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一個(gè)“老字號”的焦慮。
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百雀羚被舉報
又一個(gè)老品牌“翻車(chē)”了。
11月20日，伴隨著(zhù)#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)#話(huà)題登頂熱搜，一場(chǎng)輿論危機洶涌而至。
事情的起因是網(wǎng)友曬出的一份《舉報答復書(shū)》，落款為上海市藥品監督管理局，上面顯示：
上海市藥品監督管理局于2024年9月27日收到你關(guān)于上海百雀羚日用化學(xué)有限公司生產(chǎn)的化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報。經(jīng)核查，因舉報內容基本屬實(shí)，我局決定立案調查。
“禁用原料”、“舉報內容基本屬實(shí)”、“立案調查”，這幾個(gè)詞組合在一起，實(shí)在太過(guò)顯眼。
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而且，這些詞匯指向的，偏偏還是一家“老字號”。公開(kāi)資料顯示，百雀羚創(chuàng )立于1931年，是有著(zhù)93年歷史的護膚品牌。2008年，其曾獲“中國馳名商標”稱(chēng)號。
就在不久前，百雀羚還因蟬聯(lián)2024年度“全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護理品牌”排行榜第13名，成為該榜單TOP 15中的唯一中國品牌，被媒體稱(chēng)為“國妝之冠”。
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這更令人好奇和不安，“國貨之光”就這樣“背刺”消費者？有人從奶奶輩到媽媽輩，再到自己，都在用百雀羚的產(chǎn)品，如今卻驚呼“國貨??？老牌子也這樣嗎？”
眼看著(zhù)輿論不斷發(fā)酵，百雀羚出來(lái)回應了。百雀羚發(fā)布的情況說(shuō)明顯示，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生產(chǎn)的“水嫩凈透精華潔面乳”產(chǎn)品成分中添加的“圓葉牽牛提取物”。
百雀羚稱(chēng)，在2021年5月26日前，“圓葉牽牛提取物”屬于已使用化妝品原料目錄中可使用的原料。百雀羚涉及該原料的個(gè)別產(chǎn)品是在2021年5月26日之前生產(chǎn)，不違反相關(guān)規定。2021年5月26日后，百雀羚沒(méi)有再生產(chǎn)過(guò)任何添加有該原料的產(chǎn)品，不存在違法添加禁用原料的行為。
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資料顯示，圓葉牽牛提取物通常被認為具有一定的護膚效果，比如抗氧化、保濕等，但2014年原國家環(huán)保部與中科院公布第三批外來(lái)入侵物種，將其列為入侵物種。至于圓葉牽牛提取物為何會(huì )被列為化妝品違禁用料，以及存在哪些危害，并沒(méi)有看到詳細的說(shuō)明。
盡管百雀羚迅速做出了回應，但根據銀柿財經(jīng)的梳理，含有圓葉牽牛提取物的百雀羚產(chǎn)品截至2023年仍在市面流通并引發(fā)過(guò)爭議。
目前輿論仍在發(fā)酵，事情真相有待相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步調查。
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爭議不斷
這不是百雀羚第一次引起爭議。
今年9月，《中國消費者報》記者對百雀羚旗艦店等網(wǎng)店調查發(fā)現，店內一款產(chǎn)品號稱(chēng)“鎮店淡紋霜”，宣傳頁(yè)面稱(chēng)“功效升級，更強淡紋，膠原直補”，并多次強調“1小時(shí)極速淡紋37%”、真人實(shí)測“法令紋-71%、頸紋-7.98%”。
面對記者是否真的能“1小時(shí)極速淡紋37%”的求證，店鋪客服未正面回復，表示“實(shí)際使用效果是因人而異的”，并發(fā)來(lái)一張圖片說(shuō)明，顯示“數據來(lái)源于第三方檢測機構”。
有意思的是，記者在國家藥品監督管理局官網(wǎng)國產(chǎn)普通化妝品備案信息中查詢(xún)，該產(chǎn)品功效評價(jià)結論一欄顯示，并無(wú)店鋪所宣稱(chēng)的“1小時(shí)極速淡紋37%”。
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正因此，百雀羚這款產(chǎn)品被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，實(shí)際功效并不如宣傳的那樣神奇。
更早些時(shí)候，3月份，#百雀羚歐萊雅過(guò)度包裝被點(diǎn)名#的話(huà)題曾沖上微博熱搜。
根據南方都市報的報道，上海市市場(chǎng)監管局公布19批次化妝品過(guò)度包裝的通告，其中，歐萊雅、百雀羚、自然堂、上美等知名品牌被點(diǎn)名。
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更多的爭議還在新聞之外。工商信息顯示，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立于2000年10月，法定代表人為李強，注冊資本3000萬(wàn)人民幣，由李強、朱晨暉共同持股。風(fēng)險信息顯示，該公司涉及142起司法案件，多次因買(mǎi)賣(mài)合同糾紛、產(chǎn)品責任糾紛被起訴。
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在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上，和百雀羚有關(guān)的投訴有238條，主要涉及虛假宣傳、退貨不退款、商品過(guò)敏等問(wèn)題。
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“國貨之光”的反擊
百雀羚的發(fā)展歷程可謂波折。
這個(gè)創(chuàng )立于1931年的品牌，可以說(shuō)是中國第一代護扶品。其最早由上海富貝康公司引進(jìn)德國配方，一面市就受到精英的追捧。當時(shí)，宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人，影視巨星阮玲玉、蝴蝶等都是百雀羚的忠實(shí)顧客。
彼時(shí)，百雀羚一度被稱(chēng)為“東方美韻，護膚精品”。
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80年代后，百雀羚由單純的“保護”訴求，進(jìn)入全面“護理、滋養”護膚理念，并推出鳳凰珍珠霜、鳳凰胎盤(pán)膏等產(chǎn)品系列，再后來(lái)推出凡士林霜、甘油一號、SOD蜜、護發(fā)素等產(chǎn)品。
一個(gè)大環(huán)境是，隨著(zhù)外資化妝品進(jìn)入中國，本土美妝品牌進(jìn)入低潮期。
1976年，美國品牌露華濃率先登陸中國市場(chǎng)，在廣東設立門(mén)店。隨后，美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌也相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。
1993年至2003年間，國際美妝集團開(kāi)始大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)，主要通過(guò)上海華亭伊勢丹、太平洋百貨、新世界百貨等外來(lái)百貨公司作為主要合作渠道。
數據顯示，從2012年至2017年，整個(gè)中國護膚品市場(chǎng)的增長(cháng)率不到10%。百雀羚等國貨品牌偃旗息鼓，法國品牌在中國的市場(chǎng)份額卻從2012年的14%增長(cháng)到2021年的22.1%，成為國內護膚品市場(chǎng)第一大品牌來(lái)源地。
在這樣的背景下，百雀羚決定變革，重新吸引新一代人的目光。
一個(gè)是定位的變化。2010年，百雀羚與廣州成美公司合作，確立了“百雀羚草本”的品牌定位。借著(zhù)草本護膚的東風(fēng)，百雀羚的草本“綠”上市一年就收獲了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)量。
另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)的變化。從2015年開(kāi)始，百雀羚先后贊助了《快樂(lè )女聲》、《中國好聲音》、《快樂(lè )大本營(yíng)》等熱門(mén)節目。熱門(mén)影視劇《有翡》、《慶余年》等背后，也出現了百雀羚的身影。
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此外，百雀羚還搞跨界聯(lián)名，和蜜雪冰城合作，和《戀與制作人》一起推出聯(lián)名定制禮盒。
這一套組合拳下來(lái)確實(shí)有一定效果。歐睿咨詢(xún)數據顯示，2010年到2015年，百雀羚的市場(chǎng)份額從0.2%增長(cháng)到3.2%。2016財年，百雀羚單品牌零售額更是達到了138億元，同比增幅達到27.8%。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)。
典型事件是2017年，百雀羚憑借一條《一九三一》廣告刷屏網(wǎng)絡(luò )，據說(shuō)總曝光率達1個(gè)億。
但很快，一篇名為《哭了！百雀羚神廣告300萬(wàn)閱讀轉化不到0.00008》的文章出現，稱(chēng)百雀羚大手筆主推的“月光寶盒”產(chǎn)品，在其淘寶旗艦店的銷(xiāo)售額不到80萬(wàn)。并對閱讀數和銷(xiāo)量做了一個(gè)轉化，得到了一個(gè)只有0.00008的數字。
隨后，又有自媒體發(fā)文稱(chēng)，百雀羚的創(chuàng )意廣告，多處人物形象來(lái)自明星劇照、淘寶模特，涉及鄭爽、李東學(xué)、劉詩(shī)詩(shī)、董潔、茅子俊等人，涉嫌侵權。
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再如2019年，李佳琦在直播間帶貨，輪到百雀羚時(shí)發(fā)生了變故，觀(guān)眾被告知該品牌不參加直播間活動(dòng)。這被外界解讀為李佳琦被百雀羚“放鴿子”，這讓百雀羚的品牌形象受到不小的影響。
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被外資美妝品牌壓制多年，百雀羚的急切可以理解，但在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，屢次出現“翻車(chē)”事件，這值得反思。
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尾聲
回看過(guò)去幾年，“翻車(chē)”的老字號其實(shí)不在少數。
例如恒源祥，產(chǎn)品屢屢被爆出不合格，且原因各式各樣。
再如張小泉，有三百多年歷史，以制作銷(xiāo)售剪刀聞名，但因為“菜刀不能拍蒜”事件遭到質(zhì)疑。
更早的時(shí)候，上海白貓因經(jīng)營(yíng)不善，連續3年虧損而黯然退市；秋林集團、西單商場(chǎng)被新零售替代；全聚德，從烤鴨之王和頂流餐廳淪為游客們拍照的背景墻……
上海交通大學(xué)品牌研究所所長(cháng)余明陽(yáng)就曾直言，中國有1.5萬(wàn)個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著(zhù)，150個(gè)活得還算不錯，但只有10個(gè)能夠稱(chēng)得上活得很好。
大部分的“老字號”，都被歷史的塵埃給淹沒(méi)了。究其原因，要么是品質(zhì)滑坡，要么是企業(yè)僵化，要么是創(chuàng )新跟不上時(shí)代。
如何跟上節奏并把握邊界，是百雀羚們的必修課。說(shuō)到底：
時(shí)間是優(yōu)秀企業(yè)的朋友，卻是平庸企業(yè)的敵人。
