備受關(guān)注的“董明珠健康家”渠道調整和多品類(lèi)拓展，到底成效如何?8月28日晚，珠海格力電器股份有限公司披露的2025年半年度報告顯示，格力通過(guò)“董明珠健康家”線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上平臺協(xié)同，提升全屋智能家電的市場(chǎng)關(guān)注度。截止報告期，格力電器已完成超800家門(mén)店升級，并陸續在各城市推進(jìn)旗艦店的建設與籌建。

　　而不久前，“董明珠健康家”公眾號剛剛更名為“格力好物指南”，引發(fā)外界輿論紛紛。格力電器市場(chǎng)總監朱磊回應表示：這次的改名動(dòng)作其實(shí)是為“董明珠健康家”線(xiàn)上店的開(kāi)業(yè)做準備。6月末時(shí)，他曾透露：董明珠健康家業(yè)務(wù)有不錯提升。

　　而就在此時(shí)，空調市場(chǎng)正“熱”得發(fā)燙。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數據顯示，7月家用空調內銷(xiāo)排產(chǎn)增長(cháng)，雖8、9月有下滑，但當下銷(xiāo)售旺季，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)火熱。

　　高溫是這場(chǎng)銷(xiāo)售狂歡的最大推手，多地刷新氣溫紀錄，空調需求激增，東北地區需求也爆發(fā)。廠(chǎng)商訂單排滿(mǎn)，滿(mǎn)負荷運轉，安裝量創(chuàng )歷史新高。除天氣原因，國補、電商促銷(xiāo)等也助力市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺。

　　不只外部加持，內功修煉也必不可少。在家居新范式看來(lái)，“董明珠健康家”逆“網(wǎng)評”一路飄紅，其實(shí)是精準踩準了“人、貨、場(chǎng)”。背后邏輯、格力的支撐及董明珠健康家的未來(lái)發(fā)展趨勢如何?本期來(lái)探。

　　走進(jìn)“董明珠健康家”

　　不少人都在唱衰線(xiàn)下零售時(shí)，董明珠卻帶著(zhù)“健康家”門(mén)店殺了個(gè)回馬槍。

　　從3月啟動(dòng)升級計劃到6月開(kāi)業(yè)，平均每天新增超10家門(mén)店，連鄉鎮市場(chǎng)都擠滿(mǎn)了搶購的消費者。門(mén)店秒變“網(wǎng)紅”，從“簡(jiǎn)單”賣(mài)空調到“系統”賣(mài)場(chǎng)景，消費者拿著(zhù)錢(qián)包紛紛打call。

　　6月26日石家莊店開(kāi)業(yè)當天，董明珠健康家門(mén)口排起長(cháng)龍，營(yíng)業(yè)時(shí)間被迫延長(cháng)到晚上10點(diǎn)。

　　消費者在搶啥?

　　這話(huà)還要從“家電江湖”說(shuō)起，當華為用鴻蒙智家打造全場(chǎng)景門(mén)店，海信在生活館里開(kāi)咖啡吧。格力卻選擇“技術(shù)+生態(tài)”的雙輪驅動(dòng)策略，AI大模型讓家電能“聽(tīng)懂”人話(huà)，光伏空調實(shí)現“零碳用電”，健康家門(mén)店更像一個(gè)個(gè)“生活方式實(shí)驗室”。

　　在格力“董明珠健康家”的布局中，如果“董明珠”是發(fā)揮IP效應，那么“健康家”又能提供什么?

　　根據媒體報道，“董明珠健康家”作為格力全新戰略品牌，通過(guò)線(xiàn)下體驗店和線(xiàn)上商城，提供覆蓋空氣、飲食、用水、洗護等全屋健康場(chǎng)景的家電產(chǎn)品及服務(wù)。

　　例如在健康空氣領(lǐng)域，格力首創(chuàng )“風(fēng)不吹人空調”——冷風(fēng)從1.8米以上頂部送出，暖風(fēng)從腳下升起，解決傳統空調直吹健康隱患，搭配AI動(dòng)態(tài)節能技術(shù)、能除甲醛甚至病毒的空氣凈化器，以及專(zhuān)為寵物家庭設計的除味產(chǎn)品，構建家庭健康空氣“守護神”。

　　對于家庭健康用水，格力主張系統性解決，不只盯著(zhù)99.99%的除菌率，要直擊痛點(diǎn);格力提供從前置過(guò)濾器到管線(xiàn)機的完整方案，實(shí)現生活軟水與直飲水分質(zhì)供水;格力還特別關(guān)注老人習慣的“熟水功能”和為女性提升洗浴體驗的軟水機。

　　智慧膳食上，格力用創(chuàng )新技術(shù)鎖住食材鮮味與營(yíng)養精華，如-38℃深凍儲鮮冰箱、無(wú)涂層鑄鐵飯煲;衣物護理和個(gè)人健康美護也是重點(diǎn)，如“如新Ⅱ”熱泵洗烘護一體機、美容儀。

　　總體上，結合格力電器銷(xiāo)售總監盧陸群所透露的信息來(lái)看，“董明珠健康家”就是要圍繞健康衛浴、廚房、客廳、臥室、書(shū)房及陽(yáng)臺六大場(chǎng)景，打透“健康家”三字!

　　而真正走進(jìn)“董明珠健康家”，光伏空調、新風(fēng)系統、零碳智能家居組成“健康空氣方案”，AI語(yǔ)音調控的廚房里，全域養鮮冰箱和熱泵洗護機正在演示“細胞級保鮮”和“護衣更護膚”黑科技。所以，消費者買(mǎi)的不是單品，而是“全屋健康生活”。

　　細節處，中央空調展示區掛著(zhù)董明珠與設計師的合影，冰箱保鮮區貼著(zhù)她捐款1億抗疫的海報，甚至咖啡區的菜單上都印著(zhù)“董姐推薦健康飲品”。

　　店員也不叫“導購”叫“健康顧問(wèn)”，他們不推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是和你聊“如何用格力家電打造兒童房健康空氣”“怎樣通過(guò)全屋凈水系統降低腎病風(fēng)險”。

　　當消費者在互動(dòng)體驗區親手操作果蔬凈化、在咖啡區交流健康心得時(shí)，門(mén)店已蛻變?yōu)椤疤珎兊臅?huì )客廳”。

　　格力電器市場(chǎng)總監朱磊透露，升級后冰洗業(yè)務(wù)漲24%，凈水系列暴增40%。傳統家電店復購率低的痛點(diǎn)，被“場(chǎng)景化銷(xiāo)售”徹底破解。

　　格力電器董事長(cháng)董明珠表示，“董明珠健康家” 這一模式是對傳統家電門(mén)店的顛覆性升級，更是格力從 “家電產(chǎn)品制造商” 向 “健康生活服務(wù)商” 轉型的關(guān)鍵一步 。

　　當消費者愿意為“無(wú)感送風(fēng)”“細胞級保鮮”買(mǎi)單，當直播帶貨和線(xiàn)下體驗無(wú)縫融合，家電業(yè)的競爭早已不是“價(jià)格戰”，而是“生活方式爭奪戰”。

　　董明珠“線(xiàn)下”魔力傳到“線(xiàn)上”

　　傳統家電店是什么樣?一排排冰冷的機器貼著(zhù)價(jià)格標簽“整整齊齊地坐著(zhù)等挑選時(shí)”，消費者往往比完參數，拔腿就走。

　　走進(jìn)格力的“董明珠健康家”北京首店，空調不是掛在墻上，而是用AI動(dòng)態(tài)控溫模擬出“風(fēng)不吹人”的臥室場(chǎng)景;冰箱里插著(zhù)真花，25天不凋謝的保鮮技術(shù)讓消費者直接上手觸摸;廚房區，智慧煙灶套裝正演示“精準控火+高效吸油煙”的閉環(huán)。

　　這是可觸摸、可驗證的沉浸式體驗。

　　回到升級后的門(mén)店里，非空調品類(lèi)銷(xiāo)售額占比飆升：湖南郴州店五一期間冰箱洗衣機凈水器賣(mài)了超10萬(wàn)，北京首店冰洗占比達17%。消費者不再為“一臺空調”買(mǎi)單，而是為“全屋健康空氣解決方案”“智慧廚房生態(tài)”下單。

　　格力也把經(jīng)銷(xiāo)商綁上了戰線(xiàn)，通過(guò)場(chǎng)景化培訓、數據化運營(yíng)、生態(tài)化分潤，讓傳統賣(mài)場(chǎng)老板從“賣(mài)貨的”變成“健康生活顧問(wèn)”。

　　看看格力的布局邏輯，一線(xiàn)城市旗艦店做品牌標桿，鄉鎮店用“智家小鎮”模式下沉，每家店都是“空氣檢測+水質(zhì)凈化+膳食管理”的健康服務(wù)站。

　　另外，線(xiàn)下要“看齊”，線(xiàn)上也要“對齊”。當行業(yè)還在糾結“明星代言還是老板站臺”時(shí)，董明珠早已把個(gè)人IP刻進(jìn)品牌DNA，是要用董明珠“堅韌、創(chuàng )新、品質(zhì)控”的公眾形象，為“健康家”背書(shū)。

　　6月董明珠參與的三場(chǎng)直播，也是場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。

　　這種“人設+場(chǎng)景”的打法有多奏效?

　　鄭州店直播帶動(dòng)成交暴漲300%，京東直播間800萬(wàn)人圍觀(guān)，全天成交額破2億。五一黃金周，江西上饒三家新店三日狂攬520萬(wàn)，廣東揭陽(yáng)鄉鎮店單日賣(mài)240萬(wàn)，連河北石家莊核心商圈店都斬獲210萬(wàn)。2024年其抖音直播創(chuàng )造287億元年銷(xiāo)售額，IP傳播效率達格力品牌廣告的12.7倍。

　　正如董明珠所說(shuō)：想用個(gè)人名譽(yù)作保，把“信任流量”轉化為“品質(zhì)認知”。

　　家居新范式認為，家電業(yè)的未來(lái)，不屬于只會(huì )打價(jià)格戰的人，而屬于能用場(chǎng)景化體驗把“健康科技”變成“生活方式”的玩家，這種場(chǎng)景里，最好還有一個(gè)“熟悉的人”在那里“背書(shū)”。

　　但新戰略、新渠道、新布局往往又伴隨著(zhù)必要的時(shí)間考驗。至少，今年3月“董明珠健康家”北京首店開(kāi)業(yè)期間，格力電器方面曾透露“董明珠健康家”今年內的開(kāi)店目標是3000家，而半年報看，上半年進(jìn)度不足千家，下半年任務(wù)艱巨。

　　家電店是要變天了?

　　根據全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2024年中國家電行業(yè)年度報告》，2024年中國生活電器線(xiàn)上市場(chǎng)增幅6.4%，而線(xiàn)下銷(xiāo)售額下降5.1%。今年市場(chǎng)大環(huán)境整體承壓，線(xiàn)下家居經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨“生意難做”的困境。家居新范式在行業(yè)觀(guān)察中，捕捉到兩個(gè)尤為突出的現象：

　　一方面，消費端理性化趨勢顯著(zhù)。不少消費者在線(xiàn)下門(mén)店仔細比對產(chǎn)品參數、拍下細節后，并未當場(chǎng)下單，而是轉向電商平臺完成購買(mǎi);即便導購員詳細講解產(chǎn)品功能，顧客也常以“我再看看”為由婉拒，消費決策更趨謹慎。

　　另一方面，行業(yè)龍頭開(kāi)啟“不務(wù)正業(yè)”模式。比如華為用鴻蒙智家打造“全屋智能游樂(lè )場(chǎng)”，海信在璀璨生活館里開(kāi)咖啡吧、設影音區;海爾三翼鳥(niǎo)直接把門(mén)店變成“家庭裝修設計中心”。

　　為何門(mén)店集體“不務(wù)正業(yè)”?家居新范式認為，背后有兩大核心原因驅動(dòng)：其一，用戶(hù)需求從“產(chǎn)品功能”向“場(chǎng)景體驗”升級，更愿意為體驗、為情緒價(jià)值、為能解決特定場(chǎng)景需求的方案付費。其二，技術(shù)驅動(dòng)轉型。物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數據等技術(shù)的成熟，讓家電產(chǎn)品，逐漸成為全屋場(chǎng)景服務(wù)的入口，推動(dòng)企業(yè)從“賣(mài)單品”向“賣(mài)場(chǎng)景”“賣(mài)生活方式”轉型。

　　當行業(yè)還在糾結“賣(mài)空調還是賣(mài)冰箱”時(shí)，頭部“家電主”早已用“家電+生活方式”的混合業(yè)態(tài)，把門(mén)店從“銷(xiāo)售場(chǎng)”變成“體驗場(chǎng)+服務(wù)基站”。同時(shí)，一線(xiàn)城市門(mén)店已經(jīng)卷完場(chǎng)景時(shí)，家電巨頭們又在鄉鎮市場(chǎng)玩起“降維打擊”。

　　格力在縣級市場(chǎng)推出“輕量化”社區店，海爾把“三翼鳥(niǎo)”開(kāi)進(jìn)鄉鎮購物中心，美的用“舒適家”社區店覆蓋3-6線(xiàn)城市。這些店不追求面積大，但必須具備三大功能：現場(chǎng)體驗、即時(shí)服務(wù)、社群運營(yíng)。

　　傳統鄉鎮店還在靠“低價(jià)促銷(xiāo)”引流，頭部玩家已用“服務(wù)+社群”把門(mén)店變成“鄉鎮健康生活服務(wù)中心”。

　　在江西上饒的格力“智家小鎮”，店員會(huì )帶著(zhù)消費者用專(zhuān)業(yè)儀器測量家里空氣質(zhì)量，再根據數據推薦空調+新風(fēng)系統組合;

　　在山東菏澤的海爾三翼鳥(niǎo)門(mén)店，消費者能直接預約設計師上門(mén)量房，定制全屋智能方案;

　　美的舒適家社區店更絕，店員白天送貨安裝，晚上在業(yè)主群發(fā)“家電保養小貼士”。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下渠道加速融合，家電門(mén)店早已不是“銷(xiāo)售終端”，而是“品牌生態(tài)入口”。

　　蘇寧易購門(mén)店標配直播區，京東家電專(zhuān)賣(mài)店接入“京挑”選品系統，店員一鍵就能發(fā)起直播;回到董明珠健康家門(mén)店里，主播邊演示冰箱保鮮邊聊“如何用格力家電減少食物浪費”，單場(chǎng)直播帶貨超百萬(wàn)。

　　家居新范式認為從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)技術(shù)，從賣(mài)硬件到賣(mài)生態(tài)，這是家電企業(yè)從“制造商”向“生活方式服務(wù)商”的生死躍遷。

　　結語(yǔ)

　　未來(lái)幾年，家居新范式認為，家電線(xiàn)下渠道將完成從“銷(xiāo)售場(chǎng)”向“生態(tài)場(chǎng)”的轉型。這場(chǎng)轉型不僅關(guān)乎渠道效率，更是家電企業(yè)從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生態(tài)的關(guān)鍵一躍。

　　可以說(shuō)，沒(méi)有體驗的門(mén)店必死，不會(huì )賣(mài)場(chǎng)景的品牌必亡，無(wú)法構建生態(tài)的企業(yè)必被淘汰。

　　畢竟，對于家電生意的“冷熱”，天氣固然是重要影響因素，但“近看天氣、遠看戰略”，最重要的還是企業(yè)的眼界。因為“天時(shí)地利人和”的好事，不會(huì )經(jīng)常發(fā)生，但企業(yè)做好“內功”，就能很好地“接住好運”。