采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

2022年底，接到京東產(chǎn)品經(jīng)理的邀約時(shí)，深耕投影儀行業(yè)十年的老炮徐寶山，陷入了短暫的糾結當中。

他執掌的瑞格爾公司，起家于外貿代工，最近幾年，對C端市場(chǎng)也勢在必得，而京東則是徐寶山敲定的C端主戰場(chǎng)。

這次邀約機會(huì )難得——以C2M（客對廠(chǎng)）模式，共創(chuàng )一款高性?xún)r(jià)比的投影儀。

彼時(shí)，電商平臺上，質(zhì)量可靠的1080投影儀，單價(jià)大多在千元之上，而卷到一兩百元的低價(jià)投影儀，“很多用的都是二手回收材料，比如芯片”。

但京東卻既要又要還要——一是價(jià)格要在300元之下，讓囊中羞澀的年輕人也能無(wú)壓力剁手；二是品質(zhì)必須要有保障。

“我算了算，要是質(zhì)量達標的話(huà)，光原材料費用，就要240元上下”，不過(guò)，并沒(méi)有猶豫太久，性格果敢的徐寶山就拍板決定一試。

到了今年1月中旬，接受《財經(jīng)故事薈》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，徐寶山慶幸當初決策正確，“小帳看似虧了，但算大賬贏(yíng)了”——定價(jià)299元的瑞格爾B1，半年內累積銷(xiāo)量高達幾十萬(wàn)臺，很快躍居為投影品類(lèi)單品銷(xiāo)售冠軍。

如今，C2M已經(jīng)成了電商和商家的共識，而大型平臺，則是C2M浪潮的主導者。

京東早在2013年就開(kāi)始試水C2M模式；同年，阿里旗下1688也基于C2M理念上馬“淘工廠(chǎng)”項目；拼多多2018年啟動(dòng)的“新品牌計 劃”，底層也是C2M邏輯。

最近幾年，京東從上到下，對C2M重視度持續提升，“為C2M提供數據支持的京東智能供應鏈Y事業(yè)部負責人透露，“項目排隊都排不上”。

眼下，C2M還成為了京東低價(jià)戰略的最佳搭子。

在京東集團董事局主席劉強東看來(lái)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì )歸零。

而C2M模式成功與否，某種程度上，決定了京東低價(jià)之戰能否擺脫同質(zhì)化魔咒；以及品牌和白牌商家們，能否吃透低價(jià)紅利，在京東獲得可持續的良性發(fā)展機會(huì )。

C2M，電商必贏(yíng)之戰

最近一年多，隨著(zhù)各項措施陸續到位，肩負低價(jià)之戰重任的京東采銷(xiāo)底氣越來(lái)越足，喊話(huà)“京東用戶(hù)跨平臺比價(jià)”。

不過(guò)，京東倡導的低價(jià)，并非放棄其品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢，去和友商無(wú)底線(xiàn)撕扯低價(jià)。

如何保持整體性的低價(jià)優(yōu)勢，同時(shí)又逃逸唯低價(jià)的同質(zhì)化內卷？

C2M無(wú)疑是最優(yōu)解之一。

所謂C2M，是指消費者直達工廠(chǎng)，平臺和商家根據需求設計、研發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)貨、定價(jià)，共創(chuàng )、首發(fā)、專(zhuān)供各類(lèi)趨勢新品，上卷創(chuàng )新；同時(shí)由于去除了中間環(huán)節，再疊加引爆銷(xiāo)量帶來(lái)的規模效應，進(jìn)而也保障了誘人的高性?xún)r(jià)比，下卷低價(jià)。

京東投影儀行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對此感受頗深，瑞格爾B1好評率高達98%，而且退貨率極低，“口碑甚至好過(guò)一些萬(wàn)元級別的高端投影儀”。

一些同行看到瑞格爾的好成績(jì)之后，也曾主動(dòng)前來(lái)合作，“但效果都不及瑞格爾，不是僅僅低價(jià)就夠的，瑞格爾品控做得也很好”，上述產(chǎn)品經(jīng)理解釋。

比如，這款投影儀鏡頭采用了進(jìn)口玻璃，而非低端投影儀常見(jiàn)的亞克力材質(zhì)，芯片則來(lái)自華為海思，“是國內最好的芯片”，徐寶山很有底氣。

早期，299元的定價(jià)，導致瑞格爾B1微虧，而隨著(zhù)規模效應的擴大，瑞格爾面對供應商有了更大的話(huà)語(yǔ)權，“原材料成本降低了5%，所以基本打平了”。

C2M也是電商平臺和商家創(chuàng )新的橋頭堡。這從京東和伊利的共創(chuàng )中可見(jiàn)一斑。

京東發(fā)現，一些父母在搜索商品時(shí)，會(huì )提及一些模糊的需求關(guān)鍵詞，比如促消化牛奶、補鈣牛奶等等，針對低齡幼兒的功能型牛奶機會(huì )正在加速崛起，但供給端卻存在斷層。同期，兒童牛奶品牌伊利QQ星也洞察到，成分黨父母越來(lái)越多。

兩者不謀而合，接下來(lái)的兩年間，雙方陸續合作了六次，推出了內含DHA、A2-β酪蛋白等功能成分的新品，布局3歲以下的低齡兒童市場(chǎng)。

一個(gè)頗為有趣的現象是，類(lèi)似A2-β酪蛋白等過(guò)去大眾非常生疏的成分，如今也會(huì )出現在京東用戶(hù)的搜索列表里，由此可見(jiàn)，上述產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。

主動(dòng)嘗鮮的伊利QQ星，就此成為了大滿(mǎn)貫贏(yíng)家——過(guò)去一年，QQ星穩居京東平臺兒童奶Top1品牌，貢獻了品類(lèi)五分之一的份額，在京東兒童奶群體中，超過(guò)75%購買(mǎi)過(guò)QQ星產(chǎn)品。

可以說(shuō)，這場(chǎng)共創(chuàng )，也讓京東和伊利成為了細分新品類(lèi)的定義者和引領(lǐng)者。

不止如此，通過(guò)C2M共創(chuàng )，京東和品牌甚至可以高屋建瓴，參與到行業(yè)標準制定之中。比如面對游戲群體的游戲手機、游戲筆記本電腦、游戲投影儀等，均是如此。

2021年，中國信息通信研究院和京東牽頭制定“游戲手機”的行業(yè)標準；2022年，京東又聯(lián)手Vidda等品牌，發(fā)布了《游戲投影技術(shù)規范》；類(lèi)似案例不勝枚舉。

“之前游戲手機，游戲投影儀等，是缺乏標準的”，上述Y事業(yè)部負責人告訴《財經(jīng)故事薈》，“制定了標準，有了明確分類(lèi)，市場(chǎng)才會(huì )有序，行業(yè)才會(huì )壯大”。

如此一來(lái)，京東不僅能在強勢品類(lèi)鞏固優(yōu)勢，在相對弱勢的品類(lèi)里，也能迅速刷臉，獲得行業(yè)聲量，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

京東布局C2M，不僅有戰略的必要性，也有戰略的可行性，其秘密武器就是“采銷(xiāo)”這一群體。

無(wú)論是綜合電商還是流量電商，相對而言，對C2M都只能淺嘗輒止，因為上述平臺，很難深入到一線(xiàn)，對供應鏈的理解和積累也不夠深厚。

而京東自營(yíng)起家，其采銷(xiāo)群體對供應鏈的深扎在業(yè)內首屈一指，無(wú)論對上游的工廠(chǎng)和品牌，還是后端的市場(chǎng)和用戶(hù)，理解都很深入，既有前瞻視野，又有落地經(jīng)驗。

比如，在前述瑞格爾B1項目中，京東采銷(xiāo)就走訪(fǎng)了不少產(chǎn)業(yè)帶商家，優(yōu)中選優(yōu)，挑中了瑞格爾，而在后期的共創(chuàng )中，又在定價(jià)、性能等方面，給出了足夠細致的建議，類(lèi)似于瑞格爾的編外“產(chǎn)品經(jīng)理”。

因此，于京東而言，C2M是其必打也是其必贏(yíng)之戰。

下卷低價(jià)，上卷極致

大多數電商平臺布局C2M，一個(gè)主要訴求，是把其作為梯子，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)增量。

于京東而言，也不例外，C2M確實(shí)可以助其觸達下沉市場(chǎng)的增量用戶(hù)。但又不止于此，過(guò)去在消費升級領(lǐng)域積累深厚的京東，同樣期望荷包鼓鼓的中高端群體，去享受C2M紅利。

在投影儀這一品類(lèi)里，瑞格爾和京東的共創(chuàng )，面向的是下沉市場(chǎng)，主要客群來(lái)自三到六線(xiàn)城市用戶(hù)、學(xué)生群體、租房黨等等。

也是在這一品類(lèi)，京東又聯(lián)手海信旗下年輕品牌Vidda，推出了針對游戲群體的高端投影儀Vidda C1 Pro。

游戲群體對于投影的主要訴求之一，就是極致高清高刷，而Vidda C1 Pro則憑借LPU三色激光引擎，2350ANSI/CVIA流明實(shí)測超高亮度、110% BT.2020超高色域、1700：1高對比度，4K分辨率，240Hz電競級刷新率，以及領(lǐng)先的消散斑解決方案等，滿(mǎn)足了上述苛刻需求；在外觀(guān)設計上，也投其所好，推出賽博朋克、機械科技等風(fēng)格。

這款產(chǎn)品在2023年618首發(fā)當日10分鐘售罄，當月入選京東高端投影機榜單TOP1，成為名副其實(shí)年度萬(wàn)元內激光投影王者。

而在品類(lèi)延展上，從強勢的3C家電，到正在追趕的美妝、女裝等品類(lèi)，以及高頻消費的生鮮日雜等，京東C2M已經(jīng)實(shí)現了全品類(lèi)覆蓋。

高頻、大眾的大商超品類(lèi)，C2M共創(chuàng )是最為頻繁，“因為SKU比較多，而且共創(chuàng )周期相對較短，且用戶(hù)群體大，見(jiàn)效也很快”，京東內部人士解釋?zhuān)热缫晾鸔Q星，早些年間和京東一兩年C2M共創(chuàng )一次，最近頻次則提升到了兩年六次。

整個(gè)2023年，京東累積參與共創(chuàng )了近千款C2M新品，而在合作的商家中，既有頭部品牌，也有產(chǎn)業(yè)帶商家。京東內部人士解釋?zhuān)八麄儌戎貪M(mǎn)足的是不同群體的差異化訴求?！?/p>

分野在于，對于追求品質(zhì)的中高端消費者，京東會(huì )優(yōu)選頭部品牌，共創(chuàng )高端趨勢新品，開(kāi)辟新品類(lèi)賽道；而對于價(jià)格敏感型消費者，京東則聯(lián)手產(chǎn)業(yè)帶商家，通過(guò)做減法，在突出核心性能的前提下，保持極致性?xún)r(jià)比。

上述兩個(gè)模式，都能帶給用戶(hù)超出預期的體驗。

與廚電頭部品牌九陽(yáng)的合作，就屬于前者。彼時(shí)，京東平臺發(fā)現，不少用戶(hù)對于清洗破壁機“深?lèi)和唇^”，為此京東找到九陽(yáng)，聯(lián)手共創(chuàng )免手洗新品。

“這些創(chuàng )新產(chǎn)品，背后有很多技術(shù)創(chuàng )新在里面，所以必須要找研發(fā)實(shí)力強勁的頭部品牌”，上述Y事業(yè)部負責人解釋?zhuān)cVidda的合作，也是同理。

全域用戶(hù)滿(mǎn)足，全品類(lèi)覆蓋，全層級商家合作，這是京東C2M主動(dòng)為之的戰略縱深。

從“生”到“養”，全鏈路護航

C2M雖然并非新概念，但做好卻并不容易。

于品牌而言，上新如同冒險的黑箱。尼爾森的調研曾顯示，消費行業(yè)首發(fā)新品的成功率不足10%。

但京東C2M模式的上新成功率，卻相當可觀(guān)——從去年下半年開(kāi)始，京東與品牌深度共創(chuàng )的C2M新品中，10%銷(xiāo)售額直接排到了品牌的TOP1，排到品牌TOP3、 TOP5 的占比更高，在半年時(shí)間內銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的爆品，占比也達到了30%左右。

這樣的高成功率，在于京東C2M為品牌提供了“從生到養”的全鏈路護航。

前期主要工作是高效定位產(chǎn)品方向，京東團隊會(huì )基于平臺數據，對目標品類(lèi)進(jìn)行系統梳理，從大盤(pán)趨勢，到品牌、價(jià)格帶、用戶(hù)、區域、趨勢性單品進(jìn)行360度洞察，錨定新機會(huì )點(diǎn)。

定位方向之后，是精準的落地診斷。比如，針對潛在群體，對新品進(jìn)行仿真測試，以此高效識別最佳賣(mài)點(diǎn)，輔助產(chǎn)品定價(jià)、鎖定目標用戶(hù)等。

在這個(gè)過(guò)程中，既能幫助商家掃清上新中的盲點(diǎn)和混亂，實(shí)現精準決策，同時(shí)又能實(shí)現多維度的降本增效。

相對傳統調研模式，京東助力下，品牌調研時(shí)間平均縮短70%；與此同時(shí)，過(guò)去品牌上新摸不準用戶(hù)偏好，一款新品可能要推出10個(gè)款式去試錯，“現在京東通過(guò)仿真測試，發(fā)現10個(gè)款式中，有三個(gè)用戶(hù)比較喜歡，一是省了開(kāi)模生產(chǎn)成本，二也減少了庫存積壓風(fēng)險”，京東內部人士解釋。

新品面世之后，護航依然沒(méi)有終止，比如京東可以借助算法模型，幫助品牌圈定核心客群，疊加京東針對新品的扶持措施，最終助其降低運營(yíng)推廣費用，實(shí)現新品上市引爆。

而在京東推出低價(jià)戰略之后，C2M新品更是如魚(yú)得水。

無(wú)論是高端還是中低端的C2M新品，普遍具備高性?xún)r(jià)比。而劉強東早就下了明確指令，“未來(lái)在搜索流量的分配中，要進(jìn)一步提升價(jià)格權重占比”。

比如，“瑞格爾進(jìn)入了好多次京東金榜推薦，這個(gè)對用戶(hù)決策的影響還是挺大的”，京東內部人士透露。

徐寶山也有切身感受。

299元的C2M低價(jià)新品上線(xiàn)，帶來(lái)了免費流量的加持，店鋪流量整體增長(cháng)了150%，平均流量費用也降低了20%，投流ROI顯著(zhù)改善。

值得一提的是，隨著(zhù)流量的漫灌，瑞格爾原本一款2599元的高端機型，也出現了明顯的銷(xiāo)量回升，“現在我們在京東也算頭部了”，徐寶山很滿(mǎn)意。京東渠道對瑞格爾的營(yíng)收貢獻，也從剛過(guò)10%，提升到了35%左右。

瑞格爾還借此完成了從白牌到品牌的升級，且其品牌影響力還輻射到了京東平臺之外。

此前曾有一位跨境電商賣(mài)家，主動(dòng)找到瑞格爾合作，“你們在京東能做到頭部，品質(zhì)肯定是有保障的”，如今后者每月訂單高達一二百萬(wàn)元；甚至在融資過(guò)程中，和京東的合作，也是加分項。

而對于頭部品牌、國際大牌來(lái)說(shuō)，C2M對其老客復購、新客拓展、圈層穿透的價(jià)值，也在持續凸顯。

作為全球最大的專(zhuān)業(yè)揚聲器生產(chǎn)商，美國品牌JBL的耳機產(chǎn)品主要定位中高端市場(chǎng)，其用戶(hù)群體以30歲以上的成熟人士為主。

京東則洞察到，音頻市場(chǎng)，年輕用戶(hù)占據主體。為了擴充產(chǎn)品線(xiàn)，提升品牌競爭力，JBL聯(lián)手京東C2M團隊，推出了極端性?xún)r(jià)比產(chǎn)品T280TWS X2；在外觀(guān)設計上迎合年輕人，增加彩色色系；聚焦核心品質(zhì)，減少不必要的成本支出等，定價(jià)低至200多元。

這款新品上市即爆，成為JBL銷(xiāo)量Top1，目前銷(xiāo)量已過(guò)10萬(wàn)單，而JBL也借此敲開(kāi)了年輕客群的大門(mén)。

同理，前述的Vidda，則通過(guò)和京東C2M共創(chuàng )的音樂(lè )電視、游戲投影儀等，陸續捕獲了音樂(lè )發(fā)燒友、游戲群體的厚愛(ài)。

過(guò)三關(guān)，C2M江湖之遠

如今，C2M已經(jīng)得到了廟堂之高、江湖之遠的共同認可。

工信部發(fā)布的《關(guān)于加快現代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中，就明確鼓勵發(fā)展C2M、B2M等新型商業(yè)模式。

紅利清晰可見(jiàn)，集體內卷C2M的電商平臺，必須跨過(guò)三道關(guān)卡，才能把其價(jià)值充分釋放。

組織和戰略保障是首要條件。

在京東內部，并沒(méi)單設所謂的C2M部門(mén)，但是從中后臺的算法、供應鏈，再到到前臺的作戰單元，以及一線(xiàn)的采銷(xiāo)等，“對C2M特別有熱情，很感興趣”，上述Y事業(yè)部負責人透露。

而由京東從頭到尾全鏈路操盤(pán)的自有品牌京東京造，其實(shí)也是地道的C2M模式。

相對來(lái)說(shuō)，非標準化的農產(chǎn)品，比起來(lái)工業(yè)品，C2M難度可能更高，而一款東北紅松子則是京東京造最新的代表作之一，上線(xiàn)不到三個(gè)月，成為京東松子品類(lèi)“銷(xiāo)冠”，好評率達到97%，這離不開(kāi)京東京造團隊深入農產(chǎn)地，找工廠(chǎng)，談價(jià)格，控品質(zhì)，癟口率和壞果率累計不足2%，遠低于8%的國家標準，而在產(chǎn)量銳減導致行業(yè)全線(xiàn)提價(jià)三四成之時(shí)，這款松子的漲價(jià)幅度遠低于行業(yè)。

這種上下一心的戰略重視和組織保障，才能讓京東C2M走得久、跑得遠、做得大。

技術(shù)保障同樣重要，在趨勢洞察和新品共創(chuàng )上，京東C2M采取了“人機結合”模式，前者是指采銷(xiāo)和品牌，后者則指大數據、大模型等技術(shù)手段。

早些年間，在技術(shù)手段尚不完善時(shí)，Y事業(yè)部在發(fā)布各類(lèi)行業(yè)趨勢白皮書(shū)時(shí)，主要靠人力完成，“一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家一個(gè)月也就能產(chǎn)出一個(gè)行業(yè)報告”，現在，有了技術(shù)的加持，“3天就能搞定”。

時(shí)效提升后，才能抓住各種稍瞬即逝的流行趨勢，才能充分釋放生產(chǎn)力，推動(dòng)更多C2M新品上線(xiàn)。

不止于此，京東C2M輔助決策的準確度也在提升，一個(gè)重要原因，在于更多數據維度的納入，以及AI、大模型等技術(shù)的應用。

比如，京東技術(shù)團隊在研究一款產(chǎn)品時(shí)，過(guò)去可能僅有四五個(gè)工業(yè)屬性對其描摹，如今，起碼會(huì )納入15-50個(gè)特征變量，描繪用戶(hù)行為的數據指標也在翻倍增長(cháng)。

歸根結底，C2M是一場(chǎng)協(xié)同戰，需要平臺和商家緊密配合，而最終投票權又在用戶(hù)，因此，必須理順利益分配機制，找到三方共贏(yíng)之道。

對此，京東的態(tài)度并不功利，先成人，再成己，“做C2M，只要商家增長(cháng)了，用戶(hù)滿(mǎn)意了，京東必然會(huì )受益，必然能實(shí)現多贏(yíng)?！?/p>

與品牌共贏(yíng)，也是京東堅持的底層邏輯。劉強東曾提出一個(gè)三毛五理論，如果京東有機會(huì )賺一塊錢(qián)，起碼要留給合作伙伴三毛錢(qián)。

徐寶山對此也很有發(fā)言權，原本瑞格爾曾經(jīng)布局了多個(gè)電商平臺，但在摸索兩三年后，如今選擇了All in京東，退出了其他平臺。

“有些電商平臺，只卷低價(jià)，不管品質(zhì)，要拼下限，否則就虧錢(qián)”，雖然瑞格爾也把性?xún)r(jià)比定位公司未來(lái)戰略，“但我不能容忍無(wú)底線(xiàn)犧牲品質(zhì)”。

而京東的C2M模式，則實(shí)現了品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的兼得，以及三方的共贏(yíng)，“未來(lái)，我打算多和京東一起共創(chuàng )升級產(chǎn)品”，徐寶山滿(mǎn)懷期待。

C2M呼嘯而來(lái)，有機構預測，到2025年，中國廣義的C2M市場(chǎng)規模，有望達到4萬(wàn)億左右。

在這片藍海里，到底能否抓住紅利，平臺和品牌，就要各憑本事了。