采寫(xiě)／楊例玉

編輯／萬(wàn)天南

12月22日，小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì )上，CMO之恒透露，小紅書(shū)過(guò)去一年商業(yè)化運營(yíng)進(jìn)展飛快，并提出種草營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營(yíng)銷(xiāo)方式。

從今年雙十一的數據來(lái)看，小紅書(shū)同比表現確實(shí)亮眼。

據界面報道，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙十一的商家數量是去年的3.7倍，日均購買(mǎi)用戶(hù)數是去年的3.8倍。小紅書(shū)力推的頭部達人，如章小蕙、董潔首次參與雙11，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額均破億。

不過(guò)，從全網(wǎng)來(lái)看，小紅書(shū)上的頂流，與其他平臺的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠。

根據各平臺雙十一戰報，截至11月11日0點(diǎn)淘寶共產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，作為一哥的李佳琦，10月24日首日銷(xiāo)售額更是被爆高達95億元；

快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達成交易額34億元；

而據嬋媽媽數據顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)抖音直播，總銷(xiāo)售額為3.5億到4.5億元。

橫向對比來(lái)看，小紅書(shū)上的頭部，很難稱(chēng)得上是全網(wǎng)頂流。

這源于小紅書(shū)更為去中心化的社區生態(tài)，少量的頭部KOL，與大量的KOC，組成了高度長(cháng)尾的變現生態(tài)。

一方面，去中心化機制下，小紅書(shū)的商業(yè)變現生態(tài)更為健康；但另一方面，無(wú)論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書(shū)都需要更多耐心，可以接受細水長(cháng)流的漫灌，而非奢望一瀉千里的引爆。

超頭頂流缺位，長(cháng)尾KOC補位

頭部稀缺，長(cháng)尾叢生，從數據上可見(jiàn)一斑。

根據新榜《2022新媒體內容生態(tài)數據報告》，小紅書(shū)賬號腰、尾部賬號幾乎占了平臺總數的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號占比高達91.62%。

相較于視頻號、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比，章小蕙、董潔一類(lèi)的頭部KOL，在小紅書(shū)不到0.03%。

小紅書(shū)的帶貨“一姐”們，無(wú)論粉絲量級，還是帶貨GMV，都與抖快淘平臺的超頭，相差甚遠。

截至目前，章小蕙的粉絲僅157.1萬(wàn)，董潔略多一些有346.3萬(wàn)?！摆w露思”如今以1743萬(wàn)的粉絲量躍居第一，成為小紅書(shū)粉絲量最高的博主。

與之對比，抖音、快手兩大平臺的頭部賬號瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達到了9999+萬(wàn)；李佳琦在淘寶平臺的粉絲也高達8273.3萬(wàn)；即便相對小眾的B站，B站2022百大UP主的“羅翔說(shuō)刑法”，粉絲量目前已高達2965.6萬(wàn)。

這與小紅書(shū)非中心化的流量機制和運營(yíng)方向息息相關(guān)。

去中心化的產(chǎn)品設計下，小紅書(shū)流量不會(huì )僅僅導流到頭部，導致頂流的影響力和輻射力相對被削弱。

這樣的機制，不利于產(chǎn)生絕對頂流，但對于新人和中小達人，則頗為友好。

在小紅書(shū)上，即便是0粉絲的新用戶(hù)，只要內容優(yōu)質(zhì)，也有機會(huì )獲得大量曝光，這為大量長(cháng)尾的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜數據顯示，2022年各平臺商業(yè)合作中，小紅書(shū)的內容營(yíng)銷(xiāo)千粉價(jià)值最高。

根據小紅書(shū)蒲公英平臺規則，千粉以上用戶(hù)，即可通過(guò)平臺接商單。

用戶(hù)“蝸牛的??”就是例證。

她在小紅書(shū)更新綜藝影視八卦?xún)热輧H僅兩個(gè)月，目前粉絲也僅有1149個(gè)。其筆記日常閱讀數和點(diǎn)贊數，大多徘徊在幾千和幾十左右；但100萬(wàn)以上閱讀、4000左右點(diǎn)贊的爆文，也已出了6篇了。

盡管粉絲數剛剛過(guò)千，但已有不少護膚類(lèi)的品牌找到她，以贈送貨品的形式要求其在筆記中露出產(chǎn)品和品牌。

小紅書(shū)美妝母嬰達人可欣也有同感。她同步在小紅書(shū)、抖音更新賬戶(hù)，小紅書(shū)粉絲目前只有6萬(wàn)多，抖音粉絲13萬(wàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，她的感受是，“小紅書(shū)漲粉更難更慢，但是商業(yè)價(jià)值更高，幾乎每月都能接到推廣單子”。

如今，小紅書(shū)的收益，已經(jīng)和她在大廠(chǎng)的工資收益差不多持平。

可欣的經(jīng)歷并非個(gè)例，據《字母榜》報道，一位粉絲量不到2萬(wàn)的小紅書(shū)母嬰博主，如今單篇筆記報價(jià)3000元，一年到手總收入就高達17.5萬(wàn)元。

高度去中心化的低粉變現故事，吸引了越來(lái)越多的創(chuàng )作者入駐。

給新用戶(hù)送激勵，也成了小紅書(shū)的慣性動(dòng)作。

以用戶(hù)“二狗的暴躁日?！睘槔?，作為更新寵物內容不到一個(gè)月的新賬號，她經(jīng)常能收到小紅書(shū)的“小恩小惠小激勵”，包括紅包、流量、積分等。

當然，各大平臺都有類(lèi)似的激勵機制，但相對而言，小紅書(shū)的激勵門(mén)檻更低?？梢灶?lèi)比的是，B站的“創(chuàng )造激勵”活動(dòng)需要平臺賬號等級達到“L3”，“二狗的暴躁日?！蹦壳癇站賬號剛達至L2級別，“所以我還沒(méi)資格得到B站激勵”。

小紅書(shū)定期推送激勵活動(dòng)

對新人的鼓勵，滾動(dòng)起了小紅書(shū)的長(cháng)尾化的社區生態(tài)。

截至2023年2月，小紅書(shū)月活創(chuàng )作者超過(guò)2000萬(wàn)人，日均發(fā)布筆記量超300萬(wàn)篇，日均搜索查詢(xún)量近3億次。

長(cháng)尾變現，不唯“頂流”靠“主流”

海量用戶(hù)已經(jīng)就位，不過(guò)，相比于其他平臺手握呼風(fēng)喚雨的超頭部KOL，依靠大量的長(cháng)尾KOL和KOC，能夠撐起小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)嗎？

之恒對此很有信心。據他透露，小紅書(shū)上真誠分享的KOL內容，比企業(yè)內容平均水平好40%，最優(yōu)秀的KOL內容比企業(yè)內容平均轉化水平好7-8倍。

如今，“遇事不決就聽(tīng)勸”，成為不少小紅書(shū)用戶(hù)的習慣動(dòng)作。

小紅書(shū)官方透露，2023年，“聽(tīng)勸”相關(guān)話(huà)題瀏覽量超9億次，搜索同比增長(cháng)51倍，匯合了近300萬(wàn)篇關(guān)于”在線(xiàn)聽(tīng)勸“、“聽(tīng)勸互助”的筆記。

而且，《財經(jīng)故事薈》對談的多位小紅書(shū)用戶(hù)表示，在“聽(tīng)勸”上，他們并不是只看粉絲數量。

相反，“姐妹，你粉絲少我信你”，已經(jīng)成為不少小紅書(shū)用戶(hù)的口頭禪。

小紅書(shū)用戶(hù)“困困”就是其一。最近倆月，她在紅書(shū)忙著(zhù)研讀裝修攻略，累計收藏了2000多個(gè)筆記，按照不同品類(lèi)，構建了40多個(gè)專(zhuān)輯。

看到特別感興趣的帖子，困困還會(huì )主動(dòng)私信博主，詢(xún)問(wèn)商家聯(lián)系方式等?！拔視?huì )比較下，誰(shuí)的帖子比較可信，粉絲多的KOC，有些帖子是氪金的廣告，反而很多粉絲少的，說(shuō)的全是真話(huà)”。

根據她的觀(guān)察，粉絲量相對較多的部分KOC，有了較強的影響力之后，會(huì )把咨詢(xún)經(jīng)驗的粉絲拉進(jìn)團購群，或者引導粉絲加微信建立微信群，方便與部分品牌或廠(chǎng)家商業(yè)合作，“比如引導用戶(hù)去某個(gè)淘寶店鋪購買(mǎi)金屬衣柜等，KOC可能會(huì )得到返點(diǎn)”；

粉絲量相對較少的用戶(hù)，筆記內容講“干貨”的占比相對較多，且對于品牌和服務(wù)有褒有貶，內容真實(shí)性比較高；

當然也不乏有一些假冒用戶(hù)的商家馬甲，乍一看筆記內容也挺真實(shí)，不過(guò)一旦跟他們有所交流之后，就會(huì )不斷催促困困，去購買(mǎi)指定的某家產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，在挑選暖氣供應商時(shí)，她跟風(fēng)了一個(gè)粉絲只有200左右甚至連KOC都算不上的用戶(hù)推薦的產(chǎn)品，“找她要了商家電話(huà)，發(fā)現商家很靠譜，產(chǎn)品和服務(wù)都不錯”。

這種真實(shí)的用戶(hù)向種草，是“遇事不決小紅書(shū)”的根本所在，也是小紅書(shū)以腰部、尾部KOC為主流內容生態(tài)的重要構成。

據小紅書(shū)官方透露，截止2023年9月30日，小紅書(shū)識別到來(lái)自100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)SPU（標準化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書(shū)被搜索、被討論、被“種草”，種草營(yíng)銷(xiāo)模式被越來(lái)越多的用戶(hù)認可。

除了用戶(hù)的認同和成熟的生態(tài)環(huán)境，電商生態(tài)“人貨場(chǎng)”的另一端——品牌也在為種草模式買(mǎi)單。

在某頭部營(yíng)銷(xiāo)公司工作的商務(wù)Cindy，主要負責化妝品品牌客戶(hù)的媒介投放。

她告訴《財經(jīng)故事薈》，品牌在小紅書(shū)已經(jīng)沉淀了一套成熟的打法：在新品上新的前期預熱中，先與頭部KOL合作先行造勢，而后調用大批量KOC試用后后進(jìn)行口碑傳播。

“尤其是品牌廣告主在預算有限的情況下，可供投放的KOC數量遠高于KOL，再加上小紅書(shū)的’爆款玄學(xué)’，投放KOL也不一定會(huì )出爆款，不如KOC走量更為劃算更穩妥，廣撒網(wǎng)撈到魚(yú)的概率更高一些?！?/p>

不過(guò)，根據她的測算，目前化妝品品牌在小紅書(shū)上的投放預算，整體仍不及抖音，“我經(jīng)手的品牌，在小紅書(shū)與抖音的平均投放金額，比例大概是1：3。相比抖音，小紅書(shū)目前仍舊只是一個(gè)補充渠道而非主要渠道”。

據悉，小紅書(shū)年中預計今年全年營(yíng)收約 180 ~ 200 億元。

而在同期，字節跳動(dòng)2023年營(yíng)收額超1100億美元，較2022年超過(guò)800億美元的營(yíng)收增長(cháng)30%，抖音貢獻了其中的營(yíng)收大頭。

小紅書(shū)的商業(yè)潛力挖掘，仍然任重道遠。

如何拿捏內容與變現的平衡

成立10年的小紅書(shū)，多少有些潔癖，在商業(yè)變現上并不急于求成。

為了維護良性的社區氛圍，在很長(cháng)一段時(shí)間內，對小紅書(shū)而言，社區建設的優(yōu)先級都高于商業(yè)化。

這種謹慎和躊躇，導致小紅書(shū)在商業(yè)變現上，相比更晚誕生的抖音等平臺，已經(jīng)慢了幾拍。

但現在，小紅書(shū)在加速氪金，CMO之恒表示，“小紅書(shū)過(guò)去一年商業(yè)化運營(yíng)進(jìn)展飛快?！?/p>

廣告則是小紅書(shū)最主要的變現方式之一。據業(yè)內測算，在2023年的小紅書(shū)營(yíng)收大盤(pán)中，廣告大概占比七八成。

小紅書(shū)以女性為主的用戶(hù)，天然熱衷分享，相比同為社區的B站、知乎等，對廣告的接受度更高。

與B站用戶(hù)對于UP主廣告氪金抱有較高警惕心不同，小紅書(shū)用戶(hù)經(jīng)常主動(dòng)要鏈接，甚至“恭喜姐妹接到廣子”。

但另一方面，廣告含量過(guò)高，必然會(huì )影響平臺的整體內容質(zhì)量。

對此，卡思咨詢(xún)創(chuàng )始人李浩的判斷是，小紅書(shū)用戶(hù)可能是全網(wǎng)審美標準最高，最挑剔的用戶(hù)，很容易識別“廣告”。

《財經(jīng)故事薈》詢(xún)問(wèn)小紅書(shū)客服得知，目前官方并未對KOL、KOC發(fā)布廣告的數量和頻次進(jìn)行限制，不過(guò)，客服也強調，“我們鼓勵您在商業(yè)合作的同時(shí)，保持穩定的日常分享，避免因您的商業(yè)內容占比極高影響粉絲及用戶(hù)體驗”。

有不少KOC表示自己一個(gè)月接10多條廣告，賬號“健康度”并未受到影響。

小紅書(shū)客服回復：廣告不會(huì )影響賬號流量

用戶(hù)分享經(jīng)驗：廣告不會(huì )影響賬戶(hù)等級與流量

即便如此，在“蝸牛的??”看來(lái)，廣告內容過(guò)多會(huì )影響數據，并造成一定程度的脫粉。

Cindy告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們篩選合作的KOL和KOC時(shí)，對于接廣告太多太頻繁的，可能暫不合作”。

也有部分廣告主和賬號為了“規避”廣告內容過(guò)多，選擇了脫離蒲公英平臺私下交易。

一方面此舉可以去掉筆記上的“廣告”或和“贊助”標簽，讓硬廣告軟著(zhù)陸，“有些品牌擔心打上廣告標簽后，會(huì )影響轉化”，Cindy透露，“所以我們在招攬KOL和KOC時(shí)，會(huì )特意強調不要報備”；二來(lái)，也可以避免平臺10%的傭金抽成，幫助品牌節省預算。

對于上述“私單”，小紅書(shū)也在著(zhù)力打擊，今年5月26日，小紅書(shū)對外披露了一組虛假種草的最新治理數據：近半年小紅書(shū)累計處置違規賬號超2萬(wàn)個(gè)，處置違規營(yíng)銷(xiāo)品牌2489個(gè)。從2022年6月至今，小紅書(shū)已經(jīng)累計打擊了29家違規營(yíng)銷(xiāo)的中介平臺及MCN機構。

而無(wú)論是廣告，還是筆記帶貨，不同程度都會(huì )造成廣告含量提升，這是否會(huì )會(huì )沖擊小紅書(shū)引以為傲的社區生態(tài)和內容質(zhì)量？

根據艾媒咨詢(xún)數據，在2023年中國部分用戶(hù)中途棄坑小紅書(shū)的原因中，50.6%的用戶(hù)表示平臺種草、廣告太多，50.6%的用戶(hù)表示平臺虛假信息太多（實(shí)測后并不理想）。棄坑用戶(hù)的具體數量雖然未知，但廣告含量提升對小紅書(shū)內容質(zhì)量的負面影響逐步產(chǎn)生。

此外，小紅書(shū)還面臨著(zhù)另一大挑戰，即隨著(zhù)變現加速開(kāi)閘，如何提升轉化效果，并對其進(jìn)行量化？

開(kāi)放，是小紅書(shū)針對這一問(wèn)題的答案。

據小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛介紹，開(kāi)放的兩大具體動(dòng)作，一是開(kāi)放數據合作，把前、后鏈路數據跨平臺打通，以此實(shí)現更高效的“小紅書(shū)種草，全域轉化”，目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會(huì )、得物、去哪兒、美團等平臺，以及超1000家品牌。

另一個(gè)則是在搜索場(chǎng)域里，將對品牌和商家更加開(kāi)放。

開(kāi)放，是小紅書(shū)的一場(chǎng)自我顛覆——而今年關(guān)閉自營(yíng)電商，更像是開(kāi)放的序曲，在供應鏈上并不擅長(cháng)的小紅書(shū)，放棄了自營(yíng)這種苦活重活累活。

不過(guò)，小紅書(shū)也并沒(méi)有完全放棄站內閉環(huán)的變現機會(huì )，比如，今年陸續上線(xiàn)的“買(mǎi)手制”直播電商和筆記帶貨。

今年8月，小紅書(shū)COO柯南提出了“買(mǎi)手電商”的概念，“個(gè)體是小紅書(shū)最有活力的電商力量”。

不同于其他直播電商平臺，小紅書(shū)的很多直播買(mǎi)手，首先是用戶(hù)，因此，小紅書(shū)的直播更像是“聊天室”，主播更多的是在分享對產(chǎn)品的主觀(guān)感受，這也更容易讓用戶(hù)共情，一些粉絲很少的買(mǎi)手，也能實(shí)現轉化。

而相對其他平臺已經(jīng)成熟的流量機制，Cindy表示，小紅書(shū)作為新平臺流量壁壘相對較低，同時(shí)品牌方通過(guò)小紅書(shū)買(mǎi)手直播獲取更多流量的機會(huì )也高一些。

至于頭部主播的玩法，如今，章小蕙、董潔已經(jīng)打好了樣本，董璇、吳昕也相繼入場(chǎng)，是個(gè)例還是趨勢，需要時(shí)間來(lái)驗證。

而小紅書(shū)相對去中心化的的直播帶貨生態(tài)，也凸顯了小紅書(shū)生態(tài)的獨特性。

此外，今年618前后，小紅書(shū)筆記帶貨全量上線(xiàn)。筆記帶貨復制抖音掛小黃車(chē)盈利的模式，解決了小紅書(shū)以往“為人做嫁衣”的困擾。

對于KOC來(lái)說(shuō)，蒲公英平臺的廣告合作需要較強的內容能力，直播帶貨對表達力、控場(chǎng)力、臨場(chǎng)力有著(zhù)很高的要求，而筆記帶貨只要求達到1000粉絲并堅持發(fā)筆記掛鏈接，就有機會(huì )促成下單、拿到傭金。

對于商家來(lái)說(shuō)，廣告投放的轉化數據和效果都不可控。有了筆記帶貨功能后，KOC可直接對產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)，轉化效果可衡量、可把控。

而隨著(zhù)搜索功能戰略?xún)r(jià)值的逐漸凸顯，小紅書(shū)筆記帶貨模式讓可以完成搜索、種草到成交所有動(dòng)作，形成完整的商業(yè)鏈路。

不差用戶(hù)、不缺粘性的小紅書(shū)，本應不差錢(qián)。不過(guò)，在漫長(cháng)的氪金之旅中，如何維持生態(tài)健康和變現節奏的平衡，仍然需要小紅書(shū)去參透。（部分采訪(fǎng)對象為化名）