到了2024年，中國的新能源車(chē)市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)了懸念。

一邊是小米汽車(chē)跑步式入場(chǎng)，未見(jiàn)其車(chē)先聞其聲；一邊是比亞迪得理不饒人，依仗規?；杀緝?yōu)勢，價(jià)格屠刀揮舞個(gè)不停。

比亞迪繼年前對旗下新能源車(chē)秦系列進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)之后，近日再次放出王炸：秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版兩款新車(chē)的起售價(jià)定為7.98萬(wàn)元，與冠軍版相比便宜2萬(wàn)元。

這猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起了層層漣漪。五菱星光、長(cháng)安啟源、哪吒、零跑等一眾車(chē)企紛紛響應，或降低價(jià)格，或增加優(yōu)惠，試圖在還看不到終點(diǎn)的價(jià)格戰中保住一絲生機。

受炮火影響的，還有遲遲未能登場(chǎng)的小米汽車(chē)。主要原因便是去年的PPT發(fā)布會(huì )之后，官方一直未公布小米SU7最終的定價(jià)區間，并且堅決否認了外界關(guān)于14.99萬(wàn)、17.99萬(wàn)的低價(jià)期待。

如今7.98萬(wàn)的比亞迪秦，或許能讓雷軍和小米汽車(chē)提前感受到新能源市場(chǎng)上的競爭壓力。對于即將量產(chǎn)上線(xiàn)的小米SU7來(lái)說(shuō)，如何在價(jià)格戰中保持定價(jià)優(yōu)勢、找準定位、保持高端的品牌形象，成了必須面對的三重考驗。

“秦”王掃六“合”

去年3月，比亞迪董事長(cháng)王傳福曾表示不會(huì )大搞價(jià)格戰?！爸袊?chē)市場(chǎng)10到20萬(wàn)的價(jià)格帶內，比亞迪擁有絕對的產(chǎn)品定價(jià)權，但我不想搞得大家很難受，別人都沒(méi)有活路?！?/p>

可殘酷的市場(chǎng)從來(lái)不存在永恒的承諾。今年2月19日，比亞迪對外官宣，2024年將不再對合資燃油車(chē)手下留情。率先將王朝網(wǎng)中的秦系列車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，以雷霆萬(wàn)鈞之勢打破了市場(chǎng)的平靜。消費者不到8萬(wàn)元就能買(mǎi)到一款各方面表現尚可的C級轎車(chē)，這一價(jià)格策略不僅令市場(chǎng)眼前一亮，更讓競爭對手措手不及。

比亞迪的價(jià)格炸彈扔出后不到24小時(shí)，五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理公開(kāi)表示，“一個(gè)字，跟！”隨即，對標比亞迪秦系列的五菱星光，售價(jià)從10.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元。

事實(shí)上，比亞迪一系列冠軍版車(chē)型的推出，已經(jīng)是降價(jià)促銷(xiāo)的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版為例，官方售價(jià)9.98萬(wàn)元起，實(shí)際上有部分經(jīng)銷(xiāo)商的報價(jià)已經(jīng)低至7.98萬(wàn)元。而從車(chē)型參數來(lái)看，今年的榮耀版與去年的冠軍版幾乎保持一致。

傳統的汽車(chē)市場(chǎng)中，被降價(jià)的往往是賣(mài)得不好的車(chē)型。但從市場(chǎng)數據來(lái)看，比亞迪秦長(cháng)年占據了轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜的頭部。

據汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2023年轎車(chē)銷(xiāo)量排名中，比亞迪秦以全年307411的銷(xiāo)量位居第三，僅次于日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，卻在銷(xiāo)量的增速方面吊打前兩位。當“電比油低”的比亞迪扯下燃油車(chē)市場(chǎng)的最后一塊遮羞布，由此帶來(lái)的影響或許不僅僅是自家銷(xiāo)量上的提升，更是整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)格局的動(dòng)蕩。

秦王掃六合，虎視何雄哉。比亞迪的此次降價(jià)，不僅僅是外界所認為的掀桌子那么簡(jiǎn)單，更重要的是要在連續下滑的市場(chǎng)中穩住自身地位，同時(shí)給潛在的競爭對手施加壓力。

「科技新知」查閱發(fā)現，比亞迪披露的1月份產(chǎn)銷(xiāo)快報顯示，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售15.02萬(wàn)輛，同比增長(cháng)33.87%，但較上年同期同比增速幾近腰斬。

與此同時(shí)，2023年中國乘用車(chē)市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位區間的新車(chē)交付量也出現了微妙變化。其中，10萬(wàn)元以下區間占比下滑約2個(gè)百分點(diǎn)，排名首位。也就是說(shuō)，當市場(chǎng)整體銷(xiāo)量放緩時(shí)，比亞迪試圖通過(guò)秦系列的降價(jià)，牢牢守住10萬(wàn)元以下的大眾市場(chǎng)。

風(fēng)暴中的小米

這新一輪的價(jià)格戰風(fēng)暴中，還未上市的小米SU7，意外成為輿論的另一個(gè)焦點(diǎn)。如今比亞迪的定價(jià)策略，滿(mǎn)滿(mǎn)都是小米10年前的影子。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的初期，小米憑借著(zhù)極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品在手機市場(chǎng)肆意揮舞著(zhù)價(jià)格屠刀，將金立、魅族以及一系列山寨機淘汰出局。盡管如今也想嘗試走高端化路線(xiàn)，但由于消費者心智已定，小米的高端旗艦產(chǎn)品市場(chǎng)表現并不如預期。

于是，在新能源汽車(chē)時(shí)代，小米試圖讓SU7以高端化破局，車(chē)未量產(chǎn)就匆忙召開(kāi)發(fā)布會(huì )鎖定市場(chǎng)聲量。親自?huà)鞄浀睦总娨捕啻螌ν夤_(kāi)回應，小米SU7是小米在人車(chē)家生態(tài)布局的重要希望，且一直在輸出高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品印象。

他曾表示，小米SU7的定價(jià)不會(huì )是9.99萬(wàn)元，也不可能是14.99萬(wàn)元和19.99萬(wàn)元，甚至還公開(kāi)喊出了“50 萬(wàn)以?xún)?，有對手嗎”。對此有行業(yè)人士猜測，小米SU7的起售價(jià)將至少在20萬(wàn)元以上。

然而，殘酷的市場(chǎng)證明，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有賣(mài)不出的價(jià)。

在比亞迪降價(jià)后的第二天，「科技新知」就以消費者的身份向當地4S店調研，得到的反饋是市場(chǎng)反應非常敏感，僅2月19日當天就有五、六個(gè)客戶(hù)當場(chǎng)下定，還有很多在現場(chǎng)看車(chē)、試駕的客戶(hù)?！敖祪r(jià)之后，原本在意價(jià)格的客戶(hù)現在都過(guò)來(lái)咨詢(xún)，加上保險等其他費用落地就在8萬(wàn)元多一點(diǎn)，消費者很難不心動(dòng)?！?/p>

與一眾車(chē)企跟隨比亞迪開(kāi)卷價(jià)格戰相比，小米SU7的價(jià)格遲遲未定，且頻繁制造話(huà)題登上熱搜，更像是雷軍在考察市場(chǎng)上的反應。

通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)不僅與成本的高低有關(guān)，還與市場(chǎng)競爭策略密不可分。在雷軍的謀劃里，小米SU7是定位于高端的產(chǎn)品系列；他也一再強調，小米汽車(chē)貴有貴的理由。不過(guò)，自研技術(shù)、生態(tài)系統相關(guān)的發(fā)布會(huì )是一場(chǎng)接一場(chǎng)，但是小米SU7的售價(jià)依然是不能說(shuō)的秘密。

2月21日，有小道消息稱(chēng)小米SU7已經(jīng)正式開(kāi)啟預定，并提供了四個(gè)版本選擇，起售價(jià)格為22.99萬(wàn)元人民幣。雖然官方迅速辟謠，但爭議持續發(fā)酵。許多米粉和網(wǎng)友表示，小米放棄了“年輕人的第一輛車(chē)”的市場(chǎng)期待，價(jià)格過(guò)高，可能難以獲得消費者認可。更有坊間傳言，小米SU7可能會(huì )延遲到7月份上市。如此種種的輿論風(fēng)暴，究竟是一脈相承的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，還是面對市場(chǎng)變幻多端的無(wú)奈之舉？

高端化美夢(mèng)能成？

就目前的新能源市場(chǎng)來(lái)講，20萬(wàn)-35萬(wàn)價(jià)位區間的競爭異常激烈。不僅有剛剛發(fā)布的極氪007，還有口碑不錯的小鵬P7i、問(wèn)界M7、理想L7等一眾爆款。

小米SU7之所以遲遲未公布價(jià)格，并否認了低價(jià)的猜測，也是為了檢驗市場(chǎng)的反饋：價(jià)格定高了沒(méi)人要，小鵬G9、哪吒X等都是先例；定低了沒(méi)有利潤，支撐不了后續新車(chē)型的研發(fā)生產(chǎn)投入。

新能源車(chē)市場(chǎng)眼看進(jìn)入了淘汰賽的階段，雷軍也頗有點(diǎn)騎虎難下的意味。據接近小米汽車(chē)的內部人士透露，小米SU7高配版的電池成本高達12萬(wàn)元，低配版也在8萬(wàn)元上下。整車(chē)成本居高不下，或許高端路線(xiàn)只是被動(dòng)的選擇。

事實(shí)上，目前的新能源行業(yè)上游供應鏈依舊有著(zhù)巨大的成本空間。一方面，現在的電動(dòng)車(chē)已經(jīng)逐步擺脫差速器、傳動(dòng)軸、轉向軸等笨重復雜的零件，結構越來(lái)越簡(jiǎn)單，成本會(huì )隨之降低；另一方面，占據整車(chē)主要成本的電池和鋰礦的價(jià)格，這幾年也在逐步走低。據行業(yè)內人士爆料，等到今年的3、4月份，新能源車(chē)還會(huì )有一次巨幅降價(jià)，主要原因就是電池的價(jià)格大降。

小米自決定進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域，就確立了全鏈路全棧自研路線(xiàn)。同行中不少車(chē)企也將全棧自研和“在行業(yè)中脫穎而出”掛鉤，視其為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)要素。有數據顯示，小米在智能駕駛方面的相關(guān)投資已經(jīng)從33億追加到47億元，調用了小米成立于2016年的AI實(shí)驗室，目前已經(jīng)擁有3000名AI工程師。

在雷軍看來(lái)，自研路線(xiàn)能夠全面掌控產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng )新，從而為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗。憑借著(zhù)小米在消費電子領(lǐng)域的全面布局，在“人車(chē)家全生態(tài)”加持下，能夠實(shí)現手車(chē)互聯(lián)，手機和車(chē)機屏幕共享，讓消費者獲得更沉浸的閉環(huán)體驗。

但造車(chē)與造手機在工藝難度方面相差甚遠，威馬、高合等冒進(jìn)追求高端而失敗的教訓歷歷在目。與沉淀數十年的比亞迪、特斯拉相比，新入局者想要僅靠自研來(lái)提升品牌心智，也有著(zhù)不小難度。

作為雷軍的最后一次親征，小米SU7的成敗早已超過(guò)了小米轉型造車(chē)本身的意義。輿論的關(guān)注既是天然的助力，也有可能產(chǎn)生反噬。如果小米汽車(chē)能夠邁過(guò)市場(chǎng)考驗的門(mén)檻，與小米龐大的硬件生態(tài)進(jìn)行升級融合，到那時(shí)首戰即決戰的小米SU7，或將真的有機會(huì )再造一個(gè)小米。