采寫(xiě)／王一帆

編輯／萬(wàn)天南

一番深思熟慮后，湯非還是擱置了與SHEIN的簽約。

湯非是某國潮類(lèi)服裝品牌創(chuàng )始人，后者目前主要服務(wù)國內年輕女性用戶(hù)。

當SHEIN的招商經(jīng)理主動(dòng)邀約時(shí)，湯非一度很心動(dòng)，期待借此打開(kāi)出海機會(huì )。

直到聽(tīng)聞一些讓他無(wú)法接受的條款，“我們不能斷供缺貨，要是來(lái)了訂單不能及時(shí)發(fā)貨，罰款金額高達訂單的5倍”。

“等這些平臺再卷卷吧，卷到（對商家）友好了，我再考慮合作”，湯非笑稱(chēng)。

被湯非拒絕的SHEIN，是當下中企出海賽道上，最為耀眼的標桿之一，靠著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)、柔性供應鏈、小單快返等復合競爭力加持，SHEIN已躋身全球快時(shí)尚霸主。

據路透社去年 11 月底的報道，SHEIN 已秘密申請在美國上市，或將在 2024 年啟動(dòng) IPO。美國《華爾街時(shí)報》也稱(chēng)，SHEIN 赴美上市可能成為近年來(lái)最大規模的 IPO 之一。而據國海證券的研報，在2023年5月，SHEIN的估值已經(jīng)高達660億美金。

不過(guò)，風(fēng)頭無(wú)兩的SHEIN，如今也身陷風(fēng)波——其與另一個(gè)出海新秀Temu，開(kāi)啟了全面戰役，包括你來(lái)我往的訴訟戰，后者指控SHEIN涉嫌“二選一”壟斷。

挑戰還不止于此。從自營(yíng)到平臺的跨越中，SHEIN如何理順與供應商關(guān)系，實(shí)現多方共贏(yíng)；而在知識產(chǎn)權保護尤為嚴苛的美國市場(chǎng)，SHEIN如何堵上風(fēng)險漏洞等，如何應對抄襲侵權的指責等。

關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)要過(guò)，SHEIN還要繼續修煉闖關(guān)。

從自營(yíng)到平臺，SHEIN要補課

從女裝品類(lèi)起勢，以自營(yíng)模式開(kāi)局的SHEIN，正在試圖突破結界。

在品類(lèi)上，SHEIN正在從女裝逐漸拓展到美妝、飾品、鞋履、家居用品、寵物用品等領(lǐng)域，并成立了各品類(lèi)的自有品牌。

與此同時(shí)，2023年5月，SHEIN又大刀闊斧，在自營(yíng)模式之外，向平臺模式延伸。

此舉也不難理解——平臺模式下，一是可以豐富品類(lèi)，挖掘存量客戶(hù)的多元需求；二是在自營(yíng)的價(jià)差變現模式外，可以拓展廣告變現方式。

不過(guò)，無(wú)論是品類(lèi)的擴容，還是向平臺的躍遷，于當下的SHEIN而言，都非手到擒來(lái)。

據Statista數據顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應用程序在全球范圍內的下載量約為2.08億次。另?yè)ＷC券顯示，截至2023年12月，SHEIN用戶(hù)規模達到0.9億。盡管用戶(hù)數據可觀(guān)，但SHEIN的用戶(hù)以年輕女性為主，還是相對窄眾而非“大眾”。

Similarweb去年11月統計的SHEIN官網(wǎng)PC端以及移動(dòng)端數據顯示，其用戶(hù)中，女性占比高達64.66%，其中，25-34歲年齡段的用戶(hù)，占比超過(guò)三成。

而在新用戶(hù)的爭奪戰中，SHEIN遭遇的競爭也前所未有的激烈，中國同行由甚。

一位出海賽道投資人向《財經(jīng)故事薈》分析，SHEIN的中國競爭對手，其實(shí)可以分為兩大類(lèi)，一是Temu、速賣(mài)通等中國跨境電商玩家，“他們都在和SHEIN比拼低價(jià)，同質(zhì)化競爭”，二是Tiktok。

截止2023年Q3，Tiktok的用戶(hù)規模已經(jīng)高達16億，遠超SHEIN的用戶(hù)規模；而SHEIN的用戶(hù)中，美國用戶(hù)占比34%，也就是3000萬(wàn)左右，同期，TikTok的美國用戶(hù)已超過(guò)1.5億；此外，年輕女性，同樣也是Tiktok的主流用戶(hù)。

上述投資人由此斷言，“SHEIN的主流用戶(hù)，基本是Tiktok用戶(hù)的子集”。

在國內把電商玩的風(fēng)生水起的字節跳動(dòng)，未來(lái)必然會(huì )把這一套，復用到Tiktok上，“Tiktok做電商，會(huì )成為SHEIN最強勁的對手之一”。

當然，SHEIN并非全無(wú)護城河。2023年6月-8月，SHEIN官網(wǎng)總訪(fǎng)問(wèn)量達7.4億，用戶(hù)直接進(jìn)入網(wǎng)站及付費搜索成為主要流量來(lái)源。

但SHEIN拉新引流上，依然高度依賴(lài)于社交媒體，比如與網(wǎng)紅KOL合作，同時(shí)開(kāi)設聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，以“低成本+廣撒網(wǎng)”策略，提升流量獲取和銷(xiāo)量轉化，但“Tiktok作為社交媒體，恰好站在流量的上游”，“就像在國內，抖音電商和貓狗拼搶地盤(pán)一樣”，上述投資人分析。

另一方面，SHEIN從服裝品類(lèi)向多品類(lèi)擴張的過(guò)程中，商家資源的競爭也越發(fā)激烈。

去年6月，SHEIN發(fā)布了“希有引力”百萬(wàn)賣(mài)家計劃，9月又推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計劃，試圖聚攏更多商家資源。

在外貿服裝供應商資源的深耕上，可能SHEIN暫無(wú)對手。目前，SHEIN在廣州番禺手握300多家核心供應商，整個(gè)系統的供應商總數則達到4000多家。

但在其他品類(lèi)，SHEIN的供應鏈積累并不算深厚。

與SHEIN打過(guò)多年交道的供應商高管康平估算，“目前SHEIN上服裝品類(lèi)對整體GMV的貢獻，應該在七八成左右?！?/p>

無(wú)論是于用戶(hù)端，還是于商家端，SHEIN根深蒂固的標簽，都是“快時(shí)尚”，這導致SHEIN在招攬其他品類(lèi)的商家入駐時(shí)，后者反應不一。

一位年度GMV達到數千萬(wàn)元的深圳3C賣(mài)家就告訴《財經(jīng)故事薈》，其目前入駐了亞馬遜、速賣(mài)通、Temu等平臺，但暫時(shí)并不打算入駐SHEIN，“SHEIN用戶(hù)還是女性為主，感覺(jué)3C沒(méi)有多大機會(huì )吧”。

而在全托管模式下，外貿的難度級別壓縮到和內貿差不多，過(guò)去專(zhuān)注內貿的商家，可以就此打開(kāi)出海通路。

因此，對非服裝類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌上，以往積累更為深厚的拼多多和阿里，通過(guò)說(shuō)服商家“內轉外”遷移到Temu、速賣(mài)通上，反而可能更為得心應手。

總之，無(wú)論是從用戶(hù)端擴容，還是全品類(lèi)拓展上，SHEIN的平臺化升級之路，都待闖關(guān)。

商家的綁定與搖擺

在SHEIN高速增長(cháng)的過(guò)程中，不少供應商吃到了紅利。

“廣州番禹的不少服裝品類(lèi)廠(chǎng)家，是以能為SHEIN供貨為榮的”，康平告訴《財經(jīng)故事薈》?！岸襍HEIN有一點(diǎn)做得很好，賬期短，口碑不錯”。

據康平透露，SHEIN的供應商交貨到結清貨款大概在15-30天，最快可能一周就能回款，而行業(yè)的均值則在60-90天左右，“這一點(diǎn)是很有吸引力的”。

但隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇，SHEIN把內卷壓力傳導到了上游，導致上游商家的態(tài)度出現了分化。

一家位于山東的小微服裝企業(yè)創(chuàng )始人方圓，曾和SHEIN的招商經(jīng)理有過(guò)接觸。但他思慮再三后，決定不和SHEIN合作，讓他退卻的是SHEIN的小單快返模式。

根據跨境眼報道，目前SHEIN已形成了從設計到生產(chǎn)僅需14天，從生產(chǎn)、銷(xiāo) 售到物流僅需7天的供應鏈效率體系；另?yè)ＷC券統計，2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產(chǎn)品，其中9月7日上新 3408款產(chǎn)品，遠高于同行上新數量。

這種小單快返模式，保障了SHEIN的輕便高增長(cháng)，卻成為了小型作坊的不可承受之重。

由于一款服裝在投產(chǎn)前有著(zhù)高昂的打版成本，且人工成本相對較高，“就下個(gè)100件小單，你訂購的布料少，價(jià)格就會(huì )貴一些，而且，工人要不斷熟悉新款式，都是成本”，方圓告訴《財經(jīng)故事薈》，為此，他不愿以身試險。

不過(guò)，據悉，對于核心供應商，SHEIN會(huì )進(jìn)行補貼，承擔打版費用。

而一些注重品牌建設的商家，對于SHEIN也有偏見(jiàn)。

過(guò)去，SHEIN用戶(hù)習以為常的主流價(jià)格帶，徘徊在10-30美金的低位。根據國海證券的測試，對比顯示，SHEIN在多個(gè)熱門(mén)品類(lèi)相較同行均價(jià)格更低，其中上衣均價(jià)為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元。

這是湯非最終撤回合作的原因之一，“如果價(jià)格帶很低，沒(méi)有品牌溢價(jià)的空間，而且SHEIN的管控還很?chē)栏?，我入駐的價(jià)值在哪里？！”

他甚至開(kāi)玩笑般表示，“我們把SHEIN這樣的平臺，比喻為下水道”。

而SHEIN要成就平臺模式，不能僅僅局限于性?xún)r(jià)比商品，吸引更多品牌以及大牌入駐，是必選項。

一些和SHEIN合作的老商家，態(tài)度也有所動(dòng)搖。

據鏡觀(guān)臺報道，隨著(zhù)外貿通路打開(kāi)，來(lái)自國內外的外貿訂單增多，再加上SHEIN的管控變得更為嚴苛，一些位于番禺的供應商不再把SHEIN視為優(yōu)先合作平臺，有些甚至選擇出逃。

在前述采訪(fǎng)中，有商家表示，2022年，SHEIN開(kāi)始嚴把“質(zhì)量關(guān)”，并對供應商啟動(dòng)了更嚴格的“核價(jià)”機制，”在不斷壓價(jià)下，供貨商的單件毛利潤只剩1元，“有時(shí)夏裝的利潤單件不過(guò)5毛錢(qián)?！?/p>

不止如此，SHEIN的質(zhì)檢也越發(fā)嚴苛。比如有商家表示，2022年，SHEIN倉庫的質(zhì)監部門(mén)“一批訂單出現一件質(zhì)量問(wèn)題就罰款500元，相當于一批單都白做了”。

湯非也吐槽到，“SHEIN要求我們的商品，要滿(mǎn)足美標，還要滿(mǎn)足歐標，要求很高，但價(jià)格又很難往上走，既要又要還要，這怎么就玩得轉？！”

而一些經(jīng)驗老道的商家，則選擇了多渠道布局。

一位同時(shí)布局SHEIN和亞馬遜的商家表示，他把新品和爆品放在亞馬遜銷(xiāo)售，然后把一些亞馬遜賣(mài)不動(dòng)的商品放到SHEIN清庫存。

這位商家告訴《財經(jīng)故事薈》，有些同行會(huì )出一些SHEIN特供款，“看著(zhù)款式差不多，但材質(zhì)可能會(huì )差一些，價(jià)格也低一些”。

但是，面對試圖多渠道布局的供應商，據據湖南日報報道，SHEIN使出了殺手锏，這就是引發(fā)Temu反訴的所謂“二選一”獨家協(xié)議。

根據Temu的訴訟文件，SHEIN以配合內部反腐、解決運營(yíng)困難、商討潛在合作等名義，將合作商家引誘至SHEIN位于廣州的辦公室。

有童裝商家透露，在SHEIN總部位于24層的辦公室里，其遭遇四位SHEIN法務(wù)的盤(pán)問(wèn)，被要求提供Temu店鋪的賬號和密碼，否則就進(jìn)行關(guān)店處理?！皬纳衔?0點(diǎn)扣到晚上20:00，中午飯都不讓出去吃?！?/p>

作為離開(kāi)SHEIN辦公室的條件，商家被迫在文件上簽名，大致的條款包括商家的商品版權歸SHEIN所有，承認Temu店鋪中的產(chǎn)品版權屬于SHEIN等等。

如果商家拒絕簽字，SHEIN員工會(huì )恐嚇商家“懲罰”“關(guān)店”等。

據訴訟文件顯示，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協(xié)議，而這8338家制造商，占有能力商家總數的70%至80%。

而據半島晨報報道，對于違反獨家協(xié)議的商家，SHEIN毫不手軟。去年2月24日，SHEIN曾發(fā)布通知表示，將對違反“獨家交易協(xié)議”的商家進(jìn)行三倍罰款。在廣州、佛山和虎門(mén)，很多服裝商家都被SHEIN強制執行幾萬(wàn)至數十萬(wàn)不等的罰款。

當然，上述“二選一”指控，并未得到SHEIN的認可，也不確定是否會(huì )得到法院認定。

其實(shí)，類(lèi)似策略并不鮮見(jiàn)。在國內，阿里阻礙服裝商家入駐其他電商平臺，而這一動(dòng)作，也導致其遭遇了總計近200億的高額罰款以及賠償，如今已經(jīng)徹底放棄“二選一”。

SHEIN估計也不愿重蹈覆轍。

知產(chǎn)漏洞待堵

SHEIN有望在2024年迎來(lái)高光時(shí)刻——IPO。屆時(shí)，這家一向低調而神秘的公司，將迎來(lái)全面監管，過(guò)去被忽視的風(fēng)險，也將無(wú)所遁形。

不久前，北大管理案例研究中心撰文總結了SHEIN面臨的風(fēng)險和爭議——比如在ESG方面存在缺陷，洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，衣服質(zhì)量不穩定，設計抄襲等。

而在康平看來(lái)，SHEIN上市后面臨的最大風(fēng)險，可能就是知識產(chǎn)權風(fēng)險，“SHEIN的第一大市場(chǎng)在美國，又打算在美國上市，而美國在知識產(chǎn)權保護上，是最為嚴苛的”。

不過(guò)，作為SHEIN舊相識的康平，認為SHEIN的法務(wù)體系也在不斷完善，“SHEIN應該是有自信，去應對這些風(fēng)險”。

但其實(shí)，要完全杜絕風(fēng)險，并不容易。

一位亞馬遜賣(mài)家曾憤憤不平的表示，他在SHEIN等中國跨境電商平臺上，看到不少產(chǎn)品、圖片、文案都是復制自亞馬遜的，“我現在就期待亞馬遜能保護我們賣(mài)家，期待擁有美國頂級律師天團的亞馬遜，行動(dòng)起來(lái)?！?/p>

其實(shí)，在過(guò)去十余年的發(fā)展中，SHEIN已經(jīng)數次遭遇到品牌和設計師的指控。

在指責SHEIN抄襲的一長(cháng)串品牌名單仲，包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽(yáng)鏡、Tribe Tropical，以及在線(xiàn)零售商Dolls Kill等。

去年6月，還有三名平面設計師向美國加州聯(lián)邦法院提交訴狀，指控SHEIN在未經(jīng)授權的情況下，竊取并出售了其創(chuàng )意，涉嫌嚴重違反《詐騙影響和腐敗組織法》。

其實(shí)，不止SHEIN，快時(shí)尚或多或少的“拿來(lái)主義”，幾乎是難以擺脫的宿命。

同為快時(shí)尚品牌的Zara，也曾因“拿來(lái)主義”多次遭遇敗訴。

比如Diesel母公司OTB起訴Zara母公司Inditex集團抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件。最終，法院判決OTB勝訴，要求Zara母公司立即召回侵權物并停止銷(xiāo)售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。

為何快時(shí)尚會(huì )成為抄襲侵權的靶心？這也不難理解。

無(wú)論是Zara，還是SHEIN，都采取了小單快返模式，上新速度快，SKU繁多，導致所匹配的原創(chuàng )設計能力存在結構性短缺。

而在上新速度和SKU豐富度上，SHEIN遠超Zara。

在豐富度上，SHEIN的SKU數量約為傳統快時(shí)尚品牌的30-50倍，為Zara的10-15倍；在效率上，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，H&M約3個(gè)月，傳統服飾品牌則長(cháng)達為6-9個(gè)月。

當然，SHEIN也在試圖在補長(cháng)設計短板。

比如2021年推出了SHEIN X 設計師」 項目，與原創(chuàng )設計師建立合作，2023年1月，SHEIN又在官方微信公眾號上發(fā)布“設計師賦能項目”，計劃為全球3000名設計師提供支持；與此同時(shí)，SHEIN陸續收購、入股英國快時(shí)尚品牌Missguided，以及美國快時(shí)尚集團Forever 21母公司SPARC Group等，擴容原創(chuàng )設計能力等。

但有限的設計供給，與持續膨脹的SKU需求，極致壓縮的上新周期之間的矛盾，難以在短期內完全化解。

手握一手好牌的SHEIN，在極致內卷的出海賽道上，中場(chǎng)已經(jīng)取勝，但并非已至決賽終局。（文中湯非、康平、方圓為化名）