中國家電席卷全球的大背景下，三星、LG正在成為國產(chǎn)品牌的背景板，尤其是彩電市場(chǎng)更甚。

不過(guò)有意思的是，作為國產(chǎn)彩電雙雄，海信和TCL卻在市場(chǎng)給到的數據統計中展現出一種“王不見(jiàn)王”的姿態(tài)。

日前，全球權威市場(chǎng)研究機構Omdia公布了2023年全球電視銷(xiāo)量排名，數據顯示TCL電視全球銷(xiāo)量達到了2526萬(wàn)臺，位居全球第二，中國第一。

然而，在不久后海信官方發(fā)布的數據中，卻表明自己才是全球第二、中國品牌第一。這中間的信息差異，引發(fā)了不少行業(yè)內的疑問(wèn)和討論。

2023年TCL和海信在出貨上明明相差無(wú)幾，但在雙方宣傳中看到的卻是滿(mǎn)屏的“全球第二”、“超越LG”、“三星之后”，雙方似乎都默契地“弱化”了對方。

那么，為什么TCL和海信這兩大巨頭都如此在意“全球第二”這個(gè)標簽？到底誰(shuí)更有當老二的潛力和實(shí)力？行業(yè)持續萎靡的當下，TCL和海信又該如何保持發(fā)展增速？

老二也要爭

同行是冤家，TCL和海信之間的爭斗由來(lái)已久。

2019年底，TCL一段針對海信激光電視的爭議視頻傳出。此后，雙方在公開(kāi)場(chǎng)合不再遮掩碰撞。行業(yè)發(fā)布會(huì )上雙方高管直接對壘，海信公關(guān)總監發(fā)文指責TCL用官方認證的賬號，公然編造友商和競品的虛假內容。二者一度還對簿公堂，甚至捅到最高院。

最近兩年，關(guān)于數據排名出現爭論，“世界第二”成了雙方再次撞車(chē)的宣傳點(diǎn)。

根據機構Omdia統計的2023全球電視銷(xiāo)量榜單，三星以3746萬(wàn)臺的銷(xiāo)量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬(wàn)臺的成績(jì)排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。

事實(shí)上，在這家第三方機構的調研口徑中，TCL早就登上了第二的位置。2020年-2022年，TCL全球總銷(xiāo)量分別為2422萬(wàn)、2457萬(wàn)和2379萬(wàn)臺，一直在國內品牌中獨領(lǐng)風(fēng)騷，僅次于三星。

而海信的“第一”，則是自行將Omdia報告中的海信品牌銷(xiāo)量疊加上旗下獨立的東芝品牌銷(xiāo)量，也確實(shí)略高于TCL，并且在奧維的數據中也是如此。因此，“海信系”第一這個(gè)說(shuō)法也能說(shuō)得過(guò)去。

其實(shí)，無(wú)論TCL還是海信，都是中國電視品牌標桿。從各方統計數據上來(lái)看，他們也都同時(shí)在威脅著(zhù)LG在全球電視市場(chǎng)中的地位，并劍指三星。

不過(guò)，數據與宣傳層面的互斥顯現出全球電視市場(chǎng)激烈的競爭態(tài)勢。雖然同為中國品牌，但也要拼個(gè)你死我活。這與愈發(fā)艱難的電視市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

各家研究機構不同統計口徑的數據都指向一個(gè)不爭的事實(shí)，那就是近幾年，上到面板產(chǎn)業(yè)下到終端市場(chǎng)，全球電視出貨量都在萎縮，每年幾乎都要創(chuàng )造出最差數據。

《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，近年來(lái)我國電視開(kāi)機率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機的銷(xiāo)售額連降5年。

據奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》，2023年全球電視出貨量達1.96億臺，同比下降3.5%。失守2億大關(guān)也讓行業(yè)降至新的冰點(diǎn)。

總而言之，全球電視市場(chǎng)早已是一片存量市場(chǎng)，未來(lái)想象空間有限，頭部廠(chǎng)商想要堅守市場(chǎng)地位的話(huà)難免要當“拼命三郎”。

各家都在求增長(cháng)，傳統兩強三星、LG的綜合實(shí)力也沒(méi)人敢小覷。為了讓市場(chǎng)更相信自己的故事，海信和TCL爭奪誘人的全球第二寶座也就不再稀奇。

把產(chǎn)品賣(mài)到國外去，成了這兩個(gè)民族品牌最重要的發(fā)展方向，也意味著(zhù)身上的擔子更重了。

海外淘金路漫漫

TCL和海信，在國際化上主要有兩個(gè)英雄所見(jiàn)略同的手段。

首先，就是都跑到當地建廠(chǎng)，再用中國制造主打性?xún)r(jià)比。2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠(chǎng)，擁有年產(chǎn)百萬(wàn)臺大屏彩電的產(chǎn)能。最直接的好處是從墨西哥工廠(chǎng)生產(chǎn)下線(xiàn)的產(chǎn)品可以零關(guān)稅進(jìn)入美國市場(chǎng)，也能降低物流成本。

TCL在波蘭也有工廠(chǎng)。這里其實(shí)和墨西哥一樣，沒(méi)有太好的產(chǎn)業(yè)基礎，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電，賣(mài)到歐洲的任何地方。因為它們大部分零部件都來(lái)自中國，通過(guò)中歐班列只需要10天左右就能運到波蘭。

更重要的是，比起普通的砸錢(qián)建廠(chǎng)，TCL還很懂得在海外怎么花錢(qián)。比如在波蘭、墨西哥、越南這些制造成本低的國家，就建生產(chǎn)基地；而在歐洲發(fā)達地區，就發(fā)揮當地的人才優(yōu)勢，多建研發(fā)中心。

海信也是如此，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰略。隨著(zhù)國內家電市場(chǎng)內卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠(chǎng)、研發(fā)中心、辦事處都建了起來(lái)。不過(guò)與TCL不同的是，海信更擅長(cháng)收并購其他海外企業(yè)。近二十年來(lái)，夏普、東芝、Gorenje等都被收入囊中，建起了海外擴張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷(xiāo)售基礎。

其次，與建廠(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的是持續增加的海外營(yíng)銷(xiāo)投入，這方面TCL和海信的路子依舊一樣。

比如海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現在一個(gè)又一個(gè)綠茵足球場(chǎng)上。

TCL則是在2022年世界杯期間，一方面邀請迪馬利亞等國際球星擔任全球品牌大使，另一方面又拿下巴西隊全球合作伙伴的名額。

除此之外，TCL在海外還是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴；在美國，TCL簽下NBA巨星“字母哥”，并且是美國國家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL又是印度板球隊SRH球隊贊助商。

用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)布局全球化，一直以來(lái)都是一個(gè)慢生意。TCL、海信需要像可口可樂(lè )、耐克等更早一批的全球知名企業(yè)那樣，長(cháng)期贊助、樹(shù)立形象，最終才能成長(cháng)為世界級企業(yè)。

在這個(gè)過(guò)程中，拼的是誰(shuí)的資金更多、誰(shuí)的后臺更硬。海信集團總裁賈少謙在2021年海信開(kāi)放日上直言，“過(guò)去5年時(shí)間里，投入100多億用于全球化，這才算真正起步了?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)費用的大幅增加，再加上面板行業(yè)的周期性，讓本就在上游產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權不高的海信很容易受到影響。2023年上半年海信視像的毛利增速已較2022年有了大幅下滑，尤其在海外市場(chǎng)，控價(jià)能力以及議價(jià)能力不強，也是未來(lái)不得不面對的巨大挑戰。

另一邊，雖然TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢，且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投放拉動(dòng)了銷(xiāo)量增長(cháng)，但是對比同行來(lái)看，近年來(lái)TCL的整體銷(xiāo)售費用率也是最高的。

從2020年到2023年上半年，TCL的銷(xiāo)售費用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創(chuàng )維集團的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二線(xiàn)品牌康佳和四川長(cháng)虹們。這也導致TCL的業(yè)績(jì)增速表現略遜色于同行。

當然，比起走出國門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，國產(chǎn)電視品牌未來(lái)想避免淪為“時(shí)代的眼淚”，更重要的籌碼還是來(lái)自于前沿技術(shù)的押注。

未來(lái)不看屏幕技術(shù)

傳統電視行業(yè)非?？粗孛姘寮夹g(shù)，三星、LG這些年的市場(chǎng)地位證明了這點(diǎn)。

TCL在面板技術(shù)積累上可以看做是對標三星，QLED、多分區控光、MiniLED等液晶改良硬件技術(shù)上走在行業(yè)前列。另外有華星的支持，TCL擁有完整的液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)，也是國內廠(chǎng)商少有的核心硬件能力。

海信則更偏向索尼的發(fā)展方向，熱衷畫(huà)質(zhì)調校。從旗艦產(chǎn)品畫(huà)質(zhì)調教水平上看，并不弱于三星、LG和索尼，也是行業(yè)屈指可數的擁有電視芯片開(kāi)發(fā)能力的品牌。但海信沒(méi)有面板產(chǎn)線(xiàn)，只能從LG、京東方甚至TCL的華星等上游采購。

如果將兩家技術(shù)擺在一起來(lái)比較，很難分個(gè)高下。在顯示技術(shù)路線(xiàn)上，各家主推的電視產(chǎn)品并沒(méi)有出現革命性的突破，更多是不同方向創(chuàng )新上的百花齊放。

這些年來(lái)，電視產(chǎn)品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿(mǎn)足大多數用戶(hù)的需求。大尺寸誰(shuí)都有，4K、8K誰(shuí)都拿得出，平面、曲面也都能做，畢竟國產(chǎn)廠(chǎng)商的核心面板大多通過(guò)外部采購。所以在「科技新知」看來(lái)，未來(lái)大概率不是拼參數的時(shí)代，而是要拼內容拼生態(tài)。

2018年，國內電視市場(chǎng)曾上演了一場(chǎng)“AI爭奪戰”。彼時(shí)，暴風(fēng)AI電視7主打的便是“全球第一臺干掉電視遙控器的人工智能電視”。多元交互創(chuàng )新的涌現，本質(zhì)上是為了讓用戶(hù)選擇更便捷的方式使用產(chǎn)品，同時(shí)也擔負著(zhù)激活用戶(hù)的希望。

但如今的現狀是，操作遙控器的環(huán)節被“消滅”了，開(kāi)機的廣告和操作界面卻越來(lái)越冗雜，內容付費環(huán)節充斥著(zhù)各種收割套路，讓“更智能”成了一句空有的口號。對用戶(hù)而言，相比智能手機、智能平板，智能電視正在變得一點(diǎn)都不智能。

雖然有不少新產(chǎn)品都加上了語(yǔ)音交互、智能問(wèn)答等與AI沾點(diǎn)邊的標簽，但可惜受限于技術(shù)的不成熟，所以“AI電視”帶來(lái)的體驗并不好，整體仍處于一個(gè)弱人工智能時(shí)代。

近兩年AIGC和大模型的涌現，可以說(shuō)彌補上了之前設備端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已經(jīng)極為接近電視廠(chǎng)商期待已久的強人工智能的AloT時(shí)代。海信和TCL等一眾電視廠(chǎng)商們，也都迅速地加入了大模型的應用戰場(chǎng)。

TCL在去年推出了基于A(yíng)I大模型構建的兒童專(zhuān)屬欄目“超級智繪”AI故事集；長(cháng)虹則是推出了基于大模型的智慧家電AI平臺長(cháng)虹云帆；海信則是把百度領(lǐng)先的智能對話(huà)技術(shù)成果應用在包括海信電視在內的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。

AIGC能給電視行業(yè)帶來(lái)更多的想象，也能成為新的賣(mài)點(diǎn)提振行業(yè)。但是，電視不是大屏音箱，AI電視需要從根本上對畫(huà)質(zhì)、內容以及搜索等多方面進(jìn)行提升，而不是將ChatGPT那一套照搬過(guò)來(lái)。電視與AI技術(shù)的融合需要更有針對性，比如分析用戶(hù)行為，提供個(gè)性化體驗；再比如AI搜索能準確呈現最準確的結果?；A體驗做好后，再談新功能的延伸。

最后，包括TCL、海信在內的眾多電視廠(chǎng)家也需要意識到，任何新技術(shù)的應用都要基于終端的本質(zhì)，而不是去用新技術(shù)來(lái)替代。隨著(zhù)越來(lái)越多的大模型產(chǎn)品上線(xiàn)，電視產(chǎn)品與人工智能的融合也越來(lái)越快，如何在此過(guò)程中發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造更為契合的智能電視體驗，將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。