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時(shí)代的“眼淚”。
1
失速
現制咖啡的“王者”也疲了。
星巴克（Nasdaq：SBUX）發(fā)布的最新財報顯示，2024財年第四季度（截至9月29日），公司營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤9.1億美元，同比減少25.4%。
從整個(gè)2024財年看，公司收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。
業(yè)績(jì)失速的背后是銷(xiāo)售的疲軟。財報顯示，報告期內星巴克的全球同店銷(xiāo)售額下降了7%，北美和美國同店銷(xiāo)售額下降了6%，國際同店商店銷(xiāo)售額下降了9%，中國同店銷(xiāo)售額更是下降了14%！
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要知道，中國和美國是星巴克的主要“戰場(chǎng)”，兩個(gè)區域門(mén)店數占據星巴克全球門(mén)店總數的61%，兩地收入占總營(yíng)收接近80%。但如今，兩大“主戰場(chǎng)”都已經(jīng)失利。
這個(gè)業(yè)績(jì)啥概念呢？
和同行比，瑞幸咖啡2024年第三季度的財務(wù)報告顯示，報告期內瑞幸咖啡總凈營(yíng)收達到101.8億元人民幣，與去年同期相比增長(cháng)了41.4%。
在中國市場(chǎng)，瑞幸和星巴克持續拉開(kāi)差距。2023年，瑞幸總銷(xiāo)售額248億元，首次超過(guò)星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。從門(mén)店看，截至今年上半年，瑞幸國內門(mén)店數量19961家，已經(jīng)是星巴克的兩倍多。
和自己比，星巴克的同店銷(xiāo)售額已連續三個(gè)季度下滑，因為業(yè)績(jì)表現原因星巴克甚至暫停了其2025財年業(yè)績(jì)指引。
拉長(cháng)時(shí)間看，根據“增長(cháng)黑盒Growthbox”的梳理，過(guò)去十年里，除了2021年觸底反彈時(shí)的23.6%之外，星巴克其余年份的收入增速遠不及2010年代以前。
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▲圖源：增長(cháng)黑盒Growthbox
更扎心的是，自打1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)起，星巴克的“頭號交椅”坐了近20年，如今卻被瑞幸擠下了“王座”。
這樣的局面之下，星巴克甚至被傳出要“出售中國業(yè)務(wù)股份”。
此前，星巴克前CEO拉什曼·納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的財報電話(huà)會(huì )議上提出將星巴克中國業(yè)務(wù)剝離的想法。面對這個(gè)傳聞，根據最新消息，星巴克給出了一份略顯含糊的回應。
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這就給大家留下一個(gè)懸念，星巴克難道真要撤出中國？
2
失色
長(cháng)期以來(lái)，星巴克走的都是高端路線(xiàn)。
時(shí)間回到1999年，星巴克進(jìn)入中國，第一家門(mén)店就開(kāi)在北京國貿的繁華地帶。后來(lái)進(jìn)入上海，第一家店也是開(kāi)在淮海路。
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星巴克的門(mén)店，一度是城市的風(fēng)景線(xiàn)，引起人們爭相打卡的那種。一杯星巴克，也曾是很多“精英白領(lǐng)”的標配。
除了地段好，星巴克的定位也別致。
星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨率先將意大利的“咖啡吧”形態(tài)引入美國，致力于將咖啡店打造成家和公司以外的“第三空間”，讓消費者不僅在店內喝咖啡，還可以聊天、工作、談生意。
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一個(gè)背景是，上世紀90年代，遠程辦公在美國興起，越來(lái)越多的人成為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或居家辦公，不必固定在辦公室上班，這為星巴克的風(fēng)靡提供了有利條件。
在中國，星巴克則趕上了城市化的大潮。1999—2018年，中國城鎮化率從35%上升至60%左右。同期，星巴克在中國的門(mén)店數由1家變成3500家。
隨著(zhù)中國城鎮化率不斷提高，以外企和私企為基礎的白領(lǐng)階層形成，“第三空間”也逐漸受到歡迎。在社交平臺上，一份《星巴克裝逼指南》曾流傳甚廣。
在很多城市，星巴克也一度是招商項目的香餑餑，因為在大眾的認知里，有星巴克入駐的地段，一般都不會(huì )太差。
但近年來(lái)，星巴克著(zhù)力打造的“第三空間”，也受到很多爭議。
在星巴克門(mén)店里，出現了五花八門(mén)的場(chǎng)景：
在上海，星巴克成了圍棋棋友的根據地，每周都會(huì )舉辦業(yè)余棋賽。
在武漢，有人把紋眉攤搬進(jìn)了星巴克，直接成了“紋眉直播現場(chǎng)”。
在更多城市，星巴克還是麻將館、會(huì )議室、廣場(chǎng)舞大媽休息室……
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▲圖源：B站@俊哥無(wú)濾鏡
更大的爭議，是傲慢。餐飲大數據研究與測評機構NCBD的一項調查中，星巴克的差評有56%集中在“服務(wù)不行”。
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例如2022年2月，重慶的一家星巴克以影響品牌形象為由，對在店門(mén)口吃飯的民警進(jìn)行了驅逐，搞得人民網(wǎng)都下場(chǎng)評論。
還有網(wǎng)友反映，星巴克店員曾嫌現泡茶麻煩，在顧客表示愿意等10分鐘的情況下，把顧客趕去另一家飲品店，店員直言“反正我們也不差這一單”。
這樣的例子看多了，難免讓大家生出一種疑惑：走高端路線(xiàn)，鼻孔就可以朝天了？
多種因素交雜之下，國人對星巴克的態(tài)度也由當初的狂熱逐漸走向祛魅。
3
變局
更直接的導火索是價(jià)格。
《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》就顯示，中國消費者最能接受的現制咖啡價(jià)格區間是16～25元。
而根據Euromonitor International數據，星巴克在中國的平均售價(jià)較本土品牌高出約20%-30%。對比日本與韓國，在日本、韓國的人均GDP是中國2.5倍以上的情況下，日韓的星巴克售價(jià)卻與中國幾乎持平。
以平均收入看，中國人一天工資可買(mǎi)6杯星巴克拿鐵，日本人可以買(mǎi)21杯，韓國人則可買(mǎi)27杯。
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人們不禁要問(wèn)，三十多塊的星巴克咖啡，和十幾塊的瑞幸咖啡，到底有多大區別？如果只是想喝杯奶茶，幾塊錢(qián)的蜜雪冰城會(huì )不會(huì )更香？
有這種想法的人并不少。尼爾森IQ《2024中國消費者展望》顯示，與2023年初相比，在意低價(jià)的消費者占比從20%上升至35%。
更何況，行業(yè)內的價(jià)格戰早已打響。
例如瑞幸咖啡，宣布在全國1萬(wàn)+門(mén)店長(cháng)期執行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)；還有庫迪咖啡，也表示做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”3年的準備。
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一時(shí)之間，其他品牌紛紛跟進(jìn)?！癈oCo都可”宣布門(mén)店現磨美式從12元降至3.9元，奈雪的茶發(fā)布9.9元咖啡券……餐寶典統計顯示，2024年中國60%以上咖啡店客單價(jià)都在30元以下。
盡管星巴克聲稱(chēng)將保持高度克制，避免價(jià)格戰。但財報顯示，2023年星巴克在中國的平均售價(jià)下降2%，2024年降幅更是達到8%。在抖音等渠道，星巴克接連推出優(yōu)惠套餐。
面對瘋狂的“卷王”，星巴克只能坐以待斃嗎？倒也不是。目前來(lái)看，星巴克有三個(gè)應對策略。
首先是加快產(chǎn)品創(chuàng )新。2024財年，星巴克中國共推出了79款創(chuàng )新飲品，還聯(lián)名動(dòng)畫(huà)大鬧天宮IP推出產(chǎn)品。
其次是深耕全產(chǎn)業(yè)鏈。2023年，星巴克中國咖啡創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內所有門(mén)店的提供咖啡。此外，星巴克還要對深圳的星巴克中國創(chuàng )新科技中心再投資2.2億美元，以促進(jìn)數字化運營(yíng)。
最后是進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。根據星巴克數據，中國近3000個(gè)縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。僅今年第三季度，星巴克就新進(jìn)了38個(gè)縣級市場(chǎng)。河北任丘、河南新密、陜西安康等地方，都有了星巴克。有人甚至調侃“星巴克都快開(kāi)進(jìn)村里了”。
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星巴克進(jìn)入中國20多年，它的品牌力、供應鏈、運營(yíng)能力都很扎實(shí)，如果能及時(shí)變革，勝算還是很大的。
4
尾聲
從更大的視野看，星巴克的難題不是個(gè)例。
遙想2008年優(yōu)興咨詢(xún)評選的「大學(xué)生理想雇主榜單」，前十的榜單里，工科的半壁江山是外企；而在商科里，外企更是占到了八成。
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更早些時(shí)候，加入寶潔、可口可樂(lè )、麥肯錫，以及四大會(huì )計師事務(wù)所這樣的知名外企，是一眾畢業(yè)生的最高目標。畢竟上海人民拿著(zhù)800塊月薪的時(shí)候，IBM惠普的員工就拿著(zhù)2-3萬(wàn)的月薪，外企是實(shí)打實(shí)的香餑餑。
據說(shuō)那時(shí)候小伙子戴著(zhù)IBM的工牌上街溜達，都會(huì )被小姑娘主動(dòng)搭訕。
時(shí)至今日，外企頭頂的光環(huán)已然消散。
中國商務(wù)部數據顯示，今年1~10月，中國的外商直接投資額(FDI)為959.1億美元，比去年同期減少了29.8%。根據國家統計局的數據，去年外企雇傭的中國員工人數較去年減少了15%。
看看這幾年，亞馬遜、摩根士丹利、微軟、英特爾、普華永道……但凡有點(diǎn)名氣的外企，幾乎都在裁員。與之對應的，是一眾國產(chǎn)品牌的崛起。
產(chǎn)業(yè)還在繼續向前發(fā)展，但引領(lǐng)風(fēng)騷的人已經(jīng)變了。就拿咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規模已經(jīng)突破2600億，且增速一直在加快。
星巴克們是時(shí)候加速改變了，不然只能淪為時(shí)代的“眼淚”。因為：
時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲再見(jiàn)都不會(huì )有。
