采寫(xiě)／王舒然

編輯／萬(wàn)天南

說(shuō)到爆款劇，《繁花》當之無(wú)愧，截至1月22日，《繁花》騰訊視頻站內熱度值最高破31000，創(chuàng )下騰訊視頻非古裝類(lèi)劇集熱度值的最高記錄，騰訊視頻內230多萬(wàn)人打分9.3。

其實(shí)，論觀(guān)劇熱度高，《繁花》并非頭一個(gè)，2023年騰訊視頻熱播劇《長(cháng)相思第一季》《好事成雙》等劇集也和《繁花》一樣，享受過(guò)熱度值破3萬(wàn)的“榮光”。

只是，能做到全方位的火，《繁花》可能是獨一份——不僅作品火，《繁花》中的廣告也出圈了。

一方面，《繁花》的廣告數量無(wú)出其右。

據《財經(jīng)故事薈》不完全統計，《繁花》合作品牌數達40+，單集廣告個(gè)數高達10+，成為2024開(kāi)年已播劇集的招商冠軍。合作品牌包括純甄、唯品會(huì )、vivo、美團、美素佳兒、新康泰克、RIO、雅詩(shī)蘭黛、天貓等各行業(yè)品牌。

另一方面，比數量更能說(shuō)明問(wèn)題的是口碑——《繁花》的廣告植入引起網(wǎng)友廣泛好評，“植入方式好絲滑，簡(jiǎn)直是廣告植入的天花板”“甚至都不覺(jué)得這是廣告”“汪小姐拿可樂(lè )那一幕的植入真的封神，又絲滑又點(diǎn)題又有氛圍感”......

一直以來(lái)，想在遠離現代生活的年代劇或古裝劇中絲滑得植入廣告，并非易事，處理不妥便會(huì )貽笑大方。

反例不算少，比如古裝劇《擇天記》中的“某葉子”面膜植入，劇中角色唐三十六把一片真葉子敷在臉上，并通過(guò)另一角色發(fā)問(wèn)“你拿一葉子貼臉上干嘛?”來(lái)點(diǎn)明品牌，違和感十足。

對此，《繁花》就打了一個(gè)很好的樣，《繁花》的故事背景發(fā)生在20世紀90年代的上海，距今有30多年的時(shí)代變遷，現代品牌如何跨越這樣的時(shí)代距離做植入，且引得用戶(hù)自發(fā)喝彩，或許從中我們能找到參考答案。

劇內植入：緊貼時(shí)代背景，撬動(dòng)社會(huì )情緒

《繁花》雖然是一部年代劇，但整部劇的基調根植于日常生活，并不懸浮，這為品牌植入提供了天然的“容器”。

而劇內植入的品牌，也經(jīng)過(guò)了精心考究——品牌都是在那個(gè)時(shí)代背景中客觀(guān)存在的，且很多都是當年的標志性食品用品，很具真實(shí)感。

比如至真園領(lǐng)班敏敏向同事炫耀的雅詩(shī)蘭黛，便是在1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在上海開(kāi)設了首個(gè)銷(xiāo)售柜臺；

汪小姐喝的百事可樂(lè )則是在1981年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在90年代的上海街頭，百事可樂(lè )已經(jīng)普及，廣告語(yǔ)一如劇中所寫(xiě)“新一代的選擇”；

還有寶總送汪小姐的凱迪拉克，正是八九十年代的豪車(chē)代表。

值得一提的是，在去年熱播的騰訊視頻年代劇《父輩的榮耀》中，也有類(lèi)似的植入考究：當劇情處在九十年代時(shí)，會(huì )出現上好佳蝦片、大白兔奶糖等老牌國貨，而當劇情進(jìn)入近現代時(shí)，則出現營(yíng)養快線(xiàn)等新興品牌。

同時(shí)，在植入方式上，《繁花》也精心還原了當年的生活畫(huà)面和吃法用法，一方面，這引發(fā)了不少網(wǎng)友的舊日記憶，激起一股懷舊潮。

比如汪小姐干吃的樂(lè )口福，正是很多上海人當年家里必備的營(yíng)養品，網(wǎng)友回憶“以前空口吃然后上火的畫(huà)面歷歷在目”“我趁我爸媽不在，手插進(jìn)去，然后舔手”；

再比如光明牛奶，當年的上海是光明牛奶的天下——玲子家樓下的光明牌牛奶箱，弄堂里馱著(zhù)光明牌保溫箱的自行車(chē)，這些元素都真實(shí)存在于當年上海人的生活中。而片中范志毅飾演的角色用不銹鋼調羹挖光明冰磚的畫(huà)面，也引發(fā)了網(wǎng)友共鳴，“一直都是這樣吃的”。

在這種懷舊情緒的加持下，品牌一來(lái)能自然獲得用戶(hù)的“移情”，與用戶(hù)建立更深的情感連接。二來(lái)，品牌跨越時(shí)代變遷的實(shí)力，也能在用戶(hù)的回憶中得到彰顯，這種“潤物無(wú)聲”的效果遠勝過(guò)直白的廣告語(yǔ)。

另一方面，由于這極具真實(shí)的質(zhì)感，不少用戶(hù)表示壓根沒(méi)意識到是廣告，還以為是為了展現舊上海的流行趨勢。

在社交平臺上，還曾一度引發(fā)了“某些品牌露出到底是不是廣告”的討論，這相當于幫助品牌實(shí)現了免費的二次曝光。

此外，《繁花》的品牌植入不僅勝在自然，善于“借物言情”的導演王家衛還將品牌設計成情感表達的意象化工具，使得品牌植入含蓄而有韻味。

比如百事可樂(lè )的植入，當汪小姐因寶總和李李的“緋聞”而悶悶不樂(lè )時(shí)，小賣(mài)部老板遞上一瓶百事可樂(lè )，再配上一段有寓意的臺詞“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開(kāi)它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來(lái)，瓶子開(kāi)了，關(guān)不住了”，此時(shí)，鏡頭切到可樂(lè )起泡翻涌的畫(huà)面，恰好象征了汪小姐內心不寧的情緒。

再比如凱迪拉克的植入，在“寶總送凱迪拉克—凱迪拉克陪伴汪小姐搶生意—汪小姐想歸還凱迪拉克”的拉扯中，凱迪拉克成了兩者情誼變遷的見(jiàn)證，“我想要的從來(lái)就不是凱迪拉克”更是成為名臺詞，不少網(wǎng)友表示“凱迪拉克是最后的贏(yíng)家，植入太成功了！”“這個(gè)廣告太深入人心了”......

劇外營(yíng)銷(xiāo)：提升用戶(hù)有效注意質(zhì)量

當然，并非每個(gè)品牌都能找到劇內植入的契合點(diǎn)。比如，成立于2011年的vivo、2013年上市的純甄等現代品牌就不適合在《繁花》劇內植入，而需在劇外找到合適的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

常見(jiàn)的劇外營(yíng)銷(xiāo)方式是“硬廣”，包括貼片、中插、小劇場(chǎng)等廣告形式。比如，佳貝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳兒等品牌就投放了《繁花》片頭貼片廣告，唯品會(huì )、純甄、RIO等品牌則出現在中插廣告中。

事實(shí)上，在年代劇和古裝劇中，由于受時(shí)代背景限制，游離于劇情之外的“硬廣”是大部分品牌依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)形式。

藝恩《2023H1劇集營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中采用產(chǎn)品劇內植入方式的品牌數最多。

但這并不代表，“硬廣”是年代劇品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一選擇。

在《繁花》中，一些品牌就與騰訊視頻共創(chuàng )，找到了創(chuàng )新玩法——品牌陪伴用戶(hù)觀(guān)劇，并以用戶(hù)的觀(guān)劇情緒為抓手，實(shí)現和用戶(hù)的互動(dòng)。

以純甄創(chuàng )新的“煙花互動(dòng)彈幕”為例，當劇情進(jìn)入新年時(shí)刻，劇中角色共同慶祝新年時(shí)，用戶(hù)會(huì )自發(fā)使用該彈幕發(fā)送新年祝福，一條條頂著(zhù)純甄Logo的豎排彈幕從下飄至上方，到達屏幕頂端時(shí)，還會(huì )炸開(kāi)煙花，很好的呼應了用戶(hù)當下的觀(guān)劇情緒。

其中，不少用戶(hù)還會(huì )自發(fā)帶上純甄關(guān)鍵詞——“祝大家所愿皆成甄”“2024一切成甄”......這無(wú)疑拉近了用戶(hù)和品牌的距離。

而在現實(shí)的跨年時(shí)刻，純甄又特邀品牌大使辛芷蕾，同時(shí)也是劇中李李的扮演者空降彈幕，進(jìn)一步激發(fā)了用戶(hù)的互動(dòng)熱情，23秒內彈幕互動(dòng)接近1.5萬(wàn)次。

值得一提的是，這并非純甄和騰訊視頻的首次創(chuàng )新，在去年的騰訊視頻獨播劇《長(cháng)相思第一季》中，兩者就共創(chuàng )過(guò)角標植入的新玩法：在女主小夭和四位男主CP同框撒糖時(shí)，角標會(huì )發(fā)起“甄情時(shí)刻”CP投票活動(dòng)，吸引用戶(hù)為自己喜歡的CP投票。

此舉的巧妙之處在于，抓住了劇作多條感情線(xiàn)的討論熱點(diǎn)，切中用戶(hù)站隊CP的心理，以此實(shí)現和用戶(hù)的情緒共振。

在去年的騰訊熱播劇《玉骨遙》中，也有相似的創(chuàng )新玩法。

騰訊視頻為心相印品牌定制了抽紙形狀的彈幕表情包，在劇內男主角時(shí)影觸及喪母之痛時(shí)，用戶(hù)可以一鍵發(fā)送抽紙彈幕“為主角擦眼淚”。

同時(shí)，騰訊視頻還和南孚電池共創(chuàng )了創(chuàng )意植入——在劇情進(jìn)入主角的關(guān)鍵打斗場(chǎng)景時(shí)，用戶(hù)可點(diǎn)擊南孚電池圖標為主角團助攻，增加“能量”，以此釋放觀(guān)劇時(shí)的緊張急切情緒。

在這種互動(dòng)中，用戶(hù)對品牌的認知能得到自然的強化，兩者的距離也會(huì )被進(jìn)一步拉近。

周邊開(kāi)發(fā)：借勢《繁花》同款，拉動(dòng)銷(xiāo)售

繁花的火是全方位的，其影響力不只限于用戶(hù)對劇作本身的觀(guān)看熱情，還輻射到了現實(shí)生活中——《繁花》同款“衣食住行”正在被用戶(hù)“追捧”。

現實(shí)中的黃河路變得擁擠，因打卡人數太多，被臨時(shí)安上了紅綠燈；至真園原型苔圣園成了新晉網(wǎng)紅，包間預定已經(jīng)排到了春節后；很多人找到劇中紅幫裁縫發(fā)源地的裁縫鋪，要求定制胡歌同款；還有汪小姐喜歡的排骨年糕、寶總的泡飯、爺叔的定勝糕......也成了用戶(hù)的心頭好。

這對品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是個(gè)好機會(huì )。品牌可以借勢熱點(diǎn)，推出《繁花》同款，能實(shí)打實(shí)的拉動(dòng)銷(xiāo)售。

美團便是如此，美團外賣(mài)、美團團購聯(lián)合眾多商家推出了排骨年糕、干炒牛河、泡飯等《繁花》同款套餐，并在上海同步上線(xiàn)了劇集專(zhuān)題美食頁(yè)“滬上繁花風(fēng)味圖鑒”。

據億邦動(dòng)力報道，美團外賣(mài)1月9日數據顯示，《繁花》開(kāi)播以來(lái)，劇中出現的排骨年糕、泡飯、定勝糕、油墩子等上海美食的訂單量均呈現增長(cháng)，其中排骨年糕成搜索頂流，搜索量暴漲937%、外賣(mài)訂單量周環(huán)比增長(cháng)300%，泡飯外賣(mài)訂單量也暴漲150%。

而且，這種熱度還在延續，并未隨1月9日劇集收官而中止。

據北京商報報道，美團、大眾點(diǎn)評數據顯示，截止1月17日的近一周內，北京地區“繁花”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量周環(huán)比增幅超過(guò)60%，其中，“繁花套餐”搜索量增幅超500%，“繁花同款”搜索增幅近140%。

擅長(cháng)聯(lián)名的喜茶也抓住了這波熱度，1月16日，喜茶在微博官宣“黃河路最新消息：喜茶·至真茶館即將開(kāi)業(yè)”，并表示全國都會(huì )安排上。

消息一出，就得到了網(wǎng)友們的熱烈響應。在社交平臺上，網(wǎng)友紛紛留言想要《繁花》聯(lián)名款和周邊，“寶總奶茶?。?！我買(mǎi)100杯”“這個(gè)我真的會(huì )去排隊的，想要汪小姐周邊”“汪小姐同款最?lèi)?ài)奶茶安排上?。?！”“拜托一定要阿寶周邊呀，我每天一杯”......從網(wǎng)友的熱情中，足以預見(jiàn)這場(chǎng)聯(lián)名的帶貨效果。

其實(shí)，用戶(hù)熱衷《繁花》同款，本質(zhì)是想更近距離的體驗IP，因而，在同款實(shí)物之外，為用戶(hù)“復刻”劇中體驗，也是品牌可以發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)方式。

光明牛奶深諳此道，1月中旬起，光明牛奶在上海13路公交車(chē)的車(chē)身上，貼上了劇中同款復古廣告，這也是劇中寶總遇到初戀雪芝的同路公交車(chē)。

此舉吸引了不少用戶(hù)前去打卡，截止1月22日，微博話(huà)題#繁花citywalk追尋光明未來(lái)#吸引了1億多閱讀量，9.7萬(wàn)互動(dòng)量。

另外一些品牌則選擇和騰訊視頻共創(chuàng )搭臺，在線(xiàn)下再造《繁花》同款場(chǎng)景，供用戶(hù)沉浸式感受。

在1月9日的騰訊視頻Open Day線(xiàn)下活動(dòng)中，騰訊視頻將夜東京、至真園、和平飯店、滬聯(lián)商廈等劇中場(chǎng)景“搬”到了市集上，純甄、美團、唯品會(huì )、人頭馬等品牌則各自擺起了攤位。

其中，唯品會(huì )特意為用戶(hù)提供了《繁花》復古風(fēng)格的服飾，用戶(hù)加入唯品會(huì )“線(xiàn)下福利店”社群后，可現場(chǎng)試穿，并在“唯品會(huì )滬聯(lián)商廈”裝置下，留下有老上海味道的照片，這不僅增強了用戶(hù)和品牌的互動(dòng)，還幫助品牌沉淀了私域。

可見(jiàn)，爆款大劇的同款和周邊開(kāi)發(fā)，不僅能為品牌帶來(lái)曝光效應，還能帶來(lái)實(shí)際轉化。

《繁花》之后，押注下一個(gè)爆款

綜上所見(jiàn)，像《繁花》這樣的爆款大劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是多元的，在劇內、劇外和周邊，品牌都有機會(huì )找到適配的營(yíng)銷(xiāo)方式，這正是大劇的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢所在。

不止如此，爆款大劇往往還具備一定的長(cháng)尾效應，對品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)更長(cháng)周期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

《繁花》收官至今，已過(guò)去10多天時(shí)間，觀(guān)劇熱度還在繼續——截止1月22日，《繁花》在騰訊視頻站內的實(shí)時(shí)熱度顯示為超2.3萬(wàn)，在騰訊2024開(kāi)年新劇中位居第一。

不少用戶(hù)開(kāi)始了二刷，并在社交平臺上討論劇中隱藏細節。而據飾演范總的演員董勇在采訪(fǎng)中表示，導演王家衛還在給《繁花》調細節，要讓二刷三刷的用戶(hù)、或者還沒(méi)看過(guò)的用戶(hù)看得更舒服。

上述種種優(yōu)勢決定了，大劇仍是未來(lái)品牌需要重視的營(yíng)銷(xiāo)高地。

2024年已經(jīng)開(kāi)啟，無(wú)論是享受到《繁花》紅利的品牌，還是錯過(guò)了《繁花》的品牌，重要的都是把握住下一個(gè)爆款機遇。

而從長(cháng)視頻平臺的新一年片單中可以看到，有些劇目的爆款潛力有跡可循。

比如，在騰訊視頻的待播劇中，有《長(cháng)相思第二季》《慶余年第二季》《大奉打更人》《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時(shí)分》等不同題材。

這其中，《長(cháng)相思第二季》和《慶余年第二季》作為“劇二代”，有望延續第一季的熱度——兩部劇第一季播出后均熱度登頂，《長(cháng)相思第一季》騰訊視頻站內最高熱度達33144，超過(guò)了《繁花》目前的最高熱度值；《慶余年第一季》則在零宣發(fā)開(kāi)播的情況下，長(cháng)達30多天蟬聯(lián)貓眼、骨朵等各大權威榜單平臺的熱度榜首。

目前，在騰訊視頻站內，已有400多萬(wàn)人預約《長(cháng)相思第二季》，1000多萬(wàn)人預約《慶余年第二季》。同時(shí)，在微博上，長(cháng)相思第二季的相關(guān)話(huà)題閱讀量高達19億+，討論數45萬(wàn)+，慶余年第二季相關(guān)話(huà)題則有34億+閱讀量，130萬(wàn)+討論量。

另外幾部新劇《與鳳行》《玫瑰故事》《在暴雪時(shí)分》的潛力也不容小覷，因其各自的主演趙麗穎、劉亦菲、吳磊擁有強大的粉絲號召力和口碑效應，幾部劇的網(wǎng)絡(luò )討論熱度一直很高，比如，與鳳行微博相關(guān)話(huà)題的累計閱讀量高達293億+，討論量高達4400萬(wàn)+，在暴雪時(shí)分相關(guān)話(huà)題閱讀量則有48億+，討論量2220萬(wàn)+。

綜合來(lái)看，古裝劇仍是新一年大劇的重頭戲，而如前述所說(shuō)，這也是品牌廣告一直難以“軟著(zhù)陸”的高地。不過(guò)，如今有了《繁花》打樣在前，或許我們可以期待一下，在這塊高地上，品牌和平臺能否碰撞出更多元的營(yíng)銷(xiāo)解法。