近日，2025年中央一號文件正式對外發(fā)布。對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，家居新范式拎出以下幾個(gè)政策要點(diǎn)與您一起關(guān)注：一是發(fā)展農村特色經(jīng)濟帶來(lái)增量空間，二是下沉市場(chǎng)消費品質(zhì)化升級帶動(dòng)新需求，三是農村渠道變革對家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出新要求。

農村新經(jīng)濟導向：開(kāi)辟家居新藍海

文件在第十三小節提出，“推進(jìn)鄉村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興試點(diǎn)，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平?！钡谑逍」澨岢?，“因地制宜發(fā)展庭院經(jīng)濟、林下經(jīng)濟、民宿經(jīng)濟?！?/p>

近些年來(lái)，我國農村旅游經(jīng)濟發(fā)展得如火如荼?？磻T高樓大廈和燈紅酒綠，越來(lái)越多城里居民涌向農村，體驗更純粹的自然風(fēng)光和鄉土人情，沉浸入自由而隨性的農村生活。

據文化和旅游部數據，2024年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為22.48億，同比增長(cháng)15.5%;接待總收入為1.32萬(wàn)億元，同比增長(cháng)9.8%。

鄉村旅游的火熱促進(jìn)民宿經(jīng)濟的繁榮。農村房子改造成民宿，帶來(lái)硬裝和軟裝需求。民宿的設計和裝修需要大量家居產(chǎn)品，直接拉動(dòng)家居企業(yè)的訂單增長(cháng)。

民宿更講究個(gè)性化和特色化，結合當地文化來(lái)設計主題風(fēng)格。這也推動(dòng)家居企業(yè)開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。譬如林氏睡眠與“墅家”民宿進(jìn)行深度合作，打造專(zhuān)屬睡眠空間的“隨心房”，推出可根據季節更換面料的隨心四季墊，來(lái)?yè)嵛柯谜叩穆猛酒v。

城里居民“下鄉”是渴望與自然融為一體，探求無(wú)拘無(wú)束的隨心體驗，戶(hù)外活動(dòng)也就成為最貼近自然的選擇。無(wú)論是游客在鄉下露營(yíng)、釣魚(yú)、野外燒烤，還是鄉村旅游項目的場(chǎng)景化布置和配套設施，都需要便捷舒適的戶(hù)外家具參與。

戶(hù)外活動(dòng)催生了戶(hù)外家具需求的爆發(fā)，成為家居行業(yè)“兵家必爭之地”。家居新范式觀(guān)察到，即將舉行的2025中國家博會(huì )(廣州)瞄準戶(hù)外市場(chǎng)的巨大增量空間，戶(hù)外家具展區將為行業(yè)人士提供新思路、新視角和新選擇。

以舊換新紅利期：釋放農村消費活力

如果說(shuō)農村新經(jīng)濟給家居企業(yè)打開(kāi)增量空間，那么“以舊換新”政策將為家居企業(yè)挖掘農村消費的存量市場(chǎng)。文件在第十七小節提出，“推動(dòng)農村消費品以舊換新，完善廢舊家電等回收網(wǎng)絡(luò )?！?/p>

扎實(shí)推進(jìn)鄉村全面振興，不僅體現在促進(jìn)農民創(chuàng )收增益，也反映在提高農村生活品質(zhì)。而家居產(chǎn)品承載著(zhù)人們對美好生活的向往?！耙耘f換新”的政策東風(fēng)，無(wú)疑是家居企業(yè)進(jìn)一步挖掘鄉鎮下沉市場(chǎng)的契機。

目前，一二線(xiàn)城市的家居市場(chǎng)日趨飽和，二三線(xiàn)城市的競爭也逐漸白熱化，而鄉鎮下沉市場(chǎng)的需求尚未完全滿(mǎn)足。隨著(zhù)農村居民的收入水平提高，消費活力不斷釋放，開(kāi)拓鄉鎮市場(chǎng)是家居行業(yè)大勢所趨。

一方面，農村生活水平和購買(mǎi)力的提高，居民不再滿(mǎn)足家居產(chǎn)品的功能性需求，而逐步轉向品質(zhì)化升級。譬如年輕人返鄉帶回城市的消費觀(guān)念和消費習慣，農村的家電家居產(chǎn)品消費呈現出綠色化、健康化和智能化趨勢。

據京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調研顯示，2025年京東年貨節，年輕人通過(guò)以舊換新補貼政策為老家購置家電家居產(chǎn)品，47.8%的消費者更注重綠色節能，44.9%的消費者更注重健康，42.5%的消費者更注重智能。

另一方面，作為家居行業(yè)的新賽道，農村自建房的建設、裝修、翻新等需求，有望為建材家居行業(yè)開(kāi)辟萬(wàn)億級別的市場(chǎng)規模。借助以舊換新政策補貼紅利，家居品牌能夠快速響應并迅速布局，擴大鄉鎮市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

基礎設施完善：下沉市場(chǎng)大有可為

常言道，“要致富，先修路?！比缃袼缘摹奥贰?，不僅是交通出行的公路，還有信息時(shí)代的網(wǎng)路。文件在第十七小節還提出，推動(dòng)基礎設施向農村延伸。其中包括持續推動(dòng)“四好農村路”高質(zhì)量發(fā)展，深化快遞進(jìn)村、發(fā)展即時(shí)零售等。

近些年來(lái)，“村村通”系統工程顯著(zhù)改善農村的基礎設施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流運輸已在農村普及開(kāi)來(lái)，帶來(lái)的是家居行業(yè)銷(xiāo)售渠道的劇烈變革。

家居新范式認為，農村線(xiàn)上渠道會(huì )“分食”傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道的客流，尤其是直播、短視頻等新媒體直接觸達消費者，削弱家居經(jīng)銷(xiāo)商的獲客能力。這對家居企業(yè)的渠道整合能力提出更高要求。

典型如家電行業(yè)。家電企業(yè)布局農村市場(chǎng)，其一措施就是“線(xiàn)上電商滲透、線(xiàn)下服務(wù)下沉”。家電企業(yè)通過(guò)連鎖商、供銷(xiāo)社和社區店，打通“最后一公里”服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)將線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道互聯(lián)貫通。消費者通過(guò)電商平臺下單，門(mén)店完成物流配送、售后服務(wù)等。

線(xiàn)上渠道還可以為實(shí)體門(mén)店賦能。家電企業(yè)利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體門(mén)店引流，消費者到門(mén)店體驗并下單。美的、海爾、格力等家電品牌正是通過(guò)多渠道融合的方式擴大市場(chǎng)規模。

家電品牌的頭部效應顯著(zhù)，且多年在下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，已培養出較高的品牌認知度。相比之下，家居行業(yè)的競爭格局相對分散，家居品牌在農村市場(chǎng)的知名度和影響力較低，如何提高品牌勢能成為當務(wù)之急。

家居新范式了解到，九牧積極響應國家“鄉村振興”政策，推進(jìn)高品質(zhì)衛浴產(chǎn)品“下鄉”。2024年，九牧在全國啟動(dòng)“科技九牧 共筑美麗鄉村”活動(dòng)，既能提高品牌知名度，又能開(kāi)拓農村下沉市場(chǎng)。

結合鄉鎮實(shí)際情況，九牧專(zhuān)門(mén)制定相應的訂貨政策，單獨設置產(chǎn)品清單和訂貨清單，并聯(lián)動(dòng)省級招商訂貨會(huì )。九牧還開(kāi)拓新門(mén)店，通過(guò)渠道、店型、品類(lèi)、活動(dòng)等全方位下沉，將產(chǎn)品輸送到鄉鎮每個(gè)角落。

結語(yǔ)

在家居行業(yè)內卷加劇、存量競爭的背景下，農村還是需要深入挖掘和開(kāi)拓的增量市場(chǎng)，誰(shuí)能更快更好地布局農村市場(chǎng)，誰(shuí)就能獲得更高的市場(chǎng)占有率。