7月28日，國家育兒補貼制度實(shí)施方案公布，從2025年1月1日起，無(wú)論一孩、二孩、三孩，每年均可領(lǐng)取3600元補貼，直至年滿(mǎn)3周歲。此前，已有超20省份探索實(shí)施地方性育兒補貼，市級單位政策也各有不同，比如長(cháng)沙市對第三孩及以上孩次每孩次一次性補貼1萬(wàn)元;呼和浩特市一孩補貼1萬(wàn)元，二孩每年1萬(wàn)元(累計5萬(wàn)元)，三孩及以上每年1萬(wàn)元(累計10萬(wàn)元)。

　　地方補貼疊加國家補貼，對減輕育兒負擔、提升生育意愿的真實(shí)效果尚有待觀(guān)察;但對于身處大家居產(chǎn)業(yè)鏈的我們、對處于政策暖風(fēng)(消費品以舊換新)和行業(yè)變革(反內卷)中的家居市場(chǎng)，產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應”?

　　“大補貼”時(shí)代：減負托底，激活消費

　　國家此次出手的育兒補貼，絕非孤立政策。它與此前轟轟烈烈的消費品以舊換新(中央已下達巨額超長(cháng)期特別國債資金支持)、潛在的住房支持政策等，共同構成了“民生減負”的政策矩陣。

　　在育兒支持方面，核心在于降低直接養育成本。國家層面明確，自2025年1月1日起，全國3歲以下嬰幼兒每年可領(lǐng)取3600元育兒補貼，補貼期限直至年滿(mǎn)3周歲。例如，2023年12月出生的嬰幼兒，可領(lǐng)取至2026年12月，累計可獲7200元。地方層面的探索則更早開(kāi)始推進(jìn)，據國家衛生健康委數據，截至2024年10月，全國已有23個(gè)省份在不同層級試水生育補貼制度。

　　浙江、黑龍江等地針對二孩、三孩家庭推出區域性育兒補貼;

　　長(cháng)沙市對合法生育第三孩及以上家庭，按符合條件的孩次每孩次一次性補貼1萬(wàn)元;

　　呼和浩特市明確，2025年3月1日后生育的家庭可享分級補貼，一孩1萬(wàn)元、二孩累計5萬(wàn)元(每年1萬(wàn)元)、三孩及以上累計10萬(wàn)元(每年1萬(wàn)元)，需滿(mǎn)足戶(hù)籍、居住等條件。

　　而北京雖暫未實(shí)施直接育兒補貼，但已有多項生育支持舉措：照護3歲以下嬰幼兒子女的支出，可按每個(gè)嬰幼兒每月2000元標準享受個(gè)稅專(zhuān)項附加扣除;公租房分配中，二孩、三孩家庭可優(yōu)先。

　　住房領(lǐng)域的支持政策同樣在發(fā)力。今年上半年，全國多地密集出臺購房補貼新政，以及升級住房“以舊換新”政策，以降低購房成本。例如，濟南對符合條件的新建商品房“賣(mài)舊買(mǎi)新” 購房者，補貼最高10萬(wàn)元;浙江義烏也提出了首次置業(yè)補貼、多孩家庭購房補貼等具體政策支持。

　　以舊換新的“國補”力度也在持續釋放。國家已投入專(zhuān)項資金，目前第三批690億元國債資金已下達，第四批即將跟進(jìn)，刺激家電、家居等存量更新。數據顯示，截至今年7月16日，以舊換新帶動(dòng)相關(guān)商品銷(xiāo)售額超1.6萬(wàn)億元，上半年家具等品類(lèi)零售額增長(cháng)亮眼(增長(cháng)22.9%)。地方層面雖有短暫系統調整，比如廣東“粵煥新”平臺升級等，但政策大方向堅定。

　　綜合來(lái)看，這些政策的共同指向清晰：通過(guò)為全民減負，逐步釋放消費潛能。畢竟只有當家庭在生育、教育、住房、日常消費等剛性支出上的壓力得到緩解，“想消費、敢消費”的氛圍才能真正形成。家居作為居住空間的核心載體，與這些領(lǐng)域息息相關(guān)，是政策紅利傳導的重要環(huán)節。

　　產(chǎn)業(yè)側變革：“反內卷”重塑大家居行業(yè)生態(tài)

　　與民生側“減負”同步的是，產(chǎn)業(yè)側正掀起一場(chǎng)深刻的“反內卷”浪潮。這已從企業(yè)層面上升到國家層面(去年7月，中共中央政治局會(huì )議首次提出“防止內卷式惡性競爭”)，其核心在于終結低價(jià)無(wú)序競爭，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

　　為何必須“反內卷”?

　　削弱競爭力：長(cháng)期價(jià)格戰擠壓利潤，企業(yè)無(wú)力投入研發(fā)創(chuàng )新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　　破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)：為壓成本，部分企業(yè)向上游壓價(jià)、向下游延長(cháng)賬期，甚至出現“先漲后補”、騙補套補等亂象，全產(chǎn)業(yè)鏈受損(如零部件行業(yè)利潤率下滑、負債上升)。

　　阻礙經(jīng)濟循環(huán)：無(wú)法實(shí)現“投資有回報、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收”的良性循環(huán)，背離高質(zhì)量發(fā)展要求。

　　何為“反內卷”?

　　家居新范式認為，當前的“反內卷”行動(dòng)存在兩個(gè)特征：頭部聚集;聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力。

　　建材領(lǐng)域率先行動(dòng)。7月初，33家建筑工程行業(yè)企業(yè)(含央企、國企、民企)聯(lián)合發(fā)布倡議書(shū)，旗幟鮮明地抵制違法轉包、違規分包、圍標串標、帶資承包、墊資施工、超長(cháng)賬期、“內卷式”競爭和“金錢(qián)開(kāi)路”，倡導聚焦主業(yè)、依法合規、公平競爭。水泥、防水建材等細分領(lǐng)域也跟進(jìn)，如水泥行業(yè)推動(dòng)產(chǎn)能統一，多家防水龍頭，例如東方雨虹、科順等集體漲價(jià)修復利潤。

　　在家居領(lǐng)域，中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì )、多家知名家居及五金企業(yè)紛紛發(fā)出“反內卷”倡議，抵制同質(zhì)化、無(wú)序低價(jià)競爭，強調以科技創(chuàng )新和長(cháng)期價(jià)值為導向。共識是：低價(jià)內卷是“沉疴頑疾”，最終損害產(chǎn)品品質(zhì)、消費者利益和行業(yè)信譽(yù)。

　　如何“反內卷”?

　　綜合各家行動(dòng)來(lái)看，有兩個(gè)明顯路徑：

　　一是“外卷”出海，今年“618”，部分家居廚衛企業(yè)避開(kāi)國內慘烈價(jià)格戰，轉向東南亞等跨境電商市場(chǎng)，依托TikTokShop等平臺取得了不錯增長(cháng)。二是從價(jià)格戰轉向價(jià)值戰，從拼價(jià)格轉向拼產(chǎn)品力、科技力、品牌力和服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)。這要求企業(yè)更注重研發(fā)投入、品質(zhì)管控和用戶(hù)體驗。

　　對大家居行業(yè)而言，“反內卷”行動(dòng)將加速落后產(chǎn)能出清，優(yōu)化市場(chǎng)供給格局，資源和利潤向注重創(chuàng )新與質(zhì)量的頭部及特色企業(yè)集中，為行業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展奠定基礎。

　　聚焦“兒童友好”：育兒補貼下的結構性機遇

　　家居新范式認為，育兒、住房、以舊換新等“國補”+“地方補”的落地，結合“反內卷”的行業(yè)背景，為家居市場(chǎng)，特別是兒童及家庭友好型家居帶來(lái)了結構性機遇。

　　(1)催化改善型家居需求升級

　　有娃家庭對住房面積和功能的需求或將提升。兩居室將難以滿(mǎn)足育兒需求，三房(主臥、兒童房、老人/保姆房)需求升級。新生兒的到來(lái)，也可能促使部分家庭執行“換房”計劃。

　　深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)數據顯示，今年上半年深圳新房市場(chǎng)中，90-144㎡改善型產(chǎn)品成交8744套，占全市新房總量的57.9%。換房后的更大空間，意味著(zhù)對兒童家具(嬰兒床、學(xué)習桌、收納柜)等、多功能家居、定制化解決方案的需求有望得到增長(cháng)。安全、環(huán)保、適齡設計成為核心考量。

　　(2)“學(xué)區價(jià)值”前置，社區配套權重加大

　　全齡學(xué)區關(guān)注：0-3歲娃的家長(cháng)已開(kāi)始關(guān)注“托育+幼兒園+小學(xué)”的全鏈條學(xué)區資源。選擇家居產(chǎn)品(尤其涉及新房裝修或二手房改造)時(shí)，學(xué)區房周邊的教育、托育資源成為重要決策因素。

　　社區精細化配套成競爭力：社區內是否有優(yōu)質(zhì)幼兒園、充足的母嬰室、安全的兒童游樂(lè )場(chǎng)、便捷的社區醫院等“兒童友好”配套，極大影響有娃家庭的居住選擇和支付意愿。家居品牌可以與開(kāi)發(fā)商合作，提供契合此類(lèi)社區的定制化產(chǎn)品或整體解決方案。

　　(3)區域市場(chǎng)分化，“育兒友好型社區”受益

　　從實(shí)際情況看，國家與地方層面的育兒補貼，其核心作用更在于通過(guò)政策導向釋放鼓勵生育的明確信號，從而整體提振社會(huì )生育意愿。在此背景下，育兒友好型社區將更受青睞。值得關(guān)注的是，許多老舊小區及地方已積極行動(dòng)，通過(guò)加裝托育設施、開(kāi)設暑期托護班、完善社區醫療配套等舉措，持續提升育兒友好度，這也讓區域內的家居需求，如適兒化改造、功能型家居產(chǎn)品等，催生出新的增長(cháng)空間。

　　(4)長(cháng)期邏輯轉變：從“人口紅利”到“人口質(zhì)量紅利”

　　大家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)緊密相連，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又與家庭人口結構息息相關(guān)。我們需要認識到，在新生兒數量下滑、人口總量見(jiàn)頂的大背景下，人口結構的變化，也將推動(dòng)家居行業(yè)的底層邏輯發(fā)生轉變：從依賴(lài)增量市場(chǎng)轉向深耕存量市場(chǎng)，從單純滿(mǎn)足基本居住需求轉向滿(mǎn)足家庭生命周期中的精細化、場(chǎng)景化、高品質(zhì)需求，真正以用戶(hù)(尤其是兒童)為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新。

　　結語(yǔ)

　　各類(lèi)補貼綜合之下，帶動(dòng)釋放的改善型居住需求、家庭消費潛力，疊加“反內卷”重塑行業(yè)競爭秩序，淘汰落后產(chǎn)能，利好注重長(cháng)期價(jià)值與創(chuàng )新的企業(yè)。

　　對大家居企業(yè)而言，機遇與挑戰并存：

　　區域端：如何深耕“年輕家庭密集區”或“育兒友好型社區”，應對區域市場(chǎng)分化?

　　產(chǎn)品端：能否精準把握有娃家庭對安全、環(huán)保、多功能、適齡化兒童家居及改善型空間解決方案的需求?

　　生態(tài)端：能否與開(kāi)發(fā)商、社區共建“兒童友好”生態(tài)，提供一體化服務(wù)?

　　策略端：如何在“反內卷”大潮中，擺脫價(jià)格戰泥潭，構建以產(chǎn)品力、科技力、品牌力為核心的厚實(shí)壁壘?

　　?來(lái)源：家居新范式綜合自上游新聞、南方日報、第一財經(jīng)等