暑期向來(lái)是大家居行業(yè)的“黃金營(yíng)銷(xiāo)”節點(diǎn)。從功能需求到自我滿(mǎn)足，Z世代用“高顏值、高性?xún)r(jià)比、高情緒價(jià)值”重新定義家居選擇。在社交平臺中分享“夢(mèng)中情屋”，在親朋聚會(huì )時(shí)將陽(yáng)臺變身1㎡燒烤空間……Z世代的消費行為早已超越“買(mǎi)家具”，更多的是表達“生活方式”。

　　那么，Z世代的家居消費具有哪些新趨勢?背后又是怎樣的決策邏輯?這對家居企業(yè)的暑期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟發(fā)?本期，家居新范式結合嗶哩嗶哩發(fā)布的《家居家裝行業(yè)暑期消費趨勢洞察》(下稱(chēng)《趨勢洞察》)以及行業(yè)觀(guān)察，解碼Z世代的家居消費偏好與演變。

　　Z世代崛起：家居消費新勢力入場(chǎng)

　　嗶哩嗶哩是Z世代集中度極高的視頻平臺。據官方數據，2025年一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶(hù)達到3.68億，日均活躍用戶(hù)達到1.07億，其中約80%用戶(hù)為18-30歲年輕人。嗶哩嗶哩成為觀(guān)察Z世代消費行為的重要窗口。

　　《趨勢洞察》數據顯示，2023-2024年暑期，嗶哩嗶哩內容創(chuàng )作量和創(chuàng )作者數量保持快速增長(cháng)，預測2025年暑期增長(cháng)率超過(guò)40%。用戶(hù)在暑期節點(diǎn)的內容消費力進(jìn)一步釋放，對內容消費興趣更濃厚，視頻觀(guān)看更沉浸。

　　家居家裝內容消費領(lǐng)域，暑期熱門(mén)內容多圍繞“生活方式”展開(kāi)，塑造美觀(guān)、健康、舒適的家居環(huán)境。熱門(mén)Tag詞包括“軟裝”“理想家”“宿舍改造”等，熱門(mén)話(huà)題涵蓋“生活改造計劃”“我的夢(mèng)中情屋”“這房子有點(diǎn)東西”等。

　　家居新范式觀(guān)察到，從高活躍用戶(hù)來(lái)看，核心人群為Z世代，17歲至30歲的TGI(目標群體指數)處于98-134區間。此外，男性占比達到67%，TGI指數為101。高活躍用戶(hù)普遍處于新入學(xué)、拼職場(chǎng)、奔小家等重要階段。

　　城市分布呈現出明顯的梯度特征。一線(xiàn)城市購買(mǎi)力和購買(mǎi)意愿更強，新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的消費需求快速崛起。同時(shí)，上海、北京等東南沿海發(fā)達城市用戶(hù)對舒適和質(zhì)感兼備的家居產(chǎn)品需求更高。

　　需求三重奏：顏值、性?xún)r(jià)比、情緒價(jià)值

　　Z世代用“高顏值、高性?xún)r(jià)比、高情緒價(jià)值”來(lái)重新定義家居消費。他們的消費行為從功能需求，逐漸過(guò)渡到自我表達，更加注重產(chǎn)品背后的情感價(jià)值、設計感以及與個(gè)性化生活方式的契合度。

　　《趨勢洞察》數據顯示，Z世代的消費品類(lèi)更關(guān)注軟體家居。從消費品類(lèi)排名來(lái)看，前十大品類(lèi)中有5款是床上用品，排名前兩位的分別是枕頭和被子。此外，Z世代對涼席、涼感被等消暑產(chǎn)品的興趣也較高。

　　2023-2024年暑期，Z世代對家居產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、情感滿(mǎn)足、功能體驗等需求逐漸升級。以熱門(mén)的枕頭和被子為例，2023年暑期，Z世代對兩大產(chǎn)品的關(guān)注度主要集中在材料和季節等基礎功能需求。

　　2024年暑期，Z世代對枕頭和被子的需求進(jìn)一步升維，材料升級到乳膠、羽絨等，同時(shí)子母被、自清潔等更豐富功能開(kāi)始顯現。預測2025年暑期，Z世代需求將聚焦到舒適和健康，例如希望產(chǎn)品能夠改善睡眠質(zhì)量。

　　家居新范式梳理發(fā)現，Z世代對床墊、沙發(fā)等家居產(chǎn)品也出現類(lèi)似的演進(jìn)軌跡，從初始的材料和功能性需求，升級到美觀(guān)和品質(zhì)的提升，再提升到收腰收脊、透氣回彈等舒適性指標，并提出抑菌防螨、支持定制等多元要求。

　　精準狙擊：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)錨定兩大機會(huì )

　　高活躍用戶(hù)中，有兩大群體的占比較高，是暑期家居營(yíng)銷(xiāo)的核心目標群體。第一類(lèi)是工作幾年的打工人，對出租房有改造需求;第二類(lèi)是在校學(xué)生黨，對宿舍生活有升級需求。

　　面向租房黨，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景主要有3類(lèi)：一是涼爽家居，包括涼感被、涼席等床上用品;二是小家改造，包括懶人沙發(fā)、收納等家居產(chǎn)品;三是爆改電競房，人體工學(xué)椅、燈具等與電競相關(guān)的產(chǎn)品備受歡迎。

　　面向學(xué)生黨，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景聚焦于校園生活：一是開(kāi)學(xué)季煥新，床品四件套、遮光床簾等產(chǎn)品成為煥新選擇;二是校園好眠，涼感被、薄墊等有助于睡眠的產(chǎn)品成為剛需;三是書(shū)桌布局，護眼燈、床上書(shū)桌等產(chǎn)品需求較高。

　　《趨勢洞察》還對核心品類(lèi)提出營(yíng)銷(xiāo)建議。對于枕頭、被子、四件套等床上用品，目標人群數量超過(guò)3500萬(wàn)。品牌方可通過(guò)定制視頻，在搞笑/影視/美食/歷史等頻道植入推廣。

　　對于床墊類(lèi)產(chǎn)品，該品類(lèi)目標人群數量超過(guò)1400萬(wàn)。品牌方可在游戲/搞笑/影視/動(dòng)物圈/美食等頻道，聯(lián)合UP主定制視頻。

　　潛在目標群體也值得關(guān)注。例如，“理想生活家”目標人群數量超過(guò)4700萬(wàn)，他們往往對生活品質(zhì)有較高追求，品牌方可通過(guò)好物分享、工廠(chǎng)溯源等內容向其推廣產(chǎn)品。

　　輕量化適配：不穩定居住的靈活方案

　　隨著(zhù)Z世代成為家居市場(chǎng)的主力消費人群，家居企業(yè)也不斷思考目標群體的需求偏好。家居新范式觀(guān)察到，由于許多Z世代身居租房或宿舍生活，居住場(chǎng)所尚未穩定，他們越來(lái)越青睞輕量化場(chǎng)景適配。

　　相對于全屋定制或舊房改造的大修大改，輕量化場(chǎng)景適配更為簡(jiǎn)單，僅針對特定需求或空間改造。家居新范式總結出以下典型的輕量化場(chǎng)景需求：

　　場(chǎng)景一：高效的空間利用需求。許多大城市的出租房空間有限，催生出多功能家具和收納系統的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙發(fā)床”產(chǎn)品，占地面積小，可變身床和沙發(fā)，滿(mǎn)足“一物兩用”。

　　場(chǎng)景二：情緒治愈需求。城市青年面臨較高的生活壓力，下班后放松心情成為自我療愈的措施。正如《聚焦“微醺”生活場(chǎng)景 林氏家居“偏愛(ài)季”革新居家舒適體驗》觀(guān)察到的，林氏家居通過(guò)“微醺系列”新品，打造出了松弛感生活的場(chǎng)景解決方案。

　　場(chǎng)景三：閑暇時(shí)間的電競需求。電競房作為新興場(chǎng)景，逐漸走進(jìn)Z世代的家里。許多企業(yè)也捕捉到電競房的市場(chǎng)趨勢，推出與電競生活適配的人體工學(xué)椅、智能燈具等產(chǎn)品。例如，專(zhuān)注于電競氛圍燈的品牌COLOLIGHT，提供配套電競椅、音響等產(chǎn)品。

　　此外，寵物生活、智能家居、社交空間等場(chǎng)景需求，也具有很大的市場(chǎng)空間。但是租房青年普遍面臨“搬家頻繁、房東限制多”等客觀(guān)現實(shí)，他們對單品家具需求多于配套家具。

　　結語(yǔ)

　　當下，Z世代正通過(guò)視頻、社交平臺獲取裝修靈感，在有限的條件中激發(fā)多種輕量化場(chǎng)景需求。這不僅體現出Z世代對品質(zhì)生活的追求，也折射出“為情緒買(mǎi)單”“為體驗投資”的新消費邏輯。