01

從“吸金獸”到“燙手山芋”

保時(shí)捷卡宴（Cayenne）曾被譽(yù)為“沒(méi)有它就沒(méi)有保時(shí)捷的今天”——這款誕生于2002年的SUV，僅用19年時(shí)間便為保時(shí)捷創(chuàng )造了超萬(wàn)億人民幣的收入，堪稱(chēng)全球豪車(chē)市場(chǎng)的“印鈔機”。2021年，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量達到巔峰，卡宴單車(chē)型占比超30%，中國消費者貢獻了其全球銷(xiāo)量的三分之一，成就了“每10輛保時(shí)捷有3輛銷(xiāo)往中國”的傳奇。 ?

然而，短短三年后，保時(shí)捷卻在中國遭遇滑鐵盧。2024年，其中國市場(chǎng)銷(xiāo)量暴跌28%，僅交付5.69萬(wàn)輛，成為全球唯一負增長(cháng)區域，甚至被北美和歐洲市場(chǎng)反超，從“第一市場(chǎng)”跌至第三名。曾經(jīng)被視為中產(chǎn)階層“身份圖騰”的保時(shí)捷，為何在新能源時(shí)代淪為年輕人眼中的“過(guò)氣奢侈品”？這場(chǎng)危機背后，不僅是保時(shí)捷的困局，更是傳統豪車(chē)品牌集體失速的縮影。 ?

（圖片來(lái)源：國際金融報）

02

從巔峰到谷底：保時(shí)捷的“中國神話(huà)”為何破滅？

2022年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量尚有9.33萬(wàn)輛，但此后三年連續下滑，2024年直接腰斬至5.69萬(wàn)輛，對比巔峰時(shí)期跌幅高達39%。

銷(xiāo)量暴跌引發(fā)連鎖反應。2024年上半年，保時(shí)捷為完成銷(xiāo)量目標向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫存，導致后者資金鏈緊繃，甚至聯(lián)合抗議“逼宮”德國總部要求補貼。至年底，全國銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從150家縮減至140家，唐山、義烏等地門(mén)店接連關(guān)閉，經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)售回報率從2022年的5.5%暴跌至1.9%。為求生，保時(shí)捷不得不取消強制選裝政策，甚至允許“裸車(chē)”銷(xiāo)售，這在過(guò)去是不可想象的。

保時(shí)捷的客群以中產(chǎn)階層為主，但近年經(jīng)濟預期下行導致這一群體消費收縮。與此同時(shí)，中國消費者對豪車(chē)的定義已從“品牌溢價(jià)”轉向“科技體驗”。一位保時(shí)捷車(chē)主吐槽：“Taycan除了外觀(guān)和懸架，其他一無(wú)是處，空調故障頻發(fā)，維修成本比國產(chǎn)車(chē)高幾倍?！?這種“高價(jià)低配”的落差，在國產(chǎn)新能源車(chē)的對比下被無(wú)限放大。 ?

（小米Su7內飾。圖片來(lái)源：小米官網(wǎng)）

03

百年豪門(mén)的“守舊病”：年輕人為何拋棄保時(shí)捷？

保時(shí)捷的內飾設計仍停留在機械按鍵時(shí)代，車(chē)機系統被詬病為“功能機”，而國產(chǎn)新勢力如蔚來(lái)ET7、小鵬G9已標配8155芯片和5G互聯(lián)，支持全場(chǎng)景語(yǔ)音交互。保時(shí)捷引以為傲的“駕駛樂(lè )趣”，在年輕人眼中遠不如自動(dòng)駕駛、智能座艙更具吸引力。?

保時(shí)捷中國車(chē)主平均年齡37歲，而德國車(chē)主為55歲，這一差距揭示了品牌與年輕群體的脫節。年輕人更青睞小米SU7這類(lèi)“平替豪車(chē)”——以保時(shí)捷六分之一的價(jià)格（22萬(wàn)元），提供700公里續航、5分鐘補能200公里的超充技術(shù)，以及可旋轉中控大屏。社交平臺上，“米時(shí)捷”的調侃標簽熱度飆升，折射出品牌光環(huán)的消退。

正如年輕人看不懂茅臺，老年人不理解泡泡瑪特，新一代消費者對“豪華”的認知已徹底重構。理想L9宣稱(chēng)“500萬(wàn)內最好的SUV”，以冰箱、沙發(fā)、大屏幕打造“移動(dòng)的家”；仰望U8憑借“原地掉頭”“應急浮水”等黑科技，售價(jià)突破百萬(wàn)仍一車(chē)難求。當保時(shí)捷還在強調“質(zhì)大于量”時(shí)，國產(chǎn)車(chē)已用“技術(shù)平權”擊穿豪車(chē)壁壘。 ?

（圖片來(lái)源：小米官網(wǎng)）

04

新能源沖擊：傳統豪車(chē)的“三體式毀滅”

保時(shí)捷并非孤例。2024年前三季度，奔馳、寶馬在華銷(xiāo)量分別下滑10%和13%，奧迪部分經(jīng)銷(xiāo)商因庫存壓力關(guān)門(mén)歇業(yè)。超豪華品牌中，瑪莎拉蒂銷(xiāo)量暴跌79%，邁凱倫驟降88%，勞斯萊斯銷(xiāo)量暴跌 57%?！度w》中的名言“毀滅你，與你無(wú)關(guān)”在此刻應驗——國產(chǎn)新能源的崛起并非因傳統豪車(chē)太差，而是自身實(shí)現了全面超越。 ?

與傳統豪車(chē)相比，國產(chǎn)新能源的正在實(shí)現從“追趕”到“碾壓”，造就技術(shù)代差。比亞迪“天神之眼”智駕系統實(shí)現“有路就能開(kāi)”，蔚來(lái)?yè)Q電站5分鐘完成補能，小鵬G9搭載雙腔空懸對標百萬(wàn)級操控……這些技術(shù)突破讓保時(shí)捷的“燃油車(chē)遺產(chǎn)”顯得蒼白。2024年前三季度，中國新能源車(chē)銷(xiāo)量突破700萬(wàn)輛，滲透率接近45%，在中高端市場(chǎng)國產(chǎn)品牌依然占據核心力量。

保時(shí)捷曾因“強制選裝”“加價(jià)提車(chē)”飽受詬病，而國產(chǎn)新勢力以直營(yíng)模式打破經(jīng)銷(xiāo)商霸權，通過(guò)APP透明定價(jià)、終身質(zhì)保等服務(wù)重塑行業(yè)規則。

（圖片來(lái)源：保時(shí)捷官網(wǎng)）

05

保時(shí)捷的“自救”：大象轉身能否趕上末班車(chē)？

面對頹勢，保時(shí)捷宣布恢復內燃機車(chē)型，并推遲全面電動(dòng)化目標。2025年，其計劃在中國推出新款Taycan、純電Macan等車(chē)型，但市場(chǎng)信心已受重創(chuàng )。 ?

保時(shí)捷中國新任CEO潘勵馳（Alexander Pollich）推行2026贏(yíng)回中國的戰略，包括縮減經(jīng)銷(xiāo)商至100家、增設本土技術(shù)部門(mén)等。然而，這些舉措被外界視為“換湯不換藥”。對比特斯拉上海工廠(chǎng)的95%國產(chǎn)化率，保時(shí)捷仍堅持“德國研發(fā)+中國適配”模式，智能化轉型步履蹣跚。 ?

“不降價(jià)”曾是保時(shí)捷的底線(xiàn)，但2024年其部分車(chē)型終端優(yōu)惠超10萬(wàn)元，但銷(xiāo)量仍在下滑。相比之下，國產(chǎn)高端品牌通過(guò)規?；a(chǎn)降低成本，形成競爭優(yōu)勢。 ?

（圖片來(lái)源：保時(shí)捷官網(wǎng)）

06

豪車(chē)市場(chǎng)的“新宇宙”與保時(shí)捷的“舊大陸”

保時(shí)捷的困境，本質(zhì)是工業(yè)時(shí)代“品牌霸權”與信息時(shí)代“技術(shù)平權”的碰撞。當年輕人用“智能座艙”“自動(dòng)駕駛”重新定義豪華，當國產(chǎn)車(chē)以“用戶(hù)共創(chuàng )”“快速迭代”顛覆行業(yè)規則，保時(shí)捷若仍固守“機械精密”的舊敘事，終將被掃入歷史塵埃。 ?

保時(shí)捷需要思考的不是如何打敗比亞迪，而是如何成為這個(gè)時(shí)代的保時(shí)捷。這場(chǎng)危機或許正是百年豪門(mén)重生的契機——但留給它的時(shí)間，已經(jīng)不多了。??