隨著(zhù)中國家居行業(yè)邁入存量博弈的新周期，市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的格局巨變。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭中，莫干山全屋定制連年兩位數的高增態(tài)勢，引發(fā)家居同行和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛關(guān)注。

　　家居新范式曾在兩年前的中國建博會(huì )(廣州)時(shí)專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)莫干山大家居總經(jīng)理劉元秀，被品牌的差異化定制賽道所折服。而兩年后的廣州定制家居展莫干山全屋定制展廳，當我們再次與劉總探討時(shí)，卻發(fā)現這家剛進(jìn)入而立之年的品牌，正以“實(shí)木定制”為戰略支點(diǎn)，構建起一套向下扎根、向上生長(cháng)、向山看齊的生動(dòng)打法，也為行業(yè)提供了存量時(shí)代“慢即是快”的破局樣本。

　　護城河建設：差異化競爭的三大支柱

　　過(guò)去兩年，定制家居行業(yè)被“卷”字層層包圍，卷價(jià)格、卷出海、卷擴品類(lèi)……然而無(wú)論怎么卷，全球大環(huán)境都在逼迫各行各業(yè)適應增速放緩、學(xué)會(huì )耐心增長(cháng)。多方數據顯示，2024年家具行業(yè)規模以上企業(yè)的營(yíng)收同比增長(cháng)僅為0.4%、家具類(lèi)商品零售額增長(cháng)3.6%。

　　在這樣的周期環(huán)境下，素有“實(shí)木定制冠軍”之稱(chēng)的莫干山定制家居，卻悄悄實(shí)現了兩位數以上的傲人增長(cháng)，憑什么?對此，劉元秀表示，越是市場(chǎng)變化，越考驗企業(yè)“全副武裝”、系統化作戰的能力。

　　“兩年來(lái)，我們更加明確了‘顏值入眼，環(huán)保入心，實(shí)木入骨’的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅定地走以環(huán)保實(shí)木定制為品牌定位、以板木結合和門(mén)墻柜一體化為特色的產(chǎn)品體系?！?/p>

　　這句話(huà)至少有三層內涵，分別揭示了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的賽道選擇、設計創(chuàng )新和產(chǎn)品升級。

　　一是持續發(fā)力“實(shí)木入骨”相關(guān)賽道。當板式、不銹鋼定制等風(fēng)口此起彼伏時(shí)，莫干山全屋定制抵制誘惑，始終堅持實(shí)木定制的底色初心。這一選擇看似“慢”，實(shí)則驗證了投資人段永平的名理念：“投資做得好的人都很慢。大家并不在乎失去一些機會(huì )，但重要的是不要去踩雷?！敝挥锌辞遄陨硭L(cháng)并堅持深挖壁壘，才能在差異化競爭中走得更遠。

　　按照劉元秀的觀(guān)察，實(shí)木定制的受眾并不局限于傳統中老年群體。數據顯示，95后、00后消費者對實(shí)木的青睞度顯著(zhù)提升，他們既看重環(huán)保屬性，又追求設計美感與文化認同。為此，莫干山全屋定制通過(guò)精準客戶(hù)畫(huà)像，為公務(wù)員、教師、企業(yè)主等不同群體，提供流量型產(chǎn)品、輕高定產(chǎn)品等不同的定制化解決方案，賦能終端轉化。

　　二是實(shí)現“顏值入眼”的所見(jiàn)即所得。這里家居新范式要普及一點(diǎn)的是，當前家居市場(chǎng)普遍存在“門(mén)墻柜色差”的難題。由于多數企業(yè)依賴(lài)代工模式，免漆與油漆產(chǎn)品工藝割裂，導致色彩與質(zhì)感難以統一。

　　而莫干山全屋定制依托母公司的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，同時(shí)擁有自己的免漆工廠(chǎng)、高定工廠(chǎng)，實(shí)現了從板材、地板到全屋定制的全鏈路自研自產(chǎn)。其免漆與油漆工藝的同批次生產(chǎn)、花色統一，真正做到了“所見(jiàn)即所得”。

　　在2025廣州定制家居展上，莫干山推出的“雅”系列成為行業(yè)焦點(diǎn)。該系列與北京紫禁城聯(lián)名，將中式元素與現代工藝結合，通過(guò)油漆免漆同色技術(shù)，以高定品質(zhì)和親民價(jià)格滿(mǎn)足消費者對顏值與性?xún)r(jià)比的雙重需求。

　　三是“環(huán)保入心”的全面升級。事實(shí)上，環(huán)保是莫干山的底層基因，圍繞“內行選實(shí)木·環(huán)保一大步”理念，品牌從板材到成品全面升級至ENF級標準(甲醛釋放量≤0.025mg/m3)，遠超國標要求。這一升級不僅覆蓋衣柜、櫥柜等大件家具，更延伸至書(shū)柜、酒柜等細分品類(lèi)，形成完整的環(huán)保產(chǎn)品矩陣。

　　劉元秀強調，專(zhuān)注于卷核心價(jià)值、卷產(chǎn)品護城河，更能為企業(yè)奠定堅實(shí)基礎?！拔覀兪冀K致力于打造高端實(shí)木定制品牌，要像莫干山的古樹(shù)名木一樣生長(cháng)，而非灌木?！毕啾裙嗄窘孛娴目焖賲采鷧s永遠長(cháng)不高，大樹(shù)是圍繞主干，先向下深扎根，再向上長(cháng)枝葉，最后成為枝繁葉茂的參天大樹(shù)。

　　存量市場(chǎng)新破局：個(gè)性化與規?；钠胶庵?/p>

　　對于實(shí)木家具的新增長(cháng)機會(huì )點(diǎn)，劉元秀認為，首要的機會(huì )點(diǎn)其實(shí)是存量時(shí)代的來(lái)臨。據協(xié)會(huì )數據，2025年我國二次裝修市場(chǎng)占比或將突破65%，改善型需求正成為主導力量。

　　“這類(lèi)客戶(hù)經(jīng)歷過(guò)剛需階段，他們對于顆粒板定制的痛點(diǎn)有切身感受，如今對環(huán)保、品質(zhì)和設計的要求更高，這正是實(shí)木定制的重大機會(huì )所在?！?/p>

　　反觀(guān)莫干山全屋定制，過(guò)往的服務(wù)客群大多數集中在改善型和舊改客戶(hù)，積累了深厚的產(chǎn)品體系和服務(wù)經(jīng)驗，能夠為大戶(hù)型、老戶(hù)型、小戶(hù)型甚至非標戶(hù)型等定制解決方案，無(wú)疑也能快速將成功經(jīng)驗批量復制到快速爆發(fā)的存量市場(chǎng)。

　　但是，做改善型市場(chǎng)并不容易，過(guò)去剛需增量時(shí)代的打法，可能都得用存量思維重做一遍。其中關(guān)鍵要解決的痛點(diǎn)是，作為非標準化的定制企業(yè)，怎樣做好個(gè)性化定制與規模工業(yè)化的平衡點(diǎn)?畢竟，受制于個(gè)性化定制的長(cháng)周期與高要求，一味強調個(gè)性化則廠(chǎng)商無(wú)法做大，而過(guò)于強調標準化量產(chǎn)，卻又偏離了客戶(hù)個(gè)性化的原始要求。

　　劉元秀指出“未來(lái)輕高定企業(yè)的發(fā)展，一定是個(gè)性化與規模工業(yè)化的有機結合?！睋Q句話(huà)說(shuō)，要“在個(gè)性化的大方向下、盡可能的去標準化”，即，把一些個(gè)性化的產(chǎn)品，通過(guò)設計軟件、標準化工藝和規?；悄苌a(chǎn)等標準化鏈路，實(shí)現規模工業(yè)化。

　　典型動(dòng)作是“板木結合”工藝的推廣。這一工藝將實(shí)木與板材優(yōu)勢互補，既降低了成本，又滿(mǎn)足了中高低不同客群的預算需求。例如今年廣州定制家居展上，莫干山亮相的塞納印象、雅、覓境三大系列，都是板木結合的新作。

　　為了進(jìn)一步觸達存量房客群，莫干山家居這幾年著(zhù)力將門(mén)店布局至社區周邊，并通過(guò)裝企渠道的戰略聯(lián)盟，深入千家萬(wàn)戶(hù)。

　　此外，當前的“國補”促消費政策無(wú)疑是整個(gè)大家居行業(yè)這兩年的天降紅利，今年消費品以舊換新支持資金比去年翻倍。作為享受?chē)a的實(shí)木定制企業(yè)之一，其產(chǎn)品在政策補貼下價(jià)格直降15%，極大提升了市場(chǎng)競爭力。劉元秀透露：“國補不僅是價(jià)格優(yōu)勢，更是對新商家的賦能，幫助其快速盈利?！?/p>

　　下一個(gè)三十年：智能+全國擴張

　　過(guò)去兩年，除了在產(chǎn)品護城河上的持續夯實(shí)，莫干山的智造提升和渠道拓展同樣可圈可點(diǎn)。劉元秀表示，目前莫干山的智能供應鏈及智能制造的布局，已初步形成浙江整木基地、板式基地與北方供貨基地的立體網(wǎng)絡(luò )。在工藝層面，全線(xiàn)采用PL封邊與激光封邊技術(shù)，確保產(chǎn)品細節精度。

　　強大的交付力和產(chǎn)品力的背后，是澎湃的人才資源。近年來(lái)，莫干山吸引了很多產(chǎn)品精英加盟，大大提升了品牌研發(fā)能力。比如新作塞納印象系列，由皮革、鋁框、玻璃門(mén)與板木結合，契合中高端客群對于法式浪漫與質(zhì)感的追求;而覓境系列，通過(guò)書(shū)房、客廳、廚房等空間統一風(fēng)格的展示，呈現意式極簡(jiǎn)與現代輕奢風(fēng)的巧妙融合。

　　在渠道多元化方面，莫干山構建了裝企渠道+零售渠道協(xié)同發(fā)展的高速增長(cháng)路徑，與全國百強裝企進(jìn)行了深度的戰略合作，終端門(mén)店的店態(tài)形象升級，也讓品牌的調性更高、產(chǎn)品特色更加清晰可見(jiàn)。

　　對于接下來(lái)的全國布局，據劉元秀透露，過(guò)去十幾年來(lái)，莫干山家居在華東市場(chǎng)穩居頭部，年規模突破10億元。2025年起，品牌將重點(diǎn)開(kāi)拓華南市場(chǎng)，計劃通過(guò)“高起點(diǎn)、高質(zhì)量、可持續發(fā)展”的加盟策略，立志將華南市場(chǎng)打造成莫干山的第二個(gè)核心戰略市場(chǎng)?！捌诖軌蚺c更多優(yōu)秀的華南伙伴進(jìn)行深度的戰略合作，共同把華南的實(shí)木定制市場(chǎng)做大做強?！?/p>

　　然而，當行業(yè)盛行千店甚至萬(wàn)店規模時(shí)，莫干山面對空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻顯得有些“不慌不忙”，就在采訪(fǎng)前一天，招商人員還婉拒了一位意向經(jīng)銷(xiāo)商的申請，以確保渠道健康度。

　　在劉元秀心里，“快”與“慢”的動(dòng)態(tài)平衡中，也要不忘時(shí)刻審視目標和方法，以終為始、看清方向、走穩每一步，才能在長(cháng)期競爭中走得更快、更遠?！跋Ｍ涯缮阶龀梢粋€(gè)能影響下一代、穿越周期的品牌?！?/p>

　　但同時(shí)，“慢工出細活”也要始終立于趨勢前沿。家居新范式獲悉，4月18日，莫干山將在浙江直營(yíng)店打造全新一代實(shí)木定制整家空間，實(shí)木定制、智能燈光、整家配套等多品類(lèi)融合型店態(tài)，為消費者和經(jīng)銷(xiāo)商提供更加全面的一站式實(shí)木定制服務(wù)。探索“科技+自然”的融合場(chǎng)景。這一創(chuàng )新不僅順應趨勢，更將鞏固其高端品牌定位。

　　結語(yǔ)

　　從亞馬遜的長(cháng)期主義、杭州“六小龍”的風(fēng)靡全球，到喬布斯的設計哲學(xué)、日本的精益生產(chǎn)，商業(yè)史反復證明：真正的快，源于對核心價(jià)值的堅守。莫干山家居用三十年時(shí)間扎根實(shí)木，以環(huán)保為根、設計為枝、服務(wù)為葉，向產(chǎn)品力扎根、向高端定制生長(cháng)、向長(cháng)期主義發(fā)展看齊，在存量時(shí)代構建難以復制的競爭力。

　　下一個(gè)三十年，它能否如品牌名所寓意的“眾木成林、育林固山”，帶領(lǐng)行業(yè)走向更可持續的未來(lái)?又能否以輕高定的成熟模式及落地打樣，去溫暖成千上萬(wàn)的更多家庭?答案將隨著(zhù)每一塊實(shí)木的雕琢、每一套產(chǎn)品的交付——值得期待。