周六下午3點(diǎn)，菲律賓首都馬尼拉最大的購物中心亞洲Mall里人頭攢動(dòng)。在二樓最顯眼的位置，一家色彩鮮艷、設計感十足的門(mén)店前排起了長(cháng)隊。23歲的當地大學(xué)生Maria已經(jīng)等了40分鐘，手機里還在播放著(zhù)中國網(wǎng)紅博主的探店視頻。

"這家KKV店太火了，我在TikTok上刷到無(wú)數次，朋友圈里的女生都在曬這里的產(chǎn)品！"Maria興奮地告訴記者，"里面有很多中國品牌，價(jià)格不貴但質(zhì)量很好，而且包裝設計特別有意思。

在她身后，還有十幾個(gè)年輕人在耐心等待。有的在刷手機看攻略，有的在和朋友討論要買(mǎi)什么，現場(chǎng)氣氛就像國內商場(chǎng)的網(wǎng)紅店開(kāi)業(yè)一樣熱鬧。

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（KKV海外門(mén)店實(shí)拍）

這樣的場(chǎng)景，如今在東南亞各大城市的核心商圈里隨處可見(jiàn)。從新加坡的中峇魯購物中心到馬來(lái)西亞的高檔Mall，從越南胡志明市的時(shí)尚街區到泰國曼谷的潮流地標，一股來(lái)自中國的"新消費熱潮"正在席卷整個(gè)東南亞。

而這股熱潮背后，是一種全新的中國品牌出海模式——從過(guò)去的單兵作戰，到如今的"抱團出海"，中國新消費品牌正在用集體的力量重新定義海外市場(chǎng)的游戲規則。

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"雪王"開(kāi)路，中國品牌掀起東南亞熱潮

這股席卷東南亞的中國品牌熱潮，要從那個(gè)讓當地年輕人魂牽夢(mèng)繞的"雪王"說(shuō)起。

2022年開(kāi)始，蜜雪冰城憑借"你愛(ài)我我愛(ài)你"的洗腦BGM和極致性?xún)r(jià)比策略，在東南亞展開(kāi)了一場(chǎng)"地毯式轟炸"。短短兩年時(shí)間，這個(gè)來(lái)自中國河南的茶飲品牌在東南亞狂開(kāi)近5000家門(mén)店，平均每天新開(kāi)7家店的速度讓當地媒體都感到震驚。

印尼《雅加達郵報》甚至半開(kāi)玩笑地警告讀者："你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會(huì )變成一家新的蜜雪冰城門(mén)店。"在印尼首都雅加達，記者發(fā)現幾乎每個(gè)商業(yè)區都能看到蜜雪冰城的紅色招牌，當地年輕人已經(jīng)習慣了用"去雪王那里"來(lái)表達喝奶茶的意思。

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更有趣的是，蜜雪冰城不僅僅是賣(mài)奶茶，還成了當地年輕人的社交場(chǎng)所。在越南胡志明市的一家蜜雪冰城門(mén)店，記者看到很多學(xué)生放學(xué)后會(huì )聚在這里寫(xiě)作業(yè)、聊天，店里播放的中文歌曲讓他們覺(jué)得很"酷"。

緊隨其后的是泡泡瑪特的LABUBU風(fēng)暴。這個(gè)"丑萌"的小精靈不僅成了泰國公主的"包搭子"，被泰國媒體稱(chēng)為"皇家同款"，還在整個(gè)東南亞掀起了一股"中國潮玩"熱。

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（泰國風(fēng)情節上，LABUBU以“泰國風(fēng)情節特邀嘉賓”的身份亮相）

在越南，LABUBU相關(guān)商品在電商平臺上創(chuàng )下一季度52億越南盾的銷(xiāo)售紀錄，相當于每天賣(mài)出價(jià)值60萬(wàn)人民幣的潮玩產(chǎn)品。在泰國曼谷的暹羅商圈，泡泡瑪特旗艦店門(mén)口經(jīng)常排起長(cháng)隊，當地媒體報道稱(chēng)"中國潮玩正在改變泰國年輕人的消費習慣"。

"我收集了20多個(gè)LABUBU，每次出新款都要搶購。"在曼谷工作的25歲白領(lǐng)Siriporn告訴記者，"這些中國設計師的創(chuàng )意真的很棒，比歐美的玩具更有個(gè)性。"

但真正讓業(yè)界眼前一亮的，是一種全新的出海模式——"抱團出海"。如果說(shuō)蜜雪冰城和泡泡瑪特是中國品牌出海的"先遣隊"，那么KKV帶領(lǐng)的百家品牌集體出海，則標志著(zhù)中國新消費品牌進(jìn)入了"集團軍作戰"的新階段。

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搭上KKV"順風(fēng)船"出海：

100+品牌的集體突圍

"我們2023年就想出海，但各種認證手續、渠道成本讓我們望而卻步。"深圳慕容化妝品總經(jīng)理賀秀麗回憶起當初的困境時(shí)，仍然記憶猶新，"光是了解各國的化妝品認證標準就花了我們3個(gè)月時(shí)間，美國的FDA、印尼的BPOM、馬來(lái)西亞的NPRA，每個(gè)國家的要求都不一樣。"

更讓她頭疼的是渠道問(wèn)題。"菲律賓的本土商超要求2萬(wàn)美元的入場(chǎng)費，還要15%的后臺費用，我們這種小公司根本承受不起。"賀秀麗算了一筆賬，如果按傳統模式出海，僅前期投入就需要上百萬(wàn)人民幣。

轉機出現在2023年6月。KK集團在籌備海外擴張時(shí)主動(dòng)聯(lián)系了她，提出了一個(gè)讓她意想不到的合作方案："零進(jìn)場(chǎng)費、全程認證支持、FOB交付模式。"

"說(shuō)實(shí)話(huà)，當時(shí)我還有點(diǎn)不敢相信。"賀秀麗笑著(zhù)說(shuō)，"但KKV確實(shí)有專(zhuān)業(yè)的20多人進(jìn)出口團隊，他們建立了12個(gè)核心SOP流程，從產(chǎn)品認證到海關(guān)清關(guān)，從物流配送到門(mén)店陳列，全程都有專(zhuān)人對接。"

如今，賀秀麗代理的蒙迪莎白、瑪莉詩(shī)等100多個(gè)國產(chǎn)護膚單品已經(jīng)通過(guò)KKV在東南亞五國開(kāi)花結果，月銷(xiāo)售額達到了國內業(yè)務(wù)的30%。"最讓我驚喜的是，我們的產(chǎn)品在馬來(lái)西亞特別受歡迎，當地消費者很認可中國護膚品的性?xún)r(jià)比和效果。"

類(lèi)似的成功故事在KKV的合作品牌中比比皆是。

親親食品的故事更加戲劇性。這家成立35年的老牌零食企業(yè)早在2020年就認識到東南亞市場(chǎng)的巨大潛力，但一直被現實(shí)困難攔住去路。"海外商超的入場(chǎng)門(mén)檻太高，我們的一款甜味果凍因為甜度不符合當地需求，試銷(xiāo)期退貨率達到30%。"親親廣東負責人回憶道。

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?（圖源：小紅書(shū)@七七八八菲律賓）

通過(guò)KKV出海后，情況完全不同了。借助KKV的大數據分析系統，親親很快掌握了東南亞消費者的口味偏好，推出了適合當地的椰香、榴蓮等熱帶水果口味產(chǎn)品。僅用6個(gè)月時(shí)間，親親就完成了在馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、新加坡的市場(chǎng)布局，比原計劃縮短了一半時(shí)間。

"現在我們在東南亞的月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了華南地區的部分城市。"親親負責人透露，公司正在考慮在東南亞建廠(chǎng)，就近供應當地市場(chǎng)。

半畝花田的出海經(jīng)歷則展現了中國美妝品牌的文化輸出能力。這個(gè)以"花"入名的國貨品牌，憑借玫瑰純露、茶花護手霜等產(chǎn)品在東南亞迅速走紅。"東南亞消費者對植物成分的接受度很高，我們的天然護膚理念很契合當地的氣候特點(diǎn)。"半畝花田新零售板塊負責人張婷婷說(shuō)。

更重要的是，借助KKV的場(chǎng)景化陳列和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，半畝花田成功將"自然美學(xué)"的品牌理念傳遞給了東南亞消費者。在馬來(lái)西亞的KKV門(mén)店，半畝花田的產(chǎn)品被陳列在"花園生活"主題區域，配合精美的視覺(jué)設計和產(chǎn)品試用體驗，單店月銷(xiāo)超過(guò)國內同類(lèi)門(mén)店20%。

國潮咖啡品牌吉飲的故事更具代表性。作為一個(gè)專(zhuān)注于即飲咖啡的新興品牌，吉飲在國內市場(chǎng)面臨激烈競爭，但在東南亞卻找到了新的增長(cháng)點(diǎn)。

"東南亞消費者對咖啡的接受度很高，但當地缺乏優(yōu)質(zhì)的即飲咖啡品牌。"吉飲創(chuàng )始人曹珮?lè )治龅溃?我們的產(chǎn)品既有中式茶文化的底蘊，又融合了現代咖啡的工藝，很受當地年輕人喜歡。"

通過(guò)KKV的渠道網(wǎng)絡(luò )，吉飲不僅快速進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，還根據當地消費者的反饋推出了定制化產(chǎn)品。"比如泰式奶茶風(fēng)味的咖啡液、南洋超深烘的咖啡豆，這些都是專(zhuān)門(mén)為東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。"曹珮透露，東南亞已經(jīng)成為吉飲全球兩大熱銷(xiāo)區域之一，貢獻了公司海外業(yè)務(wù)60%的收入。

"這就像搭上了一艘出海的大船，"曹珮形象地比喻，"我們不用擔心航線(xiàn)規劃、不用操心物流補給、不用頭疼認證手續，只需要專(zhuān)心做好產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設就行。這種模式讓我們能夠把有限的資源投入到核心競爭力的構建上。"

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從"游擊戰"到"集團軍"：

出海模式的深度革命

傳統的中國品牌出海，往往是單兵作戰的"游擊戰"模式。每個(gè)品牌都要獨自面對認證難關(guān)、渠道壁壘、本土化運營(yíng)等重重挑戰，成功率低、成本高、風(fēng)險大。

"美國的FDA、印尼的BPOM、新加坡的HSA，各國的認證要求都不一樣，流程繁瑣得讓人頭疼。"國產(chǎn)面膜品牌C咖聯(lián)合創(chuàng )始人NIKITA深有感觸，"我們花了8個(gè)月時(shí)間才搞定印尼的化妝品認證，期間光是翻譯文件就花了10萬(wàn)塊錢(qián)。"

更讓中小品牌望而卻步的是高昂的渠道成本。以菲律賓市場(chǎng)為例，進(jìn)入當地主流商超需要支付2萬(wàn)美元的入場(chǎng)費，還要承擔15%-20%的后臺費用，加上營(yíng)銷(xiāo)推廣費用，單個(gè)品牌的前期投入往往超過(guò)100萬(wàn)人民幣。

"我們2022年嘗試過(guò)自己出海，光是在越南找代理商就花了半年時(shí)間，最后還是因為本土化運營(yíng)跟不上而失敗了。"一位不愿透露姓名的護膚品牌創(chuàng )始人告訴記者，"單打獨斗的模式風(fēng)險太大，中小品牌很難承受。"

而KKV開(kāi)創(chuàng )的"抱團出海"模式，則徹底改變了這種局面，形成了典型的"集團軍"作戰優(yōu)勢：

統一認證服務(wù)體系：KK集團組建了20-30人的專(zhuān)業(yè)進(jìn)出口團隊，建立了12個(gè)核心SOP流程，覆蓋從產(chǎn)品認證到海關(guān)清關(guān)的全鏈條服務(wù)。"我們相當于為所有合作品牌建立了一個(gè)共享的'出?；A設施'。"KK集團相關(guān)負責人介紹，"單個(gè)品牌需要8個(gè)月才能完成的認證流程，我們可以壓縮到2個(gè)月。"

零成本準入機制：延續國內直采模式，KKV免除了傳統渠道的進(jìn)場(chǎng)費、節慶費、促銷(xiāo)費等各種后臺費用。"我們算過(guò)一筆賬，傳統模式下品牌方需要承擔的各種費用占到銷(xiāo)售額的25%-30%，而通過(guò)KKV出海，這個(gè)比例可以降到5%以下。"一位合作品牌負責人透露。

大數據賦能決策：KK集團自研的零售管理系統可以實(shí)時(shí)分析銷(xiāo)售數據，精確到每個(gè)SKU在不同時(shí)段、不同地區的銷(xiāo)售表現。"我們甚至可以以秒為單位進(jìn)行數據挖掘，這在傳統零售行業(yè)是不可想象的。"技術(shù)負責人介紹，這種數據能力幫助品牌快速調整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)放大效應：KKV選擇在核心商圈的黃金地段開(kāi)店，為所有合作品牌提供高曝光平臺。在新加坡中峇魯購物中心，KKV與奢侈品牌為鄰；在菲律賓亞洲Mall，KKV占據了最顯眼的黃金樓層。"這種'高舉高打'的策略讓我們的品牌能夠快速建立高端形象。"半畝花田相關(guān)負責人表示。

更重要的是，這種"集團軍"模式帶來(lái)了規模效應和協(xié)同效應。100多個(gè)中國品牌在同一個(gè)平臺上展示，不僅降低了單品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，還形成了"中國品牌集群"的整體影響力。

"當消費者看到這么多優(yōu)質(zhì)的中國品牌聚集在一起時(shí)，會(huì )產(chǎn)生一種“中國品牌很厲害”的整體認知。"零售行業(yè)專(zhuān)家分析道，"這種品牌集群效應是單個(gè)品牌很難達到的。"

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東南亞為何成為"黃金跳板"？

四重紅利的戰略?xún)r(jià)值

選擇東南亞作為出海首站，絕非偶然。這片擁有6.8億人口的市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的消費升級革命，為中國品牌提供了前所未有的機遇窗口。

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（馬來(lái)西亞全球旗艦店，來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友拍攝）

人口紅利：年輕化驅動(dòng)消費爆發(fā)

數據顯示，東南亞是全球最年輕的區域之一。越南35歲以下人口占比58%、菲律賓達62%、印尼超過(guò)55%，這些國家的年齡中位數都在30歲以下，遠低于中國的38.4歲。

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"這意味著(zhù)什么？意味著(zhù)巨大的消費潛力。"東南亞市場(chǎng)研究專(zhuān)家林曉分析道，"這些年輕人正處于收入上升期，對新品牌、新產(chǎn)品的接受度很高，而且消費習慣還沒(méi)有完全固化。"

更重要的是，這一代東南亞年輕人成長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對中國文化、中國品牌有著(zhù)天然的好感。在越南胡志明市的一家KKV門(mén)店，記者遇到了正在選購化妝品的22歲大學(xué)生Linh："我從小就看中國的電視劇、聽(tīng)中國的音樂(lè )，覺(jué)得中國的東西很時(shí)尚、很有品質(zhì)。"

文化紅利：華人聚集降低適配成本

東南亞是海外華人最集中的地區，華人人口超過(guò)3000萬(wàn)，在商業(yè)、文化等領(lǐng)域具有重要影響力。這種文化相近性大大降低了中國品牌的本土化成本。

"我們的'植物護膚'理念在東南亞很容易被理解和接受，因為當地華人社區本來(lái)就有使用草本護膚的傳統。"半畝花田相關(guān)負責人表示，"而且當地消費者對中文包裝、中式設計元素都不陌生，這讓我們省去了很多市場(chǎng)教育的成本。"

在馬來(lái)西亞吉隆坡的茨廠(chǎng)街（唐人街），記者看到很多當地華人在KKV門(mén)店購買(mǎi)中國品牌的產(chǎn)品。"這些品牌讓我想起了在中國生活的經(jīng)歷，有一種親切感。"一位馬來(lái)西亞華人消費者說(shuō)。

政策紅利：RCEP釋放貿易潛力

2022年RCEP協(xié)議正式生效，為中國品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了政策支撐。根據協(xié)議，90%以上的貨物貿易將實(shí)現零關(guān)稅，通關(guān)效率大幅提升。

"RCEP生效后，我們的物流成本降低了15%，通關(guān)時(shí)間從原來(lái)的3-5天縮短到1-2天。"KK集團物流負責人介紹，"這對于快消品來(lái)說(shuō)意義重大，能夠顯著(zhù)提高供應鏈的響應速度。"

更重要的是，RCEP還簡(jiǎn)化了原產(chǎn)地規則、統一了技術(shù)標準，讓中國品牌更容易在東南亞各國間進(jìn)行產(chǎn)品流通。"我們現在可以在越南生產(chǎn)、在泰國銷(xiāo)售，在整個(gè)東南亞區域內進(jìn)行供應鏈優(yōu)化。"一位合作品牌負責人表示。

市場(chǎng)紅利：消費升級的時(shí)間窗口

"東南亞很像90年代到00年代的中國，市場(chǎng)教育還處于相對空白的階段，誰(shuí)先進(jìn)去占領(lǐng)心智，誰(shuí)的贏(yíng)面就更大。"深耕東南亞市場(chǎng)多年的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員分析道。

以美妝市場(chǎng)為例，東南亞的人均化妝品消費額僅為中國的1/3，但增長(cháng)速度卻是中國的2倍以上。"這說(shuō)明市場(chǎng)還有巨大的成長(cháng)空間，而且消費者對新品牌的嘗試意愿很強。"市場(chǎng)研究機構分析師指出。

在菲律賓馬尼拉的一家購物中心，記者觀(guān)察發(fā)現，當地年輕消費者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品效果和性?xún)r(jià)比，而不是品牌知名度。"這給了中國新興品牌很好的機會(huì )，不用像在歐美市場(chǎng)那樣花費巨資建立品牌認知。"

基建紅利：新零售生態(tài)加速滲透

近年來(lái)，東南亞各國大力發(fā)展基礎設施建設，購物中心、商業(yè)綜合體如雨后春筍般涌現，為線(xiàn)下零售品牌提供了廣闊的展示空間。

同時(shí)，TikTok、Shopee等社交電商平臺在東南亞的普及，催生了"探店經(jīng)濟"和"種草文化"。"現在的東南亞年輕人和中國年輕人一樣，喜歡在社交媒體上分享購物體驗、推薦好產(chǎn)品。"社交媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家觀(guān)察道。

這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售生態(tài)，為中國品牌提供了多元化的傳播渠道。KKV菲律賓門(mén)店的爆紅就是一個(gè)典型例子——通過(guò)TikTok網(wǎng)紅的探店視頻，吸引了超過(guò)2000萬(wàn)次觀(guān)看，線(xiàn)下門(mén)店也因此人氣爆棚。

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走向世界舞臺的中國品牌：

從中國制造、中國創(chuàng )造到中國文化

更值得關(guān)注的是，中國品牌在東南亞的成功，已經(jīng)不再僅僅依靠"性?xún)r(jià)比"這張老牌。

百雀羚的"青綠秘境"主題店傳遞著(zhù)東方美學(xué)，吉飲的"茶咖融合"展現著(zhù)中式生活方式，半畝花田的"自然護膚"理念體現著(zhù)健康生活態(tài)度。

"我們不僅要帶商品出海，更要帶中國年輕人的生活方式出海。"KKV海外業(yè)務(wù)負責人說(shuō)，"當東南亞的年輕人開(kāi)始認同我們的生活方式時(shí)，我們就真正成功了。"

在馬來(lái)西亞KKV門(mén)店，記者看到一位當地女孩正在體驗半畝花田的玫瑰純露，她告訴朋友："這個(gè)中國品牌的理念我很喜歡，天然植物成分很適合我們這里的氣候。"

嘗到甜頭的中國品牌們，正在加碼海外投入。

百雀羚專(zhuān)門(mén)設置了海外業(yè)務(wù)團隊，計劃針對東南亞市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品；半畝花田決定將KKV模式復制到中東、歐美市場(chǎng)；親親準備在東南亞新增3條生產(chǎn)線(xiàn)。

"東南亞只是起點(diǎn)，全球才是終點(diǎn)。"業(yè)內人士表示，隨著(zhù)中國經(jīng)濟地位的提升，中國品牌的全球化是大勢所趨。

國際市場(chǎng)人士透露，除了深耕東南亞各國，KKV目前已經(jīng)在布局更廣闊的全球市場(chǎng)。中東、歐美等市場(chǎng)的合作方都對這種來(lái)自中國的精致生活方式品牌表示出濃厚興趣。

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（X11及調色師海外首店）

值得注意的是，除了KKV之外，KK集團旗下的其他品牌也在加速出海步伐。調色師THE COLORIST和X11均已開(kāi)出海外首店，形成了"多品牌矩陣出海"的格局。"不同品牌面向不同的消費群體，可以滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求。"KK集團品牌負責人介紹，"KKV主打精致生活方式，調色師專(zhuān)注美妝彩妝，X11則定位潮玩文化，三個(gè)品牌構建的品牌矩陣，為海外年輕消費者提供了更全面更多樣的選擇”。

根據KK集團的發(fā)展軌跡，從2019年到2024年，其門(mén)店數從100家躍升至1000家，除去疫情影響的特殊時(shí)期，實(shí)際僅用不到5年便完成了"千店突破"。其中主力品牌KKV達550家，調色師THE COLORIST門(mén)店達320家，X11門(mén)店超170家。

按照這個(gè)擴張節奏，券商分析師預估，KK集團海外門(mén)店有望在2027-2028年達到1000家規模，屆時(shí)海外營(yíng)收占比或將躍升為集團營(yíng)收結構中的支柱性板塊。

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（以上海外門(mén)店增長(cháng)趨勢基于媒體報道及KK集團發(fā)展歷程預估，以實(shí)際增長(cháng)為準）

"如果這個(gè)目標實(shí)現，KK集團將成為中國新消費品牌出海的標桿企業(yè)。"零售行業(yè)專(zhuān)家分析道，"更重要的是，這將帶動(dòng)1000個(gè)中國品牌成功出海，形成真正的品牌出海生態(tài)。"

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結語(yǔ)：展望未來(lái)，從區域領(lǐng)先到全球影響

展望未來(lái)，這場(chǎng)由新消費品牌主導的出海浪潮，將不僅僅局限于東南亞市場(chǎng)，而是會(huì )逐步擴展到全球各個(gè)角落。當中國品牌開(kāi)始在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街上展示自己的魅力時(shí)，世界將真正見(jiàn)證"中國創(chuàng )造"的全球影響力。

這不僅是商業(yè)的勝利，更是文化的勝利，是中國從“制造大國”向“創(chuàng )造強國”轉變的重要里程碑。在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)成功出海的中國品牌，都是中華文化走向世界的使者，都是中國故事的生動(dòng)講述者。

正如KKV海外業(yè)務(wù)負責人所說(shuō)："我們不僅要帶商品出海，更要帶中國年輕人的生活方式出海。"當這種生活方式開(kāi)始影響全球年輕人的消費選擇和價(jià)值認知時(shí)，中國品牌的全球化就真正成功了。

這場(chǎng)"大航海"，才剛剛開(kāi)始。

（本文基于公開(kāi)資料整理，文中部分受訪(fǎng)者為化名）