采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀英

在淘京抖拼集體瞄準“價(jià)格力”策略時(shí)，視頻號反向而行，強調起了“品牌力”——繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個(gè)外站的銷(xiāo)量和評價(jià)數量大于10”提升至“大于20”后，近日，其再次升級了新規則。

據億邦動(dòng)力近期報道，今年2月上旬，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。

多位從業(yè)者稱(chēng)，此次認證視頻號品牌商家的門(mén)檻有所提高，部分類(lèi)目甚至高出上述幾家平臺。

一位在天貓開(kāi)設了旗艦店的家居類(lèi)目商家就表示，其近期申請的視頻號旗艦店認證未通過(guò)，原因是“品牌力不夠”。

關(guān)于此次品牌認證升級，行業(yè)人士有著(zhù)不同的解讀。

一位直播操盤(pán)手表示，說(shuō)白了，以后無(wú)良商家會(huì )越來(lái)越少。

電商分析師李成東認為，這體現了視頻號的謹慎態(tài)度，“視頻號還在摸索階段，在發(fā)展比較快的情況下也容易產(chǎn)生問(wèn)題，收緊優(yōu)質(zhì)品牌的認證有利于保護用戶(hù)體驗?！?/p>

視頻號營(yíng)銷(xiāo)科技公司百準CEO龔海瀚則認為，這是視頻號邁向更成熟電商的重要一步，相當于形成了自己的“基本法”，意味著(zhù)視頻號開(kāi)始基于自身特質(zhì)和用戶(hù)群體去定制玩法。

視頻號直播官方運營(yíng)服務(wù)商微盟也有同感，其認為，視頻號新規采用了更符合騰訊生態(tài)特質(zhì)的準入標準，為商家營(yíng)造了更公平統一的營(yíng)商環(huán)境，同時(shí)，視頻號生態(tài)管理的標準化、透明化，乃至資源賦能效率也有望更上一層樓。

無(wú)論何種解讀，都體現了視頻號對“品牌力”的關(guān)注，視頻號與其他電商平臺正走向“品牌力”和“價(jià)格力”的分岔路。

視頻號不拼低價(jià)，拼品牌

其實(shí)，視頻號自一開(kāi)始就很關(guān)注品牌力——不同于拼多多、淘寶“初期先引入白牌商家，打造低價(jià)，吸引用戶(hù)，再引進(jìn)品牌商家”的路線(xiàn)，視頻號在初期（2022年底）就啟動(dòng)了品牌商家的認證，2023年初又推出了品牌商家激勵計劃，當然，同時(shí)其也引入了產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，以指導白牌商家入駐，擴大整體規模。

關(guān)于此次視頻號將品牌認證規則升級為“不再對標外部平臺資質(zhì)”的背景，龔海瀚告訴《財經(jīng)故事薈》，是因為此前存在不少商家刷數據“造假”的情況，這樣的商家可能會(huì )對用戶(hù)體驗造成一定程度的傷害，并非平臺真正想要的優(yōu)質(zhì)品牌。

原因在于，根據視頻號此前發(fā)布的政策顯示，品牌商家在諸多方面享有比普通店鋪更高的權重，包括激勵政策、開(kāi)通授權矩陣號、開(kāi)通優(yōu)選聯(lián)盟等，這意味著(zhù)，品牌商家在視頻號的發(fā)展空間及觸達用戶(hù)的機會(huì )更多，在很大程度上影響了用戶(hù)體驗和生態(tài)調性。

此外，龔海瀚認為，視頻號品牌認證轉向自身制定的維度，如公眾號粉絲等，可能會(huì )帶動(dòng)微信原生商家轉型做“微信電商”，“這些商家原本可能通過(guò)公眾號、小程序等方式在微信生態(tài)有了根基，他們更懂微信和騰訊生態(tài)，具備更好的品牌資質(zhì)?！?/p>

值得一提的是，視頻號對原生的重視不只針對商家，達人亦如此——2024微信公開(kāi)課內容顯示，2024年，視頻號將繼續給予原創(chuàng )和主戰場(chǎng)在視頻號的達人以傭金和流量方面的激勵，同時(shí)對該類(lèi)達人的運營(yíng)也將更加細致和清晰。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號上述種種規則，本質(zhì)是為了保護用戶(hù)體驗和生態(tài)的良性發(fā)展。

這是其一以貫之的價(jià)值主張。

在去年5月的財報電話(huà)會(huì )上，騰訊總裁劉熾平曾表示，（對視頻號直播電商來(lái)說(shuō)）最重要的是確保交易生態(tài)體系的高質(zhì)量。

在去年7月的一次商家大會(huì )上，視頻號相關(guān)負責人也表示，今年不急于追求GMV的大規模增長(cháng)，第一大重任是重視用戶(hù)的商品體驗。

不過(guò)，品牌力也是一把“雙刃劍”——高品質(zhì)與低價(jià)格難以絕對兼得，在“好”和“省”之間，各平臺只能盡量找平衡。

淘京抖拼選擇順應當下的主流消費理念，向“省”傾斜。

去年，淘天、京東打出低價(jià)口號，如今，抖音也做出定調。據晚點(diǎn)報道，抖音電商已將 “價(jià)格力” 設定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，2024年的核心策略是全網(wǎng)比價(jià)，并上線(xiàn)了“爆款競價(jià)”功能——如果一款商品在同類(lèi)商品中的報價(jià)更低即可參與競價(jià)，并獲得大額流量曝光扶持。

視頻號則選擇了另外的路，其從未大張旗鼓得鼓勵低價(jià)，且嚴禁超低價(jià)違規行為。

比如，去年3月，《視頻號櫥窗達人不正當營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施細則》修訂版規定，如果通過(guò)直播畫(huà)面或口播內容，以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格宣傳推廣商品，將受到嚴厲處罰。

再比如，去年10月，視頻號官方稱(chēng)，將加大力度排查低價(jià)引流行為，違規賬號將受到禁止開(kāi)播、封禁櫥窗功能、嚴重者永封、清退店鋪等處罰。最低價(jià)格低于5元的商品將暫時(shí)無(wú)法準入聯(lián)盟，低于5元的商品將無(wú)法繼續在聯(lián)盟推廣。同時(shí)禁止商家采用憋單手段或針對大量商家售后評價(jià)不佳的低價(jià)商品進(jìn)行促銷(xiāo)，以及禁止“炸福利”、“秒殺福利”等利用低庫存引高流量的促銷(xiāo)行為。

視頻號為何“杠”品牌？

現階段視頻號關(guān)注品牌力是必要的，一方面，盡管品牌商家正加速進(jìn)場(chǎng)，但視頻號上的品牌商家還是相對較少。

微信公開(kāi)課數據顯示，2023年視頻號品牌店鋪GMV增長(cháng)超226%，入局的品牌數量增長(cháng)超281%，破千萬(wàn)的品牌店鋪數量增長(cháng)超860%，但品牌商家貢獻的GMV占比只有15%。

該數字比其他平臺低不少。據晚點(diǎn)報道， 2022年淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家；另?yè)?6氪報道，2021年抖音品牌方GMV占比高達近60%。

品牌商家在視頻號的直播頻率與其他平臺的“落差”，也能印證這一問(wèn)題?！敦斀?jīng)故事薈》抽樣發(fā)現，部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號只是“偶爾”。

比如，蘭蔻、巴黎歐萊雅、vivo的抖音官方賬號直播動(dòng)態(tài)均顯示，今年以來(lái)，他們在抖音每天都有直播，而在視頻號上，蘭蔻、巴黎歐萊雅官方賬號顯示“1個(gè)月前開(kāi)播”，vivo則顯示“2個(gè)月前開(kāi)播”。

可見(jiàn)，在品牌力的打造上，視頻號還需補課。

另一方面，品牌商家的入駐對現階段的視頻號來(lái)說(shuō)頗有益處——視頻號還處于發(fā)展初期，團隊資源和管控機制等基建有待完善，吸納自帶更好的品控和更完善的物流售后等服務(wù)的品牌商家，能在一定程度上緩解平臺的管控壓力。

此外，與普通商家比，品牌商家對平臺的廣告傭金等收入的貢獻度也會(huì )更大。

參考阿里，西南證券研報顯示，伴隨2011年天貓上線(xiàn)且占比逐漸提升，阿里的貨幣化率快速提升，2012財年-2019財年間，從 2%上升至 3.6%。

其實(shí)，視頻號不強調價(jià)格力所促成的生態(tài)調性，也能提升其對商家的吸引力。

畢竟，低價(jià)會(huì )拉低各個(gè)環(huán)節的利潤，商家需要的不是另一個(gè)抖音或拼多多，而是視頻號人無(wú)我有的獨特價(jià)值——“基于社交邏輯帶來(lái)的強私域屬性，商家在視頻號的“人設基礎”更易實(shí)現，與用戶(hù)的情感鏈接更深，商品由此獲得更強的“信任”背書(shū)，進(jìn)而有機會(huì )獲得溢價(jià)空間”，微盟如此表示。

高端女裝品牌朗姿就曾告訴《財經(jīng)故事薈》，視頻號給商家營(yíng)造了一個(gè)良性競爭環(huán)境，能沉下心把品質(zhì)和品牌做上去。

龔海瀚認為，視頻號再做一個(gè)低價(jià)電商平臺沒(méi)有太大意義，換句話(huà)說(shuō)，視頻號不能用抖音的方式打敗抖音，也不能用拼多多的方式打敗拼多多。

這也是騰訊對視頻號的定調，“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻”，馬化騰在2024年演講中如是說(shuō)。

騰訊年會(huì )

此外，視頻號對品牌力的關(guān)注并非平臺“一廂情愿”，也是符合視頻號用戶(hù)群體的消費理念的。

先看視頻號的用戶(hù)畫(huà)像，在2024年微信公開(kāi)課上，相關(guān)負責人表示，視頻號一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的消費者占比超過(guò)六成，30-50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

這是中國電商領(lǐng)域的一群寶藏人群，消費能力較強。2024微信公開(kāi)課數據顯示，2023年，視頻號各行業(yè)的平均客單價(jià)為180元，高于同行水平——可以參考的是，2022年6月，時(shí)任快手電商負責人的笑古曾在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是120-150元、90元和50-60元。

而且，調研發(fā)現，視頻號用戶(hù)有著(zhù)較高的品牌偏好度。增長(cháng)黑盒去年9月的調研數據顯示，視頻號偏好知名大品牌的用戶(hù)占比為47.7%，偏好小有名氣品牌的占比為38%，偏好完全不知名甚至沒(méi)有品牌的占比僅為14.2%。

來(lái)源：增長(cháng)黑盒

可以說(shuō)，視頻號的品牌力策略頗有些“天時(shí)、地利、人和”之感。

他人“捉對廝殺”，視頻號“獨善其身”

眼下，淘京抖拼正處于“捉對廝殺”態(tài)勢。據晚點(diǎn)報道，淘天集團在2024年初將抖音電商列為了頭號競爭對手；另有接近拼多多人士則稱(chēng)，拼多多內部擔心抖音電商會(huì )效仿自己的策略，引入白牌，然后集中比價(jià)實(shí)現低價(jià)。

但電商“新秀”視頻號卻仿佛游離在競爭之外，“偏安一隅”“獨善其身”。

其底氣在于，一方面，騰訊當下不以電商為主要營(yíng)收手段，來(lái)自游戲、企業(yè)服務(wù)等多元化業(yè)務(wù)的收入仍有可觀(guān)的增長(cháng)空間。

財報顯示，2023年Q3騰訊營(yíng)收同比增長(cháng)10%，其中包含游戲在內的增值服務(wù)收入占比49%，同比增長(cháng)4%，網(wǎng)絡(luò )廣告收入占比16%，同比增長(cháng)20%，金融科技及企業(yè)服務(wù)收入占比34%，同比增長(cháng)16%。

來(lái)源：騰訊財報

所謂“手中有糧，心中不慌”，這給了視頻號不必參與價(jià)格戰以搶占市場(chǎng)的底氣，正如馬化騰在演講中所提到的，“BAT里好像就我們能發(fā)點(diǎn)新芽，包括小程序、搜索、小游戲等?！?/p>

反觀(guān)其他平臺，電商多為主力業(yè)務(wù)，如2023年Q4阿里淘天營(yíng)收占比為49.6%，2023年Q3京東零售收入占比85.6%，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到挑戰，壓力自然更甚。

另一方面，視頻號和其他平臺所處發(fā)展階段不同，其他平臺好似陷入“中年危機”，或多或少遇到增長(cháng)瓶頸，必然要在低價(jià)競爭中做好防御。

比如，阿里財報顯示，淘天集團2023年Q4營(yíng)收為1291億元，同比僅增長(cháng)2%；據晚點(diǎn)報道，2023年抖音電商支付GMV超過(guò)2.2萬(wàn)億元，接近團隊預測的2萬(wàn)億元到3萬(wàn)億的天花板，同比增速為40%左右，低于前一年的100%。

而視頻號還處于“青年時(shí)期”，抓手已明確，向上走的態(tài)勢已定，有底氣保持自己的節奏。

微信公開(kāi)課數據顯示，2023年視頻號直播帶貨GMV同比增長(cháng)近三倍，供給數量同比增長(cháng)超300%，訂單數量同比增長(cháng)超244%。

而在2024年，這位“青年”視頻號的成長(cháng)想象力還將進(jìn)一步擴大。馬化騰在演講中對此定調，“今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?/p>

微信公開(kāi)課內容顯示，2024年，視頻號將在基建、投流、激勵等各個(gè)環(huán)節釋放新的紅利。

基建方面，新一年會(huì )不斷增加團隊人員，估計團隊會(huì )有數百人水平的擴張。

激勵政策方面，視頻號將在2024年加大投入扶持力度，提供至少兩倍以上的資源支持——可以參考的是，據億邦動(dòng)力報道，2023年視頻號累計投入傭金減免等超過(guò)5億元，流量激勵超3億元。

廣告投流方面，也將有新的突破。微信計劃聯(lián)合AMS（騰訊的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）推出新的投放產(chǎn)品，助力微信豆和ADQ深度融合，商家可以基于此探索更高效的投流手段。

同時(shí)，公私域結合也將是2024年的重點(diǎn)，預計會(huì )推出公私域結合的新方案、新產(chǎn)品。騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪曾表示，視頻號將成為2024年公私域結合的典型案例。

可以看到，上述政策仍無(wú)一項和低價(jià)有關(guān)，而是著(zhù)力于提高商家在視頻號經(jīng)營(yíng)的確定性上。

在2024年的電商戰局中，視頻號將繼續遵循自己的節奏和調性，與其他電商平臺同臺競技。