“不出海，就出局”，然而，“去哪里”以及“怎么做”的問(wèn)題，依然是家居建裝人需要破解的第一道難關(guān)。

　　出海是不是家居建裝內卷的解藥?

　　“現在生意真是太難做了?！庇屑揖咏ㄑb企業(yè)老板在訪(fǎng)談中對家居新范式感慨道，“當所有人都在卷，自己也不得不跟著(zhù)卷?！边@是由多重因素共振的結果。

　　一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇周期下行。大家居建裝行業(yè)的景氣度與房地產(chǎn)緊密相關(guān)，新房市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)能減弱，直接導致與其配套的家居建裝需求萎縮。

　　另一方面，終端消費市場(chǎng)的決策更加謹慎。當前居民的消費意愿不足，再加上家裝消費金額高、決策周期長(cháng)的特點(diǎn)，不少家居建裝上市公司都在財報中提到市場(chǎng)需求減弱的困境。

　　當有效需求不足，留給大家居建裝行業(yè)的則是愈演愈烈的競爭。家居建裝企業(yè)的價(jià)格競爭已經(jīng)呈現“白熱化”趨勢，導致原本單薄的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。近期，33家建筑類(lèi)企業(yè)聯(lián)合簽署“反內卷”倡議書(shū)，旨在緩解無(wú)序“價(jià)格戰”的現狀。

　　但是業(yè)內人士又心知肚明，“內卷式”競爭很難真正避免。其中，出海被業(yè)內視為破解“內卷”的靈丹妙藥。越來(lái)越多企業(yè)意識到，走出海外是打開(kāi)增量市場(chǎng)的有效途徑。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，海外擁有巨大的市場(chǎng)空間。出海給企業(yè)帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟效益，還推動(dòng)企業(yè)與國際市場(chǎng)接軌，提升品牌知名度和國際影響力。

　　東南亞為何成為家居出海第一站?

　　近些年來(lái)，出海東南亞成為多數家居建裝企業(yè)的共同選擇。從地理位置上看，東南亞臨近中國，能夠大幅降低交通運輸成本;從文化上來(lái)看，許多東南亞國家屬于儒家文化圈，擁有許多共同文化的華人定居，對中國家居建裝企業(yè)出海更為友好。

　　同時(shí)，中國正在加大與東南亞地區的經(jīng)濟合作。例如，“一帶一路”的海路主線(xiàn)中，東南亞是中國連接世界的重要一環(huán);中國還與東南亞國家聯(lián)盟共同探索“中國東盟自貿區3.0版本”，加強雙方自由貿易與開(kāi)放合作。

　　更重要的是，東南亞的經(jīng)濟發(fā)展潛力巨大。根據東盟與中日韓宏觀(guān)經(jīng)濟研究辦公室(AMRO)的報告，東盟地區2025年GDP增長(cháng)率預測區間位于4.2%至5.2%之間，2024年經(jīng)濟增速為4.7%，2025年有望達到4.9%。該增速在全球主要經(jīng)濟體中表現亮眼。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，東南亞的城鎮化進(jìn)程加快。數據顯示，2023年?yáng)|南亞五國(印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國、越南)平均城鎮化率為55.7%，大致相當于2014年的中國;同期，東南亞人口結構呈現“正金字塔型”，大致相當于2000年的中國。

　　整體來(lái)看，東南亞跟20年前的中國非常相似，未來(lái)住房剛需市場(chǎng)具有很大支撐。這對于中國家居建裝企業(yè)而言，東南亞無(wú)疑是紅利市場(chǎng)。20年前，中國房地產(chǎn)繁榮，造就家居建裝需求旺盛的局面;今天的東南亞，有望重現當年中國家居建裝市場(chǎng)的盛況。

　　不止于此，東南亞也能成為全球市場(chǎng)的跳板。一是東南亞國家曾為中國企業(yè)規避中美關(guān)稅摩擦的“避風(fēng)港”;二是東南亞地區人力成本較低，能夠承接中國產(chǎn)能溢出，并通過(guò)貿易出口到歐美國家。

　　家居新范式注意到，知名家居建裝企業(yè)已搶先布局東南亞市場(chǎng)。例如，索菲亞、居然智家、尚品宅配等企業(yè)在東南亞多國設立門(mén)店，建設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );顧家家居、金牌家居、恒林家居等企業(yè)也在東南亞國家建設生產(chǎn)基地，輸出產(chǎn)業(yè)鏈。

　　家居出海3.0時(shí)代：實(shí)現品牌本土化

　　家居新范式曾撰文《僑領(lǐng)們眼里的「一起出?！梗和赓Q之外，中國家具業(yè)的更多可能!》指出，中國家具出口多年，直到2024年才迎來(lái)“家居出?！痹?。相比出口，出海是業(yè)務(wù)鏈的全面拓展，意味著(zhù)中國家居建裝行業(yè)與國際市場(chǎng)一種新的互動(dòng)。

　　根據《2024中國家具行業(yè)出海市場(chǎng)發(fā)展形勢及前景機遇研判報告》，中國家具企業(yè)出海已經(jīng)歷過(guò)3個(gè)階段：第一階段是以產(chǎn)品出口為主，傳統模式是OEM或ODM代工，通過(guò)海外買(mǎi)家采購下單出口;跨境電商興起后，通過(guò)電商平臺實(shí)現TO C銷(xiāo)售。

　　第二階段，規避貿易政策不確定性帶來(lái)的風(fēng)險，家具企業(yè)選擇海外建廠(chǎng)拓展市場(chǎng)。中國家具企業(yè)海外基地主要集中在東南亞及“一帶一路”倡議地區。

　　第三階段，推動(dòng)品牌與渠道出海。家具企業(yè)對外輸出品牌、團隊、技術(shù)、設計、服務(wù)、渠道等方面，實(shí)現海外本土化建設。

　　當前，中國大家居建裝產(chǎn)業(yè)主要處于第二階段，并向第三階段邁進(jìn)。許多家居建裝企業(yè)在東南亞建廠(chǎng)的同時(shí)，也在當地建設實(shí)體門(mén)店，實(shí)現本土化運營(yíng)，樹(shù)立品牌形象。

　　想要進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，第一步是實(shí)地考察，了解當地的文化法規、市場(chǎng)格局及行業(yè)規范。為此，家居新范式聯(lián)合1m研學(xué)社共同推出“東南亞研學(xué)活動(dòng)”，為家居建裝企業(yè)、供應商、裝企、設計師等群體提供海外研學(xué)機會(huì )。

　　本次活動(dòng)時(shí)間為2025年08月17日-08月23日，包含7天6晚高端酒店，報名截止日期為2025年07月31日，路線(xiàn)規劃為「印度尼西亞、越南、泰國」，由資深建筑行業(yè)專(zhuān)家陳平老師帶隊。詳細行程及亮點(diǎn)請戳《為何出海?從哪出海?與誰(shuí)同行?東南亞7天6晚研學(xué)考察，你來(lái)嗎?》

　　“東南亞研學(xué)活動(dòng)”旨在助力參與人員深度了解當地市場(chǎng)環(huán)境、政策法規、行業(yè)規范，探訪(fǎng)當地知名企業(yè)與資深行業(yè)人士，學(xué)習出海經(jīng)驗和對接出海渠道，把握大家居建裝產(chǎn)業(yè)出海的重要窗口期。