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堅持長(cháng)期主義，所有的變化都會(huì )是利好。

01

行業(yè)大變局

“行業(yè)，越來(lái)越不景氣了?！?/p>

“人口紅利褪去，我發(fā)現我們在裸泳?！?/p>

“業(yè)內競爭太激烈了，簡(jiǎn)直是一片血海?！?.....

嬰配粉行業(yè)現在面臨的最大危機是什么？

是行業(yè)的滲透率上去了，消費人群基本盤(pán)卻斷崖式收縮了——

2017年還有1765萬(wàn)新生兒降生，到了2022年卻跌破了1000萬(wàn)，只有956萬(wàn)。出生人口最少的是2023年，當年出生902萬(wàn)新生兒，中國人口出生率降至冰點(diǎn)。

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受此影響，嬰配粉行業(yè)的日子也越來(lái)越難。尼爾森IQ數據指出，中國嬰配粉行業(yè)銷(xiāo)售額2023年全年雙位數下滑，2024年上半年同比下滑個(gè)位數，雖然相較于前一年有明顯的收窄，但趨勢仍未改變。

母嬰店是最能直觀(guān)感受到這一點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節。以前嬰配奶粉的滲透率不高，10個(gè)新生兒，只有1個(gè)買(mǎi)奶粉，滲透率10%。后來(lái)人們收入改善，對于嬰幼兒營(yíng)養更為重視，10個(gè)有8個(gè)買(mǎi)奶粉。正準備發(fā)力，結果發(fā)現出生率暴跌，現在只有4個(gè)買(mǎi)奶粉的。

也就是說(shuō)，即使現在做到100%的滲透率，總量數字也還差了一倍。

而進(jìn)入這個(gè)賽道的企業(yè)和品牌卻空前的多，供需嚴重失衡，這就是為什么從業(yè)者都感覺(jué)前所未有地“內卷”。

在企業(yè)里有一句話(huà)：銷(xiāo)售治百病。意思是只要銷(xiāo)售額上去了，企業(yè)里的很多矛盾就迎刃而解。

同樣的道理，對一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量治百病。行業(yè)有一個(gè)很大的市場(chǎng)池子，很多問(wèn)題也就迎刃而解。

但眼看著(zhù)的市場(chǎng)池子越來(lái)越小，還有破局的可能嗎？

其實(shí)，是有的。

行業(yè)中，健合集團是率先破局的那一位。

雖然嬰配粉行業(yè)整體面臨快速調整，但這種調整是結構性的。市場(chǎng)容量有所下降，但由于社會(huì )經(jīng)濟的進(jìn)步，人們對于奶粉品質(zhì)的要求更高。

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健合集團敏銳地捕捉到這一趨勢，長(cháng)期深耕超高端嬰幼兒配方奶粉。從健合的三季報來(lái)看，其在中國內地超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)穩居第三。

雙十一期間，合生元派星一段奶粉GMV同比增長(cháng)117%，新客增長(cháng)25%；天貓直播間新客GMV同比增長(cháng)109%，實(shí)現強力拉新。

同時(shí)，旗下高端嬰幼兒營(yíng)養與健康品牌合生元誕生以來(lái)就兼顧嬰幼兒奶粉和嬰幼兒營(yíng)養補充劑兩大板塊業(yè)務(wù)。

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因此，在今年中國嬰幼兒配方奶粉整體行業(yè)面臨系統性挑戰的情況下，健合集團反倒在嬰幼兒營(yíng)養品方面建樹(shù)頗多。比如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營(yíng)養品，加速完善全營(yíng)養矩陣，推動(dòng)嬰幼兒益生菌及營(yíng)養補充品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)104.5%。

能在奶粉市場(chǎng)下行周期拿到如此成績(jì)，健合集團下的功夫遠不止這些。

02

健合集團，亮點(diǎn)頻頻

透過(guò)健合集團的三季報，讓人們看到多元化產(chǎn)品線(xiàn)的韌性。

早在2015年到2016年期間，健合斥資上百億并購了全球知名保健品品牌Swisse，開(kāi)辟了保健品賽道。

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事實(shí)上，健合集團前身合生元最早成立之初，便曾經(jīng)與法國拉曼形成戰略合作，主要在中國經(jīng)營(yíng)“合生元”品牌益生菌產(chǎn)品。因此，看似健合建團的并購略顯大膽，但健合集團并非真正在走“險棋”，而是積極布局一個(gè)完善的營(yíng)養品產(chǎn)品體系。

目前，健合集團旗下?lián)碛腥髽I(yè)務(wù)，包括合生元所在的BNC（嬰幼兒營(yíng)養及護理用品）、Swisse所在的ANC（成人營(yíng)養及護理用品），以及Solid Gold和Zesty Paws所屬的PNC（寵物營(yíng)養及護理用品）。

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財報顯示，盡管與嬰幼兒相關(guān)的BNC業(yè)務(wù)出現增長(cháng)壓力，但健合另外兩個(gè)板塊ANC、PNC在前九個(gè)月均錄得增長(cháng)。

在這當中，Swisse所屬的ANC是絕對“頂流”，今年前九個(gè)月收入同比增長(cháng)8.2%至49.83億元，雙十一購物節期間，Swisse斯維詩(shī)繼續穩占天貓、京東、唯品會(huì )、抖音海外平臺No.1。

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不僅是健合最大板塊，也是增速最高的業(yè)務(wù)。

這得益于在中國內地、澳新及其他擴張市場(chǎng)的穩健勢頭。

產(chǎn)品力即生命力，產(chǎn)品永遠是品牌最重要的護城河。在健合集團看來(lái)，聚焦中國消費者對美容、復合維生素及護肝排毒產(chǎn)品的強勁需求打造的多產(chǎn)品矩陣正不斷發(fā)揮專(zhuān)業(yè)營(yíng)養補充品的競爭力。

具體從營(yíng)養品的品類(lèi)來(lái)看，集團維生素、草本及礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品前9個(gè)月?tīng)I收49.56億元，同比增長(cháng)9.6%；寵物營(yíng)養品9.97億元，同比增長(cháng)14.1%。

得益于深刻洞察消費者的健康需求，Swisse積累了良好口碑。根據第三季度的數據，Swisse在中國內地的線(xiàn)上維生素、草本及礦物補充劑市場(chǎng)中穩居排名第一。

其中，超高端系列Swisse PLUS+憑借較高的盈利能力，為健合中國內地ANC的收入總額帶來(lái)雙位數貢獻。

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而且這個(gè)增長(cháng)在可預見(jiàn)的未來(lái)還會(huì )繼續保持下去。

畢竟這幾年國人的健康觀(guān)念發(fā)生了非常大的改變?！耙咔椤笔亲詈玫拇呋瘎?，使得居民自身健康管理意識的不斷增強，營(yíng)養品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。我國消費者對營(yíng)養保健食品的需求持續增長(cháng)進(jìn)一步擴大趨勢。

目前，我國營(yíng)養保健食品市場(chǎng)規模進(jìn)一步擴大，2023年我國營(yíng)養保健食品行業(yè)市場(chǎng)規模超過(guò)2000億元，保健品市場(chǎng)總規模超過(guò)3500億元，人均消費量約為發(fā)達國家1/5，仍有較大上升空間。

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保守測算下，即便保健營(yíng)養品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(cháng)，至2025年預計市場(chǎng)規模會(huì )接近3000億元。

從人均角度來(lái)看，2019年我國保健品人均消費量?jì)H有191元，同年美國、澳洲、日本的人均消費金額分別高達1119元、956元、919元，約5倍于我國水平。

美國市場(chǎng)滲透率50%，粘性用戶(hù)60%，而我國僅有20%滲透率和10%的粘性用戶(hù)。

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發(fā)達國家人民生活富裕，消費觀(guān)念先進(jìn)，愿意在保健品上花費更多從而進(jìn)行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著(zhù)如果中國再提升20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì )新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)！

世上沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。

110年歷史的瑪氏、118年歷史的百事可樂(lè )、135年歷史的可口可樂(lè )、154年歷史的雀巢……這些名副其實(shí)的“百年企業(yè)”，直到今天還在不斷用創(chuàng )新，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的驚喜。

營(yíng)養保健品這個(gè)市場(chǎng)同樣如此。

消費者對于健康的追求與日俱增，健康逐漸成為了消費的主旋律。

這才是健合集團所處的“歷史大勢”！

03

勤修內功，持續增長(cháng)的秘密

外界看到的是健合集團的爆發(fā)式增長(cháng)，而其內部則是厚積薄發(fā)的故事。

其實(shí)，每個(gè)行業(yè)都會(huì )遇到類(lèi)似的問(wèn)題，增長(cháng)一段時(shí)間之后，很快就碰到了天花板，再怎么增長(cháng)，都上不去了。甚至，還沒(méi)來(lái)得及碰到天花板，就被市場(chǎng)和用戶(hù)拋棄了。

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怎么辦？擴充品類(lèi)！

但這也意味著(zhù)，你原來(lái)的技術(shù)能力、產(chǎn)品線(xiàn)、人才也要跟著(zhù)轉型，尚未積累充分的品牌資產(chǎn)，就會(huì )隨之被稀釋。

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健合也曾面臨這樣的局面，但它的選擇不同。

與眾多專(zhuān)注于乳制品市場(chǎng)的企業(yè)“單一”定位不一樣的是，健合集團以嬰幼兒營(yíng)養業(yè)務(wù)起家，卻不止步于該業(yè)務(wù)。

真正讓健合集團的發(fā)展從“量變”到“質(zhì)變”的催化劑，是一個(gè)概念的布局：

“全家庭營(yíng)養健康”。

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從BNC與ANC的業(yè)務(wù)發(fā)展可以看到，健合集團始終貫徹布局細分賽道的策略，并收獲了業(yè)界肯定及市場(chǎng)銷(xiāo)售的正向反饋。同時(shí)，他們還在全家庭營(yíng)養健康矩陣引入了新增量引擎——PNC（寵物營(yíng)養與護理用品業(yè)務(wù)），由此引領(lǐng)“它經(jīng)濟”。

Zesty Paws快樂(lè )一爪在北美市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，成為美國最受認可的寵物補充品品牌之一。業(yè)績(jì)方面，品牌錄得雙位數增長(cháng)，達10.6%。

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今年第一季度末更成功“入歐”，為英國、法國及意大利的消費者帶來(lái)一系列寵物活動(dòng)能力、緩解過(guò)敏、益生菌營(yíng)養補充品，逐步覆蓋歐美市場(chǎng)版圖。

另一品牌Solid Gold素力高則把握中國新時(shí)代寵主關(guān)于寵物營(yíng)養的精準需求， 以新品Solid Gold素力高首款超高端貓主糧產(chǎn)品“高蛋白免疫雙拼貓糧”殺出重圍，坐穩中國內地線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)貓干糧類(lèi)別的領(lǐng)先地位。

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還有另一爆款單品素力高奶蓋魚(yú)油也收獲年輕消費者青睞，助力高端寵物食品及補充品拿下中國PNC13.1%的收入份額。

從嬰兒到成人，再到寵物，一整個(gè)家庭的健康需求，都被它承包了。

三大業(yè)務(wù)板塊的全家庭營(yíng)養品生態(tài)，滿(mǎn)足不同生命周期、不同家庭成員對于營(yíng)養補充的細分化需求。

所以健合為中國家庭提供的不再是某一類(lèi)營(yíng)養品，而是一個(gè)全套的“營(yíng)養補充方案”。

在當前的“內卷”競爭環(huán)境下，再復制簡(jiǎn)單粗暴的“營(yíng)銷(xiāo)投放+品牌溢價(jià)”打法，已經(jīng)很難支撐品牌的長(cháng)期業(yè)績(jì)。

這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰也是機遇。

一是，保健營(yíng)養品的競爭格局還未成型，只要精耕賽道，建立產(chǎn)品護城河，就有機會(huì )占據品質(zhì)制高點(diǎn)，分得更大的市場(chǎng)蛋糕。

二是，保健營(yíng)養品雖然不具備強剛需性，但只要真正為消費者提供了價(jià)值，讓他們感受到了產(chǎn)品效果，就能建立起黏性，提高產(chǎn)品的滲透率與復購率。

三是，保健營(yíng)養品市場(chǎng)正邁向“有序市場(chǎng)”，只有專(zhuān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，才能長(cháng)久留在牌桌。

這就要求企業(yè)練好“內功”——比如，通過(guò)消費者洞察創(chuàng )造的極致產(chǎn)品力；又如通過(guò)更全面的產(chǎn)品線(xiàn)，精準解決當前的消費痛點(diǎn)。

2023年，合生元嬰配奶粉成功通過(guò)新國標注冊，中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)平穩過(guò)渡。合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機奶粉（愛(ài)斯時(shí)光）、合生元滿(mǎn)樂(lè )及合生元可貝思親呵羊奶粉等7個(gè)嬰幼兒配方奶粉系列，獲得國家市場(chǎng)監督管理總局“新國標”認證。

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這不僅是對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，也是對健合集團研發(fā)實(shí)力的認可。

如此，就不難明白為什么合生元有機奶粉在法國藥房渠道的有機嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)中，長(cháng)期穩居榜首；

在澳洲，Swisse是當地復合維生素、口服美容、護肝排毒、肌肉支持與恢復及睡眠等分類(lèi)的第一大品牌；

Zesty Paws快樂(lè )一爪及Solid Gold素力高在美國各地覆蓋超過(guò)18000家及4800家門(mén)店.......

好產(chǎn)品，才能成就好企業(yè)，通過(guò)創(chuàng )新和差異化，來(lái)打開(kāi)向上通道，走出同質(zhì)化競爭的內卷賽道，健合深諳此道。

04

尾聲

面對行業(yè)新入局者的不斷涌現和行業(yè)變革的加速推進(jìn)，健合集團沒(méi)有選擇固步自封。

而是主動(dòng)求變，通過(guò)精準施策，開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng )新升級等核心工作。

在“流量”與“留量”的博弈中，健合堅定選擇了后者，致力于為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、健康的膳食營(yíng)養補充產(chǎn)品。

這是并非突發(fā)奇想，而是健合一以貫之的理念——從BNC到ANC再到PNC，從合生元到Swisse再到Zesty Paws快樂(lè )一爪和Solid Gold素力高，莫不如此。

短期的業(yè)績(jì)波動(dòng)只是行業(yè)發(fā)展變局中的一個(gè)小插曲，穩健的轉型和長(cháng)遠的布局，才能將挑戰變?yōu)闄C遇。健合正是這樣一家企業(yè)，以更加穩健的步伐和更加堅定的決心，引領(lǐng)行業(yè)走向可持續發(fā)展的光明大道。