白牌平替大牌、求職平替大廠(chǎng)、“帶編學(xué)?！逼教妗?85”院校、用穩定而靜止的生活替代充滿(mǎn)未知且充滿(mǎn)挑戰的曠野……在消費分級與升級并行的2025 年，家居行業(yè)也正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)靜水深流的變革——“高定平替”。

　　近日，在“竹與木——2025頂固竹香節暨高端定制發(fā)布會(huì )”上，家居新范式通過(guò)現場(chǎng)專(zhuān)訪(fǎng)及觀(guān)察發(fā)現，隨著(zhù)改善型時(shí)代與消費理性化趨勢的加深，傳統高端定制家居的“昂貴”“奢侈”敘事逐漸被打破，新精英們奉行的“平替高定”作為一種全新的價(jià)值范式，正成為大家居建裝行業(yè)近幾年“香噴噴”的活法。

　　消費覺(jué)醒：高定的“祛魅”與普定下半場(chǎng)

　　顯而易見(jiàn)，“裝修預算砍半，但品質(zhì)不能降”——這屆中產(chǎn)消費者的“既要又要”，正在重塑家居行業(yè)的競爭邏輯。

　　這其實(shí)是典型的改善消費時(shí)代邏輯：從90年代房改至今30多年間，入門(mén)級的家居剛需消費已接近尾聲，如今的主流群體以二次置業(yè)、三次置業(yè)以及二三代改善型置業(yè)為主。這一群體龐大，在國補、以舊換新、好房子等政策的推動(dòng)下，市場(chǎng)空間總體還在增長(cháng)。

　　但，他們經(jīng)歷過(guò)手工打柜、板式定制裝修時(shí)代的各種痛點(diǎn)，如今更愿意為高顏、環(huán)保的品質(zhì)體驗買(mǎi)單。然而動(dòng)輒萬(wàn)元每平米的傳統高定產(chǎn)品，不僅讓大部分消費者望而卻步，也觸及了新生代消費者“不盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單”的逆鱗。

　　這一矛盾，在家居領(lǐng)域正催生出新的市場(chǎng)機會(huì )，家居新范式將之概括為——高定平替。這并非簡(jiǎn)單的價(jià)格下探，而是以材藝革命、設計創(chuàng )新和供應鏈優(yōu)化為支撐，最終讓改善型消費者能以更理性的預算，獲得接近傳統高端定制的體面生活，“全民高定平替時(shí)代”已然到來(lái)。

　　“四五年前，頂固就提出輕高定的路線(xiàn)，如今這股紅利更為明顯?！表敼谈叨硕ㄖ瓶偨?jīng)理但咸熙先生對家居新范式表示，做出向高端定制轉型的決定，除了基于上述消費邏輯的巨變外，還與當時(shí)市場(chǎng)上出現的痛點(diǎn)苗頭有關(guān)：

　　近幾年，主打極致性?xún)r(jià)比和極致體驗感的兩大定制勢力都“很累”：一方面，剛需定制同質(zhì)內卷，將價(jià)格血拼到699、899，看似有量，實(shí)際刨除出廠(chǎng)成本、物流、人工、售后，落到經(jīng)銷(xiāo)商口袋里的非常少;另一方面，火熱的高定賽道都在扎堆爭搶基數稀少的“少部分人”，單量少、整體盤(pán)子難做大。

　　而頂固家居的破局之道，則是重新定義“高端定制”的價(jià)值鏈。頂固集創(chuàng )家居董事長(cháng)辛兆龍先生在本次發(fā)布會(huì )上宣布，“頂固正式從‘整家定制’升級為‘高端定制’，以產(chǎn)品、服務(wù)、文化三大核心構筑差異化護城河?！薄　?/p>

　　“高定平替”崛起：從材藝平替到產(chǎn)品普惠

　　頂固將“產(chǎn)品”置于轉型升級的首要元素，言外之意是什么?傳統低價(jià)競爭并非存量時(shí)代家居市場(chǎng)的最優(yōu)解法，高端定制產(chǎn)品亦非少數人的特權，而應是技術(shù)普惠的成果。

　　這一理念在頂固今年的產(chǎn)品轉型中有著(zhù)極強的具象化。其此次發(fā)布會(huì )的核心產(chǎn)品“天然木皮×竹香板×意式涂裝”，通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現高定材藝的規?；敵?，直擊改善型消費者對自然美學(xué)和健康環(huán)保的追求。

　　其中，竹香板作為頂固的“王牌”材料，不僅具備防蟲(chóng)抗菌、釋放負氧離子的功能，其握釘力等物理性能也優(yōu)于顆粒板，甲醛釋放量更優(yōu)于國內、國際標準要求。而天然木皮通過(guò)頂固的系列工藝革新(如前置涂裝、標準化裁切等)，既保留了原木的紋理質(zhì)感，又將成本壓縮至60%左右。竹與木的材藝創(chuàng )新，平替了高定行業(yè)“以木為尊”的傳統，又能做到與板式交期持平，一舉解決了高定領(lǐng)域“工期長(cháng)、落地貴”的痛點(diǎn)。

　　而在各項產(chǎn)品細節上，頂固堅定不移對標“高定”。比如為了盡可能減少色差，拒絕從市面上大量采購木皮，而是從固定園區嚴選進(jìn)口天然橡木、胡桃木等;藝術(shù)涂裝方面，講究薄、透、雅、韻，360°無(wú)反光、指過(guò)不劃痕、耐熱不褪色;所有產(chǎn)品標配高定工藝，包括45°斜切、海棠角、弧形收口等，確保外觀(guān)細節經(jīng)得起放大。

　　這種“材藝平替+價(jià)格降維”的組合，真正實(shí)現“高定品質(zhì)，輕高定價(jià)格”，無(wú)疑為行業(yè)提供了“高定平替”的實(shí)踐范本。但咸熙透露，竹香板+天然木皮、竹香板+油漆產(chǎn)品在今年一季度推出試水后，大幅度拉高了經(jīng)銷(xiāo)商客單值?！拔覀円晃唤?jīng)銷(xiāo)商反饋，近期簽的28個(gè)訂單，平均單價(jià)提升到23萬(wàn)?！?/p>

　　在家居新范式看來(lái)，當同行還在剛需里卷低價(jià)時(shí)，頂固已經(jīng)率先在高定里卷價(jià)值。畢竟，當前不少消費者走進(jìn)高定店覺(jué)得貴、走進(jìn)大眾店又覺(jué)得Low，頂固恰好填補了“中間空白”，這也恰恰成為以質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比、品價(jià)比為競爭力的“高定平替”的增長(cháng)空間所在。

　　據中信證券研究，當下最樂(lè )于尋找平替的人群，是都市里資產(chǎn)縮水、以至于需要調整預期的人群。家居市場(chǎng)數據也驗證了高定家居平替崛起的必然性：據奧維云網(wǎng)數據，2024年存量房裝修市場(chǎng)規模已達1.5萬(wàn)億元，成為家裝行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)，消費者更傾向于品質(zhì)升級。

　　服務(wù)閉環(huán)：讓“輕高定”真正可落地

　　事實(shí)上，從去年初官宣由“輕奢家”全面轉戰“輕高定”，到如今正式將LOGO升級為“頂固高端定制”，中間頂固還蟄伏了一年多，那么它到底為轉型做了哪些重磅準備?

　　“我們先后重塑了研發(fā)體系、產(chǎn)品體系、終端專(zhuān)賣(mài)店形象、經(jīng)銷(xiāo)商理念、服務(wù)落地能力等等，讓各個(gè)方面都具備了高定的因子?！钡涛趸貞浀?，內部的改革其實(shí)還好解決，“核心是經(jīng)銷(xiāo)商能力的提升。最近半年，頂固都在蹲下來(lái)做深服務(wù)閉環(huán)?！?/p>

　　家居新范式發(fā)現，其服務(wù)重塑的集大成體現是這次發(fā)布會(huì )首發(fā)的《頂固輕高定落地白皮書(shū)》。該白皮書(shū)歷經(jīng)兩年深度調研，橫跨全國30+城市，凝聚諸多資深裝企、經(jīng)銷(xiāo)商的智慧結晶，涵蓋銷(xiāo)售服務(wù)、設計服務(wù)、工地管理、工藝系統、施工系統、下單服務(wù)、制造模式、安裝服務(wù)、服務(wù)工具在內的九大體系升級，以及百余個(gè)精細化步驟，助力一站式無(wú)憂(yōu)交付。

　　從渠道端簡(jiǎn)單來(lái)看，白皮書(shū)主要解決了兩個(gè)核心問(wèn)題，一是如何銷(xiāo)售?二是如何落地?但咸熙以?xún)深?lèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商舉例表示：

　　針對中小經(jīng)銷(xiāo)商，頂固以360°金保姆服務(wù)助力解決獲客難題，包括配備專(zhuān)業(yè)賦能團隊，全流程落地首單，還可效果化簽約承諾，并派實(shí)戰老師駐場(chǎng)指導。針對頭部經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)“6+1計劃”提供專(zhuān)項小組支持，強化訂單的全流程管理、店面經(jīng)營(yíng)管理等，幫助每一個(gè)單順利交付。

　　多元服務(wù)相互流轉，全流程閉環(huán)打通，這是頂固在渠道賦能與眾不同的地方。用但咸熙的話(huà)來(lái)定位就是：“頂固是特別能幫助終端落地的高端定制品牌?！薄绊敼痰母偁幜Σ粌H是產(chǎn)品，更是幫助經(jīng)銷(xiāo)商和設計師落地的能力?！?/p>

　　即便在以高要求聞名的設計師圈里，頂固多年的高端定制落地經(jīng)驗，以及“高定品質(zhì)、輕高定價(jià)格”的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣打造，也能有效破解設計師難以找到品牌落地設計方案或者找到也是萬(wàn)元左右一平連門(mén)帶柜的尷尬境地，妥妥的設計師“高定落地平替”。

　　值得一提的是，頂固的產(chǎn)品線(xiàn)——如可定制高門(mén)系統、隱形門(mén)系統——完美契合今年“好房子”新政標準中的3米層高要求。

　　對于未來(lái)，辛兆龍表示：“頂固高端定制的升級不是一句口號，而是貫穿品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的全維度革新?！苯酉聛?lái)，頂固還將持續深化與設計師、裝企合作，布局高定專(zhuān)賣(mài)店、板式專(zhuān)賣(mài)店、社區店、綜合店、家裝店、分銷(xiāo)云店等全新六大店態(tài)，推動(dòng)“渠道開(kāi)拓深耕”。

　　結語(yǔ)：以長(cháng)期主義擁抱高端未來(lái)

　　頂固邁向高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐揭示了一個(gè)真相：在消費覺(jué)醒時(shí)代，“高定平替”既規避了傳統高定的曲高和寡，又跳出了普定市場(chǎng)的低價(jià)泥潭，其本質(zhì)是價(jià)值回歸。當家居行業(yè)不再用價(jià)格錨定高端，而是以材藝創(chuàng )新和體驗升級重構價(jià)值鏈條，高端定制才能找到“質(zhì)價(jià)比”的黃金平衡點(diǎn)，才能真正飛入更多尋常百姓家，才能切實(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商同升級、共成長(cháng)。

　　正如辛兆龍在發(fā)布會(huì )時(shí)所說(shuō)：“我們以對標家居界華為的姿態(tài)，以長(cháng)期主義擁抱高端未來(lái)?！边@或許正是中國家居行業(yè)未來(lái)十年差異化突圍的精準注腳。