi)始，其重新發(fā)力，將美團買(mǎi)菜升級為小象超市，并持續開(kāi)拓新站點(diǎn)，2月在蘇州開(kāi)城，12月又進(jìn)入叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)杭州。

其營(yíng)收規模也隨之擴大，財報顯示，去年Q3，美團包含美團買(mǎi)菜、美團優(yōu)選、B2B餐飲供應鏈等新業(yè)務(wù)的營(yíng)收，同比增長(cháng)了15.3%至187.76億元，而美團在財報中對此特別說(shuō)明“美團買(mǎi)菜交易額強勁增長(cháng)”。

來(lái)源：美團財報

盒馬也曾嘗試錯過(guò)10余種生鮮零售形態(tài)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也曾“減肥瘦身”過(guò)，但在去年11月，其開(kāi)始高調啟動(dòng)折扣化變革。近期，其又開(kāi)始了新一輪的降本增效。

京東也在去年重啟了前置倉賣(mài)菜業(yè)務(wù)和京東拼拼社區團購業(yè)務(wù)，而這兩部分業(yè)務(wù)都曾中途收縮過(guò)。

可見(jiàn)，在生鮮電商之戰中，大廠(chǎng)雖然也往往復復，但整體比小廠(chǎng)更顯堅挺，如今依然留在牌桌。

大浪淘沙，小廠(chǎng)多折戟，大廠(chǎng)多堅挺

生鮮電商有前置倉、社區團購等多種模式，但無(wú)論哪種模式下，小廠(chǎng)皆損失慘重，退出舞臺的比比皆是。

比如，采用中心倉模式的國內生鮮電商鼻祖易果生鮮于2020年破產(chǎn)重組；前置倉模式的每日優(yōu)鮮于2022年宣布解散；社區團購模式下，呆蘿卜、同程生活均于2021年倒閉、十薈團2022年關(guān)停、誼品生鮮去年大量關(guān)閉門(mén)店等等。

即便是活下來(lái)的小廠(chǎng)，也皆是逐漸收回觸角，偏安一隅，縮于優(yōu)勢區域。

比如前置倉模式的叮咚買(mǎi)菜，自2021年明確“效率優(yōu)先，兼顧規?！钡膽鹇院?，其便在收縮之路上停不下來(lái)。

2022年，叮咚買(mǎi)菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、廈門(mén)等站點(diǎn)；2023年又暫停了成都、重慶市場(chǎng)的運營(yíng)；近期其又關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)。

如今，叮咚買(mǎi)菜偏安華東——叮咚買(mǎi)菜App顯示，目前叮咚買(mǎi)菜在上海、南京、蘇州、北京共計25個(gè)城市有所布局，其中18個(gè)城市位于華東，5個(gè)城市位于華南，2個(gè)城市在華北。

叮咚買(mǎi)菜在資本端的價(jià)值也在收縮。自去年12月7日至今，其股價(jià)一直在2美元以下。近期最新財報一出，其股價(jià)更是下跌到3月1日的1.16美元，直逼1美元的退市臨界點(diǎn)。

同樣走前置倉模式的樸樸超市，則困守于福州和廈門(mén)，“別人打不進(jìn)去，他也走不出來(lái)”。

還有社區團購鼻祖興盛優(yōu)選，從巔峰時(shí)期的18省，退守到如今的湖南、湖北、江西三個(gè)省份，而湖南正是其發(fā)源地。

據《中國企業(yè)家》報道，興盛優(yōu)選GMV從2020年的400億元左右，下跌到2023年的200億元左右，三年時(shí)間下跌一半。

不同于小廠(chǎng)的偏安一隅，大廠(chǎng)們大多采用“左手前置倉，右手社區團購”的雙模式并行，前者多覆蓋高線(xiàn)城市，后者則普遍在低線(xiàn)城市運營(yíng)，以此實(shí)現全國范圍的業(yè)務(wù)覆蓋。

比如，美團旗下就有前置倉模式的美團買(mǎi)菜，和社區團購模式的美團優(yōu)選兩塊業(yè)務(wù)，隨著(zhù)近幾年的擴張，兩塊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額均已位居前列。

據晚點(diǎn)報道，2023年初，美團買(mǎi)菜內部評估認為，其市場(chǎng)份額已接近叮咚買(mǎi)菜的60%，與第二名樸樸超市接近。

而在社區團購領(lǐng)域，美團優(yōu)選的市場(chǎng)份額僅次于多多買(mǎi)菜，兩者牢牢把持了霸主地位。國金證券研報顯示，截至2022年上半年，多多買(mǎi)菜市場(chǎng)份額為45%，美團優(yōu)選市場(chǎng)份額為38%，兩者占比超八成。

阿里、京東也是雙模式拓展，去年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鮮達，升級為“淘寶買(mǎi)菜”，提供一小時(shí)到家和次日自提兩種模式，相當于把即時(shí)零售和社區團購的玩法集于一體。

在去年淘寶買(mǎi)菜首個(gè)雙11商家大會(huì )上，淘寶買(mǎi)菜確立了增長(cháng)策略，宣布將投入最多資源，以高速增長(cháng)帶動(dòng)更多品牌增長(cháng)，服務(wù)最大規模用戶(hù)。目前其已覆蓋了全國200多個(gè)城市。

京東則于去年2月啟動(dòng)了前置倉業(yè)務(wù)，計劃到年底在北京開(kāi)設數十個(gè)倉位，同時(shí)去年7月，其又啟動(dòng)了社區團購業(yè)務(wù)京東拼拼，并為其招兵買(mǎi)馬。

為何小廠(chǎng)多敗跡？

一個(gè)有意思的現象是，無(wú)論是社區團購，還是前置倉模式，皆是小廠(chǎng)開(kāi)創(chuàng )先河，再引得大廠(chǎng)入局跟進(jìn)。

以社區團購為例，十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選的發(fā)跡皆早于多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選，他們也被稱(chēng)為“老三團”，但大廠(chǎng)后來(lái)居上，取而代之，如今唯剩興盛優(yōu)選這棵獨苗。

為何在生鮮電商領(lǐng)域，小廠(chǎng)多敗跡？

首當其沖的因素，是資金問(wèn)題。

生鮮電商是個(gè)燒錢(qián)的生意，無(wú)論是開(kāi)拓C端市場(chǎng)，還是打造供應鏈、倉儲、配送等基建，都需要大量資金，再加上生鮮品類(lèi)高損耗率、低客單價(jià)的特點(diǎn)，導致成本高居不下的同時(shí)，又很難賺到錢(qián)。

很多小廠(chǎng)都死于資金鏈斷裂，活下來(lái)的也經(jīng)歷過(guò)虧損嚴重的階段。叮咚買(mǎi)菜財報顯示，其在2019-2022年的四年間，累計虧損超122億元。直到去年首次實(shí)現全年盈利。

這一點(diǎn)，大廠(chǎng)也不例外。美團財報顯示，2020-2023年前三季度，包括美團買(mǎi)菜、美團優(yōu)選、快驢等業(yè)務(wù)在內的新業(yè)務(wù)虧損累計超827億元，其中，去年Q3虧損同比收窄24.5%到51億元，美團在財報中將該虧損的主要原因歸為美團優(yōu)選。

盒馬也虧損多年，去年4月份，盒馬CEO侯毅曾向媒體透露，盒馬在2022年四季度和去年一季度實(shí)現了季度盈利——言外之意，盒馬尚未實(shí)現年度盈利。

不過(guò)，相對而言，大廠(chǎng)資金儲備更雄厚，可以承擔更多的試錯成本，能支持其走得更久。

對比各家財報相關(guān)數據可見(jiàn)一斑：截至去年Q4末，叮咚買(mǎi)菜現金及現金等價(jià)物等余額為53.1億元；美團截至去年Q3末的現金儲備約為1488億元；京東截止去年Q3末的現金及現金等價(jià)物等金額為2503億元。

基于此，大廠(chǎng)的生鮮電商業(yè)務(wù)往往更具韌性，失利了還能卷土重來(lái)。而小廠(chǎng)一旦失利，難有翻身之地。

以京東社區團購業(yè)務(wù)為例，2021年其上線(xiàn)了京喜拼拼，2022年便開(kāi)始收縮戰線(xiàn)，從全國十幾個(gè)省份一度縮減為北京、廊坊2個(gè)城市，但在去年，其又改名升級為京東拼拼，再度發(fā)力。

此外，大廠(chǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)往往積累了一定的基建基礎，可與生鮮業(yè)務(wù)相互協(xié)同，在一定程度上平攤了整體成本。

比如，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)所構建的倉儲和配送體系，可與生鮮業(yè)務(wù)共享。反之亦然，例如京東去年重啟的前置倉既備貨了生鮮品類(lèi)，又將覆蓋區域內的京東商城暢銷(xiāo)商品也備貨其中，用戶(hù)購買(mǎi)這些商品時(shí)，會(huì )由前置倉發(fā)貨，如此既可平攤前置倉成本，又能提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的配送效率；

比如，多多買(mǎi)菜可借力拼多多構建的農產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢，實(shí)現全國性的業(yè)務(wù)覆蓋。

小廠(chǎng)則沒(méi)有這樣的基礎，叮咚買(mǎi)菜就在擴張低線(xiàn)城市中，遭遇了供應鏈半徑方面的阻力，“我們自有品牌的工廠(chǎng)都在大城市周邊，當向低線(xiàn)城市擴張前置倉時(shí)，工廠(chǎng)的供應能力沒(méi)辦法很快同步，造成商品的豐富度遠遠不及一線(xiàn)?！倍＿速I(mǎi)菜副總裁申強曾在去年采訪(fǎng)中表示。

另外，還有用戶(hù)層面的協(xié)同，大廠(chǎng)在流量龐大的主APP開(kāi)個(gè)入口，便可為生鮮業(yè)務(wù)自然引流，比叮咚買(mǎi)菜等獨立APP拉新更容易一些。以多多買(mǎi)菜為例，光大證券2021年研報估算，多多買(mǎi)菜60%的流量來(lái)源于拼多多主站的導流。

同時(shí)，其生鮮業(yè)務(wù)的高頻消費，又有機會(huì )反向拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)的消費，兩者可謂相互促進(jìn)。

總的來(lái)說(shuō)，大廠(chǎng)在資金量、基建儲備和流量層面的基礎實(shí)力，皆更勝一籌。

相同的難題，趨同的策略

盡管大廠(chǎng)在種種優(yōu)勢的加持下，容易取得規模擴張，但這并不意味著(zhù)必勝。因為“規模與盈利難以兼得”的魔咒，集體困擾著(zhù)大廠(chǎng)小廠(chǎng)。

對此，美團在去年Q2財報中曾表示，社區團購短期面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難。

目前，“規模、盈利二選一”的局面，無(wú)一例外得在大小玩家身上上演。

叮咚買(mǎi)菜去年首次實(shí)現了年度盈利，但代價(jià)卻是規模的收縮；

樸樸超市近幾年規模持續增長(cháng)，據即時(shí)零售專(zhuān)家張陳勇表示，樸樸超市2023年銷(xiāo)售額預估300億元，同比增長(cháng)36%。但其盈利能力撲朔迷離，據網(wǎng)經(jīng)社數字零售臺報道，2022年底，樸樸內部人士表示，2023年或可實(shí)現盈利，而其2023年的最新表態(tài)變成了“要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”，言下之意似乎尚未盈利。

大廠(chǎng)亦然，據晚點(diǎn)今年1月報道，社區團購龍頭多多買(mǎi)菜至今未實(shí)現整體盈利；美團方面，財報顯示，包含美團買(mǎi)菜、美團優(yōu)選在內的新業(yè)務(wù)去年Q3的營(yíng)收同比增長(cháng)15.3%，但卻虧損了51.12億元。

有意思的是，面臨的困境是共性的，大小玩家的解決方案也是趨同的。

其一，都在擴展多品類(lèi)，以克服生鮮“損耗度高、客單價(jià)低”的硬傷。

比如美團，其2022年將美團優(yōu)選改名為明日達超市，又在去年底將美團買(mǎi)菜改名為小象超市，兩塊業(yè)務(wù)都指向品類(lèi)的擴充。

目前，在美團買(mǎi)菜和美團優(yōu)選中，能看到休閑零食、日用清潔、個(gè)護美妝、酒水飲料等多種非生鮮品類(lèi)。

數據更能彰顯這一點(diǎn)，安信國際證券去年10月研報顯示，美團買(mǎi)菜生鮮商品占比約30%，和樸樸超市接近。

同時(shí)，其顯示，叮咚買(mǎi)菜同期的生鮮品類(lèi)占比為50%-60%，雖然比美團買(mǎi)菜高，但也表示其非生鮮品類(lèi)已經(jīng)占了近一半。

而伴隨非生鮮品類(lèi)的增加等因素，財報顯示，叮咚買(mǎi)菜去年整體客單價(jià)為72.1元，相比2021年提升了23%。

其二，發(fā)展自有品牌，以提高毛利率。

目前，叮咚買(mǎi)菜已相繼推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大滿(mǎn)貫”、“蔡長(cháng)青”等多個(gè)自有品牌，涵蓋預制菜、肉類(lèi)、米面、豆制品等品類(lèi)。

財報顯示，去年Q4，其自有品牌產(chǎn)品GMV占比首次超過(guò)20%，同比增長(cháng)了3.1%。同時(shí)，其毛利率為30.6%，相比2021年一季度的18.9%，提升了62%，高毛利率的自有品牌，也正是其實(shí)現盈利的關(guān)鍵因素之一。

美團方面，近幾年陸續推出了“象大廚”、“象優(yōu)選”、“象劃算”等多個(gè)自有品牌，涵蓋日用百貨等多個(gè)品類(lèi)。去年Q2財報顯示，美團買(mǎi)菜標品及自有品牌的交易額占比持續上升。

盒馬在2018年就提出建設自有品牌，目前已有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機等，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類(lèi)。

早在2022年10月的盒馬新零供大會(huì )上，盒馬曾透露，自有品牌的銷(xiāo)售占比已達35%。而在去年11月啟動(dòng)“折扣化變革”時(shí)，盒馬再次強調，要基于供應鏈改革，與供應商一起加強自有品牌的研發(fā)，以實(shí)現“硬折扣”。

樸樸超市也定下了大力發(fā)展自有品牌的計劃。據《商業(yè)觀(guān)察家》報道，樸樸超市有關(guān)人士透露，2024年樸樸超市自有品牌銷(xiāo)售額會(huì )接近50億元，占總銷(xiāo)售比重15%-20%，主要品類(lèi)是食品、日用百貨、凍水產(chǎn)肉禽。

其三，供應鏈層面發(fā)展產(chǎn)地直采，以打造低價(jià)優(yōu)勢。

叮咚買(mǎi)菜2021年就啟動(dòng)了“綠水青山”計劃，發(fā)展基地直采，深入優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的原產(chǎn)地。在去年2月的供應鏈生態(tài)峰會(huì )上，叮咚買(mǎi)菜首席商品官徐志堅曾表示，針對既有優(yōu)勢生鮮品類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜已開(kāi)發(fā)了565家生鮮基地供應商，直供占比達85%。

美團買(mǎi)菜在去年3月的供應鏈峰會(huì )上也表示，僅生鮮一項，美團買(mǎi)菜已有超過(guò)450家直采供應商，接近400家直通基地。

淘寶買(mǎi)菜也不例外，去年雙11，相關(guān)負責人表示，淘寶買(mǎi)菜在全國直連近萬(wàn)個(gè)農產(chǎn)品直采基地，建立了700多個(gè)數字農業(yè)基地，構建了直采直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

盒馬更是將直采基地擴展到了全球區域，去年12月，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂(lè )食3家企業(yè)合作，在澳大利亞包下了首批3個(gè)牛肉直采專(zhuān)供牧場(chǎng)。彼時(shí)，盒馬鮮品部采購經(jīng)理何小青表示，直采帶來(lái)了20%的成本優(yōu)化。

綜上可見(jiàn)，在規模與盈利之間，玩家各有取舍，但在發(fā)展策略上，他們都不約而同聚焦于零售本質(zhì)，即打造更有韌性的供應鏈，開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，這實(shí)屬良性之爭，但也意味著(zhù)要拿出真本事。

而作為之前數年鏖戰中勝出的幸存者，他們取得了階段性成果，但也難言高枕無(wú)憂(yōu)，因為生鮮之戰還在繼續，生存問(wèn)題始終是懸在頭頂的一把利刃，唯有不息的戰斗，才有可能挺到終局。正如奧地利著(zhù)名詩(shī)人里爾克所說(shuō)，“哪有什么勝利可言，挺住意味著(zhù)一切?！?/p>