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杭州老馬：


還記得四年前的約定嗎？如果你認輸，北京老王那一個(gè)億，我幫你給！


廣州阿富


這是2016年，廣州某報紙上出現的一段離奇文字。


漫天的熱議之下，人們才搞清楚，杭州老馬是指阿里馬云，北京老王是萬(wàn)達王健林，神秘的廣州阿富則是名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富。


這事的起因是2012年，馬云和王健林因實(shí)體零售的爭議，設立了“一個(gè)億”的賭局。彼時(shí)的葉國富尚不出名，但通過(guò)與馬云的隔空叫板，人們記住了這個(gè)人，并送給他一個(gè)外號“葉大炮”。


時(shí)隔多年，昔日的“葉大炮”已經(jīng)收斂不少，但他熱衷“搞大事”的風(fēng)格依然沒(méi)變。


9月底，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布公告稱(chēng)，將以62.7億元收購永輝超市29.4%股份，一躍成為后者第一大股東。


這是一場(chǎng)“蛇吞象”的豪賭。2023年，永輝超市營(yíng)收786億，名創(chuàng )優(yōu)品則只有152億，只有永輝超市的1/5。更重要的是，永輝超市已經(jīng)連續虧損三年。


一家新消費企業(yè)，為何會(huì )“豪賭式”收購一家持續虧損的線(xiàn)下商超？這番操作，吃瓜群眾看不懂，投資圈也看不懂，葉國富卻霸氣直言：


你們看不懂就對了，看懂了哪里有我的機會(huì )。




1出海挑戰




葉國富是不是真的看懂了，我們也不知道。但我們知道的是，名創(chuàng )優(yōu)品確實(shí)到了需要變革的時(shí)候。


公開(kāi)數據顯示，2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日），名創(chuàng )優(yōu)品中國市場(chǎng)收入同比增速分別為2.1%和2.8%。


同期，名創(chuàng )優(yōu)品海外市場(chǎng)收入同比增速分別為48.5%和44.6%。


此外，行業(yè)觀(guān)察者“DoNews”全面梳理了名創(chuàng )優(yōu)品中國市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的GMV（商品交易總額）增速、市場(chǎng)增速等指標，都指向一個(gè)趨勢：名創(chuàng )優(yōu)品在中國市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。


趨勢不可阻擋，但豪言猶在耳邊。早在2017年，葉國富就制定了“百?lài)|萬(wàn)店”的規劃——在2019年進(jìn)駐100個(gè)國家，開(kāi)1萬(wàn)家店，年銷(xiāo)售收入1000億。

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這個(gè)戰略目標，哪怕到現在，也才實(shí)現了“1/3”。根據名創(chuàng )優(yōu)品此前公布的數據，目前該公司已在全球111個(gè)國家和地區開(kāi)出了7000多家門(mén)店。銷(xiāo)售額更是離“千億”相差甚遠。


眼看著(zhù)目標遙遙無(wú)期，葉國富把目光瞄向了海外。


財報顯示，2024上半年名創(chuàng )優(yōu)品總營(yíng)收同比增長(cháng)25%至77.6億元，其中海外業(yè)務(wù)成為亮點(diǎn)——海外業(yè)務(wù)收入突破27億，實(shí)現43%的同比增速。


高增速背后是快速的擴張。僅2024上半年，名創(chuàng )優(yōu)品在海外市場(chǎng)新增了266家門(mén)店，海外市場(chǎng)門(mén)店總數達到2753家。


名創(chuàng )優(yōu)品擴張的密碼，則是加盟。數據顯示，截至2024上半年，包括名創(chuàng )優(yōu)品、潮玩品牌TOP TOY在內的集團全球門(mén)店已經(jīng)突破7000家。但它們在中國內地的4115家門(mén)店中，只有29家為直營(yíng)店，占比僅為0.7%。

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在海外，名創(chuàng )優(yōu)品分為直營(yíng)、合伙人及代理三種模式。一般而言，海外代理商更熟悉當地市場(chǎng)情況，能幫助品牌快速實(shí)現本土化。但這種模式下，名創(chuàng )優(yōu)品的產(chǎn)品所有權歸代理商，在門(mén)店運營(yíng)、品牌宣傳推廣等方面，名創(chuàng )優(yōu)品參與度也較低。


這樣的代理商管理難度也更大。南方周末就曾報道過(guò)，由于矛盾升級，名創(chuàng )優(yōu)品曾向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請，讓其加拿大代理商破產(chǎn)。

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而且，相比于國內，海外對原創(chuàng )版權的保護意識更強，對質(zhì)量問(wèn)題的容忍度也更低。此前，海外電商點(diǎn)評服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，就有不少消費者吐槽名創(chuàng )優(yōu)品存在嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。


這些，都是名創(chuàng )優(yōu)品出海必須面對的挑戰。




2加盟背后的“金融游戲”




名創(chuàng )優(yōu)品的成就離不開(kāi)加盟商。


十年時(shí)間里，名創(chuàng )優(yōu)品在中國內地的門(mén)店數量，是當初的150多倍。而且，這些門(mén)店99%都來(lái)自加盟。


名創(chuàng )優(yōu)品為啥能不斷吸引加盟商？資料顯示，加盟商在加盟前需要向名創(chuàng )優(yōu)品繳納1.98萬(wàn)元/年的特許商標使用金和25萬(wàn)元的貨品保證金。


此外，門(mén)店每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，在第二天轉入后者賬戶(hù)，而租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，則由加盟商自理。而且，名創(chuàng )優(yōu)品還強調，加盟商無(wú)需投資商承擔庫存壓力，規避投資商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。


按照東吳證券的測算，加入名創(chuàng )優(yōu)品的年化收益率高達16%。

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乍一看，按照這個(gè)模式，加盟商出資，名創(chuàng )優(yōu)品全權管理，如果經(jīng)營(yíng)順利，加盟商相當于“躺賺”。但真有這種好事？


實(shí)際上，名創(chuàng )優(yōu)品的門(mén)店擴張，離不開(kāi)加盟門(mén)檻的降低。


資料顯示，名創(chuàng )優(yōu)品的商標使用費從8萬(wàn)元降到5萬(wàn)元，后來(lái)降到2.98萬(wàn)元，如今更是變成1.98萬(wàn)元。再如貨品保證金，也從75萬(wàn)元大幅降到25萬(wàn)元。


更值得一提的是，在某種程度上，加盟商也是名創(chuàng )優(yōu)品“賺錢(qián)”的對象。


早期，對于那些財力不足的加盟商，名創(chuàng )優(yōu)品提供了一種籌資方式——向分利寶借貸。


資料顯示，分利寶成立于2015年，最大的股東是廣東賽曼投資有限公司。層層穿透之后，背后的大股東正是葉國富。


憑借分利寶這個(gè)借貸平臺，名創(chuàng )優(yōu)品搭建起了一個(gè)完整的金融鏈條，和加盟商實(shí)現了深度綁定。

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葉國富本就是玩金融的高手。根據騰訊財經(jīng)的報道，葉國富曾說(shuō)自己先后創(chuàng )建了30多個(gè)網(wǎng)貸平臺，總投資超過(guò)50億美元?！胺掷麑殹?、“人人收”、“缺錢(qián)么”等赫然在列。


后來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品為了能夠在美上市，于上市前夕和分利寶完成了切割。但通過(guò)這種模式，名創(chuàng )優(yōu)品獲得了源源不斷的現金流。


這樣看下來(lái)，加盟商需要承擔大部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，還可能被葉國富的借貸平臺“擼一道”，但他們“穩賺”的夢(mèng)想，卻沒(méi)人能保證。




3“偽日系”




在做名創(chuàng )優(yōu)品之前，葉國富經(jīng)營(yíng)的品牌叫“哎呀呀”，也就是人們口中的“兩元店”。


這個(gè)一度非常流行的快消品牌，隨著(zhù)淘寶等電商的崛起，慢慢走上了下坡路。


這個(gè)背景下，2013年葉國富到日本旅游，驚訝地發(fā)現當地有很多百貨精品店，里面很多商品只需要兩百日元，相當于人民幣12元左右。更重要的是，絕大部分原產(chǎn)自中國。


受到啟發(fā)的葉國富，回國就做起了名創(chuàng )優(yōu)品。店里的產(chǎn)品，主打的就是低價(jià)。有人曾做過(guò)統計，在中國市場(chǎng)，名創(chuàng )優(yōu)品超過(guò)95％的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣。


賣(mài)得這么便宜，如何營(yíng)造品牌？葉國富想到的辦法是：拉上日本設計師三宅順也作為發(fā)起人，將日本元素植入產(chǎn)品中。


從那之后，名創(chuàng )優(yōu)品在“偽日系”的路上越走越遠：


logo模仿優(yōu)衣庫，店內擺布模仿無(wú)印良品，價(jià)格定位模仿大創(chuàng )。

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很長(cháng)一段時(shí)間里，人們一直誤以為名創(chuàng )優(yōu)品就是一家日企。但事實(shí)上，這是一家土生土長(cháng)的中國企業(yè)，它的創(chuàng )始人、創(chuàng )業(yè)地點(diǎn)都在中國，主要營(yíng)收也來(lái)自中國。


這種“矛盾”的狀態(tài)注定很容易翻車(chē)。


2022年8月，有網(wǎng)友發(fā)現名創(chuàng )優(yōu)品的西班牙門(mén)店賬號發(fā)了一張“公主系列”盲盒的推文，在文中，這個(gè)賬號把穿著(zhù)旗袍的娃娃稱(chēng)為日本藝伎（Geisha）。眼尖的網(wǎng)友好心在評論區提醒——


藝伎是日本的，這些公仔穿的是中國旗袍。

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在輿論的壓力之下，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)出了致歉聲明，還曬出了和西班牙代理商解約的告知函，稱(chēng)這是“翻譯錯誤”。


但很快，網(wǎng)友們發(fā)現了更多不對勁的地方：


有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，名創(chuàng )優(yōu)品巴拿馬地區的社交賬號寫(xiě)著(zhù)“我們是一家由日本創(chuàng )造的商店”。


在美國的一家店鋪廣告中，名創(chuàng )優(yōu)品寫(xiě)的是“from Japan to US”(從日本到美國)。


更有網(wǎng)友發(fā)現，名創(chuàng )優(yōu)品曾在與國外合作方簽約時(shí)，多次懸掛日本國旗。

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這令人疑惑，一家中國企業(yè)，為什么要用日本國旗簽約？承認自己來(lái)源于中國，是一件很丟人的事嗎？搞得人民網(wǎng)都下場(chǎng)評論：這種錯誤不能犯。

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這種“偽日系”做法背后，折射出名創(chuàng )優(yōu)品的品牌力短板。


例如此前，名創(chuàng )優(yōu)品集團旗下的美妝集合店“WOW COLOUR”被起訴裝潢抄襲調色師。網(wǎng)友直言，如果遮住名字，根本分不清兩個(gè)品牌的門(mén)店。

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類(lèi)似的“模仿”并非孤例。


2023年8月，全棉時(shí)代以“擅自使用他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢糾紛”為由將名創(chuàng )優(yōu)品多家關(guān)聯(lián)公司訴諸法院。


更早的時(shí)候，2016年，名創(chuàng )優(yōu)品因為將插畫(huà)家白關(guān)的作品《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》系列印在本子上出售，被原作者告上法院。


被NOME家居起訴商標侵權、被設計師舉報抄襲登上熱搜、涉及知識產(chǎn)權糾紛(被告)的司法訴訟有十幾起……名創(chuàng )優(yōu)品頭頂的爭議，一直沒(méi)有停過(guò)。




4尾聲




要看懂名創(chuàng )優(yōu)品的戰略，得先看懂葉國富的戰略。要理解今天的名創(chuàng )優(yōu)品，得先理解昨天的葉國富。


葉國富做十元飾品店起家，從“哎呀呀”做到名創(chuàng )優(yōu)品，從廣佛做到全國再到全球，核心的秘訣就是他說(shuō)的“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。


深層次看，其實(shí)就是成本控制和供應鏈管理能力。低價(jià)的秘訣，無(wú)非就是找到了優(yōu)質(zhì)的代工廠(chǎng)，砍掉了中間商。再通過(guò)巨大的出貨量，掌握了議價(jià)權。


但薄利必然要依賴(lài)多銷(xiāo)，走極致性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的名創(chuàng )優(yōu)品，注定要在“多開(kāi)店”的路途上疲于奔命。


更重要的是，錨定“極致性?xún)r(jià)比”的背后，名創(chuàng )優(yōu)品“節省”了知識產(chǎn)權費用，這為后來(lái)的侵權糾紛埋下了伏筆。


實(shí)際上，如果不能走出“極致性?xún)r(jià)比”的慣性思維，無(wú)論做何種業(yè)態(tài)，葉國富都還是在做“十元店”。這也是名創(chuàng )優(yōu)品一切問(wèn)題的根源！


“蛇吞象”永輝超市，正是葉國富的一次“轉型”嘗試。他希望通過(guò)永輝超市，切入商超領(lǐng)域，并夢(mèng)想打造一個(gè)全國版的胖東來(lái)。


這到底是一個(gè)千載難逢的機遇，還是一個(gè)幻想出來(lái)的“超級泡沫”？


時(shí)間會(huì )給出答案。