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白酒行業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

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糖酒會(huì )“太冷了”

今年的糖酒會(huì )，比天山上的雪還冷！

這幾天，第112屆全國糖酒商品交易會(huì )在成都如期舉行。糖酒會(huì )始于1955年，是中國歷史悠久的大型專(zhuān)業(yè)展會(huì )之一，有中國食品行業(yè)“風(fēng)向標”之稱(chēng)。

往年，糖酒會(huì )尤其是春季糖酒會(huì )都會(huì )吸引大量各地的從業(yè)者，舉辦地成都的熱門(mén)商圈酒店往往一房難求，場(chǎng)館周邊到處都是人海。

但今年春天，糖酒會(huì )好像“降溫了”！

交通沒(méi)有想象中擁擠。有外地參展商在社交平臺吐槽：“地鐵擠不進(jìn)去？不存在的！現在連酒店門(mén)口的共享單車(chē)都隨到隨騎?！?/p>

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酒店沒(méi)有想象中爆滿(mǎn)。根據時(shí)代財經(jīng)的報道，從各大預定平臺上查看，今年糖酒會(huì )期間，除了錦江賓館、岷山飯店等熱門(mén)酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房間可預訂，整體價(jià)格也未較平時(shí)有太大漲幅。

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周邊的娛樂(lè )場(chǎng)所也沒(méi)有迎來(lái)想象的熱潮。有一位在糖酒會(huì )現場(chǎng)的朋友吐槽，今年確實(shí)很冷清，連按摩店都要上街派傳單……

周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)都如此凄涼，內場(chǎng)的情況可以想象。

看酒店展位。過(guò)往，不少酒商會(huì )將參展資源主要投入到酒店展上，提前數月訂下酒店展的展位位置。在錦江賓館一、二樓，一個(gè)幾十平米的展位經(jīng)常被炒到50萬(wàn)元以上。

但今年，酒店展的展位明顯沒(méi)有那么搶手。媒體報道顯示，“今年各家酒店情況都差不多，普遍都有降價(jià)?！本瓦B熱門(mén)的錦江賓館展位價(jià)格也有10%左右的跌幅。

另?yè)晃话拙普股膛笥淹嘎?，某核心酒店同樣的位置，去年價(jià)格是27萬(wàn)，今年是3萬(wàn)。明年，他大概率不會(huì )參與了。

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看內場(chǎng)展位。遙想2022年糖酒會(huì )舉辦前夕，有大型酒商披露，預計在糖酒會(huì )的各項參展費用投入超500萬(wàn)元。但今年，很多酒企直接消失了。

還有參展酒商感慨，“去年一個(gè)展位（的價(jià)格），今年能訂兩個(gè)?！?/p>

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按理來(lái)說(shuō)，一年一度的春季糖酒會(huì )是行業(yè)重要活動(dòng)，酒商推廣新品、獲客交易，經(jīng)銷(xiāo)商找產(chǎn)品、尋商機。為啥今年卻如此冷清？

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酒價(jià)，跌得太厲害

答案可以從各大品牌的價(jià)格變化中尋找。

2024年，白酒行業(yè)不好過(guò)。各大知名品牌都承受著(zhù)巨大壓力，無(wú)論是售價(jià)上千的高端名酒，還是百元級別的中端精品，價(jià)格均出現不同程度下滑。

典型的是飛天茅臺，曾穩坐3000元價(jià)位王座，如今價(jià)格越來(lái)越接近2000元，網(wǎng)上甚至流傳著(zhù)飛天茅臺可能跌破2000元的猜測。

再如君品習酒，曾號稱(chēng)對標飛天茅臺，官方指導價(jià)為1498元。但如今其價(jià)格已跌至830元左右，跌幅巨大。

還有習酒窖藏1988，一度被稱(chēng)為“高端醬酒守門(mén)員”，價(jià)格也從500元跌到440元左右。

還有摘要酒珍品版，標價(jià)1399元/瓶，據“北京商報”實(shí)地調研，北京、成都等地的實(shí)際行情約530-550元/瓶，已經(jīng)腰斬。

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這背后，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》已經(jīng)揭示：白酒企業(yè)渠道銷(xiāo)售緩慢，導致價(jià)格普遍下降甚至出現倒掛。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )還曾在一則報告中指出，高端和次高端白酒價(jià)格倒掛嚴重，去年1—6月出現倒掛的產(chǎn)品中，800元至1500元價(jià)格帶的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

以酒鬼酒為例，今日酒價(jià)的數據顯示，盡管內參酒的標價(jià)去到千元以上，但從2022年第四季度開(kāi)始，內參批價(jià)就在不斷下滑，一度下滑至750元左右。在第三方電商平臺上，內參酒售價(jià)也才750元-850元，幾乎是建議零售價(jià)的五折到六折。

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同時(shí)，酒鬼酒的合同負債也在下降。2021年底，酒鬼酒的合同負債還有13.8億元。2023半年報則顯示，酒鬼酒的合同負債為4.48億元，同比下降19.42%。到了2023年三季度，酒鬼酒的合同負債進(jìn)一步減少到2.51億元，同比下降27.25%。

所謂的合同負債，其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)收到貨之前先付出的錢(qián)。酒鬼酒的合同負債持續下降，意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿在下降。

道理很簡(jiǎn)單，酒賣(mài)不動(dòng)，價(jià)格在降，之前的庫存又還一大把，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商還愿意繼續大量進(jìn)貨呢？

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三重原因

進(jìn)一步看，糖酒會(huì )的冷清和白酒價(jià)格下跌背后，有著(zhù)多重原因。

其一，酒企高管變動(dòng)。

據權威媒體不完全統計，2024年以來(lái)，有超20家酒企公開(kāi)披露過(guò)高層人事變動(dòng)，涉及人事變動(dòng)近80項。

其中，有人挑起了掌舵企業(yè)的重擔，有人離開(kāi)了奮戰多年的陣地，有人到了年齡退休，也有人涉嫌違規乃至違法被立案調查。

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▲圖源：酒訊

簡(jiǎn)單梳理一下，很多知名酒企的核心領(lǐng)導都有變動(dòng)：

張德芹執掌貴州茅臺；

汪地強擔起習酒發(fā)展的重任；

水井坊聘任新總經(jīng)理胡庭洲；

五糧液總經(jīng)理由蔣文格換為華濤；

魏強辭任金沙酒業(yè)董事長(cháng)，原總經(jīng)理范世凱升任董事長(cháng)；

紅星股份總經(jīng)理由肖衛吾換為楊建軍……

核心高管變了，很多事情都要跟著(zhù)調整，底下的團隊也在觀(guān)望，不敢擅自行動(dòng)。

其二，“八項規定”更加嚴格。

年初會(huì )議指出，中央決定，自2025年全國兩會(huì )后至7月在全黨開(kāi)展深入貫徹中央八項規定精神學(xué)習教育，再次釋放了“作風(fēng)建設只有進(jìn)行時(shí)、沒(méi)有完成時(shí)”的強烈信號。

風(fēng)向明顯更嚴了。而違規吃喝被稱(chēng)為“舌尖上的腐敗”，是典型的違反八項規定精神行為。此前有小道消息傳出，不少?lài)芯破?，自己內部吃飯甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么賣(mài)得動(dòng)？

其三，白酒行業(yè)進(jìn)入階段性波谷。

從長(cháng)一點(diǎn)的時(shí)間看，中國白酒行業(yè)大致有三個(gè)時(shí)期：

1952-1992，計劃供給時(shí)代，需求逐步提升，供給嚴重不足。

1992-2014，市場(chǎng)自由競爭時(shí)代，需求提升，供給大幅提升。

2014-2026，行業(yè)調整期，需求下降，供給過(guò)剩。

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如今就是第三個(gè)時(shí)期。尤其2020年之后，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、渠道供需失衡、產(chǎn)業(yè)結構矛盾越來(lái)越明顯。

數據顯示，2023年末，19家A股白酒上市公司的存貨總額達到1485億元。2024年庫存壓力繼續加劇，截至三季度末存貨總額為1527億元。

萬(wàn)物都有周期，白酒行業(yè)再次來(lái)到波谷。

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剩者為王

當然，也要看到，低谷當中也有奮進(jìn)破局的佼佼者。

例如汾酒，把“口糧酒”做到極致。他們的玻汾系列，以“準百億”姿態(tài)率先站穩腳跟。如果以2024年光瓶酒市場(chǎng)規模1500億元計算，玻汾的市場(chǎng)占有率約為7%，穩居行業(yè)龍頭。

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例如茅臺1935，短短兩年間，就實(shí)現了從0到100億的跨越式發(fā)展，成為茅臺系列酒首個(gè)百億級單品?。

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還有瀘州老窖，不斷發(fā)力定制酒，用“共享酒廠(chǎng)”顛覆傳統。這些年，瀘州老窖搞出了“廣州塔酒”、“國窖1573·雁塔祈?！?、“國窖1573定制酒·香港回歸20周年紀念”等定制產(chǎn)品，反響也還不錯。

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那么，什么樣的酒企能穿越周期？筆者認為有三個(gè)維度。

第一，定位要準確。要做廣大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一兩百塊、三五百塊的酒。你看看玻汾，幾十塊的酒都能沖百億，證明市場(chǎng)還是足夠大。這給其他酒企的啟發(fā)是，要根據市場(chǎng)需求去調整，推出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。

第二，伙伴要優(yōu)質(zhì)。白酒行業(yè)現在進(jìn)入周期性波谷，如果有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商、優(yōu)秀的合作伙伴，永遠是可以穿越周期的。這點(diǎn)可以參考茅臺，它的很多經(jīng)銷(xiāo)商都非常厲害，既買(mǎi)酒又買(mǎi)股，筑起了茅臺的護城河。

第三，不管市場(chǎng)怎么變化，一定要有信心。這是最核心的一點(diǎn)，你看今年糖酒會(huì )，很多酒企甚至都不來(lái)參加，活動(dòng)也少了很多，時(shí)間一長(cháng)客戶(hù)和消費者就把它遺忘了。

這點(diǎn)白酒得向地產(chǎn)行業(yè)學(xué)習，過(guò)去地產(chǎn)行業(yè)越不行的時(shí)候，反而廣告打得越多。為什么？因為剩者為王！

剩者為王，是結構性的剩，是產(chǎn)品適銷(xiāo)對路的剩，是能夠找到用戶(hù)需求、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的剩。這也是白酒行業(yè)下半場(chǎng)的生存法則。

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尾聲

市場(chǎng)在變化，不同的酒企正在做出不同的選擇。

一些酒企選擇收縮，控成本、裁員，精簡(jiǎn)機構，或者更換渠道經(jīng)銷(xiāo)商。

中等酒企，有些能穩住價(jià)格體系。那些穩不住價(jià)格體系的，就降價(jià)走量。降價(jià)走量還不行，那就出新的工程定制渠道酒，能賣(mài)一瓶是一瓶。

高端酒企，唯一的核心還是穩住基本盤(pán)，穩住價(jià)格體系，穩住核心經(jīng)銷(xiāo)商，看向未來(lái)，熬過(guò)寒冬！

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如果說(shuō)行業(yè)的周期不能給你我更多的選擇，那么每一個(gè)酒企都會(huì )根據當下的寒冬做打算。如果說(shuō)明天還是依舊寒冷，那么我們應該思考：該如何做準備？

核心的龍頭企業(yè)，他們選擇控價(jià)、控渠道、給市場(chǎng)補貼，在行業(yè)低谷給經(jīng)銷(xiāo)商予以扶持；搞更多的活動(dòng)，讓更多的消費者接觸到自己的品牌，這也不失為一個(gè)度過(guò)寒冬的共創(chuàng )之舉！

更重要的是，筆者認為，行業(yè)的收縮不一定是市場(chǎng)下滑，這也許是一次擴展的機會(huì )。因為一杯好酒需要時(shí)間，需要更優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。不管是在國內還是國外，不管是在歐洲還是北美，這完全取決于我們的經(jīng)銷(xiāo)商能量有多大。

中國的無(wú)人機能飛到沙特阿拉伯的天空，中國的機器人能在歐洲和北美奔跑，那么，中國的白酒，為什么不能出現在歐洲和北美的餐桌上？沒(méi)有什么不可能，當中國的茶葉賣(mài)向歐洲，也就意味著(zhù)中國的白酒也擁有更廣闊的未來(lái)，我們要相信這一點(diǎn)。

酒是放大鏡，有些人越喝越盡興，有些人越喝越落寞，有些人喝得剛剛好。當下就是最好的競賽，就是最好的過(guò)濾器，就是最好的倒影。

誰(shuí)能熬到最后，誰(shuí)就能夠剩者為王！