采寫(xiě)／馮慶艷

編輯／萬(wàn)天南

2023年倒數第二天，vivo逃過(guò)一劫。

這一天，vivo印度子公司兩名高管被釋放。一周前，該兩名高管被印度執法局以涉嫌洗錢(qián)為由逮捕。

兩名高管被釋放，并不意味著(zhù)印度“政策大棒”的終結。印度市場(chǎng)，是vivo手機出貨規模僅次于中國的第二大市場(chǎng)，也是其海外第一大市場(chǎng)。印度市場(chǎng)環(huán)境的惡化，打亂了vivo的全球化之旅。

無(wú)獨有偶，2023年4月，vivo與諾基亞之間的專(zhuān)利戰敗訴，導致其開(kāi)拓歐洲戰線(xiàn)受阻。

在國內市場(chǎng)，vivo也剛經(jīng)歷了一場(chǎng)“滑鐵盧”。一邊受宿敵小米、榮耀、OPPO擠壓，另一邊，華為無(wú)聲歸來(lái)，對其造成新沖擊。

Canalys發(fā)布的數據顯示，2023年第三季度，在國內市場(chǎng)，vivo出貨量同比大跌26%，從上個(gè)季度短暫的第一，滑落到第四位，排在其前面的正是宿敵榮耀和OPPO。

同時(shí)，在全球出貨量份額上，vivo被“黑馬”傳音反超，未進(jìn)入前五，在排行榜上淪為“其他”。

時(shí)間回溯至2021、2022年，vivo連續兩年登頂中國手機市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座，締造中國手機品牌“銷(xiāo)冠”的高光時(shí)刻。即便在2023年第二季度，vivo還短暫重獲中國市場(chǎng)第一的榮光，如今，vivo緣何開(kāi)始掉隊了？

印度市場(chǎng)之痛

印度市場(chǎng)，正變?yōu)橹袊髽I(yè)集體出海的痛。

過(guò)去兩年間，印度政府不斷拋出逮捕員工、凍結資金以及罰款等戲碼，出海印度的中國手機廠(chǎng)商，幾乎無(wú)一幸免。

小米和vivo，便因印度頻頻收割的政策“鐮刀”，成為了“難兄難弟”。

此次vivo兩高管被逮捕之前，印度執法局向vivo印度提交了一份指控書(shū)。指控書(shū)認為，vivo為了逃避在印度納稅，通過(guò)空殼公司，非法向境外轉移總計6247.6億印度盧比（約合637億元人民幣）的資金。這一資金規模是vivo在印度多年經(jīng)營(yíng)總營(yíng)業(yè)額的一半。

此前，逮捕、凍結資金等戲碼，已上演數次了。2023年10月，印度執法局以同樣的理由，逮捕了四名行業(yè)高管，其中有一名是vivo的中國公民。

更早一點(diǎn)，2022年7月，也是一樣的理由，印度凍結了與vivo相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶(hù)，涉及金額達0.59億美元。好在后來(lái)一家法院撤銷(xiāo)了該舉措。

小米在印度也是頻遭“政策大棒”痛打。2022年初，印度對小米罰款65.3億盧比（約合5.6億人民幣），理由是特許權使用費。

后來(lái)印度執法局又凍結小米賬戶(hù)的資金48億元，指控小米非法匯款，直到2023年10月，其才宣布取消罰款，解凍了這筆資金，并允許小米繼續在印度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

印度曾是中國手機企業(yè)出海的熱門(mén)戰場(chǎng)。從體量上來(lái)看，目前印度僅次于中國，是全球第二大智能手機市場(chǎng)，2022年一年的手機數量超過(guò)1.5億臺，其中有七成被中國企業(yè)斬獲。

印度市場(chǎng)，對于vivo的重要性，僅次于中國。

Canalys數據顯示，2023年第三季度，vivo在中國市場(chǎng)出貨量為1040萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額占比達16%；其在印度出貨量為720萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額占比達17%。根據Omdia數據，vivo同期全球出貨量則為2260萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額占比為7%。

由此可見(jiàn)，印度是vivo僅次于中國的第二大市場(chǎng)，也是其海外第一大市場(chǎng)。根據上述數據簡(jiǎn)單計算得知，剔除中國和印度兩大市場(chǎng)出貨量，vivo在其他市場(chǎng)的出貨量，總計為500萬(wàn)臺。

之所以印度市場(chǎng)對于vivo，貢獻如此之大。是vivo多年來(lái)重金押寶的結果。

自2014年底至今，vivo深耕印度市場(chǎng)已有近九年之久。2015年，vivo便開(kāi)始在印度投資建廠(chǎng)、自建渠道，走本地化路線(xiàn)。

據印度媒體報道，首個(gè)vivo印度工廠(chǎng)位于大諾伊達，投資規模達30億盧比，其此前還擬議了共750億盧比的制造投資計劃，第一階段共350億盧比的投資在2023年完成。第二階段計劃投資超400億盧比建新生產(chǎn)基地，如果這項投資也完成，vivo在印投資將比肩韓國三星。

除了在印度大筆投資建廠(chǎng)，vivo還花重金自建渠道。來(lái)自vivo數據顯示，2020年，vivo在印度便已擁有約7萬(wàn)家分銷(xiāo)門(mén)店，其在印度九成的銷(xiāo)售額由此渠道完成。

早前vivo試圖以印度為中心，輻射周邊各個(gè)東南亞市場(chǎng)，如今，泰國、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等，都有vivo的身影。

然而正因有此構想，重金投資印度，其印度市場(chǎng)面對“政策大棒”的痛打之下，相對其他出海手機廠(chǎng)商而言，注定將承載更大的風(fēng)險。

幾經(jīng)波折，如今負面效應正在顯現。以小米為例，Canalys數據顯示，2023年第三季度，小米在印度市場(chǎng)份額同比下滑了17%，跌至第二位，此前20個(gè)季度小米曾穩居銷(xiāo)量榜首。

值得關(guān)注的是，該季度，小米全球出貨量達4150萬(wàn)臺，其中，中國為910萬(wàn)臺，印度為760萬(wàn)臺，歐洲為620萬(wàn)臺，拉美為580萬(wàn)臺，東南亞為340萬(wàn)臺，非洲為190萬(wàn)臺，另外其在俄羅斯的市場(chǎng)份額排在第一位，

因此，雖然印度同樣為小米第二大市場(chǎng)，但其在其他多個(gè)市場(chǎng)均有較大體量支撐，且其在拉美、中東、非洲等地區增長(cháng)勢頭良好，故而受印度“政策大棒”影響相對較小。

與小米相較，vivo則有點(diǎn)“將大多數雞蛋，放在同一個(gè)籃子”的意思。

2023年第三季度，雖然vivo在印度市場(chǎng)的出貨量未有明顯滑落，同比僅下降了1%。但其在東南亞地區形勢卻不樂(lè )觀(guān)。2021年第三季度至2023年第三季度，vivo的東南亞市場(chǎng)份額，從第三名下滑至第五名，單以出貨量為例，2023年第三季度，vivo僅為270萬(wàn)臺，同比下滑了將近四分之一。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的印度市場(chǎng)，如今猶如vivo最大的“黑天鵝”。

高端化失利

遭遇“印度市場(chǎng)”之痛的當口，沖擊高端化失利，也成為vivo的現實(shí)挑戰。

華為手機“戰略性后退”這兩年，vivo、OPPO、榮耀、小米都試圖對高端化市場(chǎng)進(jìn)行“補位”，然而，沒(méi)有自研芯片、自研系統未形成自有生態(tài)、各自為戰等諸多痛點(diǎn)，讓它們的高端化之路，走得極為艱難。

vivo“靈魂人物”、總裁沈煒為人低調，鮮少出現在鎂光燈下，不過(guò)，他習慣在新年伊始，在vivo年會(huì )上發(fā)表講話(huà)，定調vivo新航向。

2021年年會(huì )，沈煒?lè )Q，2021年是vivo的質(zhì)變元年。2022年線(xiàn)上年會(huì )，沈煒又稱(chēng)，2022年是vivo的“高端突破之年”。

2023年1月的年會(huì )講話(huà)中，沈煒曾稱(chēng)，“未來(lái)三到五年，形勢都會(huì )比較嚴峻?！睂Υ怂麨関ivo開(kāi)出的“藥方”是，“通過(guò)品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng )新瓶頸；用創(chuàng )新，創(chuàng )造價(jià)值?！?/p>

從沈煒每年的講話(huà)中，不難窺出vivo對于高端市場(chǎng)的勢在必得。

2021年、2022年，vivo連續兩年登頂中國手機市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座，被稱(chēng)之為中國手機品牌“銷(xiāo)冠”。

然而，硬幣的另一面則是，2021年，vivo在國內售出7100萬(wàn)臺手機，營(yíng)收達1433億元，但利潤份額卻僅占7.4%。同年的蘋(píng)果，在中國售出手機5030萬(wàn)臺，營(yíng)收3290億元，利潤份額占到了67.8%，凈利率高達20%。

以vivo第二大市場(chǎng)印度為例，其市場(chǎng)體量龐大，但銷(xiāo)售火爆機型多為中低端手機。

IDC數據顯示，2022年，印度、中國和歐洲發(fā)達國家，智能手機市場(chǎng)平均售價(jià)依次約為224美元（約1590元人民幣）、2695元、446美元（約3166元人民幣）。

美國、日本雖也是中高端手機的天下，然而諸多政策等外在風(fēng)險，導致中國手機品牌至今未有大的突破。因此歐洲便成為它們沖擊高端化的一塊高地。

Canalys報告稱(chēng)，2023年第三季度，蘋(píng)果和三星兩家出貨量，就占了美國77%的市場(chǎng)份額，同期的日本市場(chǎng)前三名，是蘋(píng)果、夏普和索尼。

歐洲也是vivo重金投入之地。其不僅冠名歐洲杯，還大肆投放線(xiàn)下商超的廣告。然而，兩年多過(guò)去了，銷(xiāo)量依然未有大的起色，收獲寥寥。

Canalys的最新數據顯示，2023年第三季度，歐洲(不含俄羅斯)智能手機出貨量為3200萬(wàn)部，排名前五的品牌分別有三星、蘋(píng)果、小米、聯(lián)想和TCL，市場(chǎng)份額占比依次則為35%、22%、19%、5%、3%。這意味著(zhù)，未擠進(jìn)前五的vivo，在歐市場(chǎng)份額低于3%。

與此同時(shí)，vivo在歐洲還陷入專(zhuān)利戰的泥潭。

2022年，諾基亞在德國起訴vivo專(zhuān)利侵權，2023年4月，vivo敗訴，隨后其在德國官網(wǎng)清空了所有商品，至今也沒(méi)有恢復。

vivo未打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的另一個(gè)原因則是，歐洲市場(chǎng)必須搞定運營(yíng)商渠道，因為該渠道占手機總銷(xiāo)量的一半左右。然而，三星、小米以及蘋(píng)果早已瓜分該渠道，vivo顯然“趕了個(gè)晚集”，合作難度大增，因此該渠道至今未有破局。

海外受專(zhuān)利戰以及運營(yíng)商渠道等影響，vivo的高端化之路難有破局，國內也遭遇新、老對手的圍堵。

Canalys報告稱(chēng)，2023年第三季度，中國智能手機市場(chǎng)整體銷(xiāo)量，同比下降4.5%，與之相反，中國高端機市場(chǎng)（3000元以上），同比增長(cháng)12.3%。

中國高端機市場(chǎng)逆勢上漲的背后，有蘋(píng)果這個(gè)“高端機之王”的壓陣，老對手小米、榮耀采取高端機激進(jìn)價(jià)格策略，另一大變量則是，華為旗艦手機Mate 60于2023年8月底無(wú)聲回歸。

來(lái)自Canalys的統計顯示，2023年第三季度，最暢銷(xiāo)高端機型當中，蘋(píng)果占7席，國產(chǎn)手機品牌只有華為和vivo上榜，華為Mate60 Pro殺入前五，華為P60位居第7名，vivo X90s則位居第10名。

華為“缺位市場(chǎng)”這兩年，在中國市場(chǎng)補位的卻是蘋(píng)果。

IDC數據顯示，華為“戰略性后退”之前，2020年上半年，中國600美元（折合4259元人民幣）以上價(jià)位段的智能手機，華為以44.1%的份額位居榜首，蘋(píng)果稍微遜色一點(diǎn)，占比44%。而華為退出一年多之后，2021年第四季度，中國高端機市場(chǎng)，蘋(píng)果占比高達70%。

時(shí)間來(lái)到2023上半年，同樣來(lái)自IDC的數據顯示，中國600美元（折合4259元人民幣）以上價(jià)位段的智能手機，蘋(píng)果市場(chǎng)份額占比為67%，華為占比為15.6%，排名第二， OPPO、小米、榮耀占比分別為4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份額占比，排名第六。

11月13日，vivo發(fā)布了X100系列新機，該機型搭載了天璣9300處理器。

X系列誕生至今，已有11個(gè)年頭，是vivo進(jìn)擊高端市場(chǎng)上為數不多的碩果。

在十多年的高端化進(jìn)擊之路上，vivo早前“高端中的高端”Xplay系列，幾年前被撤掉，后來(lái)，2018年NEX系列被推出，扛起高端化大旗，然而僅僅不到兩年后，再沒(méi)有更新產(chǎn)品推出。

原本2019年誕生的子品牌iQOO，也曾被賦予沖擊高端的使命，然而2023年3月，其被傳面臨整合命運。

目前vivo主打四大系列，分別為X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO，其中X系列（包括折疊屏手機）為高端機型，其他三個(gè)系列則定位為中低端機型。子品牌iQOO設想主打游戲電競和高端。

更為緊迫的是，vivo沖擊高端市場(chǎng)失利的同時(shí)，整體的銷(xiāo)售規模也遭遇“滑鐵盧”。

“銷(xiāo)冠”滑落

2023年第三季度，vivo身感涼意。

Vivo的“大本營(yíng)”中國市場(chǎng)的出貨量“爆了個(gè)大冷門(mén)”。來(lái)自Canalys的最新數據顯示，2023年第三季度，在整個(gè)中國手機市場(chǎng)大盤(pán)，同比下降幅度收縮至4.5%的背景下，中國智能手機市場(chǎng)出貨量榜單中，vivo出貨量1040萬(wàn)臺，同比下跌26%，以16%的市場(chǎng)份額，排名第四。

榮耀、OPPO(含一加)、蘋(píng)果、小米的出貨量，則分別為1180萬(wàn)臺、1090萬(wàn)臺、1060萬(wàn)臺、910萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額占比為18%、16%、16%、14%，依次排名為第一、第二、第三和第五。

而從自身縱向的同比、環(huán)比表現來(lái)看，vivo也在下墜。

2023年第二季度，vivo的出貨量為1140萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額占比18%，排在了第一位。2022年第三季度，在中國整個(gè)出貨量大盤(pán)同比下跌11%的同時(shí)，vivo以1410萬(wàn)臺，占據20%的市場(chǎng)份額，排名第一。

全球市場(chǎng)上，2023年第三季度，vivo并未改寫(xiě)上個(gè)季度的厄運，依然位居“其他”之中。

Canalys數據顯示，2023年第三季度，全球智能手機市場(chǎng)下降僅1%，出貨量達2.946億臺，市場(chǎng)份額前五名依次為：三星、蘋(píng)果、小米、OPPO（包括一加）和傳音（包括Tecno、Infinix和iTel），出貨量以及市場(chǎng)份額依次為：5860萬(wàn)臺（20%）、5000萬(wàn)臺（17%）、4150萬(wàn)臺（14%）、2640萬(wàn)臺（9%）、2600萬(wàn)臺（9%）。

淪為“其他”的vivo則排在第六位，Omdia統計的全球前十榜單顯示，2023年第三季度，vivo全球出貨量為2260萬(wàn)臺，以7%的市場(chǎng)份額位居第六，同比下降了10.7%，下降幅度僅次于Realme的22.1%。

值得關(guān)注的是，該季度全球市場(chǎng)表現中，國產(chǎn)“黑馬”不只傳音一家，還有華為。傳音同比增了48.6%，華為則同比增了24.4%，實(shí)現1070萬(wàn)臺的出貨量，市場(chǎng)份額為4%，環(huán)比暴增44.6%，比上個(gè)季度整整增了330萬(wàn)臺。

vivo曾經(jīng)于2021年、2022年，連續兩年登頂中國手機市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座，作為中國手機品牌的“銷(xiāo)冠”，緣何掉隊？

近年來(lái)，“敢為天下后”的vivo，對于沒(méi)有自研芯片、自研系統未形成自有生態(tài)、各自為戰等諸多痛點(diǎn)，未找到有效路徑及時(shí)化解。

不過(guò)，在A(yíng)I大模型的搶跑中，vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成為全球首款實(shí)現百億大模型在終端跑通的大模型手機。在技術(shù)創(chuàng )新上，vivo正在加快補課步伐。

與此同時(shí)，vivo多年延續擅長(cháng)的“流量明星營(yíng)銷(xiāo)+布局線(xiàn)下渠道”路徑，高度依賴(lài)“機海戰術(shù)”的“并發(fā)癥”開(kāi)始顯現。

“機海戰術(shù)”短期確實(shí)支撐了vivo的出貨量。據統計，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發(fā)布了49款手機型號。同期，OPPO（包括Realme、一加兩個(gè)子品牌），加起來(lái)才發(fā)布42款，榮耀發(fā)布23款，小米（包括紅米）發(fā)布了21款，華為才發(fā)布11款。2022年，vivo和子品牌IQOO也共發(fā)布了40多款手機。據不完全統計，2023上半年，vivo和子品牌IQOO共發(fā)布了近20款手機。

手機微創(chuàng )新時(shí)代，新機發(fā)布過(guò)于頻繁，且間隔時(shí)間過(guò)短，容易造成品牌溢價(jià)降低。

根據潮電智庫統計，vivo（包括iQOO）在2023年第三季度暢銷(xiāo)手機機型中，總銷(xiāo)量為791.6萬(wàn)臺。其中，暢銷(xiāo)的機型有15款，TOP3銷(xiāo)量分別是Y35Plus的148.3萬(wàn)臺，Y78的110.6萬(wàn)臺，Y77t的82.1萬(wàn)臺，該三款機型售價(jià)均在0-199美元之間。

2023年第二季度，由于vivo的5G手機，在二三四五六線(xiàn)城市，保持市占率領(lǐng)先，其還被“每日互動(dòng)大數據”發(fā)布的二季度5G手機報告，冠之于“下沉市場(chǎng)之王”的稱(chēng)號。該報告稱(chēng)，vivo在18-34歲市場(chǎng)，優(yōu)勢明顯，成為5G安卓手機品牌，在年輕群體中當之無(wú)愧的銷(xiāo)冠。

如今，手機行業(yè)內卷加劇，vivo能成功渡劫，重新找回銷(xiāo)冠榮光嗎？