?

巨頭的抉擇。

1

處罰

快手又被“盯”上了。

幾天前，“國家網(wǎng)絡(luò )安全通報中心”微信公眾號發(fā)布的消息顯示，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問(wèn)題，公安機關(guān)依據《網(wǎng)絡(luò )安全法》規定，依法給予快手公司警告處罰。

快手這是犯了啥事？消息顯示：

經(jīng)查，快手公司存在對法律、行政法規禁止發(fā)布或者傳輸的信息未及時(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò )安全法》相關(guān)規定。公安機關(guān)依法對快手公司給予行政處罰，責令其全面落實(shí)青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規處置違法違規賬號。

?

具體的違法信息內容，公安機關(guān)并沒(méi)有公布。但回看過(guò)往，快手并不是第一次收到監管的處罰。

今年10月份，廈門(mén)市公安局思明分局微信公眾號“平安何厝”發(fā)布消息稱(chēng)，某快手號發(fā)布一則校園欺凌信息，但經(jīng)有關(guān)部門(mén)核查，發(fā)帖人（未成年人）因博取關(guān)注，隨意編造具有地點(diǎn)、人物等要素的虛假校園欺凌事件信息，造成不良影響。

更早的2021年7月，快手就曾因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問(wèn)題被中央網(wǎng)信辦處罰。

?

盡管快手推出了“青少年模式”，并多次進(jìn)行迭代升級，但其“青少年模式”被質(zhì)疑存在內容低幼化、實(shí)名認證可繞開(kāi)等問(wèn)題。作為平臺，快手難逃監管責任。

快手面臨的監管質(zhì)疑遠不止未成年領(lǐng)域。

幾個(gè)月前，根據媒體報道，在快手搜索“密碼房”，會(huì )出現不少與擦邊相關(guān)的結果。有女主播在直播連線(xiàn)時(shí)裸露全身熱舞，其賬號被封禁，而涉嫌擦邊內容還存在于切片視頻中。

更早些時(shí)候，中國經(jīng)濟周刊曾報道，在快手深夜檔直播中，有主播的手機或對著(zhù)昏暗的房間，或是幾名低頭看手機的少女，或是透過(guò)門(mén)縫向屋內窺探，以畫(huà)外音的形式招徠觀(guān)眾或誘導觀(guān)眾贈送禮物，誘導消費。有網(wǎng)友感慨，如果你在深夜打開(kāi)快手，進(jìn)入這些直播間——就像在逛“紅燈區”。

?

根據快手當時(shí)發(fā)布的治理公告，僅兩個(gè)多月時(shí)間里，快手就有90多萬(wàn)招嫖賬號冒頭！

如何營(yíng)造一個(gè)清爽的內容生態(tài)，是快手必須直面的問(wèn)題。

2

差距

“北快手、南抖音”。

這是幾年前頗為流行的一個(gè)叫法。地域的分布之外，這話(huà)還有一層意思：快手和抖音，平分了短視頻領(lǐng)域。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了短視頻的爆火。早期，這也是一個(gè)刺激戰場(chǎng)。400多個(gè)短視頻平臺激戰，秒拍、西瓜視頻、美拍、火山小視頻、土豆網(wǎng)等平臺你來(lái)我往，互不相讓。

?

有一段時(shí)期，這個(gè)領(lǐng)域曾是秒拍、美拍、微視“三足鼎立”。再到后來(lái)，基本形成“北快手、南抖音”的格局。

快手的風(fēng)頭一度蓋過(guò)抖音。早在2012年，快手就從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，到了2015年之后，快手更是迎來(lái)迅速增長(cháng)，成為名噪一時(shí)的社交軟件。

抖音則入局更晚，2016年9月才上線(xiàn)，最早是拍攝音樂(lè )創(chuàng )意短視頻的社交軟件。

快手在資本市場(chǎng)的亮相也早。2021年2月5日，快手在港交所敲鐘上市。頂著(zhù)“短視頻第一股”的光環(huán)，上市后的第六個(gè)交易日，快手的股價(jià)就被拉升至417.8港元的高位，市值一度達到1.7萬(wàn)億港元。

這啥概念呢？這個(gè)市值，讓快手直接竄到中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司前五，市值僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多。

?

但幻夢(mèng)并沒(méi)有維持太久。2021年，快手就是港股互聯(lián)網(wǎng)跌幅最大的企業(yè)之一，年內跌幅一度達到85%，無(wú)數投資人被埋在了半山腰。

時(shí)至今日，快手的股價(jià)已經(jīng)不足50港元，相比上市之初的高點(diǎn)已經(jīng)跌去近90%。從市值看，目前快手的總市值約2000億港元，相比高點(diǎn)蒸發(fā)1.5萬(wàn)億港元。

?

要知道，絕大多數上市公司，總市值都沒(méi)有這個(gè)數，但快手只花了三年時(shí)間就跌沒(méi)了。

反觀(guān)抖音，狂飆還在繼續，快手與抖音的差距，也被不斷拉大。我們從幾個(gè)維度來(lái)對比下。

?

先看用戶(hù)數據：

根據快手的三季報，快手平均日活躍用戶(hù)已經(jīng)達4.08億，平均月活躍用戶(hù)達7.14億。

最新數據顯示，抖音擁有超過(guò)9億的月活躍用戶(hù)，日活躍用戶(hù)也達到了6億。

再看業(yè)績(jì)：

2023全年，快手總收入達1134.7億元，這也是快手年度總收入首次突破千億門(mén)檻。

同期，根據媒體分析，抖音2023年總收入為5954億人民幣。

再看估值：

從最新數據看，快手總市值約2000億港元，折合人民幣約1864億。

抖音還沒(méi)上市，但報道顯示，字節跳動(dòng)近日通過(guò)股權回購計劃向投資者提出每股180.70美元的回購價(jià)，估值約為3000億美元，折合人民幣2.1萬(wàn)億。

綜合看下來(lái)，也就是說(shuō)，抖音的平均月活躍用戶(hù)是快手的1.3倍，抖音的營(yíng)收是快手的5倍，抖音的估值是快手的11倍。

只能說(shuō)，不是快手不夠猛，而是抖音太猛了。

3

內患

從內部看，快手也有一些憂(yōu)慮。

時(shí)間回到2022年中，《財富》中國500強曾做過(guò)一個(gè)虧損企業(yè)排行榜。榜單上，虧最多的正是快手——虧損額超過(guò)780億元。

要知道號稱(chēng)“A股之王”的茅臺當時(shí)一年也才賺524億，茅臺賺一年的錢(qián)都不夠它虧的。

當然，這個(gè)虧損額涉及一些財務(wù)計算方法。這780億的虧損里，包含發(fā)給公司高管、財務(wù)投資者的股票，按照港交所的會(huì )計準則，這部分優(yōu)先股要視同成本按照市價(jià)入賬。

盡管是紙面虧損，但這數額也確實(shí)驚人。更關(guān)鍵的是，按照財報數據，2020至2022年，三年時(shí)間里快手合計虧損高達2084億元。

?

至于錢(qián)的去向，除了我們剛才說(shuō)的股票折價(jià)之外，很大一部分支出來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)費用。以2021年為例，財報顯示，那年快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為441.7億元，占比達到收入的一半。

聚焦業(yè)務(wù)層面，快手目前的三大主線(xiàn)業(yè)務(wù)，都有自己的局限。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。增長(cháng)很快，但很依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，容易陷入“燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)”的陷阱。更重要的是，快手的這個(gè)業(yè)務(wù)要擴張，勢必要和阿里、京東、騰訊和百度等更大的平臺競爭，難度也更大。

直播業(yè)務(wù)。直播曾是快手的發(fā)家之地，如今正在主動(dòng)削減這塊業(yè)務(wù)的比重。而且，和抖音的“群星璀璨”不同，快手目前最能打的頭部主播，依然只有辛巴。

辛巴顯然不是一個(gè)“聽(tīng)話(huà)”的角色?！吧顫揳tom”就曾做過(guò)梳理，從2020年至今，辛巴與快手的沖突至少有6次。放眼其他平臺，你很難想象，一個(gè)頭部主播能和平臺有如此大的積怨，背后也暴露出快手的無(wú)奈。

?

電商業(yè)務(wù)。2018年至2023年，快手電商年度GMV（商品交易總額）分別為9660萬(wàn)元、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬(wàn)億元，增速有放緩的趨勢。相比之下，抖音電商2023年GMV高達2.2萬(wàn)億，幾乎是快手的兩倍。

如何處理這些內部問(wèn)題，關(guān)乎快手未來(lái)的發(fā)展。

4

出路

當然，快手也在想辦法突圍。

近兩年，快手玩命降本增效，總算是止住了虧損。財報顯示，2023年，快手實(shí)現營(yíng)收1134.7億元，同比增長(cháng)20.5%；調整后凈利潤102.7億元，同比扭虧為盈。

同時(shí)，快手也在尋找新的業(yè)務(wù)可能。例如短劇，快手暑期上線(xiàn)了85部快手星芒短劇，其中有21部都實(shí)現了播放量破億。再如金融，這幾年快手陸續拿下支付、小貸、保險等牌照，意圖進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融。

?

但在筆者看來(lái)，對快手而言，有一條路是最有希望的：直播電商。

2023年，快手電商交易額（GMV）破萬(wàn)億，達到1.18萬(wàn)億元。這意味著(zhù)，快手成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規模突破萬(wàn)億的平臺。

實(shí)際上，快手完全可以對標拼多多。

盡管拼多多面臨很多爭議，例如“砍一刀”和“山寨”，但不得不承認，拼多多還是很猛的。作為一匹“黑馬”，拼多多成立不到3年就在納斯達克敲響了上市的鐘聲，從阿里和京東的夾縫中成功突圍。

快手和拼多多有很多相似之處。

例如基本盤(pán)都是下沉市場(chǎng)。QuestMobile數據顯示，快手在一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比僅為5.4%，新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比為14.1%，三四五線(xiàn)以下城市用戶(hù)占比達58.8%。從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，快手平臺TOP20中，有一半護膚品牌的產(chǎn)品均價(jià)在100元以?xún)取?/p>

?

這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)群體。按照麥肯錫的預測，到2030年，中國個(gè)人消費規模將增長(cháng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(cháng)來(lái)自于三線(xiàn)及以下城市。

例如都在發(fā)力供應鏈建設。2019年開(kāi)始，快手就在持續搭建白牌貨源供應鏈，并鼓勵有條件的主播自創(chuàng )品牌，到全國各地建立直播基地。2021年之后，快手更是向南方市場(chǎng)進(jìn)攻，搭建多個(gè)南方供應鏈基地、產(chǎn)業(yè)帶。此外，快手還在建設電商物流供應鏈能力，與多家主流快遞公司合作。

例如都搞“全站推廣”。這樣一來(lái)，平臺流量再無(wú)付費免費之分，沒(méi)有付費就沒(méi)有流量。這是拼多多創(chuàng )收的利器，快手在2023年也上線(xiàn)了自己的“全站推廣”。數據顯示，2023年Q4，快手電商GMV實(shí)現4039億，同比增長(cháng)29%；同期廣告營(yíng)收同比增長(cháng)20.6%至182億元，效果明顯。

例如都押注農業(yè)?？焓秩r生態(tài)大會(huì )發(fā)布的數據顯示，快手平臺上已有7.7萬(wàn)名三農萬(wàn)粉創(chuàng )作者，他們每月創(chuàng )作超過(guò)200萬(wàn)篇內容。

快手還宣布，"快手三農耕耘計劃"將投入1億元現金，重點(diǎn)扶持田園生活、農技知識、三農資訊類(lèi)內容的創(chuàng )作者。通過(guò)這種方式，快手用數字化改變農村的生產(chǎn)方式，并進(jìn)一步造富鄉村。

在我們這個(gè)國度，目前還有著(zhù)5億多農民?？焓盅鹤⑥r業(yè)，本質(zhì)上也是為自己加了一道“護身符”。

綜上來(lái)看，成為“直播電商界的拼多多”，快手或許能殺出一條路。

5

尾聲

關(guān)于快手的發(fā)展，有人曾做過(guò)一個(gè)劃分：

2016年以前的生態(tài)建設期，下沉土壤長(cháng)出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，為日后打下基礎。

2016年至2018年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化。

2018年后，快手謀求轉型，一方面加緊公域流量建設，一方面以電商直播作為轉型的突破點(diǎn)。

實(shí)際上，過(guò)去投資人對快手的估值，也正是從這個(gè)邏輯出發(fā)的。隨著(zhù)快手的上市，估值也來(lái)到頂點(diǎn)，但隨之走向暗淡。

快手如何講出新的故事？在筆者看來(lái)，要么吸引更多有價(jià)值的用戶(hù)，要么開(kāi)拓更多的商業(yè)場(chǎng)景。換句話(huà)說(shuō)，要么更多人愿意在快手上花錢(qián)或者時(shí)間，要么現有的用戶(hù)愿意在快手上花更多的錢(qián)。

目前來(lái)看，直播電商就是那個(gè)最佳的突破口。等電商真正規?；?，上面的兩個(gè)目標都能實(shí)現。

這條路也面臨挑戰。要進(jìn)一步發(fā)展電商，快手勢必要與拼多多、淘寶和京東等電商巨頭發(fā)生碰撞，競爭更加激烈。

但為了自己，也為了投資者，快手必須一戰！