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1952年，美國人類(lèi)學(xué)家克利福德·格爾茨來(lái)到印度尼西亞的爪哇島進(jìn)行田野調查。

格爾茨觀(guān)察到，由于耕地面積和農業(yè)技術(shù)的限制，當地的水稻產(chǎn)量幾乎是固定的。隨著(zhù)人口的增加，當地投入到水稻生產(chǎn)的勞動(dòng)力也增加了。

同樣是一畝地，原來(lái)是2個(gè)人種，現在變成了4個(gè)人種，按理說(shuō)分到每個(gè)人頭上的活應該是更少了。但格爾茨驚訝地發(fā)現：

人均要干的活不但沒(méi)有減少，還多了很多。

同樣一塊地，2個(gè)人的時(shí)候是耕1遍，4個(gè)人的時(shí)候變成了耕2遍?；罡嗔?，生產(chǎn)流程更精細了，但水稻產(chǎn)量卻和原來(lái)差不多。

格爾茨把這個(gè)現象稱(chēng)為“內卷化”。

將這個(gè)概念引入國內的社會(huì )學(xué)者黃宗智，則進(jìn)一步解釋“內卷”現象：?勞動(dòng)力過(guò)多，土地又有限，那么投入到土地中的人越多，平均每個(gè)人就越窮。

這種“過(guò)密化增長(cháng)”并非農業(yè)獨有，已經(jīng)蔓延到了社會(huì )經(jīng)濟各個(gè)領(lǐng)域。

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“反內卷”呼聲隆隆

70多年后的今天，幾乎每一個(gè)人都感受到了“內卷”的威力。

教室里，本來(lái)大家只需要寫(xiě)3套模擬卷，但有個(gè)學(xué)霸寫(xiě)了6套，班主任讓大家都向學(xué)霸看齊。于是，大家需要寫(xiě)的卷子從3套變成了6套，后面又變成了10套。所有人的任務(wù)都增加了，但分數和排名卻沒(méi)有太大變化，這是內卷。

辦公室里，本來(lái)大伙6點(diǎn)就下班了，但有人加班到了7點(diǎn)，人事鼓勵大家加班。于是，大家的下班時(shí)間從6點(diǎn)變成了7點(diǎn)，后來(lái)又變成了10點(diǎn)。大家下班時(shí)間越來(lái)越晚，但公司業(yè)績(jì)卻沒(méi)有太大變化，這是內卷。

生意場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品本來(lái)賣(mài)100塊，但有人賣(mài)80塊。為了搶客戶(hù)，大家紛紛跟著(zhù)降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格從100塊降到80塊，后來(lái)又降到20塊。商家賺的錢(qián)越來(lái)越少，消費者收到的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差，這也是內卷。

從職場(chǎng)內卷到需求內卷，再到供給內卷，這個(gè)魔咒幾乎籠罩所有人。

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大家想不明白，我們的GDP越來(lái)越高，為何勞動(dòng)者的工作時(shí)間卻越來(lái)越長(cháng)，平均49小時(shí)/周是全球最累？

大家想不明白，新能源汽車(chē)蒸蒸日上，為何行業(yè)平均毛利只有4%，超過(guò)80%的車(chē)企都陷入深度虧損？

明知是無(wú)用功，為何偏偏誰(shuí)都避不開(kāi)？在這種趨勢下，內卷已然成為阻礙經(jīng)濟發(fā)展，阻礙人們奔向美好生活的“絆腳石”！

政策層也關(guān)注到了這個(gè)趨勢。2024年7月30日召開(kāi)的中央政治局會(huì )議明確指出：

要強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭。

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隨后的中央經(jīng)濟工作會(huì )議明確，要綜合整治“內卷式”競爭，規范地方政府和企業(yè)行為。

有媒體評論認為，?不能讓“內卷式”競爭成為影響科技創(chuàng )新、掣肘新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的破壞性因素。

回顧過(guò)去的2024年，已經(jīng)有不少行業(yè)在出手整治“內卷式競爭“。

中國水泥協(xié)會(huì )發(fā)布《關(guān)于征求加強水泥行業(yè)自律政策建議的函》，要求強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭。

國家郵政局召開(kāi)專(zhuān)題會(huì )議，指出快遞企業(yè)要堅決防止“內卷式”惡性競爭，認真自查自省，強化行業(yè)自律等。

中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合16家光伏頭部企業(yè)召開(kāi)專(zhuān)題座談會(huì )，就防止“內卷式”惡性競爭，強化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機制等進(jìn)行交流。

12家風(fēng)電公司簽署了《中國風(fēng)電行業(yè)維護市場(chǎng)公平競爭環(huán)境自律公約》，抵制低價(jià)惡性競爭……

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圖片來(lái)源：澎湃·美數課

呼聲隆隆，“反內卷”已經(jīng)成為一股不可阻擋的潮流。

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2025“反內卷”第一槍

從“內卷”到“反內卷”，這是一個(gè)巨大且積極的轉變。這也意味著(zhù)，新的商業(yè)共識正在形成。

需要認識到的是，“反內卷”并不是不要競爭，而是要拒絕過(guò)度競爭、惡性競爭，最終還是要回歸到健康有序的市場(chǎng)發(fā)展軌道。

所以，當“有形之手”打破僵局進(jìn)行糾偏后，“無(wú)形之手”也要快步跟上?！胺磧染怼暗娜嫱七M(jìn)，并不會(huì )止步于叫?！皭盒?xún)r(jià)格戰”，而是要從治理低價(jià)競爭切入，逐漸覆蓋到改善產(chǎn)業(yè)上下游處境、提高勞動(dòng)者福利等一系列舉措，用市場(chǎng)調節的“無(wú)形之手”為上下游和員工“松綁”。

這不，剛進(jìn)入2025年，外賣(mài)行業(yè)率先打響全方位“反內卷”的第一槍。

這次沖在前面的是美團。新年剛開(kāi)始，美團就圍繞算法改進(jìn)采取措施：

其一，公開(kāi)算法，通過(guò)騎手懇談會(huì )、外部顧問(wèn)委員會(huì )等多種形式，向社會(huì )面廣泛征求意見(jiàn)并做改進(jìn)，并計劃在2025年底逐步取消掉“超時(shí)扣款”。

其二，真金白銀補貼實(shí)體經(jīng)營(yíng)商戶(hù)，首批投入10億以現金形式直接發(fā)放至商家賬戶(hù)，幫他們度過(guò)燃眉之急。

其三，改進(jìn)流量?jì)A斜機制，弱化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素，拒絕餐飲商家的“內卷”式競爭。

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這種全方位的改革，并非一蹴而就，而是基于美團長(cháng)期以來(lái)的試點(diǎn)探索。在外賣(mài)這個(gè)復雜的多邊交易市場(chǎng)中，平臺其實(shí)一直面臨一個(gè)“三角難題”：

消費者想要又快又便宜，商家想要更多利潤，騎手期待更高薪水。

作為平臺，要兼顧消費者、商家和騎手的訴求，難度頗大。從成立之日起，美團就在想盡辦法解好這道題。

比如，美團外賣(mài)推出“外賣(mài)管家服務(wù)”，幫助商戶(hù)參謀裝修、設計餐品、策劃活動(dòng)。疫情期間主動(dòng)調整傭金費率，困難中小商戶(hù)傭金5%封頂。

還有去年底開(kāi)始，美團啟動(dòng)了防疲勞機制試點(diǎn)，騎手跑單超過(guò)8小時(shí)會(huì )收到提醒、跑單12小時(shí)將強制下線(xiàn)。在新年過(guò)后，更是在全國全面推廣上線(xiàn)。

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如今的舉措，同樣是一種延續。

面對騎手，美團進(jìn)一步保障他們的權益。

在公告中，美團表示將通過(guò)引入培訓、積分制等替代方案，在2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，推動(dòng)從負向處罰向正向激勵的轉變。

這個(gè)信號值得注意——平臺不再鼓勵拼時(shí)長(cháng)的“單王“式的內卷競爭，而是對騎手之間的競爭進(jìn)行糾偏，在收入分配上也更加公允；同時(shí)，通過(guò)正向激勵方式進(jìn)行疏導，超時(shí)不扣錢(qián)，服務(wù)好還能加錢(qián)，這種積極鼓勵更易見(jiàn)實(shí)效。

實(shí)際上，從2022年3月開(kāi)始，美團外賣(mài)就宣布在紹興、太原、昆明等15個(gè)城市，推動(dòng)合作商試點(diǎn)“服務(wù)星級”激勵機制，對騎手收差評、超時(shí)等情況的處理從扣款改為扣分，騎手可以通過(guò)安全培訓、模范事跡等加分項進(jìn)行彌補。

時(shí)至今日，“差評超時(shí)扣款改扣分”機制已推廣至北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州等全國80余個(gè)主要城市，加減分規則也在不斷優(yōu)化。

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面對商家，美團主動(dòng)幫他們減負。

為幫助餐飲商家降低營(yíng)銷(xiāo)成本、鼓勵餐飲良性競爭，去年10月美團外賣(mài)對外發(fā)布公告，將對營(yíng)銷(xiāo)工具從三大方向進(jìn)行調整。調整方向包括：流量推薦弱化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素，精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、增加營(yíng)銷(xiāo)支出管控工具，優(yōu)化活動(dòng)規則。

例如，美團外賣(mài)減少了“滿(mǎn)減配送費”“店外發(fā)券”等6項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并表示未來(lái)會(huì )持續優(yōu)化。同時(shí)還上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)支出管控工具，避免商家過(guò)度補貼。

數據顯示，餐飲營(yíng)銷(xiāo)費用包括廣告、充值等多項，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的費用約占營(yíng)收的5%-10%，營(yíng)銷(xiāo)費用如果降低，產(chǎn)品和服務(wù)的支出自然就多了。

業(yè)內人士指出，這是美團外賣(mài)近年來(lái)在流量?jì)A斜方面做出的較大變動(dòng)，覆蓋全體餐飲企業(yè)。而且對平臺型企業(yè)而言，對流量分配機制率先“動(dòng)刀”，勢必會(huì )影響直接的廣告收入等收益，從這個(gè)角度來(lái)看，美團是下了決心的，讓渡自己的收益，?推動(dòng)市場(chǎng)回歸良性發(fā)展軌道。

可以看到，在騎手端，美團以安全為底線(xiàn)，從負向處罰轉向正面激勵；在商家端，美團弱化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導商家降本增效，鼓勵良性競爭。這些，都為“反內卷”做出了良好表率。

3

“反內卷”背后的動(dòng)態(tài)平衡

視野再放大一點(diǎn)，不止美團，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都有“反內卷”的趨勢。

例如，京東繼續為一線(xiàn)客服員工漲薪；拼多多調整訂單“僅退款”金額上限；淘寶對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預；攜程針對一線(xiàn)客服員工推出延長(cháng)春節假期，并探索更靈活的四天工作制度……

這些舉措背后，除了對政策的呼應，也蘊含著(zhù)行業(yè)周期的變遷。

國家統計局數據顯示，2023年全國數字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值超過(guò)12.75萬(wàn)億元，占國內生產(chǎn)總值比重為9.9%，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入平穩增長(cháng)期。

另一方面，居民的消費需求也在發(fā)生變化，開(kāi)始追求更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，單一通過(guò)價(jià)格換市場(chǎng)份額的極致競爭方式，已很難再適合市場(chǎng)需求。

換句話(huà)說(shuō)，那個(gè)依靠“人口紅利”高速增長(cháng)的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。對互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)來(lái)說(shuō)，單純依靠投入資金、人力等傳統生產(chǎn)要素，也再難獲得“跨越式”增長(cháng)。

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在這樣的背景下，低質(zhì)“內卷”已經(jīng)不合時(shí)宜，“反內卷”是必然。

當然，需要明確的是，“反內卷”并不意味著(zhù)不要市場(chǎng)競爭，而是反對那些破壞市場(chǎng)秩序、有損經(jīng)濟發(fā)展的競爭，例如同質(zhì)化競爭、過(guò)度勞動(dòng)與時(shí)間投入、惡性?xún)r(jià)格戰等。

“反內卷”也不是一蹴而就的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)調整的過(guò)程。

就拿美團來(lái)說(shuō)，該平臺剛推出騎手“防疲勞機制”的時(shí)候，有騎手直言，因為家庭經(jīng)濟壓力大，自己每天要干12個(gè)小時(shí)以上，一個(gè)月能賺一萬(wàn)多。但如果防疲勞機制將上限設定為八小時(shí)，他會(huì )選擇跨平臺跑單或再從事其他兼職。

再如取消“超時(shí)扣款”推出的時(shí)候，有消費者認為這會(huì )導致送餐時(shí)間變長(cháng)，“送餐涼了給誰(shuí)吃？”

也正因此，美團先后多次通過(guò)懇談會(huì )等多種形式，廣泛征求各界意見(jiàn)，以尋找平衡點(diǎn)。例如針對算法的公開(kāi)和改進(jìn)，在三年時(shí)間內，美團曾八次改善算法并向公眾公開(kāi)說(shuō)明，很多機制都是不斷試點(diǎn)以改進(jìn)舉措。

在筆者看來(lái)，外賣(mài)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)典型代表，既連接著(zhù)最廣大的中小微餐飲實(shí)體商家，又連接著(zhù)外賣(mài)騎手這個(gè)“靈活就業(yè)最大蓄水池”，他們的“反內卷”探索意義尤其重大，也為其他行業(yè)提供了一個(gè)樣本。

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尾聲

再往深看一層，什么才能真正破除內卷呢？

答案是創(chuàng )新。

內卷本質(zhì)上是一種存量博弈，是一個(gè)搶蛋糕的游戲。要想破除內卷，就要跳出存量思維，把蛋糕做大。一旦有了新的增長(cháng)點(diǎn)，企業(yè)只會(huì )忙著(zhù)開(kāi)拓新市場(chǎng)，根本顧不上“內卷”。

這兩年提的高質(zhì)量發(fā)展，本質(zhì)上也是挖掘更多的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。而所謂的新質(zhì)生產(chǎn)力，核心要素就是科技創(chuàng )新，就是“把蛋糕做大”的邏輯。

縱觀(guān)歷史，從公元1000年一直到18世紀中葉，全世界人均GDP幾乎沒(méi)有什么大變化，但在18世紀中葉以后，人均GDP有了飛躍。

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這背后，是歷次工業(yè)革命帶來(lái)的成就。從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到信息時(shí)代，每一次工業(yè)革命都實(shí)現了社會(huì )生產(chǎn)效率的大幅提升，給人們的生活帶來(lái)翻天覆地的變化。

以美國為例，1870-1940年間，美國的城市由663個(gè)增長(cháng)到3464個(gè)，城市人口由990萬(wàn)增長(cháng)到7400萬(wàn)，城市人口比例從25.7%提高到56.5%。

每一輪工業(yè)革命，都帶來(lái)了社會(huì )財富的巨大增長(cháng)，帶來(lái)了一次次人類(lèi)文明的大躍升。

每一次科技革命，都是創(chuàng )新的關(guān)鍵質(zhì)變，都是一次“反內卷”的突圍！

可以想象，隨著(zhù)新一輪“反內卷”號角的吹響，一場(chǎng)新的突圍，已經(jīng)到來(lái)。