走出舒適區的跨界，總能讓商業(yè)世界產(chǎn)生意想不到的變量與希望。而在眾多家居企業(yè)跨界中，木門(mén)一直是重要的戰略品類(lèi)。近期，定制領(lǐng)頭羊之一的尚品宅配密集發(fā)布進(jìn)軍木門(mén)動(dòng)作，再次引發(fā)大家居行業(yè)對于木門(mén)+的關(guān)注。

　　天時(shí)地利人和，尚品宅配高舉高打開(kāi)啟木門(mén)新生態(tài)

　　定制木門(mén)市場(chǎng)近年來(lái)呈現出快速增長(cháng)的態(tài)勢?！?025-2028年木門(mén)行業(yè)深度調研及發(fā)展戰略咨詢(xún)報告》指出，2019年至2023年間，中國木門(mén)市場(chǎng)規模持續擴大，年均復合增長(cháng)率(CAGR)約為15%。

　　如今，在國補以舊換新的大背景下，木門(mén)賽道迎來(lái)高光時(shí)刻。畢竟，我國有335.5億平方米、約合3.74億套的城鎮存量基數，而木門(mén)的普遍使用周期約為10年，很多房子已經(jīng)到了集中換新時(shí)刻。尚品宅配此時(shí)切入木門(mén)，適逢其時(shí)。

　　從消費者角度來(lái)說(shuō)，相關(guān)調研顯示，76%的用戶(hù)希望實(shí)現全屋風(fēng)格統一，而“門(mén)與柜體色差大”“安裝銜接復雜”成為傳統裝修痛點(diǎn)，尚品宅配切入此賽道可謂踩在關(guān)鍵的需求點(diǎn)上。

　　尚品宅配首席產(chǎn)品官黃錦超進(jìn)一步詮釋了公司上架木門(mén)的理由：以往用戶(hù)普遍拼湊式地購買(mǎi)家居，如今需要的則是全案設計，而木門(mén)作為空間的重要組成部分，門(mén)墻柜相關(guān)面積占據了家空間的70%以上，要實(shí)現全空間高顏美家就得把木門(mén)盡快納入。相對應的，尚品宅配今年提出從“免費量尺設計” 升級到 “免費全空間規劃設計”，正是適應這一消費趨勢。

　　在尚品宅配國補煥新暨2025新品發(fā)布會(huì )的活動(dòng)現場(chǎng)，TVB人氣男星吳卓羲就對尚品宅配的印象深刻。他表示，尚品宅配木門(mén)的卓越隔音效果，能夠保障自己和家人的休息不會(huì )互相影響，而且易于清潔打理，顏值也是低調又高級，與客廳的手辦墻、咖啡柜等統一搭配設計，空間美感十足，也能充分滿(mǎn)足他宅在家中就能享受豐富多樣生活體驗的需求，“非常喜歡”。

　　從均值學(xué)看成長(cháng)，定制企業(yè)做木門(mén)的確定性增量空間

　　問(wèn)題來(lái)了，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，木門(mén)看似簡(jiǎn)單，但真正要做好定制木門(mén)，尤其是定制門(mén)墻柜一體化的生產(chǎn)和設計，并且進(jìn)行市場(chǎng)化驗證，并不簡(jiǎn)單。好在，定制同行們已經(jīng)打了很好的樣。

　　從以下歐派、頂固集創(chuàng )、我樂(lè )家居、索菲亞、志邦、金牌家居的木門(mén)營(yíng)收和增速可見(jiàn)，定制家居做木門(mén)，具有先天優(yōu)勢，能夠依托原有定制門(mén)店和整裝渠道快速滲透市場(chǎng)，實(shí)現品類(lèi)協(xié)同、品牌協(xié)同，較容易實(shí)現兩位數高增和億級以上的體量。

　　以家居新范式統計的頭部定制企業(yè)平均數來(lái)看，各家企業(yè)的木門(mén)收入占比企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入近兩年皆在6%～7%左右，按此均值及2023年尚品宅配營(yíng)收49億元保守估算，尚品宅配做木門(mén)的年營(yíng)收輕松沖3億元以上，并將隨著(zhù)品牌增長(cháng)而動(dòng)態(tài)增長(cháng)。換句話(huà)說(shuō)，定制木門(mén)有望成為門(mén)店業(yè)績(jì)的重要新增長(cháng)點(diǎn)。

　　數據顯示，近幾年，尚品宅配每年約服務(wù)3-6萬(wàn)個(gè)毛坯客戶(hù)，龐大的新房用戶(hù)基數，和正在日益爆發(fā)的改造煥新需求，將共同推動(dòng)業(yè)務(wù)的確定性增長(cháng)。

　　或許正是基于上述大趨勢預判，尚品宅配敢于密集出手：從2月份在營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上官宣消息將進(jìn)軍木門(mén)賽道，到近期舉行國補煥新暨2025新品發(fā)布會(huì )正式發(fā)布木門(mén)新品，前后僅僅用了1個(gè)月時(shí)間，并且還大手筆請了吳卓羲助陣，高舉高打，足見(jiàn)其進(jìn)軍木門(mén)、發(fā)力門(mén)墻柜一體化空間的宏大決心。

　　家居新范式在現場(chǎng)了解到，本次尚品宅配發(fā)布的門(mén)墻柜定制木門(mén)新品，共有5大系列、26款供消費者隨心選配，覆蓋單開(kāi)門(mén)、高通門(mén)和超高門(mén)等不同群體的需求。

　　據介紹，這批定制木門(mén)新品在門(mén)扇、五金、門(mén)套等方面均進(jìn)行了專(zhuān)研提升。與部分企業(yè)通過(guò)外采實(shí)現木門(mén)跨界的形式不同，尚品宅配一切入木門(mén)賽道，就采取自主研發(fā)與生產(chǎn)的模式，從源頭解決木門(mén)品質(zhì)、工廠(chǎng)價(jià)直銷(xiāo)的鏈條，并且配套的柜子、墻板與木門(mén)協(xié)同，做到一體化全線(xiàn)研發(fā)，以更強的全空間生產(chǎn)、設計實(shí)力賦能木門(mén)業(yè)務(wù)。

　　在家居新范式看來(lái)，尚品宅配的新品類(lèi)容易成功，除了有相對高的成功學(xué)概率外，還得益于兩大令同行艷羨的的特色優(yōu)勢：

　　一方面，尚品宅配的直營(yíng)渠道一直是其賴(lài)以深耕的優(yōu)勢渠道。直營(yíng)渠道在新品類(lèi)、新政策、新戰略上的貫徹，往往更迅速、更徹底，也將更容易為全國經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店打造出木門(mén)的樣板，從而形成全國一張網(wǎng)、共推木門(mén)、真正實(shí)現門(mén)墻柜一體化的大格局。

　　誠如尚品宅配董事長(cháng)李連柱在2025集團直管干部年會(huì )所謀劃的：“我們把九大直營(yíng)公司變成‘區域戰爭引擎’，每個(gè)直營(yíng)店都要作為旗艦和服務(wù)中心，加盟商作為觸角擴展市場(chǎng)，直營(yíng)鐵軍+城市同盟，這就是我們作為追趕者的獨特武器?！?/p>

　　另一方面，尚品宅配生于互聯(lián)網(wǎng)、長(cháng)于C端品牌打造，其“綜合型定制家居”品牌形象多年來(lái)深入人心，很少消費者會(huì )將尚品宅配單一地與衣柜或者櫥柜某一品類(lèi)掛鉤，大家關(guān)注尚品宅配往往在意的是它的設計。所以有新品類(lèi)的加入，對于消費者來(lái)說(shuō)，感知度上并不會(huì )覺(jué)得突?；蛘咝湃稳笔?，反而會(huì )因為能夠實(shí)現整家設計一體化而增加客戶(hù)粘性。

　　或許當年的尚品宅配做品牌定位時(shí)，也沒(méi)想到會(huì )有如今的意外之喜。

　　五大保障，尚品宅配的木門(mén)業(yè)務(wù)組合“功法”

　　值得一提的是，企業(yè)做跨界，并不是生產(chǎn)打磨到極致就好了，在營(yíng)銷(xiāo)端和門(mén)店終端，往往容易掉進(jìn)主業(yè)PK新業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商不愿意重推新品類(lèi)的陷阱。對于這一點(diǎn)，黃錦超在接受家居新范式采訪(fǎng)時(shí)表示，從目前的反響看來(lái)，從2月份宣布進(jìn)軍木門(mén)品類(lèi)至今，全國絕大多數門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都在喊“我要上木門(mén)”。老板的腦袋和視野基本決定了生意成功的一半。

　　而在終端渠道的落地支持上，黃錦超表示，尚品宅配至少將圍繞五大維度“做加法”，以推動(dòng)木門(mén)業(yè)務(wù)穩進(jìn)鋪開(kāi)：

　　一是團隊配備?？偛吭O置了專(zhuān)門(mén)的木門(mén)產(chǎn)品經(jīng)理，并要求研發(fā)團隊全員深研木門(mén)設計、木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、木門(mén)銷(xiāo)售。

　　二是技術(shù)賦能。尚品宅配深耕研發(fā)AI技術(shù)，AI設計家、AI設計工廠(chǎng)、AI經(jīng)營(yíng)助手三大AI戰術(shù)武器，分別賦能導購、設計師、店長(cháng)這三類(lèi)核心人群，讓木門(mén)推銷(xiāo)更高效、設計木門(mén)更簡(jiǎn)單、整合木門(mén)報價(jià)更快捷、木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)管理更精準。

　　可以說(shuō)，從20余年前的互聯(lián)網(wǎng)基因，到如今的AI迭代，其在技術(shù)+、智能+上游刃有余的探索，已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗，讓尚品宅配有更多的底氣將領(lǐng)先的數字化實(shí)力復制到木門(mén)品類(lèi)身上，并實(shí)現與其他品類(lèi)的打通，從而減少新業(yè)務(wù)的試錯成本。

　　三是品牌推廣。從這次大手筆特邀吳卓羲作為新品體驗官、見(jiàn)證木門(mén)新品的重磅首發(fā)就可知，尚品宅配未來(lái)圍繞“門(mén)墻柜全空間定制”的動(dòng)作只會(huì )多不會(huì )少，包括活動(dòng)推廣、新媒體推廣、城市投放等。

　　黃錦超以線(xiàn)上新媒體營(yíng)銷(xiāo)舉例表示，目前很多消費者對于“煥新家”的概念，大多停留在更換可移動(dòng)家具或者定制柜上，對于門(mén)類(lèi)煥新的可能性、施工周期、美學(xué)提升等都處于較為模糊的階段，但木門(mén)在老房改造里有著(zhù)龐大的增量空間。此時(shí)恰逢政府煥新補貼，尚品宅配加大“木門(mén)煥新=尚品宅配”“門(mén)墻柜煥新=尚品宅配”的認知占位，無(wú)疑既利當前又謀長(cháng)遠。

　　四是促銷(xiāo)策略。本次發(fā)布會(huì )官宣，尚品宅配推出2025國補煥新套餐，包含升級的39800國補煥新套餐，在搭配22m2PET柜類(lèi)以及10件精選成品家具的基礎上，限時(shí)附贈2樘定制新品木門(mén)，給予消費者全屋定制一站式便捷服務(wù)。

　　促銷(xiāo)套餐的推出，實(shí)質(zhì)上也給了全國門(mén)店重推木門(mén)、重推門(mén)墻柜新品的重要落地措施，成為推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商增加客單值的重要方式。行業(yè)測算顯示，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一體化套餐綁定“廚柜+木門(mén)+背景墻”，轉化率提升15%。

　　五是開(kāi)放合作。黃錦超對家居新范式表示，為了進(jìn)一步放大木門(mén)的可能性，尚品宅配還將與家電行業(yè)、老舊小區服務(wù)平臺等同行、異業(yè)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，以尚品宅配的自研、自產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)賦能合作伙伴，實(shí)現木門(mén)“外銷(xiāo)”。

　　多措并舉之下，門(mén)墻柜一體化的美好想象，將更快、更廣照進(jìn)消費者的現實(shí)空間。

　　結語(yǔ)：巨變、聚變，大紅利時(shí)代的大變革

　　上升到整個(gè)大家居行業(yè)維度來(lái)看，以尚品宅配為代表的定制領(lǐng)頭羊，發(fā)力門(mén)墻柜一體化、加速向整家進(jìn)發(fā)，無(wú)疑將進(jìn)一步加劇行業(yè)的格局重塑。尤其在國補的政策東風(fēng)下，頭部馬太效應勢必加劇，頭部企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商在這一波洗牌中，將能獲得更大的客流與轉化，而中小定制、中小木門(mén)企業(yè)的市場(chǎng)份額不可避免面臨更大壓力。

　　黃錦超對家居新范式透露，去年廣州推出家居以舊換新政策，尚品宅配就第一時(shí)間響應。9月底公司接入國補后，有些門(mén)店在10-12月三個(gè)月的銷(xiāo)售收入增長(cháng)了40%-50%。而本次品牌再次升級國補煥新措施，相比去年，加入了木門(mén)、適老產(chǎn)品等更多品類(lèi)，推廣力度也更大，有望讓更多人了解并參與舊改、局改、適老改造的大力度補貼。

　　對于未來(lái)，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配將以追趕者之名，圍繞第五代展廳的煥新升級、門(mén)墻柜一體化新品的創(chuàng )新突破、AI技術(shù)的深度賦能以及門(mén)店運營(yíng)的全面優(yōu)化，展開(kāi)全方位戰略布局。

　　巨變已來(lái)，大時(shí)代往往孕育大機遇，大紅利往往潛藏大變革。今天的上車(chē)or觀(guān)望，往往決定了未來(lái)是吃肉還是喝湯。加油，家居人!