8月27日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布了2025年度中期業(yè)績(jì)公告，經(jīng)營(yíng)利潤保持了雙位數增長(cháng)態(tài)勢，旗下奶酪業(yè)務(wù)持續領(lǐng)跑行業(yè)，超出市場(chǎng)預期。

今年上半年，蒙牛實(shí)現收入415.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤35.4億元，同比增長(cháng)13.4%，毛利率同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.7%；蒙牛低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品等細分品類(lèi)均呈增長(cháng)趨勢，品類(lèi)結構優(yōu)化初顯成效。

蒙?？偛酶唢w表示，蒙牛將直面行業(yè)的周期挑戰，積極的擁抱市場(chǎng)的變化，緊緊圍繞當前乳業(yè)三大痛點(diǎn)，縱深去推進(jìn)喝上奶、喝好奶、喝對奶的三個(gè)核心舉措，通過(guò)持續去提升品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng )新、數字轉型到渠道升級的四大能力，強一體展兩翼，向新生長(cháng)，展翅騰飛。

數據顯示，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入從2024年上半年21.143億元升至2025年上半年23.739億元，占公司總收入的比例則從去年同期的4.7%升至今年上半年的5.7%左右。

“奶酪行業(yè)進(jìn)一步向頭部集中，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)‘雙品牌戰略’成效顯著(zhù)，整合后形成‘妙可藍多+蒙牛奶酪+愛(ài)氏晨曦’的多品牌矩陣，市場(chǎng)占有率穩居行業(yè)第一?！笨煜袠I(yè)分析師康定平表示，蒙牛旗下“妙可藍多”已發(fā)展成為全國性的奶酪知名品牌，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度均名列前茅；妙可藍多和蒙牛奶酪雙品牌?C?端協(xié)同發(fā)展，妙可藍多專(zhuān)業(yè)奶酪則與愛(ài)氏晨曦專(zhuān)業(yè)乳品協(xié)力開(kāi)拓奶酪?B?端市場(chǎng)。

持續完善全品類(lèi)奶酪矩陣，全面滿(mǎn)足全民“吃酪” 需求

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，當前我國液態(tài)奶、酸奶、奶粉等細分行業(yè)發(fā)展已較為成熟，而奶酪受益乳制品消費和產(chǎn)業(yè)升級以及政策推動(dòng)，正處于早期成長(cháng)階段，逐漸成為未來(lái)乳制品行業(yè)的主要增長(cháng)點(diǎn)之一。

正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等第三方觀(guān)察人士所言，一方面，中國的奶酪市場(chǎng)行業(yè)集中度正不斷提升，這之中排得頭籌的依舊是妙可藍多；另一方面，不同企業(yè)正從形態(tài)、價(jià)位上推出奶酪棒之外更加多元的產(chǎn)品，行業(yè)將來(lái)的機會(huì )空間，或在tob、不同場(chǎng)景、中高端生意上。

根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司之Worldpanel 消費者指數（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Worldpanel?消費者指數”），2025?年上半年，奶酪品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現復蘇跡象，滲透率有所上升。

近年來(lái)，中國奶酪行業(yè)正式從規模擴張階段邁入結構優(yōu)化階段，深加工產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)升級的核心引擎。

而產(chǎn)品力是發(fā)展的核心引擎。今年上半年，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)以研發(fā)創(chuàng )新為驅動(dòng)，持續完善全品類(lèi)奶酪矩陣，覆蓋即食營(yíng)養、家庭餐桌、餐飲工業(yè)等全場(chǎng)景，全面滿(mǎn)足全民“吃酪” 需求。

在研發(fā)端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)團隊與國內多所高校及研究機構深度合作，以消費者為導向，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新，持續完善奶酪產(chǎn)品矩陣。

在即食營(yíng)養奶酪領(lǐng)域，兒童營(yíng)養奶酪全面覆蓋兒童日常食用、外出攜帶等場(chǎng)景；成人休閑奶酪推出奶酪小三角、云朵芝士等新品，更是布局功能型奶酪產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕群體對健康零食的需求。同時(shí)，常溫奶酪品類(lèi)不斷拓寬，奶酪小丸子等零食入駐零食量販渠道，為會(huì )員超市定制的專(zhuān)屬產(chǎn)品精準適配高勢能消費場(chǎng)景，持續引爆市場(chǎng)。

針對家庭餐桌場(chǎng)景，馬蘇里拉奶酪、奶酪片銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，黃油產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)口感贏(yíng)得家庭青睞；新推出的涂抹奶油奶酪，完美適配面包、貝果等早餐搭配場(chǎng)景，讓奶酪成為家庭餐桌的“新剛需”。

面對餐飲工業(yè)場(chǎng)景，得益于百勝中國等大客戶(hù)訂單增長(cháng)及國產(chǎn)奶酪滲透率提升，餐飲工業(yè)系列收入同比激增36.26%。依托妙可藍多專(zhuān)業(yè)奶酪與愛(ài)氏晨曦專(zhuān)業(yè)乳品的協(xié)同優(yōu)勢，團隊深度洞察市場(chǎng)趨勢，推出多款季節限定新品，為B端客戶(hù)提供全方位奶酪解決方案，推動(dòng)奶酪在烘焙、茶飲等場(chǎng)景的創(chuàng )新應用。

“中國正經(jīng)歷由再制奶酪向原制奶酪的發(fā)展階段，由零食定位向乳制品的思想轉換，制造更適合中國人口味和飲食偏好的產(chǎn)品成為脫穎而出的關(guān)鍵”。業(yè)內人士表示，隨著(zhù)妙可藍多與蒙牛奶酪業(yè)務(wù)整合的深化，國產(chǎn)原奶成本紅利增強國產(chǎn)原制奶酪的供給，盈利能力有望持續改善。

讓奶酪融入更多元的生活方式，實(shí)現全人群覆蓋

在鞏固核心圈層后，品牌想要實(shí)現持續增長(cháng)，必須跨越既有的受眾邊界，將品牌聲量從核心受眾有效擴散至更大范圍的潛在消費圈層。這不僅要精準傳遞品牌價(jià)值，更要創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景和情感連接，讓品牌在更廣泛的受眾中建立認知、激發(fā)興趣并最終促成轉化。

今年上半年，蒙牛旗下妙可藍多通過(guò)系統化品牌升級，成功打破“兒童奶酪” 的傳統認知，實(shí)現向 “全民奶酪” 的跨越，品牌影響力持續攀升。

在人群與場(chǎng)景破圈上，品牌突破兒童及家庭客群邊界，精準觸達年輕消費者、運動(dòng)愛(ài)好者、銀發(fā)人群等更廣泛客群，將消費場(chǎng)景拓展至戶(hù)外社交、職場(chǎng)零食、餐飲搭配等多元生活空間，讓奶酪融入更多元的生活方式。

據悉，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，比如深度綁定奧運、世界杯、NBA?三大全球頂級賽事，拉升品牌全球視野與專(zhuān)業(yè)高度，以及聯(lián)動(dòng)中國田協(xié)、足協(xié)，通過(guò)國家頂級運動(dòng)隊與冠軍選手的背書(shū)，錨定“冠軍品質(zhì)” 認知，強化產(chǎn)品營(yíng)養屬性與高端定位；并與中國航天基金會(huì )、北京環(huán)球度假區的合作，疊加汪汪隊、小馬寶莉、哪吒等兒童頂流IP，深度滲透家庭與兒童核心社交場(chǎng)景，實(shí)現全人群覆蓋。

同時(shí)，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)還在營(yíng)銷(xiāo)矩陣持續發(fā)力，借勢假日經(jīng)濟打造事件營(yíng)銷(xiāo)，強化品牌認知；聯(lián)動(dòng)馬拉松賽事推廣新品、聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機構發(fā)布奶酪研究報告、打造營(yíng)養周專(zhuān)案，凸顯營(yíng)養價(jià)值；通過(guò)奶酪市集、精致路演等特色活動(dòng)，培育消費市場(chǎng)、傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

另外，在媒介投放上，長(cháng)期聚焦央視、衛視、分眾等核心媒體，同時(shí)開(kāi)拓愛(ài)奇藝等流媒體及抖音、小紅書(shū)、視頻號等社交媒體，以場(chǎng)景化內容與消費者互動(dòng)，讓“奶酪就選妙可藍多” 的品牌理念深入人心。

“品牌的成長(cháng)本質(zhì)是圈層邊界的擴展過(guò)程?！笨刀ㄆ秸J為，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)的品牌擴圈是基于品牌以往的人群普世價(jià)值觀(guān)，自定義圈層，進(jìn)行擴散，以品牌引爆的方式高度滲透潛在目標人群；將自身獨特的文化元素（如價(jià)值觀(guān)、技術(shù)優(yōu)勢或生活方式主張），使其成為連接核心受眾與潛在圈層的共同語(yǔ)言，吸引更多的新消費群體。

向全人群化、多場(chǎng)景化、功能化發(fā)展，超10億級單品有望不斷涌現

全渠道布局已經(jīng)成為奶酪行業(yè)的發(fā)展趨勢。在未來(lái)，隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步，全渠道布局將更加深入、廣泛。

渠道的深度與廣度，決定了品牌觸達消費者的效率。2025年上半年，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)通過(guò)TOB和TOC雙輪驅動(dòng)戰略的實(shí)施，積極部署推動(dòng)一系列經(jīng)營(yíng)舉措，實(shí)現在中國奶酪零售市場(chǎng)品牌市占率中穩居第一，行業(yè)向頭部集中的趨勢進(jìn)一步凸顯。

在數字營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，各大渠道已形成獨特的生態(tài)系統和商業(yè)模式。深入理解這些渠道的底層邏輯，對品牌制定精準的渠道策略至關(guān)重要。

面向C端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)踐行“一大場(chǎng)景、兩大方向、三類(lèi)人群”的戰略方向。一大場(chǎng)景是指家庭消費，兩大方向分別為奶酪休閑和奶酪功能性產(chǎn)品的創(chuàng )新。三類(lèi)人群是指對兒童、青年和中老年人群差異化、針對性的全年齡段覆蓋。

在C端零售渠道雙線(xiàn)發(fā)力。線(xiàn)下渠道整合雙品牌優(yōu)勢，優(yōu)化全國經(jīng)銷(xiāo)商布局，大力開(kāi)發(fā)烘焙、母嬰、零食量販、會(huì )員超市等渠道，多款定制產(chǎn)品憑借差異化優(yōu)勢進(jìn)入必買(mǎi)榜單，實(shí)現渠道滲透與市場(chǎng)反饋的雙向提升。

對奶酪品牌而言，全渠道融合是大勢所趨。天貓、京東、拼多多仍是核心銷(xiāo)售陣地，通過(guò)內容升級和服務(wù)創(chuàng )新提升轉化；即時(shí)零售或成為重要增長(cháng)極，滿(mǎn)足了消費者對高頻次消費品的快速需求；而興趣點(diǎn)上則通過(guò)精準滿(mǎn)足消費者的興趣和愛(ài)好，吸引用戶(hù)關(guān)注并激發(fā)其購買(mǎi)欲望，并形成社區氛圍。

而于線(xiàn)上渠道中，在京東、天貓、拼多多等傳統電商平臺深耕運營(yíng)，618大促期間全渠道發(fā)力，兒童線(xiàn)、成人線(xiàn)新品表現突出，持續領(lǐng)跑行業(yè)；同時(shí)積極開(kāi)拓抖音、快手等興趣電商，以及美團小象、樸樸超市等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足消費者即時(shí)性需求。

面向B端，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)圍繞“西快/中餐、茶咖、烘焙、酒店、工廠(chǎng)”五大消費場(chǎng)景提供一系列專(zhuān)業(yè)乳品解決方案，包括稀奶油、黃油、馬蘇里拉、馬斯卡彭、芝士片等。隨著(zhù)奶酪在餐飲場(chǎng)景的 “準剛需” 屬性日益凸顯，B端消費場(chǎng)景教育反向帶動(dòng)C端需求，形成B、C端協(xié)同共振的良好態(tài)勢。

當前，中國奶酪行業(yè)雖處于導入期，但市場(chǎng)對奶酪品類(lèi)認知和接受度提升，健康消費、品質(zhì)消費成為食品類(lèi)的主流方向，乳制品產(chǎn)業(yè)升級的趨勢不變，品類(lèi)需求韌性強勁。對標海外市場(chǎng)，中國“吃”類(lèi)乳制品占比將持續提升，超10億級單品有望不斷涌現。

作為行業(yè)領(lǐng)導者，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)將繼續以研發(fā)投入推動(dòng)品類(lèi)升級，向全人群化、多場(chǎng)景化、功能化發(fā)展，讓奶酪兼具“可選零食” 與 “日常剛需” 屬性，抬升行業(yè)天花板。

高飛在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，在奶酪板塊方面，同樣展現出良好的收入和利潤增長(cháng)的態(tài)勢，年內進(jìn)一步去強化與妙可藍多的協(xié)同，強化供應鏈和研發(fā)創(chuàng )新上的全面賦能，在妙可藍多C端和B端一起發(fā)力，進(jìn)一步夯實(shí)全民奶酪品牌的定位，持續拓展休閑零食和家庭餐桌、餐飲供應等豐富的場(chǎng)景，實(shí)現人群和場(chǎng)景雙重的破圈。