在近期《關(guān)店剎車(chē)：日本家居界“拼多多”NITORI宜得利，為何在中國不吃香?》報道中，家居新范式對宜得利模式落地中國失利案例進(jìn)行了分析。但是，我們也同樣注意到，這套日式生意經(jīng)在日本本土令宜得利取得了傲視全球的成績(jì)——在“沒(méi)落的30年”，連續36個(gè)財年周期實(shí)現增收增益*。

　　尤其在日本傳統家電企業(yè)還在為市場(chǎng)份額苦苦廝殺時(shí)，宜得利攜“家居+家電+雜貨”的全場(chǎng)景覆蓋策略，將家電購買(mǎi)巧妙融入“一站式生活提案”，正在重新定義行業(yè)邊界。它不僅在紅海市場(chǎng)中撕開(kāi)一道裂口，更構建起令同行側目的家居生態(tài)閉環(huán)。

　　跨界入局：從家居巨頭到家電市場(chǎng)攪局者

　　在日本家電市場(chǎng)陷入存量博弈的關(guān)鍵節點(diǎn)，宜得利的入局堪稱(chēng)一次精準的戰略突襲。

　　2024年11月推出的滾筒式洗烘一體機，以10萬(wàn)日元(約合人民幣5000元)震撼市場(chǎng)，較傳統家電品牌同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格腰斬。上市僅半年多，迅速登上日經(jīng)MJ“2025年上期暢銷(xiāo)商品榜”。

　　日本家電市場(chǎng)70%以上的份額長(cháng)期被山田控股、友都八喜、松下等巨頭瓜分，2024年市場(chǎng)規模維持在5萬(wàn)億日元(約合人民幣2500億元)左右的停滯區間。更嚴峻的是，住宅開(kāi)工量持續下滑與搬家次數創(chuàng )戰后新低的雙重擠壓，讓增量空間近乎枯竭。

　　這對家電行業(yè)的影響是巨大的。僅從龍頭企業(yè)山田控股的家電銷(xiāo)售額來(lái)看，其從2021財年的2.1萬(wàn)億日元到2023財年的1.3萬(wàn)億日元，兩年內家電銷(xiāo)售額暴跌約38%，側面反映出日本家電零售市場(chǎng)的結構性困境。

　　在此背景下，宜得利以家居零售巨頭的身份跨界切入家電賽道，并在短時(shí)間內打造出爆款，依靠的是什么?

　　家居新范式認為關(guān)鍵在于其對市場(chǎng)需求的精準洞察。供給方面，長(cháng)期以來(lái)，日立、松下、東芝等日系家電品牌占據技術(shù)優(yōu)勢，高端洗烘一體機售價(jià)普遍在20萬(wàn)-30萬(wàn)日元，主打大容量(9kg以上)、低溫烘干、靜音技術(shù)等方向，形成了依靠技術(shù)創(chuàng )新維持高端差異化的競爭局面。

　　需求方面，隨著(zhù)日本家電品牌海外并購頻發(fā)，受海信、海爾、LG、三星等國際品牌的強勢沖擊，日本消費者對本土品牌的忠誠度下降，實(shí)用價(jià)值、高性?xún)r(jià)比成為核心考量。并且，日本都市住宅小型化趨勢日益明顯，消費者對"洗烘一體+節省空間"的集成方案需求激增。

　　而宜得利的爆品——洗烘一體機，聚焦于25-40歲女性客戶(hù)群，精準捕捉其對“基礎功能+簡(jiǎn)約設計+性?xún)r(jià)比”的核心需求，因此，宜得利砍掉10%的非核心功能實(shí)現30%的成本壓縮，最終以顛覆性的低價(jià)填補市場(chǎng)空白。

　　同時(shí)，宜得利的洗烘一體機尺寸比主流機型縮小15%，僅60cm的寬度完美適配小戶(hù)型空間。這種"場(chǎng)景優(yōu)先于功能"的產(chǎn)品邏輯，直擊傳統家電產(chǎn)品的場(chǎng)景化適配的痛點(diǎn)。

　　這種對市場(chǎng)需求的洞察力，來(lái)自宜得利在家居零售行業(yè)沉淀經(jīng)年的商業(yè)模式的厚積薄發(fā)。

　　生態(tài)構建：全場(chǎng)景覆蓋的底層商業(yè)邏輯

　　宜得利以建材、家具裝飾品為核心，在日本家居零售市場(chǎng)占據壟斷地位，遠超宜家日本和無(wú)印良品。家居新范式觀(guān)察發(fā)現，它的成功在于，從規劃-制造-銷(xiāo)售的集團內部職能構建了一套“制造-物流-IT-零售業(yè)務(wù)”的綜合商業(yè)模式(如圖所示)。宜得利將其遷移到了家電板塊。

　　這套被宜得利稱(chēng)之為“制造物流零售業(yè)”的模式，通過(guò)90%的自主商品策劃、90%的海外采購/制造、100%自主物流、100%自主開(kāi)發(fā)IT系統、100%直營(yíng)門(mén)店/賣(mài)場(chǎng)以及100%“自制”廣告宣傳，砍掉“中間商”，商品直達消費者，進(jìn)一步削減成本，旨在為其提供“物超所值”的優(yōu)質(zhì)家居環(huán)境與生活體驗。

　　這種降本效果非常顯著(zhù)，宜得利的很多商品售價(jià)比之日本同類(lèi)商品往往要低一半。前面提到的宜得利的洗烘一體機，就以絕對價(jià)格震撼市場(chǎng)。2025年春季以來(lái)，山田控股也不得不推出同價(jià)位自有品牌機型，這引發(fā)低位價(jià)格帶的激烈競爭。

　　此外，宜得利的核心競爭力還在于構建了“高頻-低頻”消費的良性循環(huán)。通過(guò)在1樓陳列廚房雜貨等高頻商品吸引消費者高頻到店，2樓銷(xiāo)售家具等低頻大件實(shí)現高客單價(jià)轉化，家電則作為中間橋梁完善生態(tài)閉環(huán)。

　　這一套組合拳，將女性顧客月均到店頻次提升至3.2次，遠超傳統家居店的年均4次。這種流量?jì)?yōu)勢為其家電業(yè)務(wù)提供了天然土壤。

　　當消費者在宜得利選購沙發(fā)后，順手帶走一臺高性?xún)r(jià)比洗烘一體機的可能性也大大提升，這種看似偶然的消費行為，實(shí)則是生態(tài)閉環(huán)設計下的必然結果。

　　最終，家電板塊，作為高頻-低頻消費互動(dòng)轉化的一環(huán)，毫不違和地融入到了宜得利的商業(yè)版圖。

　　結語(yǔ)

　　家居新范式認為，宜得利的全場(chǎng)景覆蓋策略，本質(zhì)是對“全屋生活解決方案”的深度探索。在家居行業(yè)觸及增長(cháng)天花板后，家電業(yè)務(wù)不僅是新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，更是完善生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖。

　　但挑戰同樣存在。如何在擴張家電業(yè)務(wù)的同時(shí)保持供應鏈效率，如何應對傳統家電企業(yè)的反擊，如何將日本模式成功復制到海外市場(chǎng)，尤其在中國這樣的戰略要地，這些都是宜得利需要面對的課題。2025年宜得利在中國市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)店調整，已凸顯跨市場(chǎng)運營(yíng)的復雜性。

　　當宜得利的洗烘一體機與家居、雜貨在門(mén)店中形成和諧的生活場(chǎng)景時(shí)，其售賣(mài)的已不僅僅是產(chǎn)品，而是一種具體可感的生活方式。這種將商業(yè)邏輯與生活美學(xué)深度融合的模式，或許也是破解當下我國家居零售行業(yè)增長(cháng)困局的可借鑒之道。

　　*注釋?zhuān)贺斈曛芷冢阂说美攧?wù)報告會(huì )計年度為每年4月1日至次年3月31日，也稱(chēng)為“3月期”。