近日，恒林股份發(fā)布2024年年報，有幾大“首”讓業(yè)界為之一振：營(yíng)收首次突破100億元大關(guān);OBM(自主品牌)業(yè)務(wù)收入5年翻超600倍，首次反超OEM(代加工)/ODM(含設計的代加工)業(yè)務(wù);從總營(yíng)收50億陣營(yíng)到百億陣營(yíng)大關(guān)，用了4年，從自主品牌銷(xiāo)售不到1000萬(wàn)元到60億元，也僅用了5年時(shí)間。其2020-2024年的復合增長(cháng)率達23.49%，現金流量?jì)纛~和貨幣資金余額均創(chuàng )上市以來(lái)新高。

　　是什么讓恒林家居跑出了如此逆天而又穩定上揚的節奏?難道僅僅是因為較早一批踩中了出海的風(fēng)口?其出海路徑對當前深處價(jià)格內卷的大家居建裝行業(yè)有哪些啟示?一個(gè)個(gè)亮眼數據背后，凸顯了哪些增長(cháng)邏輯、潛在挑戰與行業(yè)趨勢?本期家居新范式『市值范式』欄目一起來(lái)探。

　　短短4年，從50億陣營(yíng)到首破百億元

　　恒林股份2024年年報顯示，報告期內公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入110.29億元，歷史上首次突破百億元即超出十個(gè)“小目標”(10億元);營(yíng)收同比增幅高達34.59%，遠超同期家具出口的增速;凈利潤實(shí)現2.63億元，與上年基本持平，扣非凈利潤增長(cháng)19.45%。

　　事實(shí)上，恒林家居從2021年的營(yíng)收首破50億元，邁入如今的百億陣營(yíng)大關(guān)，只花了短短4年時(shí)間，2020-2024年的復合增長(cháng)率達23.49%。

　　恒林家居在財報中表示，營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)原因主要系跨境電商業(yè)務(wù)增長(cháng)所致。報告期內，公司跨境電商銷(xiāo)售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線(xiàn)上零售平臺以及 TEMU 等國內主要出海電商平臺，同時(shí)搭建獨立站，打造多維度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，著(zhù)力提升線(xiàn)上渠道覆蓋率和市場(chǎng)占有率。數據顯示，公司去年的線(xiàn)上銷(xiāo)售暴增196.47%至43.25億元。

　　家居新范式實(shí)時(shí)查閱發(fā)現，在亞馬遜平臺上，恒林家居旗下的明星品牌努哈斯(NOUHAUS)有著(zhù)多個(gè)爆款產(chǎn)品，其中一款標價(jià)369.99美元的產(chǎn)品，收獲超6500條評論，銷(xiāo)量更是遠超越眾多競對。其獨立站自幾年前開(kāi)始嶄露頭角，近幾個(gè)月的月度瀏覽量穩定在5萬(wàn)左右，展現出強勁的市場(chǎng)發(fā)展潛力。

　　這一業(yè)務(wù)的增長(cháng)隨著(zhù)跨境生態(tài)的發(fā)展，仿佛還有更大的想象空間。浙商證券預計，中國跨境電商零售市場(chǎng)于2027年將達到11019億美元，年復合增長(cháng)率為19.5%。

　　分產(chǎn)品來(lái)看，公司的大家居戰略效應初顯。五大產(chǎn)品里，除了其天然優(yōu)勢的辦公家具、軟體家具外，“跨界”后的板式家具、新材料地板、綜合家居及其他也分別實(shí)現營(yíng)收10.22億元、15.33億元、34.63億元，任何一個(gè)品類(lèi)拎出來(lái)都是10億級別以上的存在——坐實(shí)了大家居融合大勢中的名言：“未來(lái)干掉你的可能不是你的同行，而是跨界?！?/p>

　　其中，軟體家具業(yè)務(wù)實(shí)現了兩位數的高增。恒林家居在年報中提到，“軟體家具是家具市場(chǎng)中增長(cháng)領(lǐng)先的細分領(lǐng)域之一?！边@也是其在去年浦東家具家居雙展上主推沙發(fā)產(chǎn)品的底層邏輯。根據Csil數據，2024年全球軟體家具的消費市場(chǎng)高達800億美元，未來(lái)伴隨城鎮化的深化以及消費者對于家具多樣性的追求，軟體家具的全球需求剛性將進(jìn)一步提升。

　　分費用情況看，在大家居建裝行業(yè)紛紛壓縮開(kāi)支、甚至研發(fā)支出也降低的背景下，恒林家居的“四費”卻均有增長(cháng)，銷(xiāo)售費用、管理費用、財務(wù)費用、研發(fā)費用分別較上年增長(cháng)15.38%、2.59%、58.54%、2.13%，保持了必要的市場(chǎng)擴張支持。值得注意的是，費用增速總體低于收入增速，說(shuō)明該公司的資源投入效率高。

　　研發(fā)投入方面，恒林家居2024年的研發(fā)費用2.26億元，創(chuàng )上市以來(lái)新高，為企業(yè)保持核心競爭力提供了有力保障。截至期末，恒林家居研發(fā)人員達838人，研發(fā)人員占比近8%，有效專(zhuān)利增加了185項至1630 項。去年家居新范式就曾在中國國際家具展上，見(jiàn)到了其全新自研的003底盤(pán)，折射出恒林家居于產(chǎn)品設計及生產(chǎn)流程的核心技術(shù)優(yōu)勢。

　　5年之約兌現，自主品牌業(yè)務(wù)首次反超OEM/ODM

　　報告顯示，恒林家居深耕國際市場(chǎng)20余年，2024年的海外營(yíng)收占比達到89.90%，與 IKEA、NITORI、SHAW、Living Style、Office Depot等國際客戶(hù)深度綁定，常年保持著(zhù)“辦公椅行業(yè)出口NO.1”的位置，在全球80多個(gè)國家和地區與歐美、日本等國際辦公家具龍頭得以“一較高下”。

　　作為中國家居出海的典型代表，恒林家居的出海打法自然值得研究。家居新范式拆解其財報及近年發(fā)展軌跡發(fā)現，“向高、向精、向新發(fā)展”，是恒林家居正為中國大家居建裝行業(yè)打造的高質(zhì)量出海新范式。

　　恒林家居在年報中表示，過(guò)去一年，公司以“創(chuàng )新驅動(dòng)，持續精進(jìn)”為戰略指引，構建“高效生產(chǎn)-精準服務(wù)-持續創(chuàng )新”的良性循環(huán)，以求最終實(shí)現企業(yè)從成本驅動(dòng)向價(jià)值驅動(dòng)的躍遷，力求高質(zhì)量可持續發(fā)展。

　　放在行業(yè)現狀里換一種說(shuō)法就是，面對行業(yè)深陷營(yíng)銷(xiāo)內卷、價(jià)格內卷的同質(zhì)化競爭態(tài)勢，恒林家居的應對戰略是——加大力度做自主品牌，以“制造出海與品牌出?！彪p軌并行的策略謀求破局，驅動(dòng)企業(yè)實(shí)現從“規模擴張”到“質(zhì)量提升”的轉型。

　　具體實(shí)踐上，恒林家居一方面著(zhù)力通過(guò)OBM模式深化高價(jià)值產(chǎn)品布局，不斷向海外終端消費者輸送公司自有品牌產(chǎn)品，比如放大努哈斯進(jìn)米蘭國際家具展主展館的傳播勢能。另一方面，繼續通過(guò)智能化、健康化產(chǎn)品的布局，避免同質(zhì)化競爭，提升盈利能力。

　　從“價(jià)格戰”升級到“價(jià)值戰”的結果，意料之外地超出所有人預期。家居新范式盤(pán)點(diǎn)發(fā)現，恒林家居OBM占營(yíng)收的比例，從2019年的0.34%，一舉提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM業(yè)務(wù);對應收入也從僅為980萬(wàn)元進(jìn)階到59.40億元，5年收入翻超600倍，兌現了當年恒林家居董事長(cháng)王江林定下的“五年實(shí)現OBM銷(xiāo)售收入大于OEM、ODM銷(xiāo)售收入”目標，成功將公司第二增長(cháng)曲線(xiàn)打造為新的王牌業(yè)務(wù)。

　　其中，公司在瑞士的系統辦公品牌LO，實(shí)現營(yíng)收近10億。LO和NOUHAUS兩大自有品牌的合計毛利率為32.29%，與大家居行業(yè)代加工普遍不足20%的利潤率形成鮮明反差，體現出自有品牌的高附加值、高定價(jià)話(huà)語(yǔ)權。

　　事實(shí)上，當下正是中國外貿企業(yè)實(shí)現從OEM代工模式向自主品牌運營(yíng)轉型的重要窗口期。在這場(chǎng)品牌建設的賽道上，誰(shuí)先一步完成品牌架構搭建，誰(shuí)就有希望搶占發(fā)展先機;而那些能夠率先將自主品牌推向海外市場(chǎng)、成功占據消費者心智的企業(yè)，更有望在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)現“贏(yíng)者通吃”的市場(chǎng)格局。

　　市場(chǎng)也驗證了龍頭品牌的集中效應。傳統外貿訂單往往需經(jīng)歷數月比價(jià)、驗廠(chǎng)，但來(lái)自烏拉圭的Duncan在今年廣交會(huì )上僅用一天便與恒林家居達成合作。外商直言：“恒林的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)口碑，讓我們愿意跳過(guò)常規流程?！边@一案例被《浙江日報》視為中國外貿模式創(chuàng )新的縮影——以品牌、技術(shù)背書(shū)替代低價(jià)競爭，用品牌、品質(zhì)贏(yíng)得“快速信任”。

　　在出海上，恒林家居早已形成了自己的一套精準打法，尤其深諳本土化之道。其中，越南工廠(chǎng)推行“中國技術(shù)+本地化團隊”管理模式，體系化培養技術(shù)人才及管理隊伍，既保障品控，又降低文化差異帶來(lái)的運營(yíng)風(fēng)險。

　　針對海外線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)，通過(guò)大數據分析海外消費趨勢，動(dòng)態(tài)調整產(chǎn)品設計，并布局搭建海外倉，實(shí)現當地物流的高效運轉。針對海外線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)，公司在美國、韓國、中東等國家和地區搭建有本土銷(xiāo)售及服務(wù)團隊，服務(wù)當地客戶(hù)，并輻射到周邊國家。

　　面向即將而來(lái)的而立之年：勇敢+高質(zhì)量發(fā)展

　　恒林家居年報里亮眼表現不止于此。過(guò)去一年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~增長(cháng)112.62%至9.51億元，創(chuàng )上市以來(lái)新高，顯示公司產(chǎn)品銷(xiāo)售情況良好、銷(xiāo)售回款及時(shí)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的造血能力較強。

　　而貨幣資金方面，截至2024年末，余額為16.6億元，創(chuàng )上市以來(lái)新高，較上一年同期增長(cháng)23.88%。得益于上市以來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，2017年至2024年公司凈資產(chǎn)規模實(shí)現八連增，2024年末達到36.96億元。

　　然而，在全球經(jīng)濟面臨大挑戰的當下，一枝獨秀不是春，百花齊放才能春滿(mǎn)園——恒林家居顯然深刻明白，亮眼成績(jì)單的背后，也是一份沉甸甸的責任書(shū)。

　　在社會(huì )責任方面，恒林家居的綠色家居向來(lái)為行業(yè)典范。除了將綠色環(huán)保理念貫穿于運營(yíng)、生產(chǎn)制造與產(chǎn)品設計的各個(gè)環(huán)節外，公司積極采用循環(huán)材料和環(huán)保材料，并不斷擴大其使用的比例。比如其循環(huán)利用的原材料比例達到75%以上，綠色物料使用率達到100%。報告期內，公司還捐贈教育基金等111.6萬(wàn)元。

　　從1998年成立至今，恒林家居年方二十八，即將進(jìn)入人生重要的而立之年。那么，對于未來(lái)發(fā)展，這家百億企業(yè)有哪些期待和規劃?

　　恒林家居在年報中表示，公司將“多措并舉擴寬銷(xiāo)售渠道，實(shí)現有利潤的增長(cháng)，包括集中資源扶持跨境電商業(yè)務(wù)，組建高效、進(jìn)取的銷(xiāo)售團隊，建立全球分銷(xiāo)體系?！薄皥猿种圃鞓I(yè)務(wù)基本盤(pán)不動(dòng)搖，持續推行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓非美市場(chǎng)和國內市場(chǎng)?！?/p>

　　在今年2月份的一次公開(kāi)活動(dòng)上，董事長(cháng)王江林也道出了其未來(lái)發(fā)展的戰略思想——恒林家居要堅定“出?！睉鹇?，實(shí)現產(chǎn)品、品牌、制造與技術(shù)的全面國際化，力求在高質(zhì)量發(fā)展道路上穩步前行。他認為，面對海運費上漲、關(guān)稅摩擦、原材料漲價(jià)等客觀(guān)因素，“企業(yè)要想持續發(fā)展，就必須勇敢迎接世界變化，不斷創(chuàng )新?！?/p>

　　從市場(chǎng)前景上，Statista預測，2024年全球家用辦公家具市場(chǎng)規模為42.50億美元，預計到2030年將達到76.15億美元。IMARC數據更為樂(lè )觀(guān)，它預測全球辦公家具市場(chǎng)規模將從2024年的661 億美元增至2032年約993億美元。但兩家機構的年復合增長(cháng)率預測都鎖定在高于5%以上。

　　至少從2025年一季度的業(yè)績(jì)看來(lái)，恒林家居的穩健發(fā)展勢頭仍在持續。其Q1財報顯示，公司2025年1-3月?tīng)I收26.54億元，同比增長(cháng)12.74%。

　　結語(yǔ)

　　對于中國大家居建裝行業(yè)而言，恒林家居的全球化戰略，以及向高、向精、向新的轉型，為諸多企業(yè)提供了寶貴的借鑒樣本。未來(lái)，如何在“星辰大?！敝行蟹€致遠，是恒林家居的下一份答卷，也是你我的時(shí)代命題。期待，且?jiàn)^進(jìn)。